袁新潔

(湖南科技大學人文學院新聞系,湖南湘潭 411201)

從《觀察》周刊看儲安平的期刊編輯與經(jīng)營理念＊

袁新潔

(湖南科技大學人文學院新聞系,湖南湘潭 411201)

1946年9月1日,儲安平主編的《觀察》周刊在上海創(chuàng)刊。從《觀察》的刊行過程可以看到,儲安平獨特的報刊編輯與經(jīng)營理念,在很大程度上促成了《觀察》的成功:一是堅守獨立自主的理念,確?？锏目陀^獨立;二是堅持“高度”的要求,盡可能滿足大多數(shù)讀者的愿望;三是采取民間“股份制”的模式,避免官僚資本和政黨勢力的滲入;四是運用力爭直接訂戶的策略,鞏固基本發(fā)行量;五是奉行“負責、迅速、公平”的精神,重視建立與撰稿人及讀者的良好關(guān)系等。

《觀察》周刊;儲安平;期刊經(jīng)營理念

1946年9月1日,儲安平主編的《觀察》周刊正式在上海創(chuàng)刊[1]。由于《觀察》的言論傾向和編輯風格順應了當時的時政情境和讀者需求,其一經(jīng)創(chuàng)辦,就倍受矚目;一經(jīng)出版,即風行各地。在短短的不足三年的刊行時間內(nèi),最高發(fā)行量就飆升至15萬余份,贏得了全國范圍內(nèi)大批知識分子讀者的青睞,成為全國一個很有影響的時政論壇。從《觀察》的創(chuàng)辦過程我們可以看到,儲安平身上強烈的職業(yè)意識,在很大程度上促成了《觀察》的成功。本文擬就儲安平的報刊編輯與經(jīng)營理念,對《觀察》的成功作簡要的探析。

一、堅守獨立自主的理念,確保刊物的客觀獨立

在政黨報刊盛行的年代,一份報刊要想保持思想上的獨立客觀,首先必須在經(jīng)濟上獨立自主。否則,將會淪為大財團或者政黨的言論工具。儲安平深諳此理,他在籌辦《觀察》之初,就十分重視吸收同人入股,不接受來自政黨或者政治團體的籌款。這與他的新聞從業(yè)經(jīng)歷是分不開的。

儲安平早年曾任國民黨《中央日報》副刊編輯,后被聘為該報的總編輯。但不久便辭職,之后還主編過《文學時代》、《客觀》等刊物。由于這些刊物不能在經(jīng)濟上做到獨立,使他的自由主義抱負得不到施展。待到《觀察》在國內(nèi)影響力日益增大之時,一些國民黨人士便想以投資的方式,控制該刊,遭到儲安平的拒絕。后因內(nèi)戰(zhàn)不斷升級,物價飛漲,《觀察》的發(fā)展受到嚴重的影響。其中紙張價格上升帶來的影響尤為突出,從創(chuàng)刊到出第二卷,半年時間紙張即漲價8倍。到1948年8月,紙價漲得令人咋舌,半年內(nèi)漲了16倍。除此之外,印刷、稿酬、雜工等費用也讓儲安平捉襟見肘。在如此困難的情況下,有讀者建議憑借此時《觀察》的聲望,接受讀者的捐款,或者向讀者募捐,以解燃眉之急。但儲安平還是謝絕了這些讀者的好意,在艱難的時局中堅持了下來。

正因為這樣,儲安平自豪地宣稱:“本刊是一個純粹民營的刊物,既無政治集團在后指使,亦無經(jīng)濟集團在后支持,平時用紙都是向市上紙商零購的?！盵2]經(jīng)濟上的獨立自主,確保了其言論的客觀自由,這也使得《觀察》周刊在讀者心中的可信度日益增強。盡管戰(zhàn)時國內(nèi)生活水平不斷下降,但《觀察》的讀者群體卻逐步擴大。如1947年8月30日出版的《觀察》第三卷第1期,發(fā)行量達到1.9萬份,是創(chuàng)刊號初印數(shù)的3倍多;半年以后出版的第三卷24期,發(fā)行量增加到2.5萬份,為創(chuàng)刊號初印數(shù)的5倍。此后印數(shù)一直躍升,第四卷增加到5萬份,第五卷更是增加到10萬多份。發(fā)行量的擴大、訂戶的增加,使《觀察》在經(jīng)營上的困難減輕,確保其在艱難的環(huán)境中保持了獨立的本色。

