□龐洪芬

淺談高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的策略

□龐洪芬

隨著社會對市場營銷專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)、能力和素質(zhì)要求的不斷提高，市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的地位和作用越來越突出。為了能使市場營銷專業(yè)培養(yǎng)更多合格的人才，通過對市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)研究現(xiàn)狀的綜述，指出我國實(shí)踐教學(xué)研究中存在的不足，并提出了市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的思路，提出了提高市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的對策和建議。

市場營銷；實(shí)踐教學(xué)體系；產(chǎn)學(xué)研合作

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，買方市場的普遍形成，市場營銷日益成為制約各類企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，社會對市場營銷專業(yè)人才在需求數(shù)量不斷增長的同時(shí)，質(zhì)量要求也在不斷提高。據(jù)這些年社會人才需求信息的反映，市場營銷專業(yè)人才的需求量始終居于前列，但社會對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生工作滿意度較低，主要表現(xiàn)在動手能力不強(qiáng)，一些基本業(yè)務(wù)難以開展，高素質(zhì)的營銷人才難以尋覓，能制定科學(xué)合理、行之有效的營銷戰(zhàn)略及營銷方案的人才太少。究其原因，其根源是教育問題。市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。因此，構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場需要的，能培養(yǎng)學(xué)生營銷實(shí)戰(zhàn)能力的實(shí)踐教學(xué)體系具有十分重要的意義。

一、目前市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的主要問題

1.市場營銷專業(yè)教師普遍缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在學(xué)生的實(shí)踐能力培養(yǎng)過程中，指導(dǎo)教師起著舉足輕重的作用。教師的業(yè)務(wù)水平、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力的高低直接影響著學(xué)生實(shí)踐能力的提高。目前，我國包括市場營銷專業(yè)在內(nèi)的許多高校教師，多是從高校畢業(yè)后直接進(jìn)入學(xué)校承擔(dān)教學(xué)業(yè)務(wù)，他們的理論專業(yè)知識較全面，但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)普遍不足。而在美國的大學(xué)中，營銷學(xué)教授大多在企業(yè)兼職作咨詢顧問，他們既有理論知識，又有企業(yè)營銷咨詢的經(jīng)驗(yàn)，所以他們更注重一些實(shí)際問題的分析和對策性研究。此外，美國高校與企業(yè)的合作也較多，為營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐提供了各種各樣的機(jī)會。所以，在我國作為新興專業(yè)的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)仍是薄弱環(huán)節(jié)。

2.實(shí)踐教學(xué)條件普遍較差。要加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，必須要有基本的實(shí)踐條件做保障。然而由于歷史原因，市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)一直以來都是紙上談兵，缺少必要的軟件及硬件設(shè)施，缺少實(shí)戰(zhàn)性演練。再加上這幾年由于高等教育向大眾化發(fā)展，招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，學(xué)生數(shù)量劇增，使本來就不寬裕的實(shí)踐教學(xué)條件進(jìn)一步惡化。從軟件上看，系統(tǒng)的實(shí)踐性教學(xué)教材、案例、背景資料、模擬實(shí)習(xí)用的軟件的建設(shè)不夠。這些都是造成實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量難以保證的主要因素。

3.校外實(shí)訓(xùn)基地存在的問題。為了彌補(bǔ)學(xué)校實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)條件的不足,一些高職院校也不同程度的建立了校外實(shí)習(xí)基地，以此來彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)資源不足的問題。但從長期運(yùn)作的結(jié)果看，校外實(shí)習(xí)基地僅起實(shí)習(xí)場所而已。而且，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，通過筆者對各企業(yè)的了解，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù),認(rèn)為接受學(xué)生實(shí)習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實(shí)習(xí)崗位去接觸不到本崗位的實(shí)質(zhì)工作。除此之外，實(shí)習(xí)基地提供實(shí)習(xí)內(nèi)容的有限性、當(dāng)?shù)厝藛T變動對校外實(shí)習(xí)基地的影響，導(dǎo)致多數(shù)校外實(shí)習(xí)基地名存實(shí)亡。顯然這種動口不動手的實(shí)習(xí)是難以達(dá)到實(shí)習(xí)效果的。

由于學(xué)生人數(shù)眾多，學(xué)校也無法滿足那么多的人集中實(shí)習(xí)，所以，實(shí)習(xí)的單位和場所基本上是由學(xué)生自己尋找的，這樣，就帶來了實(shí)習(xí)管理困難的問題。對分散實(shí)習(xí)未能進(jìn)行有效的監(jiān)督和檢查，常出現(xiàn)“放羊現(xiàn)象”。

