中國式“洋”節(jié)：折騰的是錢包還是文化？

郝 爽

2010年2月14日,中國的虎年“正月初一”和西方“情人節(jié)”將在同一天相逢,關(guān)于“洋”節(jié)和“土”節(jié)的話題,似乎也因這一奇妙相逢而更加引人關(guān)注。按照中國人的傳統(tǒng),大年初一講究的是全家人歡聚一堂,而情人節(jié)則注重二人世界、私人空間。是陪家人其樂融融,還是選擇陪情人浪漫約會,成了很多年輕人即將面臨的選擇題。

限量版的節(jié)日

——隨大流過洋節(jié)

到了年底,城市中的潮男潮女們又開始摩拳擦掌,搋好荷包,準備撲向一個又一個的專賣店、精品店、潮牌店……他們的目的只有一個,那就是各大品牌在每年圣誕節(jié)前夕推出的限量版商品。這些平日里游走于城市中高檔寫字樓的白領(lǐng)們,已經(jīng)將年底的這個西方節(jié)日“視如己出”,甚至是作為一年中最重要的節(jié)日來過,圣誕節(jié)的意義,在某種程度上甚至超過了我們的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)。那么圣誕節(jié)對城市男女來說,究竟意味著什么?

英文里有一句諺語叫“Less is More”,意思是“少就是多”。這些發(fā)行量少而有限的產(chǎn)品,往往引來更多的關(guān)注。這條時尚界的金科玉律,放在現(xiàn)在的城市白領(lǐng)中,絕對是“購物準則”,限量版的商品,就是這樣成為市場寵兒的。

LINDA是北京某高檔寫字樓里的時尚白領(lǐng)?，F(xiàn)在的白領(lǐng)說起來好聽,但實際上,想成為一名合格的白領(lǐng),也是一項技術(shù)活兒。“其實我們這些小白領(lǐng)當(dāng)?shù)奶貏e身不由己,當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)剛來北京的時候,什么都不懂,也不覺得情人節(jié)、圣誕節(jié)和我有什么關(guān)系,每年最重要的節(jié)日就是春節(jié),因為可以回家和爸爸媽媽團聚。但是不知道什么時候開始,周圍的人開始鐘情于過洋節(jié),每到年底,公司要舉辦大型的圣誕舞會,萬圣節(jié)還有化妝舞會,盡管我們并不是外企,大部分的人對這些節(jié)日也不了解,可是每個人都很熱衷,并且花錢購置行頭,如果你表現(xiàn)得不感興趣或是不知道,就會被人說是‘土人、農(nóng)民,所以我只好隨大流跟著過節(jié)了。”現(xiàn)在的商家一個比一個精,他們吃準了中國都市白領(lǐng)的這種“崇洋”心里,不失時機的趁著每個節(jié)日推出所謂的“限量版”商品,并標上“全球限量XX個”“中國僅有XX只”“只接受預(yù)約”等等字眼,刺激這些年輕人趕緊購買,仿佛誰手里沒有幾個圣誕版限量品就會丟人似的。

“其實很多限量版也不過就是換個包裝或是換種顏色。皮包、球鞋之類的還好一點,起碼在設(shè)計上有些特別之處,但是像化妝品、香水什么的,每年的限量版就是將一年中比較好賣的單品裝進一個盒子里,再送個手包什么的,就算是新品了?！盠INDA對于限量版也是又愛又恨,“但是如果不買,舉辦舞會或是和同事、朋友出去玩的時候,就很跌份,整個人都好像落伍了一樣,坐立不安,如果我拿了一只限量版的手包,走到哪里,都會有一種享受‘特權(quán)的感覺?！?/p>

“特權(quán)”,也許就是限量版的魅力所在。美劇《欲望都市》中,薩曼沙為得到一款限量版包包不得不排隊等候3年,而當(dāng)她抬出明星劉玉玲時,三天后就將該包包拎在手上招搖過市了。你總希望你所擁有的東西是惟一的,這大概也是每個人內(nèi)心深處的渴望。而限量版的相對惟一性,正是在某種程度上證明了擁有者的某種特權(quán),也因此滿足了擁有者的虛榮心和占有欲。在圣誕節(jié)這樣一個充滿了聚會的節(jié)日,擁有一兩款限量的商品,絕對是滿足虛榮心最好的時機。

