(浙江傳媒學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院,浙江杭州 310018)

袁靖華

微博的理想與現(xiàn)實(shí)
——兼論社交媒體建構(gòu)公共空間的三大困擾因素*

(浙江傳媒學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院,浙江杭州 310018)

袁靖華

以微博的逐漸流行為標(biāo)志,自媒體進(jìn)一步演化為社交媒體,其傳播范圍從個(gè)體向整個(gè)社會(huì)擴(kuò)展,在傳播技術(shù)和傳播方式兩方面均具備建構(gòu)公共空間的優(yōu)勢(shì)條件。然而,在普遍的樂觀預(yù)期下,恰恰更需要警惕網(wǎng)絡(luò)商業(yè)主義、集體無意識(shí)和注意力承載力這三方面因素的困擾,它們嚴(yán)重影響了微博等社交媒體對(duì)輿論公共空間的積極建構(gòu)。

微博;社交媒體;公共空間;商業(yè)主義;注意力承載力

博客、論壇、聊天工具、W IKI等自媒體 (We media),[1]如今已成為“普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。[2]不僅如此,隨著2004年 Facebook社交網(wǎng)站的創(chuàng)立和 2006年微博客服務(wù)(Twitter)的推出,自媒體進(jìn)一步發(fā)展成為社交媒體 (Social Media)。①微博等社交媒體與其相關(guān)聯(lián)的各類社交網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)鏈接,允許手機(jī)用戶將自己的最新動(dòng)態(tài)或想法用短信發(fā)給網(wǎng)絡(luò)接受者,原本局限于互聯(lián)網(wǎng)的自媒體延伸到隨身攜帶的手機(jī)上,借此,個(gè)人化傳播的信息可以及時(shí)便捷地實(shí)現(xiàn)社會(huì)化共享。自 2007年始,微博等社交媒體 (包括社交網(wǎng)站)在全球刮起旋風(fēng),據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)社交媒體用戶現(xiàn)有1.24億,[3]而 Facebook的全球注冊(cè)用戶已超 3億。社交媒體已成最流行的線上媒介活動(dòng)之一,得到全球67%的網(wǎng)絡(luò)用戶訪問。[4]

一、理想期待

當(dāng)前有關(guān)微博等社交媒體的討論,集中于其功能優(yōu)勢(shì)方面。以微博為例,它融合了手機(jī)移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)超鏈接兩大新媒體的優(yōu)點(diǎn),將網(wǎng)絡(luò)的大信息量、廣覆蓋面、強(qiáng)互動(dòng)性、即時(shí)快速、多媒體等特點(diǎn),與手機(jī)的 5A優(yōu)勢(shì)——Anyone、Anytime、Anywhere、Anything、Anyway——結(jié)合 ,②將線下的人際交往直接鏈接到網(wǎng)絡(luò)群體的傳播,推動(dòng)自媒體傳播范圍不斷擴(kuò)張,具有低成本高速度、人人參與性、無障礙公開性、雙向交流性、社區(qū)化溝通性、強(qiáng)大的連通性、多媒體融合性等諸多優(yōu)勢(shì),能極大擴(kuò)展人們對(duì)信息的關(guān)注度、參與度和信息傳播范圍。其“自我宣揚(yáng)、自我組織和自我網(wǎng)絡(luò)化構(gòu)成了散播于因特網(wǎng)上而后又傳播到整個(gè)社會(huì)的行為模式”。[5]微博對(duì)個(gè)體和社會(huì)的潛在影響是巨大的。作為虛擬生活圈的社交媒體,微博讓個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與群體/組織、個(gè)體與公眾/媒體等不同層面?zhèn)鞑ンw間的信息保持連接,將人際傳播、群體傳播、大眾傳播相互鏈接,“強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)‘組織、行為和活動(dòng)’的協(xié)同作用……在社會(huì)自組織、個(gè)人任務(wù)協(xié)同、主題活動(dòng)等方面具有不可替代的作用 ”。[6]

