小　兵

一、馬應(yīng)龍:

從“痔瘡膏”到“眼霜”

日前,武漢一些藥店的柜臺(tái)里擺放了一款“馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈霜”,這正是藥企馬應(yīng)龍進(jìn)軍藥妝領(lǐng)域所推出的首款產(chǎn)品。

2006年,網(wǎng)絡(luò)上流傳的一個(gè)偏方引起了廣泛關(guān)注。網(wǎng)民可以輕易在天涯、中華美容網(wǎng)、搜狐女人社區(qū)等各大論壇上找到了數(shù)千個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁,其中一個(gè)網(wǎng)友在帖子中寫道:

“美女們快快動(dòng)起來 ……絕密哦!網(wǎng)上關(guān)于馬應(yīng)龍痔瘡膏的神奇功效已經(jīng)傳了很久,我前些天終于下決心一試,買了一支10g的,居然才5塊7,便宜就一個(gè)字,錯(cuò),兩個(gè)。晚上我看碟到凌晨四點(diǎn),睡覺前喝了三杯水,然后在右眼上搽了馬應(yīng)龍痔瘡膏,左眼搽了一般眼霜。等到早上八點(diǎn),我起床第一件事情就是照鏡子。搽了馬應(yīng)龍痔瘡膏的右眼沒有眼袋!沒有眼袋!左眼就有很明顯一個(gè)因睡眠不足和水腫的眼袋。區(qū)別特別明顯,太神奇了吧,真是想不到啊。我眼睛頓時(shí)顯的一大一小,趕忙換了副黑框鏡去上班。謝天謝地啊,世界上還有馬應(yīng)龍痔瘡膏這種東西?，F(xiàn)在我還發(fā)現(xiàn)它新的用途,就是見效特快,有段時(shí)間老睡不好,出去玩的時(shí)候在出門時(shí)涂上一點(diǎn),不久雙眼就恢復(fù)了光彩,驚聲尖笑啊……”

此外,還有很多大膽愛美的網(wǎng)友爭當(dāng)“小白鼠” ,紛紛貼出試用報(bào)告。還有人在觀望,懷疑對眼部皮膚有沒有損害。

馬應(yīng)龍痔瘡膏的成分是由麝香、人工牛黃、珍珠、琥珀、硼砂、冰片、爐甘石以及凡士林、羊毛脂兩種輔料組成的。有中醫(yī)皮膚科專家表示:從藥理上研究,麝香芳香通透,人工牛黃清熱解毒,珍珠和琥珀都有明目的作用,硼砂具有收斂作用,可以清潔殺菌,在目前流行的隱形眼鏡護(hù)理液中被廣為應(yīng)用;冰片具有清涼止癢的作用;爐甘石具有收斂的作用;凡士林、羊毛脂兩種輔料屬于油性,有保護(hù)皮膚的作用。從整個(gè)成分上看,這劑藥不會(huì)對眼部皮膚造成不良影響。

馬應(yīng)龍官方網(wǎng)站的信息證實(shí)該款產(chǎn)品創(chuàng)意便是來自于網(wǎng)絡(luò)上流行的這個(gè)“偏方”:用“馬應(yīng)龍痔瘡膏”消眼袋、去黑眼圈。

一般消費(fèi)者都知道馬應(yīng)龍的主導(dǎo)產(chǎn)品為治痔系列,從痔瘡膏到眼霜的巨大變化確實(shí)讓很多人“驚奇”。但如果追本溯源,馬應(yīng)龍還真和“眼部護(hù)理”有不解之緣。

馬應(yīng)龍創(chuàng)始于1582年,一直以生產(chǎn)八寶眼粉(膏)聞名,清朝時(shí)更有“身穿瑞蚨祥,腳踹內(nèi)聯(lián)升;頭頂馬聚源,眼看馬應(yīng)龍”的民謠。而馬應(yīng)龍治痔產(chǎn)品的問世,也與消費(fèi)者的信息反饋有關(guān)。上世紀(jì)80年代,一個(gè)農(nóng)民痔瘡病發(fā),身邊并無對癥之藥,就用馬應(yīng)龍八寶眼膏涂在患處,沒想到療效顯著。信息反饋到公司,馬應(yīng)龍傳人在眼藥古方的基礎(chǔ)上研發(fā)出了暢銷國內(nèi)20余年的馬應(yīng)龍系列產(chǎn)品,以致于人們逐漸淡忘了馬應(yīng)龍的眼藥。

“馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈霜”一上市,就迅速吸引了大眾眼球,也引發(fā)了種種質(zhì)疑和猜測。“與原來的痔瘡膏,會(huì)不會(huì)是一樣的東西啊?換個(gè)包裝就從5.8元漲到168元?”“痔瘡膏都能祛黑眼圈,專門研制的眼霜應(yīng)該更有效果吧。”“一看見馬應(yīng)龍的字樣就覺得是治痔瘡的,用在臉上太奇怪了”……

