彭　健

摘要:作為物流中的重要一環(huán),鐵路運(yùn)輸量也受到很大影響。鐵路貨運(yùn)需求嚴(yán)重不足導(dǎo)致運(yùn)量下降,運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,鐵路要面對(duì)來(lái)自公路、水運(yùn)等其他運(yùn)輸方式的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。文章試圖從中探求解決如何做好鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷,減少危機(jī)影響,努力完成貨運(yùn)任務(wù)問(wèn)題,提出提高九江車務(wù)段貨運(yùn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)對(duì)策,即發(fā)揮運(yùn)輸產(chǎn)品的安全、迅速、經(jīng)濟(jì)、便利的優(yōu)勢(shì);充分發(fā)揮運(yùn)輸代理的作用;適應(yīng)多樣化發(fā)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

關(guān)鍵詞:鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷;激勵(lì)機(jī)制;運(yùn)量互保協(xié)議;運(yùn)輸代理

中圖分類號(hào):F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1009-2374(2009)19-0068-02

九江車務(wù)段是南昌鐵路局直屬單位,所轄區(qū)域北至蔡山,南至樂(lè)化,東至馬當(dāng),西至夏畈,京九、銅九、武九在此交匯,年發(fā)送貨運(yùn)量700萬(wàn)噸,旅客發(fā)送量500萬(wàn)人次,運(yùn)輸收入進(jìn)款7億元。

自2008年下半年起的國(guó)際金融危機(jī)到今年已對(duì)我國(guó)造成嚴(yán)重影響,出口急劇萎縮,國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑,帶來(lái)整體物流總量下降,作為物流中的重要一環(huán),鐵路運(yùn)輸量也受到很大影響。從春運(yùn)期間的貨運(yùn)量對(duì)比分析看,九江段裝車數(shù)與去年同比減少528車,下降4.8%。當(dāng)然,這里面有為了增開(kāi)臨客停開(kāi)部分貨車的因素。但是,總體看主要是貨運(yùn)需求嚴(yán)重不足導(dǎo)致運(yùn)量下降。由于總運(yùn)量的減少,運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。鐵路面對(duì)來(lái)自公路、水運(yùn)等其他運(yùn)輸方式的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng),壓力巨大,形勢(shì)嚴(yán)峻。因此,做好貨運(yùn)營(yíng)銷,減少危機(jī)影響,努力完成貨運(yùn)任務(wù),成了九江車務(wù)段的工作重點(diǎn)。

一、九江車務(wù)段在營(yíng)銷上存在不適合之處

九江車務(wù)段在市場(chǎng)營(yíng)銷還存在不適合之處,比較突出的問(wèn)題有以下幾個(gè)方面:

(一)運(yùn)輸能力不足

運(yùn)輸能力不足,制約鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓,從總體來(lái)看,鐵路運(yùn)輸能力仍不適應(yīng)社會(huì)需求,鐵路運(yùn)力與需求呈不均衡狀態(tài),不同地區(qū)、不同季節(jié)之間差異很大。部分地區(qū)運(yùn)輸能力嚴(yán)重不足,運(yùn)輸能力長(zhǎng)期緊張,使客源和貨源大量流失。貨運(yùn)方面,前期推出的“五定”班列,在零散貨物運(yùn)輸方式上實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破,取得了比較好的社會(huì)反響。但貨物集結(jié)時(shí)間較長(zhǎng),滿足不了貨主對(duì)運(yùn)達(dá)時(shí)限的要求,已缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適銷對(duì)路的貨物新產(chǎn)品有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

受各地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響,鐵路運(yùn)輸貨物品類發(fā)生了很大變化,原煤、原油和原木等初級(jí)產(chǎn)品運(yùn)量逐步下降,而高附加值的貨物運(yùn)量呈逐步增加趨勢(shì)。但鐵路貨車的車種結(jié)構(gòu)不合理,棚車、罐車數(shù)量不足,制約了潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

