雷晶晶，金雪濤

(中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院，北京 100024)

隨著體育事業(yè)的發(fā)展、各項體育賽事在競技水平和觀賞水平有了明顯的提高，越來越多精彩的體育賽事不僅增加了人們的精神效用也推動了與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，尤其是為體育比賽提供轉(zhuǎn)播服務(wù)的傳媒產(chǎn)業(yè)。作為連接體育和受眾的有效手段——電視轉(zhuǎn)播，不僅解決了體育和受眾之間地域和時間的限制，更是廣泛的宣傳了體育比賽，使得比賽被更多觀眾接受，增加了熱衷體育比賽的人數(shù)。轉(zhuǎn)播機構(gòu)在轉(zhuǎn)播體育賽事的過程中不僅給自己帶來了良好的口碑，同時也帶來了巨額的廣告收益，和體育比賽組織者在體育賽事轉(zhuǎn)播中達到了“共贏”。

1 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)生

1.1 基于需求角度的探討

體育轉(zhuǎn)播最早出現(xiàn)在1936年的柏林奧運會上，由于當(dāng)時各個賽事組織并沒有注重體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，體育賽事被當(dāng)作一種公共資源，被各個電視臺免費轉(zhuǎn)播。二戰(zhàn)以后，隨著電視廣告的快速發(fā)展，廣告商開始熱衷于在體育賽事轉(zhuǎn)播間隙投放廣告，電視臺通過免費轉(zhuǎn)播體育比賽并且出賣電視廣告時段獲得了豐厚的利潤。但由于體育比賽是有限的稀缺品，具有很強的稀缺性，這樣為了能夠轉(zhuǎn)播或是報道這些體育比賽，各個轉(zhuǎn)播機構(gòu)采取了購買的方式即購買播放比賽的許可，“體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”隨即產(chǎn)生。新的轉(zhuǎn)播機構(gòu)不斷加入體育賽事轉(zhuǎn)播市場，對稀缺的體育賽事資源展開競爭，這直接導(dǎo)致體育轉(zhuǎn)播市場賣方主導(dǎo)性進一步增強，價格居高不下。

1.2 基于供給角度的探討

在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為商品出售之前，體育賽事轉(zhuǎn)播是免費的。體育比賽主要靠政府的贊助，但是政府的贊助是十分有限的，這導(dǎo)致很多體育比賽組織工作受阻。上世紀50年代，國際奧委會面臨財政危機，國際奧委會想到通過出售奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)來彌補運作成本。這種想法最初遭到了各大電視臺的抵制，因為電視臺認為體育賽事應(yīng)該被當(dāng)作新聞供所有人了解，而不是一種簡單意義上的“商品”，抵制的結(jié)果是澳大利亞墨爾本奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)出售的失敗。但是這種聯(lián)合抵制的現(xiàn)象很快被打破，奧組委想出了更有效的方式，他們在《奧林匹克憲法》第49條明確的規(guī)定了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的政策:“奧運會現(xiàn)場直播具有娛樂性，作為奧運轉(zhuǎn)播權(quán)的唯一擁有者，國際奧委會可以授權(quán)承辦國組委會進行銷售，并與對方分成收入。”49條中還對各個電視臺報道奧運會也有了明確的規(guī)定，使得“奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)”正式形成。

奧運轉(zhuǎn)播權(quán)交易成功以后，很多國家的體育聯(lián)賽俱樂部也效仿國際奧委會的做法，將旗下俱樂部的比賽出售給各個轉(zhuǎn)播機構(gòu)，“體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”交易市場正式形成。體育轉(zhuǎn)播市場形成之后，轉(zhuǎn)播權(quán)價格由于競爭者的增加不斷上升，逐漸成為各個體育參賽組織和俱樂部收入的主要部分，有的甚至超過了90%(見圖1)。圖為AC米蘭2004～2008賽季俱樂部的收入情況，其中50%以上來自于轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