結(jié)合當(dāng)下中國(guó)社會(huì)語境,人們期待微博的出現(xiàn)能在建構(gòu)公眾輿論、推動(dòng)社會(huì)議題討論等方面扮演重要角色。③“新媒體尤其是自媒體在傳統(tǒng)新聞傳媒的復(fù)雜與被遮蔽的新聞前,無疑具有極大的價(jià)值”。[7]微博將自媒體的去中心化、個(gè)人化、社會(huì)化互動(dòng)等特點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大,在提供更多的個(gè)人自由表達(dá)、更充分的知情權(quán)、更多的社會(huì)及政治生活參與等方面,具備優(yōu)勢(shì)條件。有學(xué)者從技術(shù)優(yōu)勢(shì)角度,強(qiáng)調(diào)微博具備輿論放大器的條件,擁有網(wǎng)絡(luò)話語權(quán),它“已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的網(wǎng)絡(luò)工具,也不是一個(gè)叫做媒體的玩意兒,它實(shí)際上成為了輿論的窗口和輿論的放大器,成了一個(gè)輿情實(shí)驗(yàn)室”。[8]有學(xué)者從傳播方式層面觀察,認(rèn)為微博是最民主的言論空間,“把個(gè)體傳播的社會(huì)參與推向了高潮,形成了一個(gè)彼此互動(dòng)的即時(shí)的立體社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)”,[9]是極具輿論導(dǎo)向與影響力的公共空間,其作為“草根公共領(lǐng)域”,“將分散的社會(huì)整合為一體化的共同體……為民主社會(huì)公民的政治學(xué)習(xí)提供了便利”;[10]更有學(xué)者提出“Twitter在人際傳播、國(guó)際傳播和政治傳播中都起著革命性的作用。大陸微博……既象征著公民社會(huì)的曙光,又投射著中國(guó)特色的治理哲學(xué)”。[11]

無疑,“虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中形成的‘民間網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)’,是一個(gè)新的公共空間,如何引導(dǎo)已成時(shí)代課題”。[12]而微博的流行,則將社交媒體建構(gòu)公共空間的議題推到上述理論研究的最前沿。公共空間 (public sphere,或譯公共領(lǐng)域)這一概念最早由政治哲學(xué)家漢娜·阿倫特提出,她認(rèn)為,在公共空間中“言論、行為與政治事物和現(xiàn)象均能得其方位”,“凡能夠透過言行表彰的,以及運(yùn)用語言的表白、說服、論辯的事物或關(guān)系,都是公共空間的”。[13]哈貝馬斯認(rèn)為,“所謂公共領(lǐng)域意指我們的社會(huì)生活中的一個(gè)領(lǐng)域,某種接近于公眾輿論 (public opinion)的東西能夠在其中形成。向所有公民開放這一點(diǎn)得到了保障。在每一次私人聚會(huì)、形成公共團(tuán)體的談話中都有一部分公共領(lǐng)域生成?！?dāng)公共討論涉及與國(guó)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的對(duì)象時(shí),我們稱之為政治的公共領(lǐng)域”。[14]32一般認(rèn)為,公共空間的構(gòu)成須具備三個(gè)條件:(1)公共空間獨(dú)立于政權(quán)及市場(chǎng)之外,需擺脫政治及經(jīng)濟(jì)力量操控,是理性、具批判性的辯論場(chǎng);(2)由私人組成的公眾,具獨(dú)立人格,能就普遍利益問題自由、公開、平等、充分地辯論和交流,進(jìn)行理性批判達(dá)成共識(shí),形成公眾輿論;(3)擁有自由交流、充分溝通的媒介,信息收集和傳播須完整、客觀、準(zhǔn)確。[15]微博具有的技術(shù)和傳播方式優(yōu)勢(shì),讓人們對(duì)微博等社交媒體促進(jìn)公共空間的發(fā)育充滿了期待。但在普遍的樂觀情緒下,恰需警惕:對(duì)微博的理想期待或正在制造另一個(gè)“電子烏托邦”的“美麗陷阱”。

二、現(xiàn)實(shí)困擾

正如維納在《控制論》中所言:“技術(shù)發(fā)展,對(duì)善和惡都帶來無限的可能性?！盵16]透過技術(shù)光環(huán),揭開裹在微博身上那層美麗的面紗,可以發(fā)現(xiàn)微博等社交媒體并非是必然通往公共空間的黃金橋。“新傳媒并不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生傳媒新公眾”,“公眾參與不只與技術(shù)環(huán)境有關(guān),而且更與政治、社會(huì)制度有關(guān)?！盵17]在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳媒生態(tài)中,微博等社交媒體在建構(gòu)公共空間、促成公眾輿論中的現(xiàn)實(shí)作用還需明辨細(xì)察。本文試以媒介生態(tài)學(xué)和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為研究視角,對(duì)照構(gòu)成公共空間的三個(gè)具體條件,辨析可能影響社交媒體建構(gòu)公共空間的不利因素,以期促進(jìn)其在公共空間建構(gòu)中發(fā)揮積極作用。

(一)媒介生存環(huán)境的困擾:存身于商業(yè)主義浸淫的網(wǎng)絡(luò),微博等社交媒體究竟是“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”,還是“殺傷力最強(qiáng)的商業(yè)營(yíng)銷工具”?