(二)價(jià)格機(jī)制僵化

運(yùn)輸產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)成為貨主和旅客選擇運(yùn)輸方式的重要因素,各種運(yùn)輸方式在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。鐵路積累多年的運(yùn)價(jià)問(wèn)題,大大地削減了鐵路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。目前,較突出的運(yùn)價(jià)問(wèn)題是:價(jià)費(fèi)項(xiàng)目多,從運(yùn)價(jià)構(gòu)成來(lái)看,有基本運(yùn)價(jià)、建設(shè)基金和雜費(fèi)等,不僅種類繁多,而且還有不少價(jià)外收費(fèi)。從收費(fèi)的主體看,有鐵路部門(mén)收的,也有地方政府收的,有鐵路內(nèi)部主業(yè)收的,也有鐵路所屬多種經(jīng)營(yíng)部門(mén)收的,有始發(fā)站收的也有到達(dá)站收的;運(yùn)費(fèi)水平高,由于多頭、多層收費(fèi),運(yùn)價(jià)高居不下,鐵路已失去低運(yùn)價(jià)的優(yōu)勢(shì);運(yùn)價(jià)浮動(dòng)小,由于管理體制的原因,鐵路的運(yùn)價(jià)不能隨行就市,難以反映市場(chǎng)供求變化,鐵路僵化的運(yùn)價(jià)機(jī)制,使價(jià)格這一重要的促銷因素不能充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

(三)營(yíng)銷手段不完善

營(yíng)銷機(jī)制不健全,各級(jí)鐵路運(yùn)輸企業(yè)雖然設(shè)置了營(yíng)銷部門(mén),但由于職能轉(zhuǎn)變不夠,職責(zé)不明確,很難真正承擔(dān)起市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資源配置等市場(chǎng)營(yíng)銷責(zé)任。各級(jí)營(yíng)銷部門(mén)所配備的人員,大多是原先從事客貨運(yùn)輸?shù)膯T工,缺少市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)和工作經(jīng)驗(yàn),更缺乏專業(yè)人才,貨運(yùn)從業(yè)人員素質(zhì)偏低,表現(xiàn)在年齡偏大、文化較低。九江段110名貨運(yùn)人員,45歲以上占到70%,初中文化占到60%以上。由此帶來(lái)學(xué)習(xí)能力,執(zhí)行能力不高,業(yè)務(wù)素質(zhì)低。貨運(yùn)服務(wù)也存在繁瑣、時(shí)限不保證和貨損理賠不及時(shí)等問(wèn)題。

二、九江車務(wù)段在營(yíng)銷上調(diào)整激勵(lì)機(jī)制

通過(guò)查閱現(xiàn)存營(yíng)銷資料臺(tái)帳發(fā)現(xiàn),按照現(xiàn)代物流營(yíng)銷要求,營(yíng)銷資料不完整。一是只有當(dāng)前在鐵路運(yùn)輸?shù)拇罂蛻糍Y料檔案,沒(méi)有本地區(qū)潛在客戶資料,沒(méi)有一般運(yùn)量客戶資料。二是九江地處三省交界,交通十分發(fā)達(dá),運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)激烈,沒(méi)有建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料,如公路、水路及物流代理企業(yè)等。三是營(yíng)銷記錄不全,尤其是營(yíng)銷分析報(bào)告比較簡(jiǎn)單,只有運(yùn)量對(duì)比分析,原因分析較少。

為此,對(duì)車務(wù)段管內(nèi)經(jīng)濟(jì)輻射區(qū)進(jìn)行一次比較全面的營(yíng)銷調(diào)查活動(dòng),主要做法是根據(jù)九江市2008年公布的納稅大戶名單(100家)逐一上門(mén)調(diào)查;同時(shí)完善現(xiàn)有客戶的產(chǎn)供銷基本資料臺(tái)賬;對(duì)市內(nèi)較大的十家汽車信息部(提供公路運(yùn)輸車輛尤其是返程車)、港口企業(yè)、物流代理商進(jìn)行調(diào)查,了解公路、水路等方式的價(jià)格、運(yùn)量及服務(wù)情況。

針對(duì)九江車務(wù)段在市場(chǎng)營(yíng)銷還存在不適合之處,重點(diǎn)從貨源基本情況、運(yùn)價(jià)對(duì)比、客戶反應(yīng)等方面的情況分析,車務(wù)段采取了如下措施,保證貨運(yùn)收入的完成,實(shí)現(xiàn)鐵道部、路局提出的增運(yùn)增收目標(biāo)。