雖然消費(fèi)者態(tài)度不一,但為了美,更多人愿意嘗試。據(jù)了解,眼霜產(chǎn)品今年6月份剛剛推出,目前僅在武漢地區(qū)馬應(yīng)龍旗下的各大藥房,包括馬應(yīng)龍大藥房、馬應(yīng)龍漢深大藥房、馬應(yīng)龍愛欣大藥房有售。在武漢地區(qū)剛剛銷售了一個(gè)月的時(shí)候,該款眼霜已經(jīng)賣出了4000多支。以該眼霜168元的單價(jià)計(jì)算,這一個(gè)月的銷售收入超過67萬元。

二、前景看好的藥妝市場

隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者對皮膚護(hù)理的要求越來越高。隨著年齡的增長,為了保持靚麗的容顏,在這方面人們非常樂意投資。全球藥妝品市場在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元,據(jù)來自WendyLewis數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2005年皮膚護(hù)理銷售額達(dá)到70億美元。而且預(yù)測藥妝品銷售額到2010年將達(dá)到170億美元。目前,雖然我國的藥妝品市場還比較小,但正以每年超過10%的速度向前發(fā)展。

媒體的狂轟濫炸、明星代言、女士們薪水的增長、網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播、化妝品方法的醫(yī)學(xué)處理、醫(yī)學(xué)美容漸漸成為主流以及消費(fèi)者對新增加的化妝品種類的接受,這些都是加速我國藥妝品市場向前發(fā)展的動(dòng)力。

從古到今,我國女子一直有著使用人參、靈芝、茯苓、當(dāng)歸、珍珠和花粉等中藥材進(jìn)行美容養(yǎng)顏的傳統(tǒng),古代宮廷和民間均流傳著許多美容養(yǎng)顏的中藥配方。據(jù)北京同仁堂鴻日藥業(yè)有限公司化妝品事業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹,中藥外用美容也是有歷史傳統(tǒng)的,早在三國時(shí)期,東吳孫權(quán)之子寵愛的鄧夫人在不經(jīng)意間外用中藥治療其它疾病期間,竟發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的面部皮膚比往日更顯白里透紅、妖艷動(dòng)人。特別是到了清朝慈禧執(zhí)政期間,養(yǎng)顏駐顏抗衰老的中藥外用配方非常多,可以說是中藥外用美容發(fā)展的鼎盛時(shí)期。截止到現(xiàn)在,這種傳統(tǒng)仍然保留下來。譬如大家所熟悉的“烏雞白鳳丸”、“太太口服液”、“紅桃K”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”和“朵而”等一個(gè)個(gè)中藥美容產(chǎn)品的暢銷,正說明了這一點(diǎn)。

隨著中國與國際的接軌,我國美容界對西方的現(xiàn)代美容護(hù)膚理論有了更多的認(rèn)識(shí),中國的科學(xué)家和美容專家開始研究,如何引入現(xiàn)代美容技術(shù),開發(fā)直接作用于肌膚表面的中藥美容養(yǎng)顏產(chǎn)品。在這種潮流之下,一批含中藥成分、具有療效作用的化妝品應(yīng)運(yùn)而生,就是藥妝品,如中藥眼貼膜、可以有效祛除青春痘、粉刺、黃褐斑等的護(hù)膚品等。

1998年,法國化妝品品牌薇姿(Vichy)登陸中國,首次為中國消費(fèi)者帶來了“藥房護(hù)膚品”的概念。其后,依泉(Uriage)、理膚泉(LaRoche—Posay)、雅漾(Avene)等也陸續(xù)來到中國,加入藥店專營的化妝品行列。通過幾年的耕耘,他們作為“健康護(hù)膚產(chǎn)品”、“皮膚科輔助性治療產(chǎn)品”、“敏感性肌膚專用產(chǎn)品”的品牌形象開始逐步深入人心。

