胡 鑫 肖之兵

【關(guān)鍵詞】媒體 營銷 狙擊術(shù)

受金融危機(jī)的影響,中國廣告業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期,廣告增幅速度放緩。據(jù)國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示,2008年中國廣告經(jīng)營總額1899億元,增長率為9.11%,其中,報(bào)紙的增長率在傳統(tǒng)媒體中最低,只有6.36%。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、廣播和電視的廣告營銷人員,如何實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)增長呢?本文結(jié)合電視劇《我的兄弟叫順溜》闡述營銷狙擊戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用。

一、營銷紅海中需要借助狙擊技能實(shí)現(xiàn)自我突圍

隨著電視劇《我的兄弟叫順溜》在央視的熱播,由王寶強(qiáng)飾演的狙擊手——順溜令人印象深刻。如果沒有戰(zhàn)爭的殺戮,“順溜”只是一個(gè)農(nóng)民,一個(gè)獵手,殘酷的戰(zhàn)爭讓他必須扛起槍,衛(wèi)國殺敵。從電視劇回到眼下的廣告市場,傳統(tǒng)媒體正遭受著網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。媒體本身在變局的同時(shí),廣告市場也正加速洗牌,新的媒體廣告格局正在形成,而留給傳統(tǒng)媒體發(fā)展的空間日漸萎縮。

廣告市場被細(xì)分直接導(dǎo)致廣告營銷處于白熱化的競爭中。傳統(tǒng)媒體的營銷人員已不能一味地停留在賣版面、賣時(shí)段、靠人情、靠關(guān)系的“拉廣告”階段,而應(yīng)該主動(dòng)地向賣創(chuàng)意、賣策劃、賣服務(wù)、賣品牌的新型營銷階段轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變在大的傳媒機(jī)構(gòu)中已經(jīng)形成,但不可否認(rèn)的是國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體營銷人員還沒有完全達(dá)到這樣的水平或者說具備這樣的營銷意識。

針對具體的一位傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)經(jīng)理來說,他一方面要面對同類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體等的競爭,另外他還要面對同處一個(gè)單位的同事的內(nèi)部競爭。這猶如身臨戰(zhàn)場的士兵,面對的是敵人瘋狂而無情的槍彈,而身邊的戰(zhàn)友也不可能去保護(hù)你?！段业男值芙许樍铩分杏羞@樣一個(gè)場景:日軍將對六分區(qū)所在營部進(jìn)行瘋狂的進(jìn)攻和掃蕩,在準(zhǔn)備戰(zhàn)斗時(shí),三營長向六分區(qū)司令員陳大雷說,“一會戰(zhàn)爭就要打響了,估計(jì)那個(gè)時(shí)候我就顧不上你了?！倍愃频膱鼍岸啻纬霈F(xiàn)在劇中。在戰(zhàn)爭中,保護(hù)生命的責(zé)任屬于自己;在營銷中,提高業(yè)務(wù)能力屬于自己。

對于從事廣告營銷的業(yè)務(wù)經(jīng)理來說,在營銷中要學(xué)會單兵作戰(zhàn),在從容與淡定中,冷靜思索突圍之路,牢牢掌握生存和戰(zhàn)斗的主動(dòng)權(quán)。在電視劇中,主人公順溜多次單兵作戰(zhàn),并屢次躲過敵人的追殺,如在三道灣阻擊戰(zhàn)中,與順溜一同作戰(zhàn)的戰(zhàn)友全部壯烈犧牲,而身負(fù)重傷的順溜卻成功逃出了敵人的包圍圈。反思順溜的成功突圍,得益于順溜過硬的基本功,嫻熟的槍法,冷靜的思考和隨機(jī)應(yīng)變的能力,而這些正是一位成熟的狙擊手所要具備的素質(zhì)。

在廣告營銷的過程中,業(yè)務(wù)經(jīng)理要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和增量,必須具備狙擊手的技能,否則就會被湮沒在廣告競爭的無聲戰(zhàn)爭中。

二、如何達(dá)到行之有效的狙擊營銷

電視劇《我的兄弟叫順溜》第一集中,順溜打算槍擊漢奸吳司令時(shí),卻誤打了自己的司令陳大雷。有著百步穿楊槍法的順溜在事后告訴陳大雷,他之所以開槍打下伏擊目標(biāo)(司令員陳大雷)的鋼盔,是緣于打下鋼盔,便于看清目標(biāo)到底是自己的陳司令員還是漢奸吳司令……在我們的日常廣告營銷中,也需要明確和看清自己的目標(biāo)。眼下,很多廣告營銷人員正是因?yàn)榭床磺宄V告客戶的定位和需求而喪失了營銷機(jī)遇或是浪費(fèi)了營銷時(shí)間。

