3.15晚會的那點事兒

孔 琳

1991年3月15日，一名退休老同志聽說中央電視臺要舉辦維權晚會，抬著一臺洗衣機趕到央視，請求欄目組幫他討回公道……一個影響了中國市場經(jīng)濟進程的電視節(jié)目——3.15晚會，就這樣吹響了消費維權的號角。從曝光不合格產(chǎn)品到喚醒公眾維權意識，從拷問企業(yè)道德到呼吁行業(yè)誠信，從影響民眾行為到呼吁政府立法，每一次出手，3.15晚會都能夠把隱藏在企業(yè)乃至行業(yè)里的騙術、不信暴露無余。

變味兒了

今年3.15晚會前一個月，一家上市公司掌門人千里迢迢從國外趕回北京總部，閱讀媒體監(jiān)測報告、視察生產(chǎn)車間、拜訪主管部門……他事，必親躬，甚至還派人到央視登門拜訪，尋找蛛絲馬跡。他告訴管理團隊：“我們苦心經(jīng)營的品牌一旦登上3.15晚會，將會在一夜之間灰飛煙滅?！比欢屗退袊狸囈源钠髽I(yè)家沒有想到的是，今年的3.15晚會褪去鋒芒、變得溫和可親。

當然，3.15晚會的維權力量并非消失殆盡。在今年的3.15晚會上，最受傷的莫過于中國移動和瀏陽市政府一海南、山東移動公司的垃圾短信斂財和319國道的強行收費，被晚會赤裸裸地拎出來接受輿論的拷問。除此之外，3.15晚會的殺傷力和威懾力已然大減，揪出了“五行脈通絡鞋”，“好記憶學習枕”、“九九九純金牛”這些名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品，無法讓憋屈一年的消費者感受到以往那種酣暢淋漓的快感。

在過去的一年中，諸多嚴重侵害消費者權益的公共事件引起了一波又一波的輿論大潮，本以為晚會能夠就此拋出幾枚“重磅炸彈”的湖南衛(wèi)視資深編導趙繼業(yè)，對今年3.15晚會的表現(xiàn)有些不可理解。趙繼業(yè)告訴記者：“曾經(jīng)一度，我們在3.15晚會上看到了正義、勇敢與責任，可以說3.15晚會是消費者維權的一座里程碑。如今，晚會的娛樂性被增強，商業(yè)性被放大，而建立商業(yè)誠信，呼喚法制維權的初衷被淡化?！?/p>

趙繼業(yè)的話代表了不少人的觀點，他們都感受到了3.15晚會濃濃的商業(yè)味道。13家企業(yè)的廣告在晚會中輪番登場，其中包括備受爭議的保健品“珍奧核酸”。對此，一位媒體行業(yè)資深人士認為，廣告是媒體內(nèi)容的一部分，今年的3.15晚會反復插播了三則醫(yī)療保健廣告，而醫(yī)療保健是民眾最關心也是投訴最多的行業(yè)之一，即便這幾則廣告合乎法度，CCTV能保證這幾個投放醫(yī)療保健廣告的企業(yè)產(chǎn)品沒問題嗎?不會被消費者投訴嗎?顯然，3.15晚會節(jié)目中的廣告，與其節(jié)目定位和屬性格格不入，與3.15晚會倡導的精神背道而馳。

其實，對于今年的3.15晚會，央視煞費苦心——聯(lián)合騰訊、北青、搜狐和新浪在互聯(lián)網(wǎng)上推出“有你更有力量”3.15晚會主題標識傳遞活動。騰訊副總裁劉暢告訴記者：“在借助新媒體傳播方面，3.15晚會有兩個有史以來的‘第一次：第一次在互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模地傳播3.15晚會的維權精神：第一次在節(jié)目中通過即時通訊工具進行連線?！钡词惯@樣，對于賦予3.15晚會揚善懲惡，伸張正義之重望的消費者而言，今年3.15晚會的味兒，夾雜了太多的銅臭氣。