圖1 AC米蘭2004～2008賽季收入情況圖

1.3 基于技術(shù)角度的探討

體育轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)生以及體育轉(zhuǎn)播產(chǎn)品價格的上升，主要由于體育轉(zhuǎn)播權(quán)的商品化以及其作為商品所具有稀缺性的特點，這兩者都源于轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展。電視首次報道體育賽事時，用來工作的只有3臺龐大而笨重的攝像機。當(dāng)時的轉(zhuǎn)播也只能制作質(zhì)量很差的電視圖像，畫面很不清晰。50年代，隨著歐洲黑白電視的產(chǎn)生與普及，有線直播體育比賽得以實現(xiàn)，1956年的科爾蒂納丹佩佐冬奧會上比賽被首次現(xiàn)場直播。但是，由于電視轉(zhuǎn)播還只是停留在有線階段，現(xiàn)場直播只能對本國的觀眾，其他國家的觀眾想要收看體育比賽，只能在比賽結(jié)束之后收看比賽中錄制的錄像。隨著第一條從羅馬到巴黎機場永久性電視電纜以及應(yīng)用于1964年東京奧運會上的電視衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)。體育比賽轉(zhuǎn)播開始跨越國家的界限，轉(zhuǎn)播技術(shù)開始了新的階段。國外轉(zhuǎn)播商開始加入體育比賽的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播中，增加了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭。彩色電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)以及后來轉(zhuǎn)播技術(shù)用于運動心理學(xué)和慢動作的分析，很大程度的提高了體育轉(zhuǎn)播的真實性、觀賞性，體育轉(zhuǎn)播的收視率不斷上升，這些都促使電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)為了獲得更多的觀眾，開始加入轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭。

2 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展

2.1 奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展情況

在所有的體育賽事轉(zhuǎn)播中，奧運會轉(zhuǎn)播無疑是最受矚目的一個。由于奧運會參賽人數(shù)多、比賽項目廣、時間間隔長、影響范圍大，所以其轉(zhuǎn)播權(quán)一直是各大轉(zhuǎn)播機構(gòu)競相爭搶的對象。1972年慕尼黑奧運會，國際奧委明確了電視轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)價值，主導(dǎo)了銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)費用的分成，并且收回了轉(zhuǎn)播權(quán)由主辦城市進行銷售的權(quán)利，為以后奧運會“競買”銷售奠定了基礎(chǔ)。1984年洛杉磯奧運會，為了獲得更多的收益，轉(zhuǎn)播權(quán)第一次被當(dāng)作拍賣品進行了“集中競拍”。受到美國廣播公司獨家轉(zhuǎn)播奧運會取得巨大成功的影響，以后幾屆奧運會各個電視臺都積極的參與競爭;同時國際奧委會又對奧運會體育轉(zhuǎn)播權(quán)進行了一系列的市場化改革，其中包括:多屆奧運會“集中競買”、打包銷售以及獨家轉(zhuǎn)播權(quán)等。在國際奧委會對轉(zhuǎn)播權(quán)的市場化改革后，原來奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的公共性質(zhì)被徹底改變，奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)完全市場化運行，促進了奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)價格的攀升(見表1)。

表1 歷屆奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)收入情況

2004年以來，國際奧委會開辟了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播奧運會的權(quán)利，將奧運轉(zhuǎn)播權(quán)出售給各個網(wǎng)站，這促使奧運轉(zhuǎn)播權(quán)市場進一步擴大，收益進一步增加。但是受到網(wǎng)絡(luò)自身缺陷的影響，“奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)”版權(quán)受到嚴重的侵害，網(wǎng)上沒有經(jīng)過國際奧組委允許任意傳播比賽片段的現(xiàn)象十分嚴重，這不僅損害了網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播機構(gòu)的利益，也影響了傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)尤其是付費電視的收視率。

2.2 其他賽事轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展情況

受到奧運會的影響，一些知名體育比賽的賽事組織者也紛紛效仿奧運會的做法，并且同樣取得了豐厚的收入。1990年意大利世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)出手了5900萬歐元，而到了2006年已經(jīng)增長到了1.22億歐元，預(yù)計到2010年南非世界杯，轉(zhuǎn)播權(quán)收入將達到1.9億歐元，這樣較1990年增長了3倍多(見圖2)。