任何新興媒體推向社會(huì),其驅(qū)動(dòng)力都是技術(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué),即期望新技術(shù)作為第一生產(chǎn)力帶來新的市場(chǎng)贏利空間。微博等社交媒體存身于商業(yè)主義浸淫的網(wǎng)絡(luò),天生具有商業(yè)贏利的沖動(dòng),無法擺脫市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)力量的操控。

網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值,比傳統(tǒng)大眾傳媒能更有效而穩(wěn)定地吸引稀缺的公眾注意力資源。依附網(wǎng)絡(luò)而生存的商業(yè)利益追逐者,有網(wǎng)站、搜索引擎、博主、壇主、營(yíng)銷公司、網(wǎng)絡(luò)紅人、發(fā)帖回帖公司等。從主頁(yè)官網(wǎng)的廣告植入到點(diǎn)擊率的廣告拍賣,從在線購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲到博客、論壇、聊天工具等自媒體的軟推,再到層出不窮的網(wǎng)絡(luò)紅人……隨著網(wǎng)絡(luò)贏利模式越來越成熟,網(wǎng)絡(luò)充分展露出作為斂財(cái)工具的媒介經(jīng)濟(jì)特性。微博等社交媒體的推出,進(jìn)一步發(fā)揮人際互動(dòng)傳播模式具備的強(qiáng)大的注意力黏著力,將網(wǎng)絡(luò)媒體已有的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大,并深度植入到每一個(gè)在線聯(lián)網(wǎng)的個(gè)體手機(jī)用戶上。這無疑是向在線用戶深度挖掘注意力資源的最佳渠道。商家借助信息的互動(dòng)式口碑營(yíng)銷,“從關(guān)系內(nèi)容的構(gòu)建上……為調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源向現(xiàn)實(shí)資源的轉(zhuǎn)變提供了很大的可能性”,[18]線上線下協(xié)同作用,進(jìn)一步占領(lǐng)注意力市場(chǎng)?！皬氖炜徒?jīng)濟(jì)的角度看,微博對(duì)于商業(yè)推廣、明星效應(yīng)的擴(kuò)散更有價(jià)值”。[19]

由于微博強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)上的“關(guān)系型內(nèi)容”和“內(nèi)容型關(guān)系”,[6]“在這里,一則有的放矢的營(yíng)銷消息會(huì)被視為相關(guān)資訊而非討厭的干擾信息”。[20]開通微博等社交媒體的網(wǎng)站為吸引受眾注意力,獲取廣告收益,在信息內(nèi)容上有意識(shí)地向即時(shí)信息、娛樂信息、消費(fèi)信息傾斜;在信息發(fā)布者方面向吸引眼球的名人、明星、網(wǎng)絡(luò)紅人傾斜;在信息編排上也將上述信息置于網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)或排行榜前列以吸引注意力。如新浪等網(wǎng)站直接將名人博客商業(yè)贏利模式嫁接復(fù)制到微博,欲將廣告作為微博主要贏利途徑,與名人博主分享廣告收入。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),新浪、搜狐網(wǎng) TOP50的博客“內(nèi)容集中在明星娛樂話題和經(jīng)濟(jì)利益 (股票投資和自我宣傳可以帶來經(jīng)濟(jì)利益),關(guān)于時(shí)事方面的內(nèi)容很少。因此,博客空間形式上具備成為理想公共領(lǐng)域的外在條件,實(shí)質(zhì)卻是追求經(jīng)濟(jì)利益和感官娛樂,忽視了對(duì)公共事務(wù)的關(guān)注”。[21]