限量版的魅力還不僅如此,“對我來說,圣誕節(jié)什么節(jié)的,過不過真的無所謂,但是現(xiàn)在好像已經(jīng)成了一種風(fēng)氣,誰不過,誰就過時,就在朋友圈子里失去人氣,就算是為了交朋友,這些節(jié)也得過,而且得過好?！痹贚INDA看來,限量版的名牌商品、豐富的社交網(wǎng)絡(luò)和沒完沒了的圣誕派對,已經(jīng)成了一種“圈子”活動,成為你是否能夠在職場中受歡迎的衡量指標。

熱鬧、好玩兒、自由

——充滿創(chuàng)意的洋節(jié)

為什么現(xiàn)在的年輕人不愛過傳統(tǒng)節(jié)日而喜歡這些“洋節(jié)”了呢?這其中的原因,恐怕和過節(jié)的方式有很大的關(guān)系?！斑^春節(jié)多沒意思啊,除了在家和七大姑八大姨吃飯嘮嗑,就是和四叔五舅打麻將,哪兒也不能去,一出去老媽就叨叨個沒完,過節(jié)難道就是吃飯嗎?”在一家夜店做DJ的小武一說起春節(jié)就一肚子的委屈,“你說本來春節(jié)就放那么兩天假,加上我工作性質(zhì)決定了越是過節(jié)就越忙,平時也沒有時間和同學(xué)朋友聚會,春節(jié)又被老媽綁在家里,哪兒也不許去,沒辦法,只好在萬圣節(jié)、圣誕節(jié)的時候連工作帶聚會一起過了唄?！?/p>

小武覺得這些西方的節(jié)日之所以過的風(fēng)生水起,很大程度是因為這些節(jié)日的自由度和玩樂度最高,只要不違法亂紀,想干什么都可以,家里的父母也不太了解,所以成了年輕人聚會、放松的最好時間?！澳阆胂?中秋啊、春節(jié)啊只能在家里過,不是吃月餅就是吃餃子,完了就是在家里呆著。而且每個人都一樣,就是自己跑出去了,其他朋友也出不來,大街上也沒有人,商場、酒吧都沒人。洋節(jié)就不一樣了,所有的商場都在搞活動,打折的東西很多,酒吧和夜店也是通宵狂歡,人越多越熱鬧,也不愁找不到人出來玩兒,化妝舞會什么的特別活動也很多,當(dāng)然喜歡的人多啦。”

在中國的大城市,像小武這樣的年輕人人很多,過傳統(tǒng)節(jié)日的時候就裝乖寶寶在家里守著爸媽,過洋節(jié)的時候就跑出來和同齡人大肆購物、泡吧,兩種完全不同的過節(jié)方式讓很多人有了更多的選擇。

中國最重要的節(jié)日春節(jié),除夕夜是只屬于家人的,絕不會邀請外人,即使最知己的朋友也很知趣,不會在這一晚闖入別人的家宴,要拜年也得挨到天明之后,這幾乎成為約定俗成的風(fēng)俗。在中國,所有的節(jié)日最重要的就是團聚兩個字。從年初的春節(jié)開始,往下的元宵節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)……無一不是強調(diào)家人之間的互相照應(yīng)和關(guān)心,以家庭為單位進行游園、賞燈、祭祀等活動,這些節(jié)日多蘊含著豐富的歷史典故與文化積淀,節(jié)過的也頗為講究,什么該做什么不能做,吃什么不吃什么都有著嚴格的“規(guī)章制度”。