企業(yè)的3.15

在今年3.15晚會上，最具有戲劇性的一幕發(fā)生了：當國家工商部門義正言辭地公布手機是消費者重點投訴的行業(yè)時，鏡頭隨之轉(zhuǎn)向了晚會贊助商“天語手機”，這個具有反諷意味的微妙場景，大概是天語始料不及的。也許，那些用心良苦的廠家想以此為自己的產(chǎn)品證言——我們是誠信、品質(zhì)和安全的“3.15”品牌，但是對于以“揭黑維權”為宗旨的晚會，企業(yè)贊助作秀，是否會產(chǎn)生一些負面涵義呢?

精英傳播機構(gòu)北京辦事處總經(jīng)理鄒文標認為，忘記3.15晚會，遠離3.15晚會，才是企業(yè)應該奉行的金科玉律?！皬氖鼙娊嵌榷?，強烈的偷窺心理預示著他們想在這臺晚會上看到黑幕，他們會理性地揣度企業(yè)與3.15晚會的合作動機，甚至得出負面結(jié)論?！?/p>

我們暫且把思路轉(zhuǎn)向今年的春晚，也許它與3.15晚會之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。紅色襯衣，白色西裝，配上橙色哈達，2009年央視春晚鏡頭上的百度CEO李彥宏帥氣十足。2008年底，央視披露了百度“競價排名”欺騙消費者，使百度陷入了水深火熱的輿論攻伐之中，也使百度深刻認識到了央視這個國家電視臺無與倫比的社會和商業(yè)影響力。順理成章，百度成了2009年春晚的座上賓，央視也給足了百度面子，“百度提示”在屏幕上滾動，百度名稱嵌入文藝節(jié)目，李彥宏的特寫鏡頭也意味深長。

顯然，2009年的3.15晚會，百度可以高枕無憂。但是，業(yè)內(nèi)專家認為，以廣告投放或贊助活動來避免媒體打擊，并不是治本的方法。起碼，這并不能從根本上預防輿論危機，正如網(wǎng)絡媒體不是百度一家之天下一樣，傳統(tǒng)媒體也非央視統(tǒng)一江湖，企業(yè)能贊助多少媒體?再者，對于企業(yè)和媒體桌底下的“生意”，公眾并非一無所知，這反而可能讓人們產(chǎn)生了負面聯(lián)想，成了另一個危機的由頭。

中國消費者協(xié)會新聞與公共事務部主任馬守獻在接受記者采訪時表示：“企業(yè)應該抱著正確的心態(tài)來看待3.15晚會，只有積極承擔應有的社會責任，并通過完善的管理去提升自身產(chǎn)品和服務品質(zhì)，才能擁有一個安心的3.15之夜?！?/p>

實際上，企業(yè)更應該把對晚會的恐懼轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘a(chǎn)品品質(zhì)的動力，進而融入到推動3.15維權活動不斷前行的進程之中。作為政府和消費者關注的焦點，3.15是企業(yè)展示形象的絕佳時機，但是如何把3.15所具有的影響力轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的正向積累，考驗著每一家企業(yè)的公關能力。

近年來，企業(yè)對3.15的態(tài)度從默不做聲漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)檐S躍欲試。金龍魚就曾借助3.15啟動了“金龍魚讓13億人共享奧運金牌品質(zhì)”活動，來表達對自身品質(zhì)的高度自信和對社會的高度負責。

帕格索斯品牌策略部高級顧問宋寧指出，企業(yè)在3.15時期開展公關活動能夠增進消費者對其品牌和產(chǎn)品的正面認知?！半m然‘窺黑是消費者的一種天性，但他們正在逐步養(yǎng)成辯證，客觀的看待問題的習慣，要贏得他們認同的掌聲，方式得當?shù)恼鎮(zhèn)鞑シ浅１匾?。”?/p>