二、堅持“高度”的要求,盡可能滿足大多數(shù)讀者的愿望

儲安平認為,報刊要盡可能滿足大多數(shù)讀者的愿望,一是要注意提高“本刊質(zhì)量”,二是要“盡量滿足讀者的要求”。在提高質(zhì)量方面,他強調(diào)這是編者的責任,也是擴大銷售量的直接有效的方法。在滿足讀者要求方面,他強調(diào)由于每個讀者的具體要求不同,難以一一滿足,但要盡可能做到滿足大多數(shù)讀者的愿望。如“讀者投書”和“周末文摘”兩個欄目,就是應多數(shù)讀者的要求而設置的。

針對部分讀者關(guān)于《觀察》文章過于嚴肅甚至枯燥的說法,儲安平在第一卷報告書中說明了兩點:第一,《觀察》確實是一份硬性的高級刊物,是給高級知識分子(包括大學生)看的刊物,而中學生等并不在該刊的讀者對象范圍之內(nèi);第二,《觀察》是一份理性刊物,以理服人,絕不歡迎類似黨派間那樣的兇狠的攻擊謾罵出現(xiàn),因此無法滿足一些讀者希望看到“刺激”文章的要求。對此,儲安平的態(tài)度是堅決的,“不過這幾年來,大家太苦悶了,以致人人都希望讀到所謂‘刺激’的文章,感情越?jīng)_動的文章越容易吸引讀者;但此與本刊的基本精神相背,我們無意如此”,儲安平強調(diào),“我們不擬遷就讀者的口胃而改變我們的方針”[2]。

針對部分讀者提出的“每期有時事短評”、“專論應更為觸及現(xiàn)實”等建議,《觀察》進行了適當?shù)母倪M,但終究還是沒有設立“時事短評”一欄——沒有將《觀察》辦成一份完全跟著時事走的刊物。在第二卷第12期刊發(fā)的對323位讀者反饋意見的分析中,認為可以接受《觀察》這種嚴肅風格的讀者有227人,“希望稍微輕松一點的”有100人(多選),儲安平認為,“這項答案使我們大大滿意,并增加我們的自信”[2]。

儲安平坦率而執(zhí)著地堅持這一辦刊理念。在第四卷報告書的“編輯檢討”部分中,面對讀者來信中對“觀察通信”一欄的贊揚,儲安平卻是“內(nèi)心暗自慚愧”[2]。他認為雅俗共賞的“通信觀察”,固然更容易“討好”讀者,但硬性的“專論”,在一段時間以來的不夠充實也是其不夠叫座的主要原因。他依舊堅持,“本刊是一個政論刊物,重心應當在專論部分”[2]。由于時值1948年,內(nèi)戰(zhàn)正如火如荼,知識分子普遍沉默,儲安平表示“當盡心盡力,廣征佳稿”,但也無奈地說明“有無成就,不敢先說”[2]。

三、采取民間“股份制”的模式,避免官僚資本和政黨勢力的滲入

1946年1月,《觀察》第一次發(fā)起人會議在重慶舉行,該會決定了刊物的名稱、緣起尤其是“征股簡約”,即《觀察》將采取一種民間集資、入股分紅的模式,預定股額為1000萬元。在征集股金時,儲安平特別注意不接受來自官方或政治團體的資金。對于不少聞訊后匯來股款的人士,儲安平表示,在當下的環(huán)境中興辦報刊必定存在不可預見的風險,“我們還是請他們再為考慮……一般公務人員都非常艱苦……若僅從生活零用中,節(jié)省出錢來入股,我們實在感覺不安”[2];另外,刊物還進行了制度化的規(guī)定,如“辦滿一年時,主持人應向出資人提出財政報告”等[2]。