分析廣告客戶需要廣告營銷人員做大量的功課,去認(rèn)識和了解客戶。深入了解客戶行情、客戶成長歷史、客戶市場定位、客戶終端優(yōu)勢、客戶發(fā)展目標(biāo)等。只有了解客戶,才能在相關(guān)信息的基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行理性分析,科學(xué)判斷出客戶投放廣告的空間,以便合理制定營銷方案,實(shí)現(xiàn)“狙擊”——快速精準(zhǔn)營銷。

我們知道80%的價(jià)值來自于20%的客戶,這就要求應(yīng)當(dāng)把有限的營銷重點(diǎn)放在20%的客戶身上。20%如何劃分?如何確定20%的客戶組成?如何應(yīng)對20%客戶的變化?這些都需要細(xì)致的工作才能達(dá)到。只有認(rèn)識客戶,才能進(jìn)行接觸;只有了解客戶,才能深入溝通;只有掌握客戶,才能成功營銷。

電視劇中的順溜也不是一個(gè)天生成熟的狙擊手。因?yàn)樗麤]有戰(zhàn)場經(jīng)驗(yàn),所以在劇中很自然地出現(xiàn)了這樣一個(gè)情節(jié):身經(jīng)百戰(zhàn)的司令員陳大雷親自教授順溜如何觀察戰(zhàn)場局勢、探測敵情、尋找制高點(diǎn)、自我隱蔽。因?yàn)檫@些都是狙擊手必須要掌握的技能。同樣,廣告營銷的技能不可能天生具備,要想在廣告營銷中達(dá)到成功的狙擊營銷,就必須具備狙擊手般的技能,也就是快速實(shí)現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)快速營銷。

如今市場,客戶希望達(dá)到的是整合傳播效果,但由于當(dāng)下我們處于一個(gè)信息碎片化時(shí)代,所以客戶往往難以在短時(shí)間內(nèi)確定專一的媒介傳播渠道,這就造成了客戶的廣告費(fèi)用分散到了眾多媒體,呈現(xiàn)的是轟炸局面,但一般這種投放是聲勢大,效果小,這也給狙擊營銷帶來了巨大的市場潛力。因?yàn)榭蛻粢苍谶M(jìn)步,客戶用實(shí)踐檢驗(yàn)著各家媒介的效果,當(dāng)他認(rèn)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的傳播媒介后,自然會實(shí)現(xiàn)自我的“狙擊投放”。所以,廣告營銷人員必須要在快速掌握客戶情況下,把握好時(shí)機(jī),進(jìn)行自我推介,實(shí)現(xiàn)狙擊營銷。

我們知道,狙擊手必須是在隱蔽的地形中調(diào)整好呼吸,進(jìn)行瞄準(zhǔn)定位后,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)扣動(dòng)扳機(jī),才能夠完成對目標(biāo)的精準(zhǔn)打擊。身處商戰(zhàn)中的廣告營銷人員也應(yīng)該具備相對應(yīng)的素質(zhì)。地形的選擇猶如營銷人員對自身所處的媒介環(huán)境的了解;調(diào)整呼吸正如營銷人員對自己的包裝和語言的修煉;瞄準(zhǔn)定位好似策劃思路、營銷理念和傳播目的;把握戰(zhàn)機(jī)講究效率,這是日常營銷中的臨門一腳。只有在天時(shí)、地利、人和三方優(yōu)勢具備的同時(shí),方能做到百發(fā)百中、事半功倍的效果。

三、如何在傳統(tǒng)媒體中成長為優(yōu)秀營銷狙擊高手

電視劇《我的兄弟叫順溜》中,通過擊斃日本華東司令石原這一顯赫的戰(zhàn)功,從而將順溜推舉為英雄。媒體的競爭決定了營銷的地位,強(qiáng)勢媒體的資源被客戶追逐,弱勢媒體的廣告營銷舉步維艱。但無論作為強(qiáng)勢媒體還是弱勢媒體的廣告營銷人員,都可能成為優(yōu)秀營銷狙擊高手。