從實(shí)際運(yùn)作看,各類商業(yè)利益追逐者借微博等社交媒體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的舉措屢屢得逞。企業(yè)紛紛通過品牌大使項(xiàng)目招募微博“傳播者”,在線和離線推廣其品牌,撰寫關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的文章。[20]福特公司就通過社交媒體營(yíng)銷新車 2011 Fiesta。它挑選了 100位普通司機(jī),給他們每人一把新車鑰匙,條件是接下來 6個(gè)月里,這些司機(jī)要在博客、論壇和 Twitter上分享試駕體驗(yàn)。[22]形形色色的逐利者借助論壇發(fā)帖、軟文轉(zhuǎn)帖、搶占回帖、冒充用戶口氣寫微博或發(fā)視頻、收買意見領(lǐng)袖、制造網(wǎng)絡(luò)紅人等各種手段,杜撰口碑乃至操縱消費(fèi)者輿論。各類社交媒體已成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要陣地。

概言之,微博等社交媒體的網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境是技術(shù)和商業(yè)主義合謀的產(chǎn)物?！霸谶@種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化的背景下……媒體公司的所有者的經(jīng)濟(jì)利益很可能成為信息的根據(jù),導(dǎo)致民主輿論受到控制,受集團(tuán)利益左右”,“使互聯(lián)網(wǎng)的民主特性被商業(yè)利益窒息”。[23]在商業(yè)主義浸淫的網(wǎng)絡(luò)世界,微博等社交媒體是商家爭(zhēng)奪客戶資源的另一個(gè)競(jìng)技舞臺(tái),是各類媒體、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、組織實(shí)施煉金術(shù)與煉心術(shù)的新興利器。與當(dāng)年哈貝馬斯批判的報(bào)刊商業(yè)化怪圈類似:“即時(shí)報(bào)償新聞不斷排擠延期報(bào)償新聞,理性批判公眾變成了文化消費(fèi)的公眾”,“取而代之的是文化消費(fèi)的偽公共領(lǐng)域或偽私人領(lǐng)域?！盵14]70-71只要微博等社交媒體無法逃脫這一商業(yè)主義的媒介生態(tài)圈,“無論媒介最初歸屬于誰,都會(huì)成為商業(yè)文化的工具……無情的、沒完沒了的商業(yè)勸服信息就像浪潮一樣沖擊 (公眾)”。[24]與傳統(tǒng)媒體唯一不同的是,通過社交媒體聚集起來的公眾,不僅僅被賣給廣告商,而且還同時(shí)被賣給需要利用公眾注意力贏利的其他組織機(jī)構(gòu)。

(二)媒介傳受主體的困擾:依賴用戶參與模式,微博等社交媒體是動(dòng)員公眾輿論的理想載體,還是易被操縱的輿論控制工具?

微博等社交媒體的傳播模式依賴用戶參與 (User en2 gagement)的互動(dòng)傳播,[25]其特點(diǎn)是“傳播者與受眾角色的高比率重合,人際傳播隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化擴(kuò)大為大眾傳播”,其伴生物則是“極端輿論的群體化的接受與傳播失控”,[26]進(jìn)而影響了理性的、具批判性的公眾意見辯論場(chǎng)的建構(gòu)。

首先,微博等社交媒體并無法克服群體的非理性。社交媒體借助人際關(guān)系網(wǎng)傳播信息,高度融合網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)、線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、熟人與陌生人、個(gè)體與群體,“依靠用戶信息源”,“促成自發(fā)組織的群體行為”;[18]借助關(guān)系傳播集合起的好友圈、粉絲群,在興趣愛好、價(jià)值觀或某種利益方面意氣相投,信息類似病毒傳播般在群體接觸中具有強(qiáng)感染性,極易出現(xiàn)群體從眾效應(yīng)、沉默螺旋機(jī)制、群體壓力等協(xié)同作用下的“群體精神統(tǒng)一性”,從而易受到非理性情緒暗示和傳染性情緒影響,表現(xiàn)出集體幻覺下的集體無意識(shí)迷失,造成群體非理性和群體沖動(dòng)行為。