4.當(dāng)前市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式存在的問題。當(dāng)前高職院校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式主要可分為兩種，一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學(xué)模式(以下簡稱“模式一”)。該模式主要通過大量的案例加強(qiáng)學(xué)生對市場營銷學(xué)、推銷技能等課程的感性認(rèn)識，并在普及以案例為基礎(chǔ)的理論教學(xué)模式的同時(shí)，針對課程中出現(xiàn)的一些特殊內(nèi)容，如市場調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，再安排專題調(diào)查和討論。學(xué)生通過調(diào)查討論，加強(qiáng)了對課本知識的深入理解。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時(shí)，許多高職院校在教學(xué)上都以國內(nèi)著名企業(yè)作為分析對象，如“聯(lián)想”、“長虹”集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略等。而學(xué)生在實(shí)際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實(shí)際中很難用得上。

另一種模式是以頂崗操作、畢業(yè)實(shí)習(xí)為主導(dǎo)的實(shí)踐教學(xué)模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學(xué)生到校辦企業(yè)或商業(yè)企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)。目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)商貿(mào)實(shí)務(wù)活動的基本程序與過程，在商務(wù)實(shí)踐活動中摸索市場營銷的技巧，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)際操作能力。同時(shí)，在積累了一定的理論知識和頂崗操作經(jīng)驗(yàn)后，通過畢業(yè)實(shí)習(xí)，對學(xué)生專業(yè)技能進(jìn)行一次全方位的考核，設(shè)計(jì)一定的評價(jià)體系，檢驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)的效果。由于該模式易操作，比較實(shí)用，又可以進(jìn)行效果檢驗(yàn)，所以在很多高職院校被普遍采用。但在實(shí)際運(yùn)作中，越來越暴露出一些問題：如實(shí)踐教學(xué)的目的要求很難明確，部分學(xué)生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實(shí)踐教學(xué)沒有形成系統(tǒng)的體系，實(shí)踐歸實(shí)踐，教學(xué)歸教學(xué)，兩者不能相輔相成。

二、提高市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的對策和建議

1.進(jìn)一步優(yōu)化和完善市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃。目前，許多院校市場營銷專業(yè)的整體教學(xué)計(jì)劃還存在一些不足，如有些課程比較陳舊，新課由于缺乏專業(yè)教師而無法設(shè)置，實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃的指導(dǎo)思想，教學(xué)的目標(biāo)，以及對整個(gè)專業(yè)目標(biāo)的完成貢獻(xiàn)都不是很清楚，往往是模仿別的院校專業(yè)來設(shè)置。所以，應(yīng)立足于各個(gè)學(xué)校的實(shí)際教學(xué)情況制定系統(tǒng)的專業(yè)實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃，使學(xué)生由淺入深地在實(shí)踐中理解營銷學(xué)專業(yè)知識并初步掌握營銷人員所需的各方面的技能。首先要明確實(shí)踐計(jì)劃的指導(dǎo)思想，即：內(nèi)外結(jié)合。明確校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)踐基地是保證實(shí)踐教學(xué)效果、提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，是專業(yè)教學(xué)的重要一環(huán)。第二，確定起點(diǎn)高、定位準(zhǔn)、具有前瞻性的校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)踐基地建設(shè)目標(biāo)，設(shè)計(jì)一套完整的建設(shè)計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃具體實(shí)施。使學(xué)生在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室和校外實(shí)踐教學(xué)基地，完成市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)大綱的要求，為學(xué)生畢業(yè)后，迅速適用實(shí)際工作要求打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三，對一些實(shí)用性很強(qiáng)的課程可以增加實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，而有些根本就找不到實(shí)習(xí)單位和合理實(shí)習(xí)內(nèi)容的課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)則可以去掉。以創(chuàng)新實(shí)踐為導(dǎo)向，系統(tǒng)全面地設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的計(jì)劃、方案、實(shí)務(wù)教材、實(shí)例、模擬教學(xué)模式、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、實(shí)習(xí)和實(shí)驗(yàn)教學(xué)等。尤其是實(shí)戰(zhàn)型系列教材的建設(shè)方面，應(yīng)該通過企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研或企業(yè)課題的研究，結(jié)合我國國情與企事業(yè)單位的市場營銷現(xiàn)狀，組織有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)教師編寫市場營銷實(shí)務(wù)教材、教學(xué)案例集等，以改變現(xiàn)有教材脫離實(shí)際、缺乏特色的弊病。

