趙 濤

電視是門藝術(shù),而電視包裝是藝術(shù)升華的體驗(yàn)?！芭_上一分鐘,臺下十年功”,這一分鐘凝聚著節(jié)目經(jīng)費(fèi)的投入、廣告商的關(guān)注、上級領(lǐng)導(dǎo)部門的關(guān)心和所有觀眾的期待,并最終轉(zhuǎn)化為節(jié)目收視率的壓力。

近幾年,電視工作者接觸到了越來越多的詞匯,如頻道意識、頻道戰(zhàn)略和頻道設(shè)計等,電視理論越來越被廣泛認(rèn)知和全面實(shí)施。頻道包裝被作為一種有效樹立頻道整體形象、彰顯頻道風(fēng)格特色、爭取和吸引觀眾的重要手段應(yīng)運(yùn)而生。頻道也在努力讓苛刻的電視觀眾把自己當(dāng)做品牌來認(rèn)知和記憶。品牌消費(fèi)是電視節(jié)目消費(fèi)成熟的重要標(biāo)志之一,而電視頻道的整體包裝既是打造電視品牌的重要手段,也是媒體內(nèi)在的經(jīng)營銷售理念。

談及電視包裝,首先要明確包裝指的是哪些方面的內(nèi)容。電視頻道的競爭,不僅指節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目資源的競爭,還包括頻道形象的競爭,如何使電視頻道脫穎而出,包裝起著至關(guān)重要的作用。

頻道包裝是指頻道主管部門根據(jù)電視媒體的發(fā)展規(guī)律、觀眾收視需求、節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點(diǎn),采用鮮明的節(jié)目形式,對頻道進(jìn)行整體介紹和宣傳,并對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行精心編排和美化。電視頻道包裝就是電視頻道的品牌標(biāo)志,而這種標(biāo)志就像企業(yè)識別系統(tǒng)CIS(CorporateIdentity System)一樣,是經(jīng)過設(shè)計制作而建立的一種完善的頻道形象,是包括對理念、行為、視覺等頻道外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化,是頻道為提高自身社會聲譽(yù)、擴(kuò)大社會影響、吸引更多受眾所采取的一種整體渲染手段。頻道包裝的概念是由企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)理論發(fā)展而來的,它實(shí)際上就是電視頻道以屏幕為媒介的CIS。從企業(yè)品牌營銷的角度,頻道包裝大致可分為理念識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)。

電視頻道越來越多,省級電視的上星、有線網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模鋪設(shè)和境外電視頻道的入侵,再加上電視媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的深入,致使國內(nèi)傳媒市場的競爭日益加劇,走上了提升品質(zhì)和核心競爭力的道路。包裝的作用日益凸顯,大部分電視臺都意識到,要想取得更大的市場份額,僅依靠節(jié)目內(nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因?yàn)閱蝹€優(yōu)秀的節(jié)目只能從點(diǎn)上拉動收視率,要想提升整個頻道的收視面,必須從整體營銷的角度出發(fā),利用資源優(yōu)勢打造自己的頻道品牌,強(qiáng)化頻道的差異性,從而拉動整個頻道的收視曲線。當(dāng)今的電視頻道太多,除了部分忠誠觀眾外,大多數(shù)觀眾都是拿著遙控器在頻道之間漫游。這時能夠吸引受眾鎖定某一頻道的最有力手段,就是頻道包裝。西方的主流電視聯(lián)播網(wǎng)都在試圖保持其形象的鮮活和現(xiàn)代感,如CNN、FOXNews等通常每2年或者4年進(jìn)行一次調(diào)整或重新設(shè)計。由此可以看出包裝對于電視頻道的重要性。

