金　妍

大洋彼岸的美國次貸危機引發(fā)了全球金融海嘯。給世界各國的經濟都帶來了嚴重后果。傳媒產業(yè)也不例外，尤其是傳統(tǒng)報業(yè)直接受到了經濟低迷所帶來的破壞性影響。2009年4月起，美國《基督教科學箴言報》停止出版日報，改出網(wǎng)絡版日報和紙質周刊，《西雅圖郵報》則于3月成為美國首家只有網(wǎng)絡版的大報，而早在2008年12月8日，旗下經營《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》、《巴爾的摩太陽報》等美國重要媒體的論壇報業(yè)集團宣布，已經向特拉華地方法院申請破產保護，成為近年來美國首個大型報業(yè)集團申請破產的案件。金融危機是不是加速了“報紙行將結束使命”的預言的實現(xiàn)，美國報業(yè)的現(xiàn)狀是不是我國報業(yè)的明天?我國的報業(yè)該何去何從。是擺在學界和業(yè)界面前迫在眉睫的問題。

報業(yè)面臨階段性危機

其實，在金融危機沒爆發(fā)前，報業(yè)的發(fā)展就遇到了許多困難。比如成本的壓力，經營結構單一，主要依靠廣告和發(fā)行，而廣告又依賴于汽車、房地產、醫(yī)藥等幾個主要行業(yè)。此外，讀者群的平均年齡增大、新媒體對人們接受信息方式的改變等。隨著金融危機不斷蔓延到上游實體經濟。我國報業(yè)的發(fā)展無疑是雪上加霜。

首當其沖的是報業(yè)的廣告經營遭受嚴重打擊。報紙的廣告客戶生產廠商將面臨資金和市場方面的雙重壓力。這將迫使他們縮減開支。導致廣告投放減少。據(jù)央視市場研究股份有限公司(CTR)調查，報紙廣告的資源主要來自房地產、零售業(yè)、汽車、通信、金融、食品等行業(yè)，前3個行業(yè)的集中度高達63％～65％，而上述6個行業(yè)的集中度則達到了80％。金融危機作用下企業(yè)減少廣告投放，公眾消費意愿不足。過分依賴這些“廣告大戶”行業(yè)的報業(yè)受到巨大沖擊。根據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計，2008年上半年中國內地報紙廣告刊登額(按刊例價格計算)385.14億元，同比增長15.2％。到了8月、9月份，報紙廣告同比開始出現(xiàn)負增長，10月份雖有反彈，但是在金融危機全面爆發(fā)的陰影下，11月份再次呈現(xiàn)負增長，下半年報刊廣告同比增幅不到3％。

報紙發(fā)行方面，目前國內報紙發(fā)行在渠道建設模式上總體還處于粗放型狀態(tài)，結構松散，抗風險能力差。金融危機下，報業(yè)在面臨廣告大幅減少、經營衰退。成本、資金壓力增大的情況下，已經減少了對發(fā)行網(wǎng)絡的投入。有些甚至考慮放棄原有的發(fā)行網(wǎng)絡，很多發(fā)行網(wǎng)絡因裁員大大降低了對報紙的推廣力度。另一方面，金融危機也使很多單位、個人捂緊“錢袋子”，壓縮自己的訂報費用，這更加重了報紙的發(fā)行難度。

此外，紙張、油價、勞動力等成本因素也推動報紙價格不斷上漲。種種不利因素都使我國報業(yè)面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

無可否認，金融危機使得本就險象環(huán)生的我國報業(yè)市場更加脆弱，但是我國報業(yè)距離美國式報業(yè)危機還有距離，報業(yè)仍有自身安身立命的基礎：首先，報業(yè)有著無可否認的內容優(yōu)勢。這種內容優(yōu)勢主要來自報紙的公信力，公信力來源于報業(yè)多年來形成的權威內容和精湛的采編技巧。尤以權威分析、精辟言論見長，能夠把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾，新媒體信息海量，但是信息多而雜，缺乏公信力；其次，報紙作為最為古老的信息傳播媒介，其形成的閱讀習慣和消費空間并不如預言家們所稱已經進入“消亡時代”，消費市場依然值得信賴。中國首次傳媒公信力全國性調查報告顯示，現(xiàn)在“報紙仍然是最有影響力的媒介”。

另一方面。美國報業(yè)已發(fā)展至成熟期，而中國報業(yè)仍處于成長期。這在業(yè)界已是共識。對于一個成熟的產業(yè)來說，原有盈利模式所規(guī)定的市場所能提供的騰挪空間越來越局促；而對一個成長中的產業(yè)來說，則意味著仍有較大的市場潛力有待于發(fā)掘。

因此金融危機給我國報業(yè)的壓力是階段性的，這種階段性壓力會加快報業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐。那些沒有任何應對之策，消極被動等待的報業(yè)會深受影響甚至消亡，但是對于那些未雨綢繆、積極探索應對之策的報業(yè)來說，這也是發(fā)展的一個新契機。

我國報業(yè)發(fā)展對策

盡管我國報業(yè)的發(fā)展遠沒有西方成熟，沒有經歷西方報業(yè)穩(wěn)定成長的歷程，但只要業(yè)界有信心，努力優(yōu)化報業(yè)資源，積極開發(fā)報業(yè)市場潛力。也就能轉“?！睘椤皺C”。

