旅華游客服務(wù)滿意度綜合評價研究

摘要:根據(jù)“旅華游客旅游行為模式研究”課題組實地抽樣調(diào)查資料，基于SPSS12.0統(tǒng)計軟件和運用因子分析法，定量評價了基于不同人口統(tǒng)計變量的服務(wù)滿意度，研究得出不同國別、性別、年齡及職業(yè)的旅華游客對中國旅游業(yè)服務(wù)滿意度的評價有顯著差異，并分別計算了其對服務(wù)滿意度的綜合評價，同時對評價較低的人口統(tǒng)計變量進行了深入分析，研究有助于提高中國廣義旅游業(yè)服務(wù)活動的針對性和服務(wù)效率。

關(guān)鍵詞:旅華游客;服務(wù)滿意度;因子分析法

中圖分類號:F592.6文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)24-0170-02

引言

所謂服務(wù)，是指為了滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果;或一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生[1]。旅游業(yè)概念的中心內(nèi)容，就是反映各種各樣的企業(yè)和組織如何直接地為旅游者提供統(tǒng)一和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[2]。服務(wù)是組合旅游產(chǎn)品的重要組成部分，也是旅行社、旅游觀賞娛樂業(yè)、購物品經(jīng)營業(yè)、住宿餐飲業(yè)工作的重要內(nèi)容。旅游服務(wù)貫穿于組合旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程，是廣義旅游業(yè)中各產(chǎn)業(yè)最生動、最易變的因素，而旅游設(shè)施、條件和旅游資源相對比較穩(wěn)定，易于管理。

一、中國入境旅游服務(wù)滿意度的綜合評價

1.評價方法及指標。本文選取SPSS 12.0統(tǒng)計軟件[4]，選擇運用因子分析法，對中國入境旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量進行綜合評價。根據(jù)旅游學(xué)理論和旅游業(yè)服務(wù)特征，按照陜西師范大學(xué)“旅華游客旅游行為模式研究”調(diào)查問卷，本文選取了體現(xiàn)旅游六要素“食、住、行、游、娛、購”的餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游、娛樂和購物服務(wù)滿意度，作為中國旅游業(yè)服務(wù)滿意度綜合評價的指標。

2.評價指標數(shù)據(jù)庫。(1)指標數(shù)據(jù)庫的獲取。本文以“旅華游客旅游行為模式研究”課題組對中國六大熱點旅游城市(北京、西安、上海、廣州、昆明、桂林)入境旅游者的市場調(diào)查為數(shù)據(jù)來源。選取了問卷第24題“請對下列各項的服務(wù)質(zhì)量進行評價”。評價內(nèi)容即包括對餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游、娛樂及購物服務(wù)滿意度的評價六個指標。每一指標都有五個標準分別為非常滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。為了量化這些指標可分別為其賦予5、4、3、2、1分值。(2)本次問卷調(diào)查的游客結(jié)構(gòu)特征。本次調(diào)查共發(fā)放問卷6 600份，收回問卷6 145份，剔除一些信息不完全樣本，獲得有效問卷5 630份，問卷的有效率為85%。在5 630份問卷中，86.70%的旅游者主要來自中國的15大客源國;游客的性別結(jié)構(gòu)基本平衡;年齡主要以25～44歲、45～64歲兩個年齡段為主;職業(yè)主要以一般職員、專業(yè)技術(shù)人員、商務(wù)人員和學(xué)生為主;受教育程度主要以大專及以上學(xué)歷為主。

3.基于所有調(diào)查對象服務(wù)滿意度評價指標的因子分析及解釋。對數(shù)據(jù)采用SPSS12.0統(tǒng)計軟件，運用因子分析法進行數(shù)據(jù)處理，得出主因子的特征值和貢獻率。其中選取保留4個主因子，分析結(jié)果顯示KMO抽樣適度測定值為0.844，且因子總方差中的累計百分率為85.315%(表1)。從因子載荷得出方差極大正交旋轉(zhuǎn)因子載荷，即主因子得分系數(shù)矩陣。