群體更易受到本能、情感、利益和成見等的影響,導(dǎo)致“公眾輿論”中理性因素下降,非理性因素上升。[27]尤其是輿論危機(jī)事件發(fā)生期或流言、假事件傳播中,處于信息匱乏或信息爆炸中的群體都更易于接受未經(jīng)理性檢驗(yàn)的信息。即使有關(guān)于公共事務(wù)的理性辯論和充分討論也極易被群體的情緒反應(yīng)淹沒。這正是弗洛姆警告的:處于群體中的個(gè)體極易放棄個(gè)人的獨(dú)立人格和自由思考,發(fā)展出“權(quán)威主義人格”,[28]迷信所謂意見領(lǐng)袖。勒龐認(rèn)為“群體精神統(tǒng)一性的心理學(xué)規(guī)律”極易造成簡(jiǎn)單化思維和群體的偏執(zhí)。[29]奧巴馬政治團(tuán)體加入 Facebook、Twitter等社交媒體與公眾直接交流,有意識(shí)地引導(dǎo)公眾,短時(shí)間內(nèi)就可號(hào)召數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)民支持某項(xiàng)政策決議,而不再需要對(duì)相關(guān)社會(huì)議題展開足夠時(shí)間的充分討論。貌似高效率的所謂公眾意見決議背后,潛伏的、冒進(jìn)的、群體非理性的社會(huì)后果卻鮮有人反思。

其次,微博等社交媒體的個(gè)人化傳播具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩和個(gè)性化表達(dá),難以避免個(gè)體理性的局限性。由于專業(yè)把關(guān)人缺席,人人成為傳播者和自我把關(guān)人,微博考驗(yàn)每一個(gè)使用者個(gè)體的媒介素養(yǎng)、政治素養(yǎng)和社會(huì)公德修養(yǎng),更考驗(yàn)每個(gè)參與公共空間建構(gòu)的個(gè)體是否具備“獨(dú)立的人格”和“自由的心靈”,避免被操控。

微博極強(qiáng)的“注意力聚合能量”、“新聞源供應(yīng)能力”,“信息點(diǎn)擴(kuò)散能量”,[30]能夠?qū)⑸贁?shù)人的聲音無限放大。但“當(dāng)個(gè)體有限理性下傳播的信息與具有政治目的的理念或策略相結(jié)合時(shí),信息上傳就會(huì)沖擊表達(dá)的公正性和平衡性,使民主傳播工具有可能墮落為一種控制的手段。尤其是在社會(huì)媒體的信息傳播中”。[9]2009年伊朗大選中的街頭游行事件,凸顯了微博等社交媒體作為社會(huì)輿論動(dòng)員媒體的雙刃劍作用。執(zhí)著某一特定政治目的的參加者將大量現(xiàn)場(chǎng)情況以文字和照片形式上傳至 Twitter,使事態(tài)的發(fā)展偏離了原有軌道,最終發(fā)展成一起嚴(yán)重的群體事件。由于微博作為“社會(huì)運(yùn)動(dòng)媒體”,[31]使“民間輿論由傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的分散化、小規(guī)?；?迅速演變成集中化的高度的網(wǎng)絡(luò)輿論”,[32]“在社會(huì)動(dòng)員與力量組織方面產(chǎn)生了巨大的集體效應(yīng)”。[9]這一“誘人奪目的效應(yīng)會(huì)吸引更多的精英政治個(gè)體、團(tuán)體和組織投身于這項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的‘造洞’工程,企冀網(wǎng)民成為‘被人操縱的數(shù)字客體’”。[30]而現(xiàn)代輿論管理技術(shù)的爐火純青,更使公眾有“從公眾輿論的主體逐漸淪落為公眾輿論的客體”的危險(xiǎn)。[33]

借助微博等社交媒體進(jìn)行的輿論操縱,主要有兩大路徑:一是利用用戶接力式推轉(zhuǎn)功能;二是網(wǎng)站編輯有意圖的熱詞排行。微博強(qiáng)大的關(guān)系內(nèi)容鏈接和推轉(zhuǎn)功能,使得公眾輿論有被意圖在經(jīng)濟(jì)、政治等方面牟取特殊利益的組織或個(gè)人利用的危險(xiǎn)。一旦操縱公眾變得更容易,對(duì)公共空間的建構(gòu)就會(huì)帶來致命威脅。