2.加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，努力提高教師的實(shí)戰(zhàn)能力。市場營銷專業(yè)的很多課程操作性很強(qiáng)，這就要求任課教師不僅要有扎實(shí)的理論知識功底，還需要有實(shí)踐操作的經(jīng)驗(yàn)，這樣才能把一些問題講深講透，才能培養(yǎng)學(xué)生的動手能力。所以在師資隊(duì)伍建設(shè)上不光要強(qiáng)調(diào)專業(yè)對口和學(xué)歷提升，更要重視“雙師型”教師的培養(yǎng)。一是可以引進(jìn)一些具有高學(xué)歷、高職稱、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的教師，建立一支具有較高技術(shù)應(yīng)用能力和扎實(shí)基礎(chǔ)理論知識水平的教師隊(duì)伍;二是對在校教師進(jìn)行職業(yè)強(qiáng)化培訓(xùn)、或直接將年輕教師送到公司、企業(yè)掛職鍛煉，從而提高教師自身的實(shí)踐能力。三是鼓勵中青年教師在搞好專業(yè)教學(xué)、專業(yè)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，積極參加全國的資格認(rèn)證考試，特別是高級營銷工程師、高級商務(wù)師、策劃師等資格認(rèn)證，形成“雙師型”、“多師型”的教師隊(duì)伍；四是依托企業(yè)，利用校企聯(lián)合辦學(xué)的機(jī)制，聘請生產(chǎn)第一線經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)理論基礎(chǔ)扎實(shí)的營銷人才作為兼職教師，承擔(dān)實(shí)踐課程的教學(xué)任務(wù)。

3.加大市場營銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的投入，重點(diǎn)完成市場營銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)。實(shí)踐證明，無論從加深對書本知識的理解來看，還是從盡快適應(yīng)企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)需要來看，營銷模擬實(shí)驗(yàn)對于改進(jìn)營銷教學(xué)效果、提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)具有相當(dāng)重要的作用。在軟件方面，要理順教學(xué)實(shí)踐各環(huán)節(jié)，配備高質(zhì)量的與理論教材配套的實(shí)驗(yàn)教材，逐步做到教材、教參、案例、單證也漸成體系。在教學(xué)過程中,營銷專業(yè)可與國際貿(mào)易、會計(jì)等專業(yè)的學(xué)生合作組成模擬團(tuán)隊(duì)進(jìn)行企業(yè)模擬運(yùn)作實(shí)驗(yàn)。營銷軟件實(shí)訓(xùn)融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體,學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容更接近于企業(yè)實(shí)戰(zhàn)。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地為市場營銷專業(yè)學(xué)生提供真實(shí)的實(shí)訓(xùn)環(huán)境,利用基地的現(xiàn)有設(shè)備、產(chǎn)品,結(jié)合教學(xué)任務(wù)進(jìn)行綜合技能訓(xùn)練。以基地為載體,學(xué)生將感受到激烈的市場競爭氛圍,學(xué)生的公關(guān)能力、社交能力、表達(dá)能力、應(yīng)變能力、技能水平得到充分的鍛煉和發(fā)揮。

4.改革實(shí)踐教學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)仿真性和互動性。案例教學(xué)既應(yīng)該注重市場營銷舉措的本土文化背景，又應(yīng)該兼顧市場營銷技術(shù)發(fā)展的國際化趨勢；情景模擬教學(xué)可以與實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)結(jié)合起來，在人員招聘、培訓(xùn)與開發(fā)、薪酬管理、人員測評等課程的學(xué)習(xí)中，充分、合理地利用可能的教學(xué)資源、改善情景模擬教學(xué)的效果；同時(shí)，應(yīng)該改革實(shí)驗(yàn)室管理的方法，加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)隊(duì)伍建設(shè)，建立實(shí)驗(yàn)技術(shù)人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)機(jī)制，從實(shí)驗(yàn)課程體系、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段上突破傳統(tǒng)的模式，按照學(xué)生能力形成的規(guī)律，通過“知識的掌握與深化——基本實(shí)驗(yàn)?zāi)芰Φ男纬伞獎?chuàng)新精神的培養(yǎng)”來逐步實(shí)現(xiàn)由理論到實(shí)際的過渡，促進(jìn)學(xué)生知識、能力、情感、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