走數(shù)字化轉型之路。金融危機為報業(yè)轉型升級帶來了機遇，使傳媒產業(yè)面臨新一輪洗牌。數(shù)字化傳播載體主要是新媒體，包括網(wǎng)絡、手機、移動媒體等，它的“新”是相對傳統(tǒng)媒體而言的。數(shù)字化傳播作為一種全新的傳播形態(tài)，只用了10年左右的時間就贏得了傳統(tǒng)媒體用數(shù)十年甚至上百年才擁有的受眾群。數(shù)字化傳播的優(yōu)勢顯而易見。它徹底改變了傳統(tǒng)媒體一點對多點的傳播模式，實現(xiàn)了多點對一點。多點對多點等多樣傳播模式，信息傳播可以通過網(wǎng)絡博客、論壇、視頻短片、手機短信等方式進行傳播，受眾從純粹的信息接受者成為信息的傳播者。此外，新媒體還有成本更低、效率更高、規(guī)模更大、速度更快等特點，這些優(yōu)勢正得到越來越多的投資者、廣告主和營銷機構的認同，對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益嚴重。

在數(shù)字化時代，報紙如果不想被淘汰。就必須積極走數(shù)字化轉型道路。報紙網(wǎng)絡化是目前國內很多報社數(shù)字化轉型的主要方式，但具體到操作層面上卻問題很多。比如大多數(shù)報社自辦的網(wǎng)站技術弱、資金少、機制不靈活，沒有明確的發(fā)展方向，甚至仍然停留在電子版階段，與此同時。報業(yè)卻以廉價的收費甚至免費為新聞門戶網(wǎng)站提供擊敗自己的海量新聞內容。美國報業(yè)專家阿蘭·穆特將上世紀90年代多數(shù)報紙對其網(wǎng)站實施的免費政策稱為報業(yè)的“原罪”，這些成了報業(yè)網(wǎng)絡化生存的隱患。而盈利對于大多數(shù)報業(yè)網(wǎng)站遙遙無期。探索合理有效的報業(yè)網(wǎng)站盈利模式就成了報業(yè)當務之急的事情。金融危機下風雨飄搖的美國報業(yè)正在試圖嘗試其他形式的電子版收費模式。比如在線購物企業(yè)亞馬遜公司今夏將推出大屏幕電子閱讀器；《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《波士頓環(huán)球報》參與了KindleDX產品的發(fā)布計劃，這款產品適合閱讀報紙和雜志，其視覺效果與紙質書報相似。他們還對使用該閱讀器的訂戶提供優(yōu)惠。這些都是我國報業(yè)值得借鑒的地方。除此之外，報業(yè)還可以積極介入手機報等其他新媒體。

探索經營新渠道。金融危機下，報業(yè)對市場的依賴顯而易見，單一的廣告盈利模式帶來的經營微利化趨勢、同質化的惡性競爭、新興媒體的興起等使得報業(yè)的生態(tài)環(huán)境十分惡劣。加劇了整個報業(yè)的危機，因此探索報業(yè)經營新渠道已是業(yè)界的當務之急。

目前。我國報業(yè)盡管也成立了報業(yè)集團，但大多數(shù)報業(yè)集團并沒有改變傳統(tǒng)的以廣告“養(yǎng)”發(fā)行、“養(yǎng)”報社的單一盈利模式。如前所述，其中部分報紙廣告的資源主要來自房地產、零售業(yè)、汽車、通信、金融、食品等行業(yè)，金融危機下，這些行業(yè)很容易出現(xiàn)波動，只要廣告市場出現(xiàn)“疲軟”，報業(yè)自然要受“牽連”，風險自然無法回避。類似北青傳媒、賽迪傳媒等在2008年業(yè)績大幅跌落就是最好的例證。

目前，為應對廣告額大幅下滑、紙張價格上漲等不利市場環(huán)境，大多數(shù)報業(yè)采用了控制報紙的期版擴張、給報紙盡量瘦身、降低報損率、降低直接成本等應急措施。但這是治標不治本的方法，更重要的是必須轉變報業(yè)發(fā)展的模式，“盡快實現(xiàn)由單一報社向傳媒企業(yè)的轉變，即報社再也不是單純的出版印刷發(fā)行報紙的單位。而應該是擁有以報為主，兼有多種媒體產品共生共榮的傳媒企業(yè)”。這種經營戰(zhàn)略要求報紙除了堅持傳統(tǒng)的“內容為王”外，還要重視渠道為王，推動集團內容產品升級。使集團形成以報刊為主業(yè)。兼具互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、廣播電視、商務印刷、電子商務、休閑旅游、會展演藝業(yè)一體化的大傳媒產業(yè)格局，從而實現(xiàn)其利潤來源的多元化和穩(wěn)定性，形成整個報業(yè)的良性發(fā)展局面。

關注受眾信息新需求。新媒體時代人們的思想也在不斷進步，報紙受眾的閱讀訴求也發(fā)生了深刻變化。從大眾傳播媒介出現(xiàn)的初期要求知情權，到發(fā)展期要求表達權，再到繁榮期要求反論權，到如今又要求監(jiān)督權和免知權，受眾的信息接收需求和習慣已從攝初的被動接受到如今主動要求和索取，而受眾對信息寬度和質量的要求也是越來越高。總的來說，受眾信息需求呈現(xiàn)內容多樣化并且更關注自身利益的特點。讀者需求的變化對報紙的有效傳播提出了更高的要求。

報業(yè)應轉變思路，準確定位，努力培育忠實受眾。從培育受眾的角度來說，受眾與報業(yè)之間并不是簡單的“買賣”關系，傳播學家E·卡茨的使用與滿足理論認為：人們接觸和使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要：同時受眾在媒介接觸使用經驗基礎上形成的媒介印象將影響其以后的媒介選擇行為。受眾市場培育簡單的說就是“讓讀者養(yǎng)成讀你這份報的習慣”，要實現(xiàn)此目標，除了提供高質量、多樣化的內容和高品質的服務外。還要多開發(fā)區(qū)域受眾，尤其是本地受眾。

編校：施宇