而西方的很多節(jié)日大多有著很深的宗教色彩,無論是圣誕節(jié)、情人節(jié)、復(fù)活節(jié)或是感恩節(jié),都是在特定歷史時期中形成的,過節(jié)的形式也與中國的傳統(tǒng)節(jié)日有著很大的區(qū)別。西方的節(jié)日更注重鄰里之間、朋友之間的情感維系。如萬圣節(jié)就是居住在同一個社區(qū)的孩子拎著南瓜燈挨家挨戶的叫囂“不給糖就搗亂”!感恩節(jié)也是要在社區(qū)內(nèi)舉行一系列的活動,并以這樣的居住區(qū)為一個整體,當(dāng)然也歡迎所有加入到這個團體中的人,而不論這些人是不是之前就熟識、或是有沒有血緣關(guān)系。這一點與中國過節(jié)的方式有很大的區(qū)別,這也就解釋了為什么現(xiàn)在的年輕人更喜歡西方節(jié)日的原因——不用和家里的老人在一起、有更多的時間和機會與同齡人在一起,沒有了繁文縟節(jié)以及各種講究,過節(jié)方式更加自由多變、豐富多彩。

攢錢、血拼

——以過節(jié)的名義消費

以圣誕的名義,這確實是個比耶穌還要聰明的借口。抓住任何一個節(jié)日的名義挖掘商機尤其為商家所擅長。圣誕節(jié)時,商場、酒店、酒吧、茶座、歌舞廳等各種購物和娛樂場所都無一例外“客滿”,商家也都在揮著大筆改寫著歷史“銷售額均超過黃金周銷售”。

“我這一年攢下來的錢都交給商場啦,哈哈!”劉倩表示。劉倩是一家事業(yè)單位的普通職員,每個月的薪水少的可憐,勉強能夠維持生活,刨去房租、水電、吃喝,基本上就“月光”了,就算是這樣,她依舊每個月堅持攢一些錢出來,留作年底的血拼用?！拔椰F(xiàn)在都找到規(guī)律了,”她略帶得意的說,“一些大牌一年里打折最狠的時候就是圣誕節(jié),平時看著眼紅的東西,到這個時候只要一半甚至更低的價錢就能買到。一到過節(jié),所有的商家都跟著熱鬧,你說,能不盼著過節(jié)嗎?”

據(jù)有關(guān)資料顯示,在歐美等國家把由感恩節(jié)到圣誕節(jié)后不到一個月的時間稱為一年中的黃金月。據(jù)統(tǒng)計,在美國這段時間內(nèi),零售業(yè)的銷售額占全年的40%。而在德國、英國等國家,圣誕節(jié)前一個月就已開始食用圣誕果料面包等圣誕節(jié)的食品,圣誕節(jié)時幾乎家家都要食用這些食品,成為節(jié)日不可缺少的內(nèi)容。此時的商家忙得是不亦樂乎,這是他們一年中最繁忙、最熱銷和最關(guān)鍵的時段。

近幾年的十一黃金周之后,入冬之前消費市場很難形成消費高潮,商家都憋足了勁要在圣誕節(jié)炒作一把,引爆節(jié)日市場促銷的力度空前。另外,各種娛樂、餐飲場所也都見縫插針搶占商機。諸多天時地利人和的因素,造成了營業(yè)額圣誕超黃金周的現(xiàn)象。

可以說,是商家集體導(dǎo)演了這場圣誕商機。以前關(guān)于哪個節(jié)日的商機最大的爭論過多地集中在表面上,事實上,商機的挖掘一要靠市場,二要靠人為。對于導(dǎo)演圣誕商機的成功嘗試,讓商家們看到了解救市場疲軟的一條有效途徑。

洋節(jié)日成了“搶錢”的節(jié)日。那么,有沒有人買賬呢?這似乎是一個不言自明的問題。其實不僅是圣誕節(jié)的集體大促銷,基本上在每一個節(jié)日,都會有商家適時的推出主題活動。比如情人節(jié),現(xiàn)在商家過情人節(jié)的方式每年都在推陳出新,巧克力展覽、玫瑰花派對已經(jīng)不能夠在激烈的市場競爭中勝出,“萬人相親”“千人接吻”“百人集體婚禮”等一系列的活動的舉辦,一方面為商家?guī)砹巳藲?為生產(chǎn)企業(yè)帶來了免費的廣告效應(yīng),更是將一種全民參與的過節(jié)模式推廣了開來,配合著商品促銷活動,看起來倒是一場雙贏的戰(zhàn)役。