(一)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

按月采用獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制,一方面,按照路局下達(dá)計(jì)劃,分批到各站,另一方面,按照歷年貨運(yùn)任務(wù)完成情況,從發(fā)送噸及貨物運(yùn)輸進(jìn)款兩方面進(jìn)行考核。同時(shí),通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì),也刺激各站的創(chuàng)收工作積極性,具體做法是根據(jù)任務(wù)的大小,對(duì)管理人員按300～500元標(biāo)準(zhǔn)一次性獎(jiǎng)懲,對(duì)相關(guān)員工按60～100元標(biāo)準(zhǔn)一次性獎(jiǎng)懲。此法極大的調(diào)動(dòng)了職工的積極性。如琵琶湖站在措施出臺(tái)后,站長(zhǎng)多次到中石化九江公司營(yíng)銷,今年2月份將其原計(jì)劃從水路運(yùn)輸?shù)?萬(wàn)噸石油調(diào)到鐵路運(yùn)輸,完成了月度任務(wù)。

(二)樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí),促進(jìn)鐵路發(fā)展

把運(yùn)輸生產(chǎn)和營(yíng)銷工作真正統(tǒng)一起來(lái),才能主動(dòng)地破除與市場(chǎng)營(yíng)銷不相適應(yīng)的一切規(guī)章制度,才能破除條塊分割、部門(mén)分割、環(huán)節(jié)繁雜、政出多門(mén)的管理模式,形成鐵路各部門(mén)協(xié)調(diào)一致、聯(lián)合動(dòng)作的整體優(yōu)勢(shì)。其做法:一是將職工收入的50%拿出同運(yùn)輸任務(wù)掛鉤考核,增加職工對(duì)完成任務(wù)的重要性的認(rèn)識(shí),促使其在工作中為完成任務(wù)轉(zhuǎn)變態(tài)度,提高質(zhì)量,算經(jīng)濟(jì)賬。二是通過(guò)車務(wù)段、車站兩級(jí)加大貨運(yùn)營(yíng)銷的宣傳力度和范圍,使市場(chǎng)改變對(duì)鐵路貨物運(yùn)輸?shù)膽B(tài)度,從而在比較中選擇、在競(jìng)爭(zhēng)中識(shí)別。

(三)與大型企業(yè)簽訂運(yùn)量互保協(xié)議

為打消企業(yè)在運(yùn)輸能力緊張時(shí)不能保證裝車的顧慮,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系,2月份,車務(wù)段在路局支持下與年運(yùn)量20萬(wàn)噸以上物資單位簽訂運(yùn)量互保協(xié)議600萬(wàn)噸,此項(xiàng)占全段運(yùn)量的80%,為完成年度任務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

(四)充分利用價(jià)格杠桿吸引貨源

運(yùn)輸市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格,一直以來(lái)由于鐵路運(yùn)能緊張,價(jià)格比較僵化,只升不降,并且有很多搭車收費(fèi)的情況,因此流失了很多貨源。為此,通過(guò)營(yíng)銷調(diào)查,首先對(duì)部分貨源采取運(yùn)價(jià)下浮措施,如瑞昌的白云石,原來(lái)每月5000噸通過(guò)水路到廈門(mén),我們采取了運(yùn)價(jià)下浮28%用集裝箱運(yùn)輸。同時(shí)對(duì)運(yùn)輸代理、裝卸等費(fèi)用進(jìn)行減免,如湖北、安徽部分糧食原通過(guò)汽車運(yùn)到廣東等地,通過(guò)減少代理裝卸費(fèi)用,每月增加裝車80車。

通過(guò)以上措施,今年第二季度在金融危機(jī)的困難下,車務(wù)段仍然完成了貨運(yùn)任務(wù)。

三、提高九江車務(wù)段貨運(yùn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)對(duì)策

針對(duì)鐵路在適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),鐵路運(yùn)輸企業(yè)的整體素質(zhì)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、應(yīng)變能力等方面與其他運(yùn)輸方式之間存在的差距,因此我認(rèn)為要從以下幾個(gè)方面著手:

