駱　容

伴隨著競爭的日趨激烈，現(xiàn)代傳媒已經(jīng)進入了品牌經(jīng)營時代，品牌在受眾心中是一種權威，是受眾主動投射自己因為某種不確定性而產(chǎn)生的恐懼心理的第一對象。本文試圖通過對人類面對某種不確定性所必然產(chǎn)生的恐懼心理以及選擇何種媒體來消除這種不確定性帶來的恐懼之間的關系的分析，以弄清品牌效應產(chǎn)生的原理，為媒體如何塑造品牌這種稀缺資源提供一些理論性建議。

理論分析

所謂品牌，用世界著名市場營銷權威菲利浦·科特勒的話說就是一種名稱、術語、標志、符號、設計或者其組合運用，它能夠贏得消費者特權，這種特權表明消費者只認這種品牌，而拒絕其他任何替代品，即使這種替代品的價格非常便宜。媒體一旦獲得這樣的品牌認知，便可以對這一品牌增加附加值，以增強其影響力。

與品牌效應緊密聯(lián)系的是受眾生而有之的模糊恐懼心理，即人們置身于某種極不明確的社會關系時所產(chǎn)生的一種包括憂郁、焦慮等情緒在內的不安全感，以及由此所導致的某些社會異常行為。這種與生俱來又時常發(fā)生的心理反應，很容易使人陷入一種孤立無援的境地，產(chǎn)生惶恐不安、懷疑和焦慮之感，以致缺乏明確的行為方式。

隨著生活節(jié)奏的加快，以時效性為特征的媒體每天都會向受眾提供海量的信息，表面上似乎在為他們提供充足的信息，但是實際上使得受眾在海量的信息面前感到茫然，讓他們產(chǎn)生比沒有信息更多的不確定感。當這種不確定性長久地得不到有效解決時，模糊恐懼心理便隨之產(chǎn)生。雖然這種恐懼心理的外在表現(xiàn)因人而異，但是每一個人尋求解決的方法大致都是一樣的，即尋求一種權威，將自己的問題投射到某種權威身上，讓自己信任的權威幫助自己消除這種不確定性，解決當前的問題。

在某種意義上，品牌就是消費者心中的一種排他性的權威。當媒體成為這樣的權威的時候也就是它獲得受眾認可，并且成為受眾面對社會提供的不確定信息時，消除模糊恐懼所要投射的第一個對象。許多受眾面對問題甚至會本能地將問題的解決完全交給這種權威來完成，自己只是拱手等待答案。這種投射行為具有排他性并且具有持續(xù)性，只要媒體能夠一直保持這種品牌權威。這樣，隨之而來的便是源源不斷的點擊率和收視率。

案例分析

對諸多知名媒體品牌戰(zhàn)略進行比較，無一例外，它們大都采用了明星制策略，例如央視、鳳凰衛(wèi)視、CBS、CNN等=明星制是國內外媒體運用較多，且效果顯著的品牌策略。下面就鳳凰衛(wèi)視明星戰(zhàn)略進行分析，以揭示其與受眾模糊恐懼心理乃至品牌塑造之間的緊密聯(lián)系。

鳳凰衛(wèi)視控股有限公司(簡稱鳳凰衛(wèi)視)于1996年3月31日在香港開播中文臺正式宣告成立，是近年來衛(wèi)星電視業(yè)中脫穎而出的佼佼者，目前是進入中國市場的主要境外衛(wèi)星電視經(jīng)營商，無論是對國內還是國外媒體來說都具有極強的代表性。鳳凰騰飛的重要戰(zhàn)術之一就是“三名”策略，以打造名主持人、名記者和名評論員為跳板轉而實現(xiàn)整個電視臺的權威塑造，實現(xiàn)自己的品牌化戰(zhàn)略。

主持人作為欄目的重要組成部分，正是以自己的個人魅力與親和力，增進觀眾對媒體的信任，提高媒體的美譽度，進而為媒體創(chuàng)造轟動效應和高收視率。通過對主持人和時事評論員進行明星式的包裝、宣傳，例如著名主持人吳小莉、陳魯豫、竇文濤，時事評論員曹景行、楊錦麟和阮次山等，大大提高了他們在中國大陸的知名度?，F(xiàn)在觀眾看到吳小莉就想起了《小莉看時事》，看到竇文濤就想起了《鏘鏘三人行》，看到陳魯豫就想起了《魯豫有約》……評論員曹景行、阮次山更是已經(jīng)成為人們心目中國際問題和臺灣問題的專家，他們的評論分析欄目成了鳳凰最具特色的欄目。

從心理角度上講，主持人在節(jié)目中為受眾解讀各種時事現(xiàn)象，間接幫助他們認清形勢，做出正確的抉擇。當受眾無數(shù)次從媒體獲得解決問題后的安全感后，主持人甚至是整個鳳凰衛(wèi)視便被受眾內定為擺脫模糊恐懼無可替代的權威，甚至是每天生活無法離開的權威，在觀眾心目中它便成為一個品牌，一個獲得受眾認知的品牌。而權威一旦樹立，就會在受眾心中生根發(fā)芽，只要品牌質量不變，這種來之不易的受眾信任感就不會輕易改變，這種排他性信任也是媒體不可多得的稀缺資源。

因為這種戰(zhàn)略，鳳凰衛(wèi)視成立后僅3年的時間，便在激烈競爭的香港媒體中殺出重圍，開始與財大氣粗的中央電視臺叫板。而在今天，鳳凰衛(wèi)視則以“華人的話語平臺”為理念，開始與CNN、半島電視臺相提并論了，其影響力和國際聲譽與日俱增。2006年10月，鳳凰衛(wèi)視人選中國品牌媒體100強發(fā)布的“電視類10強”，它的成功與明星制這種基于受眾模糊心理而產(chǎn)生的權威效應有著密切的聯(lián)系。

結語

對權威的依賴是每一個人生而有之的普遍心理，它沒有國界的限制、沒有種族的區(qū)別。如果媒體能夠真正摸清受眾這種本能的心理特質，有的放矢地通過明星制或者其他途徑將自己培養(yǎng)成受眾釋放模糊恐懼的權威以塑造自己的品牌，一定會極大地增強媒體的核心競爭力；