要想成為優(yōu)秀的營銷狙擊高手,就必須能對客戶發(fā)揮引導(dǎo)力,對媒體自身的廣告編排(版面)有掌控力,對受眾尤其是客戶潛在的消費(fèi)者有著直接的影響力,只有這樣才能獲得多贏的局面,實(shí)現(xiàn)高效而有成果的營銷。

在實(shí)施狙擊營銷時(shí),必須首先學(xué)會“自我營銷”,成為客戶能信任和認(rèn)可的營銷業(yè)務(wù)經(jīng)理;其次要能提出一種媒企雙贏的“共同營銷”方案和策略,讓客戶感興趣和接受;最后就是要讓客戶的利益得以媒介展現(xiàn)和受眾認(rèn)同。

媒體是市場營銷中“廣告和促銷告知”的橋頭堡,因此也是狙擊競爭對手的有力武器,并且“偏愛攻擊”也是媒體的天性。充分利用媒體,往往有助于狙擊競爭對手。對于狙擊,最有效的選擇是大眾媒體而非專業(yè)媒體,企業(yè)可在大眾媒體推出狙擊性廣告,通過媒體告知來影響受眾,達(dá)到干擾和抵消競爭品牌的廣告攻勢、最終達(dá)到影響消費(fèi)的效果。這就要求營銷人員能充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢——信息權(quán)威、有固定的受眾人群,放大效果,引發(fā)受眾的高度關(guān)注,幫助客戶實(shí)現(xiàn)對競爭對手的狙擊營銷。

2001年初春,重慶聯(lián)通在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的都市報(bào)準(zhǔn)備刊發(fā)一個(gè)整版廣告,推出一項(xiàng)優(yōu)惠措施,重慶移動(dòng)得悉后,立即定下同一報(bào)紙當(dāng)天更好的一個(gè)版面,只表達(dá)了一個(gè)意思:“更多優(yōu)惠,請關(guān)注明天重慶移動(dòng)”。在進(jìn)行干擾性廣告發(fā)布之后,當(dāng)天晚上,重慶移動(dòng)商討出針對性方案,并在第二天用廣告進(jìn)行針對性的發(fā)布。此役,聯(lián)通的促銷活動(dòng)被移動(dòng)漂亮地狙擊了。

因此,媒體能否對客戶產(chǎn)生狙擊營銷,其重點(diǎn)就在于幫助并實(shí)現(xiàn)客戶對競爭對手的狙擊營銷,從而獲得市場的高度認(rèn)可,成功狙擊營銷不僅能獲得客戶對媒體的信賴,還有利于客戶的成長。

優(yōu)秀的營銷狙擊高手應(yīng)該視客戶為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。不僅能為客戶提供媒介傳播平臺,更能為客戶提供優(yōu)秀的營銷傳播方案。這就要求營銷人員要將眼光從營銷層面上升到戰(zhàn)略層面,不能只看業(yè)務(wù),只考慮自己的既得利益;不能只停留在客戶單方面的要求上,而要轉(zhuǎn)變局面,實(shí)現(xiàn)共同營銷,并最終達(dá)到營銷客戶的地步。

電視劇《我的兄弟叫順溜》中的主人公順溜具有神槍手的天賦,他能在戰(zhàn)場上精準(zhǔn)地?fù)魯罃橙?并在考核中一槍擊中司令員手中移動(dòng)的火柴盒。但即使這樣,順溜在戰(zhàn)場上還是遭遇到了強(qiáng)大的對手——日軍職業(yè)狙擊手山本,山本在順溜的眼下射殺了三營長和司令員的愛人吳妮。順溜的遭遇猶如當(dāng)下廣告市場的局勢,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢逐漸削弱,這更要求營銷人員要快速適應(yīng)這種變化,并能根據(jù)變化提高自我的營銷水準(zhǔn)。只有這樣,才能讓自己在營銷中立于不敗之地。

同時(shí),未來媒體的競爭也將充分體現(xiàn)在營銷人員的個(gè)體上,并且按照優(yōu)勝劣汰的法則加速,所以營銷人員尤其是傳統(tǒng)媒體的營銷業(yè)務(wù)人員更要加緊構(gòu)造自我的作戰(zhàn)系統(tǒng),讓自己成為營銷戰(zhàn)中的狙擊高手。

(作者單位:胡鑫,安徽電視臺;肖之兵,安徽宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

責(zé)任編輯:姚少寶