在半年多的刊物籌辦過程中,由于入股人以“教書為生”的知識分子為主,而教職人員從八年抗戰(zhàn)以來一直在“饑餓線上掙扎”,所以一開始籌款并不順利。后來,憑借原《客觀》的一些老讀者及一些家底豐厚的學生等人的入股,情況才開始有所起色。當時,在“物價激漲”的上海,對于興辦一份刊物,“似非有二千萬元不能”,但《觀察》籌集一千萬元“尚感不易”。儲安平形容說,“這些日子是黝暗的,但我還有著一盞明亮的燈……吹不滅,搶不掉……驅(qū)散著周圍的昏暗”[2]。至1946年7月,資金逐步到位,但考慮到暑期來臨,學校放假,故發(fā)刊日被推至9月1日,儲安平在第一卷報告書中興奮地寫道,“這是一個熱悶的夏天,但也是一個富有生命的夏天”[2]。

事實證明,《觀察》并沒有讓它的出資人感到失望。直到第一卷末,《觀察》的資金已由開始時賬面上的一千萬上升到兩千萬。儲安平說,“在經(jīng)濟上,本刊的發(fā)行數(shù)足以證明本刊可以自給,無須仰求‘外援’”[2],并給那些總認為某某刊物不是屬于這一黨就是屬于那一派的人們以這樣的認識——辦刊物并不一定要靠哪一黨哪一派的津貼。儲安平不僅僅是創(chuàng)辦初期集股時不接受官方資金,就是在創(chuàng)辦后也一直都是如此。正是儲安平不接受任何官方的資金,使得《觀察》從一創(chuàng)辦開始就避免了官僚資本和政黨勢力的滲入。

四、運用力爭直接定戶的策略,鞏固基本發(fā)行量

《觀察》的讀者分為零售讀者和直接訂戶兩種。儲安平在當時就認識到:“直接定戶是一個刊物的基本讀者,也是這個刊物最忠實并最關(guān)切這個刊物的讀者”,因而《觀察》比較重視爭取直接訂戶的工作。儲安平多次強調(diào),爭取訂戶的工作,“必須有通盤的計劃,中途零零碎碎的,無甚補益”?？梢?他把“推動訂戶”的工作,作為了整個編辦工作中的一個重要環(huán)節(jié)來做,換言之,爭取訂戶,必須從整體上、從長遠上來規(guī)劃。因此,至第一卷第24期出滿時,“除在創(chuàng)刊前分散過一次宣傳品以外”,《觀察》沒有“在此方面有所努力”。直到第二卷出版時,雜志社各項工作業(yè)已走上正軌,才開始在“推動訂戶”方面作出努力。并且針對部分讀者因考慮到刊物是否會中途夭折而不愿訂閱的想法,儲安平承諾,“我們主持這個刊物,不是一件隨便輕率的行為,除非因政治打擊而遭封閉,我們決不中途停止”[2]。

基于上述認識,儲安平把爭取訂戶的活動開展的別開生面。

一是通過《觀察》撰稿人的幫助,在各高校征求學生新訂戶。1947年2月,《觀察》以此方式主動“出擊”,卻因當時學生貧困,“拿不出2萬塊錢(約合抗戰(zhàn)前法幣1元——引者注)”,而“幾乎可以說全面慘敗”[2]。這一次行動,盡管沒有達到增加訂戶方面的目的,卻擴大了《觀察》在青年學生中的影響。

二是呼吁原有的訂戶,介紹其親友成為《觀察》新訂戶。這一行動“出乎意外地獲得了可觀的成就”。在這一點上,我們驚異地發(fā)現(xiàn),雖然儲安平?jīng)]有學過商業(yè)心理學,卻善于分析和利用讀者的購買心理。比如,他明確指出:“舊的一卷業(yè)已結(jié)束,新的一卷即將開始,在心理上這個時期最適合征求訂戶”[2]。此言具有指導意義。

三是為直接訂戶提供各種優(yōu)惠服務,如八折優(yōu)惠等。另外,從第四卷第13期開始,《觀察》設立了多達1500個名額的“半價定戶”,并力求將名額在學生、公務員(包括軍人)和后方小城市讀者間合理分配,以便“為清寒讀者有一點服務”[2]。

四是對定戶來信所要求的修改投遞方式(《觀察》提供平寄、掛號、航空平寄和航空掛號四種方式)、修改地址、續(xù)訂、托購其它書籍等事宜,刊物均有專人回復并盡快辦理。而由于國民黨政府的郵政檢查制度及蔓延各地的戰(zhàn)火,有些地方的定戶不能按時收到甚至收不到刊物,儲安平在報告書中均詳盡說明情況并誠懇致歉。