對此，鄒文標并不認同?！叭绻麖耐度氘a(chǎn)出的效果來看，我不建議企業(yè)在3.15期間開展公關活動，因為此類信息不會成公眾在這一時期的關注點。當然，曾經(jīng)被3.15晚會曝光，但是目前已經(jīng)解決問題的企業(yè)，可以考慮嘗試在3.15期間發(fā)出聲音，重獲新生?！?/p>

生死抉擇

細數(shù)3.15晚會，曝光的企業(yè)不勝枚舉——歐典地板、諾基亞，A.O.史密斯，分眾無線……總體說來，3.15晚會對兩類企業(yè)最致命，一類是努力塑造完美形象，批著神圣外衣的企業(yè)：另一類是高知名度，低透明度的企業(yè)，或者說是公共形象缺失的企業(yè)。

記者了解到，3.15晚會曝光的任何一個內(nèi)容都要經(jīng)過一套嚴格的流程考核，包

括前期記者的暗訪取證、選題申報，后期欄目組的資料核實，篩選審批，敏銳的企業(yè)應該能夠在公布于眾前就掐斷危機的根源。3年前，3.15晚會欄目組戳穿了歐典地板“假洋鬼子”的身份。然而，在曝光前，歐典地板毫不知情；曝光后，歐典地板花言巧語，甚至還揭露了地板行業(yè)“貼牌銷售”的“黑幕”。城門失火，殃及池魚，整個行業(yè)遭到重創(chuàng)。隨后，30多家地板企業(yè)緊急開展了一次全行業(yè)的危機公關，而歐典地板卻在這場活動中無影無蹤。

3.15晚會上一段不足4分鐘的短片，讓歐典地板光彩照人的品牌光環(huán)倏然消失。3.15晚會對一家企業(yè)的殺傷力真的是100％嗎?也許我們可以從這臺晚會的另外一個案例中找到答案。

在歐典地板被曝光后的一年，諾基亞5500手機因鍵盤脫膠的質(zhì)量問題被3.15晚會“黑”了一把。與歐典地板不同的是，諾基亞并沒有為自己的產(chǎn)品進行申辯，或是將禍水引向其他手機廠商，而是在3.15晚會結(jié)束前向欄目組遞上了兩封“飛鴿傳書”——道歉信和聲明，把自己的態(tài)度和行動在第一時間公布于眾。即使是一只財大氣粗的大象，也要學會在刀刃上跳舞，就這樣，諾基亞成功地接受了3.15晚會的拷問。

在幾個品牌同時爆發(fā)危機的時候，知名企業(yè)成為媒體關注的焦點是新聞傳播的一個定律，若沒有A.O.史密斯在央視重播中消失引發(fā)的討論，諾基5500風波也不會很快成為過眼云煙。在3.15晚會的重播中，A.O.史密斯在不合格的電熱水器的曝光名單中神秘失蹤。智揚公關在《3.15企業(yè)危機調(diào)研報告》中寫道：針對A.O.史密斯，央視3.15晚會首播的收視率遠遠超一過重播，其輿論影響力也遠遠大于重播，平面和網(wǎng)絡媒體不會針對重播進行新一輪媒體轟炸。刪除的消息被曝光后，反而擴大了輿論關注度，給企業(yè)輿論危機的消減帶來障礙。這種平息3.15晚會負面影響的行為及其效果，頗值得商榷。

事實上，消費環(huán)境的改善并非3.15晚會所能及，而是需要我們?nèi)鐣姆e極參與，更需要我們公關同仁的不懈努力。在今年3.15前一個月，添加OMP(造骨牛奶蛋白)食品原料的蒙牛金牌牛奶特侖蘇深陷危機，特侖蘇這個曾被視作經(jīng)典的營銷案，如今卻成了威脅蒙牛品牌信譽的毒瘤。這個案例起了公關界和營銷界有識之士的反思，不顧事實的夸張傳播和虛假包裝，對于一個產(chǎn)品乃至整個企業(yè)來說，可能是一個災難。

