公關方案制作要素

鞠 斌

在開展公關服務時，提交一份令客戶滿意的公關解決方案非常重要。以下是筆者日常工作中總結的一些體會與經(jīng)驗，與讀者分享。

基礎功課

對公關人而言，基礎功課是非常重要的一環(huán)。公關行業(yè)本身是一個飛速發(fā)展的行業(yè)，既需要專家，又需要雜家。從業(yè)務發(fā)展角度來看，我們會接觸不同領域、不同行業(yè)的客戶，要想快速地了解一個新行業(yè)的客戶，就是做扎實的基礎功課。

首先，要盡可能多的掌握相關資料，主要包括行業(yè)、市場、競爭品牌、產(chǎn)品，消費群等。其實，有很多入行時間短的公關人不知道去尋找相關資料。結合常用的語法，高效地利用搜索工具是個很好的途徑，常用的谷歌和百度基本支持同一個語法體系。比如我們想搜集SUV行業(yè)PPT格式的資料，只要在google搜索欄中輸入“SUV filetype：PPT”，就能找到有關資料。(圖1)

公共關系的主要功能在于影響消費者的認知，因此，多角度、多維度的認知調(diào)研是公關策略制定的重要基礎，其中市場終端調(diào)研、媒體認知調(diào)研是非常重要的兩類調(diào)研。所以要設計好相關調(diào)研問卷，具體實施可根據(jù)目標受眾媒介接觸習慣利用線下或者線上兩種手段。(圖2)

研究分析

在認真完成功課之后，對行業(yè)、市場，目標受眾以及媒體等相關認知都會有基本了解。但公關方案的制定不是基礎資料的堆砌，而是對相關資料和數(shù)據(jù)的研究與再解讀。從為客戶清晰呈現(xiàn)的角度看，筆者建議一個PPT頁面應該分成三個區(qū)域標題區(qū)、內(nèi)容區(qū)、結論區(qū)。(圖3)

需要注意的是，我們要明白，客戶對行業(yè)、市場具備相當?shù)牧私舛?。作為傳播代理公司，應該需要重點體現(xiàn)我們對傳播角度的理解，所以結論區(qū)的提煉性解讀非常重要，要準確、簡潔、凝練。>策劃創(chuàng)意

十六字決：主題統(tǒng)領、分段實施、事件驅動、傳播配合。

主題統(tǒng)領。需要指出的是，不是每個公關方案都需要一個口號式的主題，主題可以是一個核心信息的描述，也可以是一句可傳播的口號，或者僅僅是一句提案主題。主題的準確性在于是否體現(xiàn)了整體的傳播策略以及對執(zhí)行的統(tǒng)領性。

“情系中華聯(lián)動中國”這個傳播主題在當年的上海車展被華晨汽車采用。2007年，對于華晨汽車而言是重要的“品牌與價值”之年，其品牌和產(chǎn)品在國內(nèi)市場的地位將繼續(xù)鞏固。

分段實施。一個合格的公關方案一定是有合理節(jié)奏劃分的，而不是“點子”的羅列。在不同的時間周期，采取什么公關行動，達到什么目標，都應該有明確的闡釋。(圖4)

事件驅動。事件策劃是公關策劃的常見工作。如何判斷一個事件“合適”與否呢?雙重ROI原則是比較好的判斷方法。所謂雙重ROt原則，第一是否滿足“關聯(lián)性、原創(chuàng)性、沖擊性”三個條件。其中，關聯(lián)性是最基本的原則。我們必須認真思考事件創(chuàng)意與品牌、產(chǎn)品，受眾三者之間是否具有強效關聯(lián)，否則很有可能就不是一個“好”的創(chuàng)意(圖5)?！霸瓌?chuàng)性”與“沖擊性”則考驗我們的公關服務創(chuàng)新能力，比如可以適當引入一些跨界思維。ROI的另外一層含義就是大家都知道的投資回報率與可執(zhí)行性。創(chuàng)意是無限的，但客戶的預算是有限的。因此制定創(chuàng)意時必須充分考慮到這兩點。

傳播配合。企業(yè)日益精打細算，客戶越來越欣賞“小事件，好創(chuàng)意、大傳播”。所謂“大傳播”不但是指海量式的傳播，更重要的是傳播效果的考量。因此，在傳播層面，傳播角度的挖掘以及傳播話題的策劃相當重要。傳播角度和傳播話題的規(guī)劃要注意“新聞性”與“病毒性”。“新聞性”不在此贅言?！安《拘浴眲t有點類似于網(wǎng)絡營銷中的“病毒營銷”。一個好的新聞規(guī)劃受眾是愿意分享的，能夠更好地達成品牌口碑聲譽建設的目標。

知識庫建立

傳播這個職業(yè)的誘惑就在于可以涉獵很多領域，讓從業(yè)者很難停止思考。我們每個人都期待成長與激情的永葆，所以持續(xù)地學習與積累必不可少。公關本身在演繹發(fā)展，所以公關人的眼界也要寬一點，應該對咨詢、廣告等關聯(lián)行業(yè)保持一定關注，汲取別人創(chuàng)新的思維方法，逐步建立為我所用的知識庫(圖6)(特別申明：并非提倡COPY)。