目前,電視頻道的競爭更重要的是電視頻道形象的競爭,而其中包裝起了至關(guān)重要的作用。起源于美國的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)為電視媒體的包裝提供了新的理論框架和運(yùn)作模式。其中包括:1.理念識別系統(tǒng),指頻道的經(jīng)營理念,更多地體現(xiàn)在經(jīng)營策略和管理策略上。一個頻道的理念識別系統(tǒng)的確立是經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)研、觀眾分析和自我定位完成的,它體現(xiàn)出頻道經(jīng)營的長期戰(zhàn)略思想。一般來說,理念識別系統(tǒng)是頻道包裝中最穩(wěn)定的部分,一經(jīng)確立就應(yīng)該長時間保持下去。它不再是各類節(jié)目的簡單拼接,而是由一種代表頻道形象、體現(xiàn)頻道理念的包裝系統(tǒng)與具體欄目組合而成的統(tǒng)一體。2.行為識別系統(tǒng)主要分為聲音、節(jié)目編排和營銷活動,是在理念識別系統(tǒng)的指導(dǎo)下,在具體實(shí)施過程中的一整套識別系統(tǒng)。包裝創(chuàng)作要緊密結(jié)合宣傳推廣主體的特性。3.視覺識別系統(tǒng)是外在的表現(xiàn)形式,作為電視媒體,在片頭、臺標(biāo)、頻道包裝等電視作品中形象地體現(xiàn),包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片以及傳統(tǒng)的企業(yè)VI系統(tǒng)。

如何使電視頻道包裝更好地脫穎而出,可以概括為以下幾個方面:

突出其個性。避免電視頻道包裝相互間的雷同,頻道包裝的理念要定位準(zhǔn),要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素,能夠彰顯自己的個性,打好特色牌。利用頻道根據(jù)不同的地理位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化背景、民族民風(fēng)來包裝自己。

堅持“變”與“不變”的原則。每隔一段時間就需要對視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行一定的更改和維護(hù),激發(fā)觀眾的新鮮感,保持頻道包裝對觀眾的吸引力。對于頻道宣傳片、ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片可以隔一段時間進(jìn)行一次更新。

而頻道的色彩風(fēng)格和運(yùn)動設(shè)計風(fēng)格應(yīng)該穩(wěn)定一些,因?yàn)樗w現(xiàn)了頻道的視覺風(fēng)格。對于頻道的LOGO則要保持長期不變,因?yàn)闆]有哪個成功的品牌會輕易地更改自己的品牌標(biāo)志。由于頻道包裝的目的是為了樹立頻道品牌形象,所以應(yīng)該確立長期穩(wěn)定的、富有說服力的品牌訴求。頻道的形象短片和音樂也應(yīng)保持長期的一致。

加強(qiáng)統(tǒng)一性和規(guī)范性。電視欄目、頻道包裝一定要遵循統(tǒng)一的原則,包括頻道整體形象CI設(shè)計的統(tǒng)一、頻道中各個欄目包裝要素的統(tǒng)一。包裝要有科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計。無論個別元素在形象設(shè)計方面有什么樣的好創(chuàng)意,如果沒有顧及統(tǒng)一、規(guī)范的要求,都會破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性。

注重形象化和生活化。形象化可與受眾快速溝通生活體驗(yàn),生活化可以拉近電視媒體與觀眾的距離。電視頻道包裝中應(yīng)去掉紛繁的非主題元素,突出形象化、生活化的主題元素,包括色調(diào)系統(tǒng)和音樂旋律,再配以豐富的手法和現(xiàn)代化的創(chuàng)意。

抓住經(jīng)典,重視超前。要抓住具有代表性的電視語言符號和最具沖擊力的經(jīng)典鏡頭,在最短的時間內(nèi)最大限度地傳播編播理念。包裝是一個頻道的門面。包裝應(yīng)該是節(jié)目制作最精華的部分,在電視理念上,頻道包裝要站在電視制作的最前沿。要使電視頻道包裝脫穎而出,設(shè)計理念和超前的技術(shù)手段非常重要,還要有電腦制作編輯系統(tǒng)的一流人才。頻道包裝是一件無論從宏觀還是微觀上都有學(xué)問的工作,它需要基于理論的理性規(guī)劃和靈感引導(dǎo)的巧妙構(gòu)思。在實(shí)踐中摸索,以觀眾的認(rèn)可為航標(biāo),才能不斷地突破自我,實(shí)現(xiàn)區(qū)別于其他頻道、樹立自身頻道品牌形象的最終目的。

(作者單位:河南電視臺電視劇頻道)

編校:董方曉