在3.15晚會曝光的企業(yè)中，夸大宣傳的產(chǎn)品比比皆是。宋寧指出：“在當前環(huán)境下，公共關系的主要職能是在不做壞事的基礎上，把已經(jīng)、正在和即將做的好事通過科學、系統(tǒng)和創(chuàng)新的方式，盡量多地傳達給利益相關群體。不管是贏得信譽，還是恢復信心，企業(yè)不應抱著急功近利的心態(tài)，改變認知，樹立形象，需要一個長期、持續(xù)的過程。不急躁、不粉飾，不做作、不摻假，是企業(yè)公關活動應該遵循的基本原則?！?/p>

路在何方?

使每年的3月15日成為中國消費大眾維權的一個節(jié)點和契機，很大程度上是得益于央視3.15晚會的強大傳播力和社會影響力。19年的發(fā)展歷程中，3.15晚會已經(jīng)成為一種符號，一種聲音，一種責任。

“我看到了爸爸媽媽就這么走遠，留下我在這陌生的人世間，不知道未來還會有什么風險，我想要緊緊抓住他的手，媽媽告訴我希望還會有，看到太陽出來，媽媽笑了，天亮了”，這是歌手韓紅為2000年3.15晚會譜寫并演唱的主題曲《天亮了》中的一段歌詞。我們有多少人知道，在這動人歌聲的背后還隱藏著一個催人淚下的故事。1999年10月3日，在貴州麻嶺風景區(qū)，正在運行的纜車突然墜毀，斷裂的纜繩在山間四處飛舞，這個面積不到6平方米，有嚴重設計缺陷的纜車上承載著36名乘客，就在悲劇發(fā)生的一瞬間，一對年輕的夫婦，用雙手托起了自己兩歲半的孩子，這一對夫婦失去了生命，孩子卻奇跡般地存活了。這個故事在2000年的3 15晚會播出后不久，全國展開了一場轟轟烈烈的公共安全檢查行動。

這就是3.15晚會的力量。

“每一個發(fā)人深省的案例都催生著相關法律、法規(guī)的出臺和完善，每一次客觀公正的發(fā)布都督促著有關部門的反思和行動?！比缃?，雖然有“山寨版3.15晚會”向央視叫板，但央視3.15晚會所具有的權威性，影響力，豈是東施效顰所能及?

長期以來，它牢牢“統(tǒng)治”著3.15當天的熒屏收視格局，被觀眾譽為維權的先鋒戰(zhàn)士，道德的審判員。晚會的投訴熱線充分調(diào)動了觀眾參與的積極性，改變了他們投訴無門的境遇；晚會的節(jié)目內(nèi)容讓觀眾受益匪淺，向他們傳播了豐富的法律知識，也正是這臺晚會，央視與全國觀眾建立了密切的聯(lián)系。

其實，早在今年3.15晚會開始之前，央視就已經(jīng)奠定了輿論基調(diào)：曝光不再是今年3.15晚會的角色，呼吁全社會守護良知，遵守道義才是晚會的終極目標。鄒文標認為，3.15晚會的這種改變未嘗不好?！捌鋵嵾@種間斷性的末日審判并不能讓企業(yè)遵守倫理約束。近些年，3.15晚會已然演變成央視利用公共權力尋租的新平臺，這種形式催生的是腐敗，而非企業(yè)社會責任?！?/p>

然而，打假揭黑、曝光企業(yè)正是3.15晚會成功的核心原因，威懾力逐年遞降的3.15晚會，如何延續(xù)其18年的輝煌?這恐怕是央視不得不認真思考的一個問題。且不論3 15晚會如何變革，企業(yè)管理者和公關人應認識到，對于沖破道德底線，侵害消費者權益的企業(yè)來說，再好的公共關系也只是杯水車薪，只有堅守道義、誠信守法的企業(yè)才能夠基業(yè)長青。