繼眾多國際知名藥店專銷化妝品牌紛紛進(jìn)軍中國藥妝品市場之后,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)涉足美容化妝品領(lǐng)域的“熱度”也在不斷上升:上海家化已經(jīng)建立成國內(nèi)最為先進(jìn)的中草藥應(yīng)用于化妝品的研究機(jī)構(gòu);中藥老字號(hào)同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護(hù)膚中心,引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備與工藝流程,推出排毒、祛痘、美白等“同仁本草”系列護(hù)膚品;王老吉藥業(yè)推出的外用治療痤瘡的產(chǎn)品——“祛痘凝膠”,“探路”藥妝品市場,反應(yīng)不錯(cuò),堅(jiān)定了其進(jìn)軍化妝品市場的信心;敬修堂藥業(yè)2005年9月正式宣布進(jìn)軍中藥美容化妝品領(lǐng)域,投入500多萬元進(jìn)行藥妝的GMP認(rèn)證及設(shè)備改造,推出了涵蓋面膜、霜膏、精油、藥包等70多個(gè)化妝品種類;同時(shí),還創(chuàng)辦了首家“藥妝店”旗艦店,并大量吸納加盟者,迅速擴(kuò)軍……以及此次,宣布進(jìn)軍化妝品市場的馬應(yīng)龍。其將產(chǎn)品定名為“八寶去黑眼圈眼霜”。產(chǎn)品名稱意在強(qiáng)調(diào)“藥”的成分,這與同仁堂的“美白祛斑面膜”、“祛痘潤顏凝膠”有異曲同工之妙。

隨著許多外資品牌來到中國,給我國的藥妝品品牌的壓力可想而知。但是,一個(gè)國家,一個(gè)民族有她悠久的歷史和深厚的文化積淀,并不見得能夠接受外來的這些外資品牌,我國的藥妝品生產(chǎn)商們和制藥領(lǐng)域的同仁們應(yīng)該緊緊抓住“中藥”這個(gè)字眼,只要抓住中藥的無添加和天然概念,就有可能贏得消費(fèi)者的青睞。中藥的藥效確切,如人參的益補(bǔ)氣血,當(dāng)歸的養(yǎng)血活血行氣,黃芪的補(bǔ)氣生血與人參相合氣血旺盛,珍珠粉的嫩膚白面、增顏消斑,茯苓的潤澤皮膚等等,早已被國內(nèi)及周邊國家人民所熟知和接受。而胡蘿卜、當(dāng)歸、人參、靈芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盤和牛乳等提取物則因其內(nèi)含豐富的氨基酸、維生素及天然保濕因子而受到國際權(quán)威美容專家的好評(píng)與消費(fèi)者的公認(rèn)。

隨著我國科學(xué)技術(shù)的向前發(fā)展和市場營銷人員日趨成熟,相信我國的藥妝品企業(yè)不會(huì)心甘情愿地把中國這塊市場拱手讓給那些洋品牌,我們有著悠久的中醫(yī)文化,就應(yīng)該發(fā)揮中醫(yī)藥的特色,在中醫(yī)理論的指導(dǎo)下發(fā)展本土的中藥化妝品。

三、本土藥妝企業(yè)如何前行

2009年,在許多化妝品行家看來,是國內(nèi)藥妝市場的爆發(fā)年,然而靜觀目前的化妝品市場走勢,我們不難看出整個(gè)行業(yè)的一些端倪。在中國護(hù)膚品市場,國外品牌早已占領(lǐng)了國內(nèi)的中高端市場,我們常?？吹交蚵牭接忠粋€(gè)國產(chǎn)品牌被收購,讓人感到這個(gè)領(lǐng)域的形勢非常嚴(yán)峻,民族品牌生存空間再次受到了擠壓。從歐萊雅收購小護(hù)士開始,到強(qiáng)生收購大寶的正式成功。七年的時(shí)間里,國產(chǎn)日化品牌中的小護(hù)士、羽西、紫羅蘭等都已經(jīng)在大寶之前先后被外資收購,這幾次收購案被認(rèn)為是國產(chǎn)日化品牌淪陷的標(biāo)志性事件,同時(shí)也是國外品牌搶占國內(nèi)市場采取的短平快策略,各種議論眾說紛紜。

比起歐美市場,中國藥妝市場目前的競爭態(tài)勢還不是很充分,主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的格式化,市場競爭的單一化、營銷模式的教條化,因此客觀形成了目前法國歐萊雅集團(tuán)旗下薇姿“一頭獨(dú)大”的“寡頭”壟斷的局面。當(dāng)然,許多國產(chǎn)品牌正在積極尋求發(fā)展空間,并在大眾消費(fèi)者中占有相對有利的市場地位,并且,這些國產(chǎn)品牌還積極地在專業(yè)化細(xì)分市場中尋找合適的定位和突破口。截至目前,在國產(chǎn)化妝品日化名牌中,彩妝領(lǐng)域有卡姿蘭、色彩地帶等品牌已獨(dú)占鰲頭;保養(yǎng)護(hù)膚以自然堂、珀來雅等仍然在競爭中發(fā)展。值得稱道的是,新興的藥妝品牌也在競爭中不斷涌現(xiàn),如“可采三絕”、陳李濟(jì)、老中醫(yī)等品牌都逐步發(fā)展壯大了起來。

