張艷平　吳殿廷　樓武林

摘要:從旅游市場和旅游企業(yè)的角度分析了金融危機對我國旅游業(yè)的具體影響,境外市場萎靡、出境游熱潮正在醞釀、國內(nèi)游還有很大潛力。金融危機對我國旅游業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機遇。完善旅游產(chǎn)品,整合旅游品牌,提高旅游服務(wù)是我國旅游企業(yè)應(yīng)對金融危機應(yīng)該采取的緊急策略。

關(guān)鍵詞:金融危機;旅游業(yè);影響;對策

中圖分類號:F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1671—7740(2009)07-0014-03

發(fā)源于2007年的美國次貸危機已發(fā)展為全面的經(jīng)濟危機,世界經(jīng)濟步入停滯甚至衰退的趨勢明顯,國際勞工組織總干事胡安索馬維亞2008年10月20日預(yù)計,在2009年底之前,世界金融風(fēng)暴及其對實體經(jīng)濟的影響可能造成2 000萬人失業(yè),全世界失業(yè)人數(shù)將從2007年的1.9億上升到2009年底的2.1億[1]。金融危機已經(jīng)向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延,許多行業(yè)都受到了沖擊,具有高度關(guān)聯(lián)性與外向性的旅游業(yè)尤為嚴(yán)重。

旅游業(yè)已經(jīng)成為我國重要的產(chǎn)業(yè)部門,是賺取外匯和解決勞動力就業(yè)的主要行業(yè)。根據(jù)《中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報2008》,2007年我國旅游總收入10 957億元,與GDP之比為4.5%,并且《中國旅游業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》要求2010年我旅游收入占GDP的比重達(dá)到8%。如何準(zhǔn)確地認(rèn)識此次突發(fā)事件對我國旅游業(yè)的影響,采取有效的措施應(yīng)對是當(dāng)前中國旅游管理部門和業(yè)界關(guān)注的焦點問題。

此次金融危機對我國旅游業(yè)最主要的影響是對旅游市場以及旅游企業(yè)的影響,其中旅游市場包含入境、出境、國內(nèi)三大市場,旅游企業(yè)包含與之相關(guān)的交通運輸、旅游社、賓館飯店、旅游景區(qū)等。

一、金融危機對我國旅游市場的影響

旅游產(chǎn)品非基本生活必需品,而是屬于滿足較高層次的精神與物質(zhì)需求的無形產(chǎn)品,其需求的收入彈性較高[2],當(dāng)消費者的有效收入大幅減少時,旅游消費將首先被消費者從消費計劃中削減或取消。此次全球金融危機已經(jīng)影響到了實體經(jīng)濟,人們收入銳減,對經(jīng)濟持保守的觀望態(tài)度,旅游消費欲望降低,最終導(dǎo)致旅游市場大幅縮水,其中境外市場影響最為嚴(yán)重。

(一)金融危機對入境旅游市場的影響

1.入境旅游人數(shù)大幅度減少且呈擴大趨勢

根據(jù)中國旅游局統(tǒng)計,2008年入境旅游人數(shù)為1.3億人次,同比下降約2%;入境過夜旅游人數(shù)5 300萬人次,同比下降約3%;旅游外匯收入400億美元,同比下降約5%[3]。更值得注意的是從2008年下半年起,入境旅游市場進(jìn)一步縮水(表1),各月入境旅游人數(shù)同比下降幾乎都在6%左右浮動,2009年該趨勢有擴大的跡象,2009年3月入境旅游人數(shù)竟同比下降11.3%,入境外國游客同比下降22.88%,表明金融危機對我國入境旅游市場的影響越來越嚴(yán)重。

2.入境外國旅游者人數(shù)減少最為嚴(yán)重

如表1所示,入境的外國旅游者人數(shù)下降最為嚴(yán)重。2008年5月份入境外國旅游者人數(shù)突然同比下降5.97%,6月份之后各月平均同比下降在20%左右,2009年1月份竟然同比下降了31.18%,之后雖有緩和,但下降的趨勢仍未改變。金融危機使世界各國經(jīng)濟遭受不同程度的影響,打亂了各國經(jīng)濟發(fā)展的步伐,導(dǎo)致一些國家的貨幣貶值,加之人民幣對美元匯率的持續(xù)提升,無疑給這些境外國家的游客出境中國旅游增加了負(fù)擔(dān),弱化了我國旅游產(chǎn)品的國際市場競爭力。價格效應(yīng)增加了國外游客出游中國的旅行成本,削弱了在我國旅游的產(chǎn)品購買力。