圖2 世界杯體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入圖

3 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷模式及產(chǎn)權(quán)特征

3.1 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)權(quán)主體及特征

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是基于體育賽事的組織、舉辦而產(chǎn)生的一種特殊的產(chǎn)權(quán)，它包含了所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、讓渡權(quán)等一系列的產(chǎn)權(quán)項。正如德國聯(lián)邦最高法院通過判例確立的規(guī)定，“體育賽事組織者是指承擔(dān)了賽事組織、財政上的責(zé)任與經(jīng)濟上的風(fēng)險的人或組織，這樣的組織者擁有賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)”，這指明了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所有權(quán)的歸屬問題，嚴格來講，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的所有權(quán)歸屬于體育賽事組織者(項目協(xié)會及比賽協(xié)辦方)和運動員組織(俱樂部、球隊等)，那么基于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓及所獲得的收益、運作及成本均應(yīng)按照所有權(quán)比重進行分配。

產(chǎn)權(quán)的一般特征包括:所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)權(quán)主體通常指的是體育組織者(項目協(xié)會及比賽協(xié)會方)和運動員組織(俱樂部、球隊等)，主要以體育組織者為主，其可以根據(jù)自己的思路自由出售轉(zhuǎn)播權(quán)。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)不僅包括體育產(chǎn)權(quán)主體對于轉(zhuǎn)播權(quán)的使用，同樣也包括轉(zhuǎn)播體育賽事的轉(zhuǎn)播機構(gòu)對于體育轉(zhuǎn)播權(quán)的使用。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收益權(quán)不僅包括產(chǎn)權(quán)主體(體育組織者和運動員組織)對于體育轉(zhuǎn)播權(quán)的收益，同樣包括轉(zhuǎn)播體育比賽轉(zhuǎn)播商對于體育比賽的轉(zhuǎn)播收益。產(chǎn)權(quán)的讓渡權(quán)是體現(xiàn)產(chǎn)權(quán)完整性的最為重要的組成部分，其目的是為了獲得利潤。

除了具有產(chǎn)權(quán)的基本特征以外，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)還具有特殊的產(chǎn)權(quán)的特征:分割權(quán)和重組權(quán)。產(chǎn)權(quán)的分割還包括其可以將某一個具體權(quán)能項的細分，從而實現(xiàn)更大的收益。體育轉(zhuǎn)播權(quán)出售的過程中，體育轉(zhuǎn)播權(quán)主體將其擁有的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)出售給電視等媒介機構(gòu)，從而獲得收益;電視等媒介機構(gòu)通過體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的使用，將體育賽事轉(zhuǎn)化為傳媒內(nèi)容產(chǎn)品來吸引廣告商獲益或直接銷售給受眾獲益;為了獲得更大的收益，體育組織還將體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)細分為獨家轉(zhuǎn)播、直播、錄播、采訪報道、賽事集錦等不同使用權(quán)，同時將轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)分地區(qū)進行劃分、銷售。產(chǎn)權(quán)的可分割性隨著人們的需求、創(chuàng)造性和技術(shù)創(chuàng)新的不斷增進并且逐步的細化。這不僅增加了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場細分，同時也提升了體育轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)濟價值。

產(chǎn)權(quán)有分割就會有重組，產(chǎn)權(quán)重組就是對于拆分后的產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)和使用權(quán)進行重新組合，并且形成一個新的產(chǎn)權(quán)形式。從技術(shù)上看，產(chǎn)權(quán)分割使體育賽事轉(zhuǎn)播資源掌握在不同需求的人手中，盡可能地發(fā)揮出其市場價值。但如果在這種分割情況下，轉(zhuǎn)播權(quán)資源不能充分發(fā)揮作用，或轉(zhuǎn)播權(quán)實施帶來了更大的社會成本時，那么參與轉(zhuǎn)播權(quán)交易的各方主體就會重新把這一資源的權(quán)利束進行整合。從本質(zhì)上講，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的產(chǎn)權(quán)分割與重組不僅是產(chǎn)權(quán)安排的調(diào)整和資源的配置過程，也是參與轉(zhuǎn)播權(quán)交易的各個主體博弈的結(jié)果。