最后,微博等社交媒體無法克服“沉默的大多數(shù)”現(xiàn)象,無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的異質(zhì)意見的充分溝通。社交媒體中網(wǎng)絡(luò)社群的分類集合,“量身定制”信息的可隨時(shí)獲取,造成信息窄化,其結(jié)果就是群間的區(qū)隔疏離,使得充分的社會(huì)辯論未必能在更大的社會(huì)范圍內(nèi)展開。據(jù)人類行為中普遍存在的“最省力原則”,在觀點(diǎn)市場(chǎng),人們傾向于選擇最相近 (報(bào)償保證度高)的和更易得到 (費(fèi)力程度低)的觀點(diǎn),即偏向于從頭腦相似的人那里獲得信息以減少成本。[34]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)上頭腦相似者的甚至是微弱的偏好得以發(fā)展成同質(zhì)小團(tuán)體,其內(nèi)部交往大大超過群外交往。[35]由于微博等社交媒體將人們歸屬于一個(gè)個(gè)社交群體,網(wǎng)絡(luò)“回聲室效應(yīng)”(echo chamber effect)使得信息或想法更易在小圈子里得到加強(qiáng),不同意見的公開交流受到阻滯,“這與民主社會(huì)的多元化特征是相悖的”。[36]“如果一種政治對(duì)話……不是在異質(zhì)性的群體當(dāng)中進(jìn)行的,那么,它就無法服務(wù)于民主的目的”,[37]因?yàn)橹挥幸庖姴煌慕涣鳌安旁试S真正的辯論和思想的交換”,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)意識(shí)而非個(gè)人私益。[38]

概言之,微博等社交媒體是否對(duì)公共空間的建構(gòu)帶來積極影響,關(guān)鍵不在它的技術(shù)和傳播方式優(yōu)勢(shì),而在它是否具備理性傳播的條件,即:能否提供異質(zhì)多元的、理性批判的、充分交流的“意見辯論場(chǎng)”;參與用戶作為傳受合一的個(gè)體能否保持“獨(dú)立的人格”與“自由的心靈”,跳出“集體無意識(shí)”的群體的偏執(zhí)與迷狂,避免被操控或淪落為輿論客體。

(三)傳播生態(tài)資源的困擾:深度挖掘社會(huì)個(gè)體注意力資源,微博等社交媒體是極大地聚合了公眾的注意力,還是進(jìn)一步加劇了個(gè)體注意力承載力危機(jī)?

隨著傳播渠道多元化,注意力資源稀缺已成共識(shí)。微博等社交媒體通過深度挖掘每一個(gè)在線個(gè)體的注意力,意圖整合每個(gè)個(gè)體傳播節(jié)點(diǎn)的注意力資源。但其對(duì)注意力資源的最大化汲取,則有可能超出傳播生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)有的注意力承載限度,最終稀釋了人們對(duì)社會(huì)公共議題的注意力投入。

美國(guó)學(xué)者福格特 (W illiam Vogt)于 1949年最早提出關(guān)于承載力的思想和表達(dá)式:“C=B:E(B指生物潛力,E代表環(huán)境阻力,C為負(fù)載能力)?！盵39]承載力是“環(huán)境所能承受人類活動(dòng)作用的閾值”,[40]“任何一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)所能承受的最大限度的影響就是其承載力”,主要包括資源承載力、環(huán)境承載力和生態(tài)承載力。注意力,是存在于傳播這一人類活動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)中的主要資源,是一個(gè)傳播生態(tài)系統(tǒng)得以運(yùn)作并發(fā)展的“支撐力”。在傳播生態(tài)系統(tǒng)中,注意力承載力 (Attention capacity)=用戶注意力潛力:傳播環(huán)境阻力。受眾的注意力是有限的,超出受眾注意力承載限度,將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)傳播生態(tài)系統(tǒng)的崩潰。

社交媒體將媒介傳播環(huán)境阻力降到極低限度 (當(dāng)然這一限度并沒有低到無限小,無疑仍有技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和文化知識(shí)等阻力),進(jìn)而提高了受眾總體的注意力承載力,但這是基于每一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)和注意力節(jié)點(diǎn)的個(gè)體化分散而實(shí)現(xiàn)的總體注意力上升。在社交媒體傳播中,盡管總體注意力承載力上升,但仍無法解決個(gè)體注意力承載力的有限性問題。

對(duì)每一個(gè)具體個(gè)體來說,注意力承載力總是有限度的。微博等社交媒體的用戶不受時(shí)間、地點(diǎn)、寫作格式限制進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與自主傳播,各類信息、觀念得以更便捷地廣泛流通,由此造成信息海量遞增和信息轟炸,個(gè)體受眾的注意力承載力面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),進(jìn)而影響到個(gè)體的信息駕馭能力、信息消化能力乃至理性判斷能力。

