彭　丹

摘 要:廣告文體作為應(yīng)用文體之一已經(jīng)扮演著越來越重要的角色,但由于中西方文化的差異,英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既有相似之處又有差異。因此,在翻譯廣告時,應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點,采用靈活的譯法,譯成符合目的語讀者審美習慣和審美需要的廣告。

關(guān)鍵詞:廣告 文體特點 翻譯 藝術(shù)

一、引言

隨著我國經(jīng)濟與國際接軌,與國外的交流日益頻繁,中英文廣告的翻譯顯得越來越重要。廣告翻譯不僅同產(chǎn)品信譽、銷售和經(jīng)濟效益息息相關(guān),而且在一定程度上反映出一個國家和民族的文化素質(zhì)(譚衛(wèi)國2003)。本文擬從廣告的文體特點著手,探討如何在廣告翻譯中達到與原文同等的效果。翻譯是一種藝術(shù),廣告的翻譯更是一種藝術(shù),它是美與簡的結(jié)合。

二、廣告文體的特點

一般來說,英文廣告詞的句子比較簡短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌諱用結(jié)構(gòu)復雜的長句.例如:

(1) Coca-cola is it.還是可口可樂好

(2) Fresh up with seven-up.請飲七喜,倍添精神。

(3) Good to the last drop.滴滴香濃,意猶未盡。

(4) The taste is great!味道好極了。

(5) A diamond lasts forever. 鉆石恒久遠,一顆永流傳。

以上這些廣告語實際上都省略了很多常句當中應(yīng)該有的名詞和詞組。這些簡短的句子瑯瑯上口,涵義深刻,能產(chǎn)生讓讀者過目不忘的效果。

此外,廣告語篇充滿修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、夸張等修辭手段在英漢廣告語體中都被大量使用。這些修辭手段的生動形象的運用,使得廣告語篇巧妙異常, 讓人得到美的享受的同時,吸引人們注意該廣告商品,并激發(fā)人們的購買欲望和購買行為。例如:

(6) Feather water: light as feather.法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。

(7) I am More satisfied! 我更滿意摩爾牌香煙。

(8) We have hidden a garden full of vegetables where you would never expect. In a pie. 我們在您想不到的地方藏著整個菜園。就在餡餅里。

(9) Flowers by Interflora speak from the heart.植物園培育的鮮花傾訴衷腸。(陳新1993)

例(6) 為典型的明喻式廣告標語,十分生動而富于想像力。例(7)是雙關(guān),More這個詞既指香煙的品牌又可以看作是形容詞的比較級的構(gòu)成。例(8)是夸張,將餡餅中大量的蔬菜夸張成一個菜園。在例(9) 中,鮮花給擬人化了,好像情人一樣訴說衷腸,情意融融,魅力非凡,動人心魄。

三、廣告文體的翻譯對策

鑒于英漢語廣告在遣詞造句方面存在著一定差別,我們在翻譯中一定要慎重對待,以保證在翻譯中實現(xiàn)在功能對等的基礎(chǔ)上等效。廣告的主要功能就是要打動讀者,誘發(fā)其消費欲望。廣告翻譯亦然,它強調(diào)的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。例如,中國建設(shè)銀行的廣告語“衣食住行,有龍則靈”Your life is very busy, and our Long Card will make it easy. 在這句的廣告語翻譯中,并沒有把建設(shè)銀行的龍卡翻譯成為dragon card,是因為在西方國家dragon是一種邪惡的動物,是不好的象征。但在中國,龍是吉祥的象征。由于中西方的文化差異,只能將龍卡譯成Long Card才能達到與漢語同等的表現(xiàn)力和感染力。

廣告語的翻譯不僅要求語言上的對等,在詞的情感上也要很有表現(xiàn)力,誘發(fā)消費者的購買欲望。例如:

AVON Perfect Day Moisture Cream

Nourishes skin with the moisture it needs or a softer, more healthy appearance.

雅芳保濕營養(yǎng)霜蘊涵豐富維生素和天然保濕成分,具滋養(yǎng)和保濕功效。為肌膚提供氧分和水分,另肌膚全日滋潤亮澤、平滑柔軟,保持健康的動人光彩(鄭玉琪,郭艷紅2005)。

譯文無論從語言上還是從形式上都給一種簡潔純凈的感覺,并且字里行間無處不流露出營養(yǎng)霜帶給女性的美,從情感上打動讀者,激發(fā)購買欲望。

四、結(jié)語

通過以上的實例,我們可以得出這樣的結(jié)論,由于文化和語言的差異,同一則廣告對于不同民族的表達形式是不一樣的。如果照葫蘆畫瓢,一字不動地譯成另一種語言不一定能達到原來的效果。廣告翻譯側(cè)重的是效果,因此,在翻譯廣告時,應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點,結(jié)合目的語語言的文化和其特點,準確、創(chuàng)造性地譯成符合目的語讀者審美習慣和審美需要的廣告, 以促進產(chǎn)品的銷售。

參考文獻

[1]譚衛(wèi)國.英漢廣告修辭的翻譯.中國翻譯.2003 (4).

[2]陳新.英漢文體翻譯教程.北京:北京大學出版社.1993年版.

[3]蘇淑惠.廣告英語文體功能與翻譯標準.外國語.1996 (2).