由主因子得分系數(shù)矩陣可知:娛樂服務(wù)滿意度、購物服務(wù)滿意度在第一主因子上有較大載荷，它的含義是旅游觀賞娛樂業(yè)及購物品經(jīng)營業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價，他們都是人們尋求心理滿足的一種體驗形式[5]，所以解釋為體驗服務(wù)滿意度;餐飲服務(wù)滿意度、住宿服務(wù)滿意度在第2因子上有較大載荷，他們是旅游者在旅行和逗留過程中必須滿足的基本生理需要，解釋為生理服務(wù)滿意度;導(dǎo)游服務(wù)滿意度在第3主因子上有較大載荷，解釋為導(dǎo)游服務(wù)滿意度;交通服務(wù)滿意度在第4主因子上有較大載荷，解釋為交通服務(wù)滿意度。

4.中國入境旅游服務(wù)滿意度的綜合評價。運用SPSS12.0，利用Thomson因子得分法，算出4個主因子得分，據(jù)此計算各樣本對旅游業(yè)服務(wù)滿意度的綜合評價得分。綜合評價計算模型為:M=(b1q1+b2q2+b3q3+b4q4)/0.85315，式中，M為樣本游客綜合評價得分;q1—q4分別為4個主因子得分;b1—b4分別為q1— q4在總方差的貢獻率。樣本綜合評價得分越高，說明對中國旅游業(yè)服務(wù)越滿意，反之亦然。

二、基于人口統(tǒng)計變量的旅游業(yè)服務(wù)滿意度綜合評價

不同國別的客源群有著不同的文化背景、不同性別的游客生理因素和社會條件的差異、不同年齡的游客個性和愛好隨著年齡和生活經(jīng)歷的增加而不斷發(fā)展變化、不同職業(yè)及不同受教育程度的游客都會導(dǎo)致旅游行為的差異[6]，導(dǎo)致他們可能對同樣的旅游服務(wù)產(chǎn)生不同的評價。所以，筆者做了如下一些假設(shè)。

假設(shè)1:不同國別客源群對服務(wù)滿意度的綜合評價有顯著差異;假設(shè)2:不同性別客源群對服務(wù)滿意度的綜合評價有顯著差異;假設(shè)3:不同年齡客源群對服務(wù)滿意度的綜合評價有顯著差異;假設(shè)4:不同職業(yè)客源群對服務(wù)滿意度的綜合評價有顯著差異;假設(shè)5:不同受教育程度客源群對服務(wù)滿意度的綜合評價有顯著差異。

通過SPSS12.0統(tǒng)計軟件[4]，采用多個獨立樣本非參數(shù)檢驗，其中假設(shè)1、2、3、4通過Kruskal—Wallis和中位數(shù)檢驗，表明不同國別、性別、年齡、職業(yè)的游客對旅游服務(wù)滿意度的綜合評價有顯著差異。而假設(shè)5未通過檢驗，表明不同受教育程度的游客對服務(wù)滿意度的綜合評價沒有顯著差異。

1.基于不同國別(區(qū)域)游客旅游業(yè)服務(wù)滿意度的綜合評價。中國入境游的15大客源國，依據(jù)本次調(diào)查樣本的情況，以及距離鄰近、文化相似原則，本文只考慮日本、韓國、北美、東南亞、英國、澳大利亞、德國、法國的入境旅游者(其中俄羅斯、蒙古樣本較少且其多為邊境貿(mào)易旅游，使用服務(wù)設(shè)施很少，所以，本次計算暫不考慮)。通過綜合評價模型計算出M，再以地理區(qū)域為分類變量，計算出各個國家游客對滿意度綜合評價的均值，運用Q型聚類分析，有序樣本聚類結(jié)果為:北美游客為第一類;澳大利亞、日本、英國及法國游客為第二類;德國、東南亞及韓國游客為第三類。德國游客處于第三類，主要表現(xiàn)在對導(dǎo)游、交通服務(wù)評價相對較低;東南亞游客則對體驗、生理服務(wù)評價相對較低;而韓國游客對各項服務(wù)評價都低。