3.重點客源市場萎靡

我國入境旅游客源主要來自于香港、澳門、臺灣、韓國、日本、俄羅斯、美國、馬來西亞、新加坡等,2006年這些國家或地區(qū)入境旅游人數(shù)之和占我國入境旅游總?cè)藬?shù)的94.99%,2007年占88.07%[4]。然而目前香港、臺灣、韓國、日本等均已深受金融危機的沖擊,股市暴跌,經(jīng)濟嚴(yán)重放緩,根據(jù)韓國財政部2008年10月6日的估計,此次金融危機可能使韓國2008年經(jīng)濟增長率降至4.5%～4.9%以下[5]。重要客源市場的經(jīng)濟萎靡導(dǎo)致重點客源市場縮水嚴(yán)重(如表2)。

(二)金融危機對出境旅游市場的影響

中國已經(jīng)成為亞洲增長速度最快的新興客源國,并穩(wěn)居亞洲第一出境游客源國地位。世界旅游組織預(yù)測到2020年,中國出境旅游人數(shù)將達(dá)到1億人次,成為世界第四大出境游客源國[6]。盡管發(fā)生此次金融危機,我國出境旅游市場受到的影響不大。受國際主要貨幣匯率下降的直接影響,出境游價格相對下降,刺激了國內(nèi)居民的出境旅游消費,出境游客增長仍然保持了較快速度,出境游熱潮正在醞釀。根據(jù)中國出境旅游交易會組委會,在全球金融危機影響下,中國出境旅游始終逆市發(fā)展,2008年中國內(nèi)地出境旅游人數(shù)比上年增長14%,總?cè)藬?shù)達(dá)到4 584萬人次,其中約有70%是到中國香港和澳門特區(qū)旅游,另外近1 400萬人選擇到國外旅游觀光或度假。

但隨著全球金融危機開始對中國居民心理產(chǎn)生影響,預(yù)計部分居民將縮減出境旅游開支,產(chǎn)品選擇可能由出境游向國內(nèi)游轉(zhuǎn)變,出境游人數(shù)增長速度將有所放緩。有機構(gòu)預(yù)測,2009年中國出境人數(shù)年增長率將在6%左右,2010年增長率將會超過10%[7]。中國出境旅游市場專業(yè)研究機構(gòu)艾威聯(lián)合旅游顧問公司預(yù)計,中國出境旅游將在2009—2010年進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型升級的階段。

(三)金融危機對國內(nèi)旅游市場的影響

金融危機存在的諸多不確定因素和潛在風(fēng)險,使得人們風(fēng)險厭惡程度普遍上漲,對未來的就業(yè)狀況和收入預(yù)期不甚樂觀,旅游等非必需性消費必然會被縮減,因此國內(nèi)旅游市場也會受到一定影響。有學(xué)者在研究中指出,金融危機加劇了我國A股市場的下滑,使投資者資產(chǎn)縮水,減弱了部分居民的實際購買力[8]。2008年國內(nèi)出游人數(shù)達(dá)17.1億人次,增長6.3%;國內(nèi)旅游收入8 749億元,增長12.6%。與國際入境旅游市場大幅度縮水相比,金融危機對我國國內(nèi)旅游市場的影響則相對平緩得多,國內(nèi)游還有很大的潛力,但也要考慮經(jīng)濟危機的滯后效應(yīng)。