(一)發(fā)揮運(yùn)輸產(chǎn)品的安全、迅速、經(jīng)濟(jì)、便利的優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)份額下降,經(jīng)濟(jì)效益下滑,從鐵路經(jīng)營(yíng)上來(lái)說(shuō),是鐵路忽視了高運(yùn)價(jià)率的貨物經(jīng)營(yíng)。2009年初,車務(wù)段的貨運(yùn)增長(zhǎng)的大部分是鐵礦、化肥等,而機(jī)械、家電、鮮活貨物等運(yùn)價(jià)率高的物資大批流失。雖然有客觀原因,但主要原因還是貨損貨差嚴(yán)重,時(shí)效性差等原因,即重視運(yùn)營(yíng)效率,忽視經(jīng)營(yíng)效果。在對(duì)銅九線開(kāi)通進(jìn)行的貨源調(diào)查時(shí),有家蘭天水泥,日產(chǎn)1萬(wàn)噸水泥,但因?yàn)殍F路運(yùn)輸貨損嚴(yán)重而選擇其他方式。因此在追求運(yùn)輸企業(yè)整體利益最大化的同時(shí),必須綜合考慮運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量,包括運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以及和質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的價(jià)格、促銷手段,發(fā)揮運(yùn)輸產(chǎn)品的安全、迅速、經(jīng)濟(jì)、便利的優(yōu)勢(shì),以貨主的需要為核心,按貨主的需求安排生產(chǎn),重新樹(shù)立運(yùn)輸產(chǎn)品的質(zhì)量形象。

(二)充分發(fā)揮運(yùn)輸代理的作用

由于運(yùn)量持續(xù)下滑,雖然我們開(kāi)始重視市場(chǎng)營(yíng)銷,但采取的手段卻較為原始。鐵路營(yíng)銷中最為常見(jiàn)的是組織員工走訪用戶組織客流、貨源。這其實(shí)僅是推銷。再說(shuō)貨運(yùn)代理制這一方式,航空和水運(yùn)早已采用并取得良好效果。但存在于鐵路各貨運(yùn)站周圍的各貨運(yùn)代理點(diǎn),從某種意義上說(shuō),這些貨運(yùn)代理點(diǎn)就是鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品銷售的中間商?，F(xiàn)在只是這些貨運(yùn)代理,只是徒增了貨主單位的運(yùn)輸費(fèi)用,他們有存在的合理性,但卻沒(méi)能給貨主單位提供的咨詢服務(wù),沒(méi)能解決用戶因自理運(yùn)輸而帶來(lái)的種種不便,因此貨運(yùn)代理點(diǎn)應(yīng)進(jìn)行合理的規(guī)范。

(三)適應(yīng)多樣化發(fā)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求

目前鐵路貨物運(yùn)輸主要在鐵路貨場(chǎng)和輻射于貨場(chǎng)周圍的各鐵路專用線進(jìn)行。鐵路貨場(chǎng)的密集配置,以及每個(gè)貨場(chǎng)都追求設(shè)施、設(shè)備的大而全、小而全,造成了生產(chǎn)力的重復(fù)投資,加之鐵路站、段配屬關(guān)系的影響,各站段、貨場(chǎng)間相互競(jìng)爭(zhēng)貨源,鐵路本身所存在的優(yōu)勢(shì)在這種內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中被削弱。過(guò)度集中的鐵路生產(chǎn)力的投資和忽視了與鐵路貨運(yùn)相配套的其他路外設(shè)施的投入,使鐵路的能力不匹配,不能全方位、多角度的走向市場(chǎng)。鐵路大的優(yōu)勢(shì)被小的劣勢(shì)所束縛,因而失去了應(yīng)有的能力,正在逐步丟失部分市場(chǎng)。運(yùn)輸產(chǎn)品由以往的少數(shù)、單一向今后的多數(shù)、多樣化發(fā)展是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。要加速改造運(yùn)輸產(chǎn)品,不僅要繼續(xù)搞好整車、集裝箱運(yùn)輸,還應(yīng)兼顧鮮活、危險(xiǎn)品的運(yùn)輸,發(fā)展多樣性的快運(yùn)直達(dá)運(yùn)輸。

加強(qiáng)各編組、區(qū)段站的車流組織和有關(guān)部門(mén)的密切配合,加速車輛周轉(zhuǎn),限制和處罰中間環(huán)節(jié)所造成的過(guò)長(zhǎng)滯留,以及加速車輛、貨物等各種信息資料的傳遞與反饋,是鐵路貨運(yùn)進(jìn)入市場(chǎng)的迫切需要。因此,建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)保證體系是當(dāng)前要解決的主要問(wèn)題。

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