2.基于不同性別游客旅游業(yè)服務(wù)滿意度的綜合評價。將綜合評價值M以性別為分類變量，計算出男性、女性游客對滿意度綜合評價的均值，結(jié)果顯示男性游客對服務(wù)質(zhì)量評價相對女性游客稍低，主要是因為男性游客對體驗、導(dǎo)游服務(wù)評價較低。女性游客除對生理服務(wù)評價低于男性外，其他評價皆高于男性，說明女性游客對住宿、餐飲服務(wù)很在意，而男性游客則對體驗更在意，這正是他們生理因素的差異所在。

3.基于不同年齡段游客旅游業(yè)服務(wù)滿意度的綜合評價。將綜合評價值M以年齡段為分類變量，計算出不同年齡段游客對滿意度綜合評價的均值，其中44～64歲的游客綜合評價值最低，主要表現(xiàn)在其對體驗和生理服務(wù)評價最低;25～44歲的游客評價相對較低，是因為他們對導(dǎo)游、交通服務(wù)評價最低;64歲以上的游客對應(yīng)老年游客其對生理服務(wù)質(zhì)量評價較低。

4.基于不同職業(yè)游客旅游業(yè)服務(wù)滿意度的綜合評價。將綜合評價值M以職業(yè)為分類變量，計算出不同職業(yè)的游客對滿意度綜合評價的均值，結(jié)果顯示一般職員評價最低，主要表現(xiàn)在他們對綜合評價貢獻率最大的體驗服務(wù)滿意度評價很低;政府職員的評價較低，是因為其對體驗、生理服務(wù)滿意度評價都較低;而商務(wù)人員對各項服務(wù)的評價相對都處于一般水平;退休人員主要是對生理服務(wù)評價相對較低，這與64歲年齡段游客評價是相同的。

結(jié)語

本文通過SPSS統(tǒng)計軟件的運用，對旅華游客服務(wù)滿意度的綜合評價進行了定量研究得到以下有借鑒意義的結(jié)論和觀點:(1)將體現(xiàn)旅游六要素“食、住、行、游、娛、購”的餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游、娛樂和購物服務(wù)滿意度，采用因子分析法解釋為體驗服務(wù)滿意度、生理服務(wù)滿意度、導(dǎo)游服務(wù)滿意度和交通服務(wù)滿意度;(2)采用多個獨立樣本非參數(shù)檢驗，得出不同國別(區(qū)域)、性別、年齡、職業(yè)的客源群對旅游服務(wù)滿意度的綜合評價有顯著差異，而不同受教育程度的游客對旅游服務(wù)滿意度的綜合評價沒有顯著差異;(3)通過基于不同國家、性別、年齡、職業(yè)客源群服務(wù)滿意度的綜合評價研究，得出旅游服務(wù)企業(yè)今后改進、加強的重點領(lǐng)域。

同時，旅游服務(wù)是進行整體評價，由提供服務(wù)的各個崗位的每一項工作和每一個人的每一個行為構(gòu)成，客人只要有一處不滿意，此服務(wù)就是不成功的。也就是著名的質(zhì)量否定公式:100～1<0。所以，要想提高旅華游客對中國旅游業(yè)綜合服務(wù)的滿意度，就必須研究并根據(jù)旅游者心理、需求積極主動地進行服務(wù)，有重點，同時又全面的提高服務(wù)質(zhì)量，使旅游服務(wù)的績效真正達到和超過旅游者的期望，讓旅游者滿意，促進中國旅游業(yè)更快、更健康的發(fā)展。

參考文獻:

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[責任編輯 王薇]