二、金融危機對我國旅游企業(yè)的影響

旅游業(yè)是高度關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè),由于客源市場大幅度縮水,我國旅游企業(yè)承受著非常大的負(fù)擔(dān),很多旅游企業(yè)都在生命線上掙扎,大打價格戰(zhàn),爭取有限的市場份額。國航、南航和東航三大航空巨頭大幅降低機票價格和燃油附加費,部分國內(nèi)航線的機票價錢甚至低于火車票價;全國各地旅游景點紛紛調(diào)降門票價格,甚至采取免費贈票的形式促進(jìn)旅游消費;大大小小的旅行社紛紛大幅下調(diào)旅游團費,采用零團費甚至負(fù)團費的形式吸引旅游消費者,2009年春節(jié)期間,澳洲游同比2008年下降2 000元左右,澳洲大堡礁艷陽之旅8天最低只需11 999元,包括歐洲游、日本游等在內(nèi)的出境游價格普遍降幅均在20%以上;賓館飯店的價格和入住率均明顯下降,截至2008年11月,北京飯店平均出租率下降8.1%,上海下降5.51%[9]。可以預(yù)見,這種“賠本賺吆喝”的結(jié)局最終會是一些實力較差的旅游企業(yè)淡出舞臺,旅游企業(yè)“微利”局勢下將面臨重組洗牌,規(guī)?；?、信息化、連鎖化將成為新的發(fā)展趨勢,會造成個別旅游企業(yè)破產(chǎn),員工失業(yè)等現(xiàn)象,給社會帶來沉重的負(fù)擔(dān)和不穩(wěn)定因素。

三、我國旅游業(yè)應(yīng)對金融危機的對策

1.積極促進(jìn)國內(nèi)旅游。我國旅游經(jīng)濟有著獨特的優(yōu)勢—大國旅游,具體表現(xiàn)之一是我國有著巨大的內(nèi)部市場需求。相對于國際入境旅游市場的大幅度縮水,我國國內(nèi)旅游市場受到的影響則相對平緩,國內(nèi)游還有很大的潛力,在入境游陷入低谷之際,開拓廣闊的國內(nèi)游市場應(yīng)是首選的“度難關(guān)、求發(fā)展”的手段。國家應(yīng)該通過各種措施積極促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展,從特別重視境外營銷,轉(zhuǎn)為內(nèi)外市場兼顧,增大對國內(nèi)市場的營銷;盡量推出一些經(jīng)濟實惠的短線游線路,提倡獎勵旅游、福利旅游,開拓學(xué)生以及老年人市場;利用價格杠桿等手段,制定各種刺激方案。

2.主抓重點市場,降低營銷成本。主要入境客源國經(jīng)濟受金融危機影響嚴(yán)重,要求我們必須時刻密切關(guān)注經(jīng)濟動態(tài),根據(jù)客源國入境我國的旅游人數(shù)及其受金融危機影響的程度等指標(biāo)來重新審視和界定重要入境客源市場,及時改變營銷策略,做到有的放矢。在大環(huán)境不景氣的情況下,盲目加大營銷成本的投入以刺激需求是不現(xiàn)實的,要盡量壓縮營銷成本和費用,減少不必要的開支。對重點市場要積極保持,向其推出物美價廉的旅游產(chǎn)品,同時要開拓新市場,且不可寄希望于通過大量的營銷來換取旅游人數(shù)的增加。

3.監(jiān)督旅游服務(wù),維護(hù)旅游形象。各級旅游管理部門應(yīng)進(jìn)一步加強旅游市場管理和監(jiān)督,大力整頓旅游市場秩序,避免因旅游市場惡性削價競爭導(dǎo)致我國整體旅游形象受損。要規(guī)范旅行社市場和導(dǎo)游隊伍的建設(shè),杜絕旅游企業(yè)因為個人利益欺騙旅游者的事件,做到越是危機的時候越要保持好的旅游形象。鼓勵和支持有實力的、規(guī)模較大的企業(yè)合并或收購較小的企業(yè),通過規(guī)?；?yīng)來降低運營成本。

4.完善旅游產(chǎn)品,整合旅游品牌。對旅游產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整,加速產(chǎn)品的更新、升級和優(yōu)化,進(jìn)一步豐富和完善我國的旅游產(chǎn)品,逐步由觀光產(chǎn)品向附加值高的休閑度假產(chǎn)品升級。加強旅游企業(yè)自身建設(shè),進(jìn)一步完善企業(yè)管理制度,尤其是加強企業(yè)文化建設(shè)和員工培訓(xùn)工作,以期在經(jīng)濟復(fù)蘇時能盡快加入市場爭奪的行列;旅游企業(yè)應(yīng)走集團化的道路,通過連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、管理合同及戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式,減少企業(yè)投資風(fēng)險,提高市場占有率;注意樹立品牌化意識,塑造品牌的形象,提高品牌的知名度,提升工作人員服務(wù)的意識,不僅要“硬件”過硬,要“軟件”不軟。

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[責(zé)任編輯吳迪]