五、奉行“負責、迅速、公平”的精神,重視建立與撰稿人及讀者的良好關(guān)系

儲安平在第一卷報告書中強調(diào),《觀察》周刊辦事的基本精神是“負責、迅速、公平”。對于撰稿人,《觀察》同人都是“最尊重并最熱誠的”。另外,《觀察》的稿酬一向是透明公開的,并能根據(jù)物價的上揚及時調(diào)整。即便如此,儲安平仍然經(jīng)常自責懊惱,一面是對物價瘋長的憂慮,一面是對稿酬微薄的無奈。

《觀察》與讀者的互動也是比較積極的。第一,《觀察》對讀者來函十分重視,有專人負責,雖不可能“每信必復”,但也盡量復短信予以說明;第二,從第一卷第13期開始,刊物設立“讀者投書”這一固定欄目,專門刊載一般讀者的原創(chuàng)短文;第三,對于一般讀者或并未列入撰稿人名單的學者的投稿,編輯將其與“固定撰稿人”一視同仁,只論質(zhì)量不計名氣。以第三卷為例,在理論性最強位置最重要的“專論”專欄中,總共的72篇稿件里有17篇為讀者投稿,占24%左右;而在偏軟性的“通信觀察”一欄中,總共的80篇稿件里更是有39篇為普通讀者所賜,接近半數(shù)?！队^察》同人表示,“本刊雖有基本撰稿人七十余位,但本刊仍為全國作者讀者共同之刊物。園地公開,絕無私見,稿件取舍以稿件本身為標準。撰稿人來稿亦有退還者”[2];第四,《觀察》進行了較為科學的讀者調(diào)研。在第一卷第24期上,附有“讀者意見書”表格一份,這份兼具開放式和閉合式問題的問卷收到了較好的效果,之后儲安平撰寫了《三百二十三位讀者意見的分析與解釋》,對問卷進行了分析。

此外,儲安平還強調(diào)在基層廣大讀者中間做踏實的推銷工作。具體有四種方法:第一,鼓動雜志社成員及其親友動員他人訂閱該刊。第二,設立代理發(fā)行點,如北平新賓書店等。第三,出版多種“《觀察》版本”。由于內(nèi)戰(zhàn)爆發(fā)后,交通受阻,許多偏遠地區(qū)的讀者讀不到或未能及時讀到《觀察》,自第三卷起,該社先后出版了“華北航空版”、“西南航空版”、“臺灣航空版”等。第四,重視刊物自身的宣傳。主要體現(xiàn)在兩個方面:一、每期出版,都在上?！洞蠊珗蟆贩饷嫖恢每d廣告一次,內(nèi)容為本期刊登的文章的標題和作者姓名,即使在雜志社財政困難時期或上海《大公報》廣告費猛漲之后,仍照刊不誤;二、在刊物中穿插“征求直接訂戶”之類的廣告,據(jù)筆者粗略統(tǒng)計,此類廣告計23條之多。

正是《觀察》同人在上述五個方面的齊心努力,最終使得這份完全由知識分子操辦的刊物在編輯和經(jīng)營上獲得了巨大的成功,而這一切是在短短的兩年時間內(nèi)迅速實現(xiàn)的。其主要表現(xiàn)為:一是盡管自第三卷以后出現(xiàn)愈來愈大的虧空,但若加上“《觀察》叢書”的收入,雜志社即使仍有虧空,也尚能生存下去;二是從收入遞增率來看,成績是明顯的,特別是第一、二卷時期,由于物價上漲情況尚不嚴重,有較大的盈利;三是在短期內(nèi),雜志社人員組織不斷發(fā)展,銷售量、定戶數(shù)均以異常的幅度持續(xù)飆升,從而創(chuàng)造了現(xiàn)代中國編輯與出版史上的奇跡;四是雜志社經(jīng)營兩年余,其?？皇且驗榻?jīng)濟問題,而是由于“言論態(tài)度”被國民政府查封的。

[1]本文中所提到的《觀察》,均指1946年到1948年期間的《觀察》周刊.

[2]儲安平,張新穎.儲安平文集[M].北京:東方出版社,1998.

2010-03-23

袁新潔(1970-),男,湖南永順人,主任編輯。