3.2 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷模式的產(chǎn)權(quán)特征

體育轉(zhuǎn)播權(quán)銷售發(fā)展到今天，在西方國家已經(jīng)形成了完善的營銷模式。不同的體育組織對于營銷模式的運用不同，同時各個組織也采取組合營銷的策略從而實現(xiàn)自身利益的最大化。從這些營銷模式的產(chǎn)權(quán)特征來看，歸根結(jié)底是運用了產(chǎn)權(quán)的分割性和產(chǎn)權(quán)重組兩方面的特征，以下將對其做詳盡的介紹(見表2)。

表2 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)營銷模式的產(chǎn)權(quán)特征

3.2.1 直接銷售與中介代理因為體育賽事轉(zhuǎn)播商在體育轉(zhuǎn)播初期只將轉(zhuǎn)播權(quán)出售給國內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)或是轉(zhuǎn)播機構(gòu)比較少，這樣談判起來比較方便。但是隨著體育賽事的不斷發(fā)展，越來越多的國際轉(zhuǎn)播機構(gòu)加入到轉(zhuǎn)播權(quán)的購買中，這使得體育組織與各個轉(zhuǎn)播機構(gòu)進行談判的交易成本不斷上升。體育組織沒有精力應(yīng)對來自各個國家的轉(zhuǎn)播機構(gòu)，它們選擇同中介機構(gòu)合作，將所有的轉(zhuǎn)播權(quán)或者部分轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)交給中介結(jié)構(gòu)出售，并從中分成。

3.2.2 集中競買集中競買包括兩種形式:一種是對于單屆各種體育轉(zhuǎn)播權(quán)的集中競買;另一種是對于多屆比賽的集中競買。

單屆體育轉(zhuǎn)播權(quán)集中競買，即體育比賽組織者將當(dāng)屆的體育賽事集中起來統(tǒng)一銷售，由轉(zhuǎn)播機構(gòu)競價購買的營銷模式。組織者通過這種做法將所有體育比賽的使用權(quán)集中起來，減少了分別出售的成本，同時也強化了體育產(chǎn)品的稀缺性特征;使轉(zhuǎn)播機構(gòu)競價購買的方式又加大了競爭，最終提高了體育產(chǎn)品的價格，獲得了更多的利潤。

多屆體育轉(zhuǎn)播權(quán)的集中競買，即體育比賽組織者將多屆的體育比賽集中起來統(tǒng)一銷售，由轉(zhuǎn)播機構(gòu)競價購買的營銷模式。與單屆集中競買相同，體育轉(zhuǎn)播機構(gòu)將多屆體育比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)重新組合，集中成為統(tǒng)一的單一產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品進行銷售。其目的主要是為了減少分屆出售的談判成本以及價格降低的風(fēng)險。轉(zhuǎn)播機構(gòu)由于不想錯過連續(xù)幾屆的體育比賽轉(zhuǎn)播，所以不得不接受購買多屆的交易。將多屆體育轉(zhuǎn)播權(quán)集中出售的行為，降低了體育組織者的出售風(fēng)險，提高了他們的利潤收入。在1988年的漢城奧運會上，由于時差的問題，美國各個電視臺降低了競拍價格，導(dǎo)致單屆的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)收入增幅降低。奧組委意識到按“單屆”出售奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)具有很多不確定因素，于是將原有的“單屆出售”改變?yōu)椤凹谐鍪邸钡姆绞剑窗褞讓玫膴W運會捆綁在一起出售給轉(zhuǎn)播機構(gòu)。這樣在沒有確定下舉辦奧運會的國家之前奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)出售了。國際奧委會的這一舉措極大的減少了其在“奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)”拍賣中所承擔(dān)的風(fēng)險，最大化了轉(zhuǎn)播權(quán)的收益。歐洲和美國知名的體育聯(lián)賽也都是采取將幾個賽季的體育轉(zhuǎn)播權(quán)集中在一起進行銷售的，比如英超聯(lián)賽就是采用統(tǒng)一銷售3個賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)。