而且,微博等社交媒體的信息和觀點(diǎn)呈碎片化、私人化傳播,更令處于信息超載中的受眾迷失在信息觀點(diǎn)的叢林中?！昂芏嗟奈⒉┯脩舳加型瑯拥臒?關(guān)注某位微博主,從此就要看他不停地‘刷屏’:今天中午吃的肯德基晚上要去必勝客……‘碎碎念’充斥屏幕后其他人的微博從此就被淹沒,你還不能取消對(duì)他的關(guān)注,因?yàn)檫@個(gè)人時(shí)不時(shí)還會(huì)冒出一些有用的信息來?！盵41]閑言碎語式的嘮叨、瑣碎的生活細(xì)節(jié),“碎片化文本、個(gè)體化、私語化敘事特征”,“當(dāng)微博客的碎片化文本以‘侵略’的姿態(tài)占據(jù)人們的生活時(shí),大眾會(huì)陷入到玩味無意義信息的語境中”,[42]“公共領(lǐng)域變成了發(fā)布私人生活故事的領(lǐng)域”,[14]197“‘公共關(guān)注’被貶低為對(duì)公眾人物私生活的好奇心”,而“日益缺乏的恰是公共問題”。[43]私人信息對(duì)公眾注意力的蠶食,使個(gè)體的注意力承載力問題進(jìn)一步激化。人們陷入信息的甄別與選擇、事實(shí)的判斷與選擇、價(jià)值的判斷與選擇等困惑中,進(jìn)一步耗費(fèi)了個(gè)體有限的注意力資源。

同時(shí),由于對(duì)個(gè)體注意力的深度植入,社交媒體需要用戶更多更持續(xù)的注意力投入。于是,極具黏附性的虛擬社交吸走了越來越多用戶對(duì)公共問題的注意力。人們卷入虛擬的媒介鏡像世界中,造成成癮性注意,成為媒介注意力經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)品,進(jìn)而降低了現(xiàn)實(shí)生活中的注意力質(zhì)量和行為能力。實(shí)證研究表明,新興媒介手段在人際交流中的使用并不能有效提高現(xiàn)實(shí)生活決策的水平和效率。[44]Twitter.com每 5秒鐘就通過手機(jī)短信發(fā)送消息 80條,飯否網(wǎng)每秒信息更新量達(dá) 5-10條。驚人的速度和信息流量,帶來的是悖論:微博究竟促進(jìn)線上虛擬公共空間的實(shí)現(xiàn),還是同時(shí)侵蝕了線下現(xiàn)實(shí)公共空間,導(dǎo)致線上線下的公共空間都進(jìn)一步私人化?“手機(jī)尤其私有化了公共空間?！?dāng)人們用手機(jī)通話,其心理上是在自己的私人空間的,這樣會(huì)降低個(gè)人對(duì)一定社交和互動(dòng)參與的可能性?！盵45]現(xiàn)實(shí)的社會(huì)參與與虛擬的社交參與相互沖突,擠占有限的個(gè)體注意力資源?！霸谔摂M的網(wǎng)絡(luò)世界大家的聯(lián)系只限于一些特殊的興趣和事件,社會(huì)漸漸失去共同的話題和關(guān)心的對(duì)象,認(rèn)同歸屬感的失落,反過來削弱了民主社會(huì)要求共同參與和溝通的基礎(chǔ)”。[46]

概言之,由于信息超載、虛擬社交,及碎片化、私人化傳播,微博等社交媒體過度擠占個(gè)體注意力,造成注意力承載力超限,不僅影響到個(gè)體在公共議題中的理性判斷能力,而且還造成公共空間的進(jìn)一步私人化。