近幾年來,在中國走紅的西方節(jié)日已經(jīng)不僅僅停留在圣誕節(jié)和情人節(jié)這些常規(guī)節(jié)日中,萬圣節(jié)和感恩節(jié)成了新的經(jīng)濟增長點。尤其是萬圣節(jié),這樣的節(jié)日在中國本土雖有相似的節(jié)日,但其實很少能夠和它相抗衡。中國的清明節(jié)也好,中元節(jié)也罷,都是為了祭祀、祭拜等活動而產(chǎn)生的,講究的是莊重、嚴肅。而萬圣節(jié)則不同,這個西方的鬼節(jié)在幾百年來已經(jīng)逐漸的化身為一整套的“娛樂”事業(yè),孩子們提著南瓜燈,扮成各種小鬼,到處要糖和零用錢,大人也樂得個高興。這種輕松愉悅又帶有一絲神秘的過節(jié)方式,極大的滿足了年輕人追求刺激、追求新奇的心理,其周邊產(chǎn)品自然而然地攻占了十月的節(jié)慶市場,魔鬼面具、南瓜燈,撒旦的手杖、天使的翅膀,甚至最后已經(jīng)演變成了一場模仿秀。商家正是瞅準了這個群體,不遺余力的開始打造相應(yīng)的市場,酒吧、歌舞廳首當(dāng)其沖,商場趁機跟上舉辦通宵夜場等促銷活動,酒店里穿著黑色披風(fēng)、戴著尖頂巫婆帽子的侍應(yīng)生扮演著真實版的“驚情四百年”,這架勢,儼然已有將這個“舶來品”占為己有的意思。雖說無論是商家也好、顧客也罷,沒有幾個人知道萬圣節(jié)真正的涵義,但是這并不影響萬圣節(jié)的“吸金”效應(yīng)。

而傳統(tǒng)節(jié)日在商家眼中則很少有這樣的連帶效應(yīng),無論是端午的粽子還是中秋的月餅,似乎除了滿足人們暫時的口腹之欲外,便很少有能夠挖掘的空間,難怪著名民間文藝家馮驥才曾說發(fā)出過“不要讓傳統(tǒng)節(jié)日變成美食節(jié)、食品節(jié)”的感概。而食品的單一化,又很難催生出相關(guān)的周邊產(chǎn)品,于是只能從包裝上面下功夫,但畢竟節(jié)日只有一天,所有的產(chǎn)品必須在當(dāng)天完成銷售額,否則就是打一折,也不會再有人問津。這一方面暴露出商家對傳統(tǒng)節(jié)日的商業(yè)運營模式的單一化,同時也反映出傳統(tǒng)節(jié)日在固守著自己文化的同時,卻沒有與時俱進、挖掘新的創(chuàng)意產(chǎn)品,不能跟上市場的腳步的現(xiàn)狀,這必然會使傳統(tǒng)節(jié)日在創(chuàng)造經(jīng)濟效益方面被西方節(jié)日不斷趕超。

中國的人際交往中素來注重“以禮相待”“禮尚往來”。然而,隨著交往的發(fā)展,現(xiàn)今人與人的感情交流常常表現(xiàn)為趁著過節(jié)大家一塊兒“坐坐”“聊聊”,頻繁的“聚會”“吃飯”常常使人感到中國人表達友誼的方式太單一,甚至成為負擔(dān)。中國古人曾以“君子之交淡如水”而盛贊朋友之間的友誼,但現(xiàn)實的狀況,“如水”的交往已不適應(yīng)時代的發(fā)展。古人交往高尚但讓人難以效仿,國外交往簡單但卻容易讓人感到冷漠。因此,對于節(jié)日文化,要從內(nèi)涵上挖掘、豐富、引導(dǎo)、培植,從而形成健康向上的節(jié)日文化內(nèi)涵。在市場經(jīng)濟全球化的今天,假日經(jīng)濟已經(jīng)成為一個國家經(jīng)濟發(fā)展不可缺少的一環(huán),我們大可不必對西方節(jié)日帶來的市場反應(yīng)而憂心忡忡,而是應(yīng)看到其存在的合理性,并加以借鑒和改造,來推動傳統(tǒng)節(jié)日經(jīng)濟的發(fā)展,進而弘揚傳統(tǒng)文化,何樂而不為?