21世紀(jì)初,以薇姿、雅漾、理膚泉等外國藥妝品牌打進(jìn)中國市場,并迅速發(fā)展壯大。目前國內(nèi)藥妝市場格局為:跨國巨頭壟斷了中國藥店的高端市場,并在中端市場也占據(jù)有利地位,國產(chǎn)日化企業(yè)則在低端市場占有優(yōu)勢。但在近年來有所改變,以前相對明顯的市場邊界變得越來越模糊,外資藥妝企業(yè)正在積極地向低端擴(kuò)展,而以“可采三絕”等部分國內(nèi)品牌也正積蓄力量向中高端市場挺進(jìn)。

薇姿利用歐萊雅在大眾市場高知名度的優(yōu)勢,迅速打開銷售渠道,進(jìn)軍OTC市場,樹立了全世界只在藥店銷售的品牌形象。而在薇姿之后,理膚泉在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整,依靠長期以來在中國推廣經(jīng)營的旗下品牌的影響力和品牌優(yōu)勢,積極開發(fā)定位較低的品牌來與中國本土企業(yè)展開競爭。

國內(nèi)品牌也在積極地向中高端滲透。老中醫(yī)、陳李濟(jì)以及潤泉生物旗下品牌“可采三絕”借助中華傳統(tǒng)的草本養(yǎng)顏特色,在祛痘、祛斑、眼部保養(yǎng)方面占據(jù)了一定的優(yōu)勢。在任何行業(yè),從中高端向低端發(fā)展阻力小,而從低端向中高端延伸則更加困難,雙方的短兵相接不可避免,如何競爭才是本土企業(yè)需要考慮的問題。

根據(jù)一份來自高校的調(diào)查結(jié)果顯示:在祛痘祛斑方面,88%的青少年表示信賴我國傳統(tǒng)草本養(yǎng)顏品牌?？梢栽O(shè)想,我國的中老年消費(fèi)群體對本土品牌的信任度更高。可見,國內(nèi)藥妝企業(yè)仍有較大的開拓空間。

中國本土藥妝企業(yè)需要清晰地認(rèn)識(shí)到,在與跨國企業(yè)進(jìn)行競爭時(shí),采取跟進(jìn)方式難以取得優(yōu)勢。根據(jù)國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn),最有效的策略是進(jìn)行差異化競爭,只有通過突出專業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,打造專業(yè)化的具有競爭力的品牌,才能有效積累開發(fā)多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實(shí)力和水平。

一方面,本土藥妝企業(yè)可以利用中國傳統(tǒng)的草本配方和中醫(yī)藥優(yōu)勢,發(fā)展“功效+養(yǎng)顏”產(chǎn)品,不僅能避免與外資正面沖突,而且也切合了國民的心理。

有不少國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為,國外許多護(hù)膚產(chǎn)品化學(xué)成分較多,如同西藥一般,具有明顯的副作用,并且治標(biāo)難治本。以草本中藥為主要配方的護(hù)膚產(chǎn)品則具有幾千年的傳承,天然安全且效果較為顯著。因此,本土藥妝企業(yè)若能有效借助草本醫(yī)藥方面的傳統(tǒng),開發(fā)出“功效+養(yǎng)顏”,將很可能獲得競爭優(yōu)勢。目前,在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展較為成功的有潤泉生物的“可采三絕”和廣藥集團(tuán)的陳李濟(jì)等品牌,都發(fā)揮出較大的傳統(tǒng)優(yōu)勢。尤其是“可采三絕”以弘揚(yáng)“草本養(yǎng)顏,千年傳承”為賣點(diǎn),將自身優(yōu)勢特點(diǎn)推向極致。

另一方面我們看到,目前許多跨國公司正在研究中國傳統(tǒng)的草本配方以及收購國內(nèi)一些潛力品牌,開發(fā)具有中西合璧特色的相關(guān)產(chǎn)品。如歐萊雅旗下的小護(hù)士就在打“中西結(jié)合牌”,開發(fā)更容易被我國消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。我們不能一味的以價(jià)格競爭來搶占市場,如果長此以往,必定受制于人。

業(yè)內(nèi)人士指出,護(hù)膚企業(yè)應(yīng)該加大研發(fā)投入,發(fā)展具有中國特色的護(hù)膚產(chǎn)品,可以適當(dāng)?shù)卮虺觥皞鹘y(tǒng)牌”和“草本概念”。雖然走這一步或多或少會(huì)遇到很多困難,但卻具有使中國企業(yè)擺脫在低端市場掙扎的可能,也能有效地避免與跨國巨頭發(fā)生正面沖突?！翱刹扇^”的成功充分體現(xiàn)了這一點(diǎn),如果國內(nèi)藥妝品牌將此發(fā)揚(yáng)光大,國產(chǎn)藥妝品牌前景無限,必然成為下一個(gè)行業(yè)競爭的領(lǐng)地。

編輯/聞慧