5.加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)。校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)室畢竟不能代替真實(shí)的市場環(huán)境，所以校外實(shí)習(xí)基地也是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)的重要場所之一。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)有自身的利益考慮和相應(yīng)的行為，一般不愿提供實(shí)習(xí)的基地。所以，一方面高?？赏ㄟ^體制的改革，以產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合的辦學(xué)模式，在加強(qiáng)與校外企業(yè)密切聯(lián)系的同時(shí)，建立和完善以推廣市場營銷為宗旨的服務(wù)教學(xué)、服務(wù)社會的校辦企業(yè)，使之成為市場營銷專業(yè)聯(lián)系社會，服務(wù)社會的一條重要渠道，同時(shí)成為學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)和實(shí)踐的一條重要途徑；另一方面，可以在充分調(diào)研省內(nèi)工商企業(yè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷專業(yè)的教學(xué)特點(diǎn)，選擇確定企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)效益俱佳，內(nèi)部管理嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，具有市場營銷示范作用，具備校企合作條件的企業(yè)作為市場營銷專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐基地。根據(jù)實(shí)踐教學(xué)要求，市場營銷專業(yè)的學(xué)生可定期到這些校外實(shí)踐教學(xué)基地，進(jìn)行實(shí)踐和實(shí)習(xí)，鞏固課堂所學(xué)的知識，鍛煉的學(xué)生的動手能力和實(shí)際操作能力。第三，可以根據(jù)社會對市場營銷專業(yè)學(xué)生的需求狀況，積極與用人單位聯(lián)系，多渠道建立畢業(yè)生實(shí)習(xí)基地，通過畢業(yè)實(shí)習(xí)安置學(xué)生就業(yè)。

6.成立專業(yè)指導(dǎo)委員會。以就業(yè)為導(dǎo)向,以行業(yè)、企業(yè)為依托,成立由大學(xué)教授、政府相關(guān)行政職能部門的領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)的高層管理人員組成的市場營銷專業(yè)指導(dǎo)委員會。它承擔(dān)著對該專業(yè)全部教育教學(xué)活動進(jìn)行指導(dǎo)的職責(zé)。主要包括：根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展需求以及行業(yè)要求,確定本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)；根據(jù)崗位要求,確定人才培養(yǎng)規(guī)格和人才的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)專業(yè)教學(xué)基本要求和專業(yè)特點(diǎn),審定專業(yè)教學(xué)計(jì)劃,審定專業(yè)各主干課程教學(xué)大綱和實(shí)踐教學(xué)課程大綱；根據(jù)專業(yè)人才規(guī)格,審定專業(yè)知識和技能考核的標(biāo)準(zhǔn)及方法；指導(dǎo)、推薦畢業(yè)生就業(yè);及時(shí)收集、匯總來自生產(chǎn)第一線的最新信息,并在教學(xué)計(jì)劃中加以體現(xiàn),使專業(yè)建設(shè)貼近市場需求。

7.實(shí)施“雙證書”教育。實(shí)施“雙證書”培養(yǎng)制度，把職業(yè)資格證書作為檢驗(yàn)教學(xué)效果、評估學(xué)生掌握職業(yè)技能的重要手段，不僅可以拓寬產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的渠道，也為提高畢業(yè)生就業(yè)率提供了重要保障。堅(jiān)持“雙證書”制度，規(guī)定所有學(xué)生都必須參加專業(yè)教學(xué)計(jì)劃指定的職業(yè)資格證書考試,取得相應(yīng)證書才能畢業(yè)。市場營銷專業(yè)要求學(xué)生獲得的證書種類有國家營銷師資格證書(四級)、計(jì)算機(jī)等級證等,學(xué)生可從中選擇至少一種。在專業(yè)培養(yǎng)計(jì)劃中還專門安排相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)，對學(xué)生進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練,以提高其通過考試獲取證書的幾率。專業(yè)還應(yīng)建立職業(yè)技能鑒定點(diǎn),舉辦各類培訓(xùn),對企業(yè)在職人員進(jìn)行營銷知識的培訓(xùn)。

市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的改革創(chuàng)新，迫在眉睫，任重而道遠(yuǎn)。通過對實(shí)踐教學(xué)策略的改革與創(chuàng)新,建立適應(yīng)高職教育的實(shí)踐教學(xué)體系,加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，使高職院校的市場營銷專業(yè)更具特色。

[1]王琦,張景成.關(guān)于加強(qiáng)高職教育實(shí)踐教學(xué)的思考[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2007(3).

[2]張煉.尋找高等職業(yè)教育產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的突破口[J].職業(yè)技術(shù)教育, 2007(19).

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責(zé)任編輯 何穎萍

龐洪芬（1967－），女，河北泊頭人，滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向?yàn)楣芾砗褪袌鰻I銷。

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