三、結(jié)語

在當(dāng)下轉(zhuǎn)型期的中國(guó),微博等社交媒體作為建構(gòu)公共空間的一種工具,具有不可忽視的重要意義。如何未雨綢繆,正視其在建構(gòu)公共空間中存在的不足,對(duì)促進(jìn)這一輿論平臺(tái)的健康發(fā)展,是十分必要的。當(dāng)前,社交媒體已成為各方爭(zhēng)奪話語主導(dǎo)權(quán)的新戰(zhàn)場(chǎng),各方力量在此展開更為激烈的、遠(yuǎn)非勢(shì)均力敵的較量,尤其是商業(yè)力量粉墨登場(chǎng),竭力借助這一極具輿論動(dòng)員潛力的媒體“推銷”自己,以實(shí)現(xiàn)自身的利益訴求。在商業(yè)組織、政治組織和精英群體的“狂轟濫炸”下,既是傳播者又是受眾的草根們,由于資源有限,無力與強(qiáng)勢(shì)群體展開平等對(duì)話和競(jìng)爭(zhēng),極易出現(xiàn)群體的迷失甚至淪落為被操控的輿論客體。另一方面,每一棵草根的注意力資源又被深度挖掘,以至超出其注意力承載力極限,令基于人際互動(dòng)的社會(huì)傳播生態(tài)系統(tǒng)岌岌可危。筆者提出三點(diǎn)困擾,旨在揭示微博等社交媒體建構(gòu)公共空間的優(yōu)勢(shì)與局限并存,學(xué)界不能過于樂觀。也正因此,微博時(shí)代的公共空間建構(gòu)——與之相伴的是公眾輿論引導(dǎo)及社會(huì)價(jià)值觀整合——等問題將更為棘手。而這將是人人擁有麥克風(fēng)的時(shí)代必須迎接的挑戰(zhàn)。

(本文曾在“當(dāng)代浙學(xué)論壇——2010年學(xué)術(shù)月”暨浙江大學(xué)傳播研究所“走向未來:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞傳播前沿問題研究”博士論壇上進(jìn)行宣讀研討,作者在吸收會(huì)內(nèi)外學(xué)者專家意見基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)修改,特此致謝。)

注釋:

①國(guó)內(nèi)包括港臺(tái)也有研究者將之譯為社會(huì)媒體或社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體,查 Social一詞本意,譯為社交媒體較宜。目前盛行的如 Twitter、Facebook、Linkedin、Myspace等 ,國(guó)內(nèi)則主要有開通微博的網(wǎng)站及騰訊、飯否、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)。

②喻國(guó)明提出微博具4A優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為這一 4A優(yōu)勢(shì)主要是體現(xiàn)手機(jī)本身的隨身便攜技術(shù)優(yōu)勢(shì),而微博將手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)捆綁在一起,則將 4A優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了,微博的傳播形式和呈現(xiàn)介質(zhì)更加多樣,因此,其優(yōu)勢(shì)為 5A。

③關(guān)于“公眾輿論”(public opinion),其中文翻譯和定義并不統(tǒng)一。參見郜書楷的《“公共輿論”還是“公眾意見”?——兼對(duì)public opinion術(shù)語不同翻譯的商榷》一文 (《國(guó)際新聞界》2009年第 10期,22-26頁(yè)),具體追溯該詞的多種不同翻譯認(rèn)為,“輿”即“眾”,“公眾輿論”是“輿論”的同義重復(fù)。筆者為表述的方便,更傾向采納較通行的“公眾輿論”一詞。

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Ideal and Reality of Twitter:On the Three Restrictions on Social2CommunicationMedia in Their Construction of Public Space

YUAN Jing2hua
(School of Film&TV Arts,Zhejiang University of M edia and Communications,Hangzhou310018,China)

W ith the increasing popularity of Twitter(Micro2blogging),private media are evolving into social2communication media,extending from individuals to thewhole society.Supported by the technology and instruments of communication,the construction of a Twitter2based public space seems now possible.W ith all the prevailing optimis m thereof,close attention has to be paid to the three restrictive factors therein,i.e.,In2 ternet commercialis m,collective unconsciousness,and capacity of recipients’attention,which have signifi2 cantly retarded the construction of such a space by Twitter and other social2communication media.

Twitter;social2communicationmedia;public space;commercialis m;capacity of recipients’attention

I206

A< class="emphasis_bold"> 文章編號(hào):1

100125035(2010)0620020206

2010208226

袁靖華 (1976-),女,浙江桐廬人,浙江傳媒學(xué)院影視藝術(shù)學(xué)院副教授,文學(xué)博士。

浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)課題“微博的想象與現(xiàn)實(shí)——兼論社交媒體建構(gòu)公共空間的三大隱憂”(2010B157)

(責(zé)任編輯 周芷汀)