3.2.3 打包銷售體育組織將體育賽事分為直播權(quán)、錄播權(quán)以及體育報道和賽場花絮，并同時將幾個賽季的聯(lián)賽“集中出售”。這種行為解決了轉(zhuǎn)播機構(gòu)對于有限體育賽事的需求，同時也提高了體育轉(zhuǎn)播權(quán)的利用率，使體育組織的收益達到最大化。

在體育轉(zhuǎn)播權(quán)出售過程中，一些賽事組織者為了解決各個電視臺需求有限以及自己旗下小俱樂部比賽轉(zhuǎn)播權(quán)無人問津的現(xiàn)象，將自己聯(lián)賽賽季的比賽分為幾個部分，轉(zhuǎn)播機構(gòu)可以任意選擇自己感興趣的部分進行購買。這樣的出售有效的緩解各個轉(zhuǎn)播機構(gòu)購買所有比賽帶來的經(jīng)濟壓力，同時也將那些轉(zhuǎn)播機構(gòu)或是觀眾并不感興趣的比賽打包銷售出去，而對于大家都感興趣的比賽轉(zhuǎn)播權(quán)則以較高的價格競拍，大大增加了聯(lián)賽各組織自身的轉(zhuǎn)播權(quán)收益。例如，英足總就將英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)“打包出售”，即將聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)分成了三個部分(打成A、B、C包)，每個部分包含不同的比賽，其中A部分包括曼聯(lián)、切爾西等強隊的比賽，競拍價格十分昂貴。而B部分則包括其余球隊的比賽，價格相對平穩(wěn)，C部分的比賽精彩度更低一些，但價格也是最低的。通過打包出售的方式，促使英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)價格不斷上升，英足總出售2007～2010年轉(zhuǎn)播權(quán)，收入共計2.473億英鎊，較2004～2007賽季的1.486億英鎊增長了64%，這有部分原因得益于“打包出售”(見圖3)。

圖3 英超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)收入圖

3.2.5 獨家協(xié)議由轉(zhuǎn)播商將體育比賽轉(zhuǎn)播包裝成自己的商品，并對其進行分配。對于這個擁有獨家轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)播商，不僅扮演著轉(zhuǎn)播者的角色，同時還扮演著中間商的角色，其可以將所擁有的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)繼續(xù)出售，從而獲得利潤。

英超轉(zhuǎn)播權(quán)出售的成功，不僅源于其成功的“打包出售”，也包括其將轉(zhuǎn)播權(quán)獨家出售給英國付費頻道。1992年，英國新聞集團天空電視臺(BskyB)與英足總達成轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以1.91億英鎊的價格購買了英超聯(lián)賽5個賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，放在旗下的付費電視頻道供觀眾觀看。其后雙方又簽署了第二份合同，天空電視臺為接下來的4個賽季共付出了6.17億英鎊。到2001年8月，英超聯(lián)賽又與天空電視臺簽訂了第三份電視轉(zhuǎn)播合同，這份為期三個賽季的轉(zhuǎn)播合同的金額，已經(jīng)暴漲到了11億英鎊。

3.2.6 共同開發(fā)體育賽事組織者為了減少轉(zhuǎn)播權(quán)出售的不確定性，往往選擇與轉(zhuǎn)播機構(gòu)合作，共同開發(fā)體育轉(zhuǎn)播權(quán)，即將自己的所有權(quán)同樣授予轉(zhuǎn)播機構(gòu)，自己從中分成。這樣不僅減少了自己出售轉(zhuǎn)播權(quán)的收益風(fēng)險，同樣也節(jié)約了自己出售轉(zhuǎn)播權(quán)的成本。而對于轉(zhuǎn)播機構(gòu)來說，選擇同體育組織共同開發(fā)體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅可以優(yōu)先獲得體育轉(zhuǎn)播權(quán)的使用權(quán)，同時也可以通過共同開發(fā)，來降低自己與體育組織之間的談判成本，提高了自身的收益。

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