淺析藍(lán)海戰(zhàn)略對中國企業(yè)的借鑒意義
2010-04-05 13:38:28左田園
對外經(jīng)貿(mào) 2010年11期
左田園
(蘇州大學(xué)商學(xué)院，江蘇蘇州 215021)
［經(jīng)濟(jì)管理］
淺析藍(lán)海戰(zhàn)略對中國企業(yè)的借鑒意義
左田園
(蘇州大學(xué)商學(xué)院，江蘇蘇州 215021)
目前中國的企業(yè)普遍掙扎于以競爭為基礎(chǔ)的“紅海”中，企業(yè)廣泛運用競爭戰(zhàn)略通過價格戰(zhàn)進(jìn)行拼殺。藍(lán)海戰(zhàn)略的提出旨在轉(zhuǎn)變這種依靠相互搏殺取得優(yōu)勢的競爭方式，通過開發(fā)潛在需求和新型市場形成企業(yè)優(yōu)勢。在對藍(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行理論闡述的基礎(chǔ)上，得出應(yīng)從創(chuàng)造品牌、客戶鏈、互補性產(chǎn)品或服務(wù)客戶的功能性和情感性訴求中發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，從而贏得企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。
藍(lán)海戰(zhàn)略;競爭戰(zhàn)略;價值曲線;四步動作框架
一、引言
技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)率的提高，使廠商大規(guī)模提供產(chǎn)品和服務(wù)成為可能，從而導(dǎo)致供大于求狀況出現(xiàn)。全球化趨勢使情況進(jìn)一步復(fù)雜化。隨著產(chǎn)品和價格信息在全球的快速傳遞，封閉的市場日漸消失，全球競爭日益激烈。
特別是2008年的金融危機(jī)，在給全球企業(yè)帶來重創(chuàng)的同時，也給企業(yè)一個重新審視自我的機(jī)會。企業(yè)是應(yīng)該繼續(xù)在激烈的競爭中廝殺，還是跳出這片廝殺的戰(zhàn)場，重新找到自己的立足點?W·錢·金和勒妮·莫博涅提出的藍(lán)海戰(zhàn)略幫助企業(yè)找到答案。
二、藍(lán)海戰(zhàn)略的實施
(一)藍(lán)海戰(zhàn)略的提出
藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于“紅?！钡扔诮邮芰松虘?zhàn)的限制性因素，也就是在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場的可能。運用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇轉(zhuǎn)為改變市場結(jié)構(gòu)本身。
過去20年的戰(zhàn)略研究主要集中于以競爭為基礎(chǔ)的紅海戰(zhàn)略，通過分析現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，選擇降低成本、細(xì)分市場或重點突破戰(zhàn)略，人們在紅海里開展有效競爭。圍繞著管理大師邁克爾·波特所提出的以競爭為主的理論，企業(yè)不斷強調(diào)降低成本、提高效率，只在原有的市場進(jìn)行差異化較量，但這最終會使企業(yè)落入削價競爭的紅海。W·錢·金和勒妮·莫博涅提出的藍(lán)海戰(zhàn)略為尋找和贏得藍(lán)海提供了非常系統(tǒng)的操作框架和分析手段。如今這個新的經(jīng)濟(jì)理念，正得到全球工商企業(yè)界的關(guān)注，有人甚至說，接下來的幾年注定會成為“藍(lán)海戰(zhàn)略”年。
(二)創(chuàng)造藍(lán)海
為了使藍(lán)海戰(zhàn)略的執(zhí)行和實施在激烈的市場競爭中更具系統(tǒng)性和可操作性。W.錢.金和勒妮.莫博涅花費數(shù)十年研究了一系列分析工具和框架。
1.價值曲線。所謂價值曲線是指顧客所需的某種產(chǎn)品或服務(wù)所包含的若干要素，一個產(chǎn)品、一種服務(wù)是由一組要素點構(gòu)成的，不同的顧客對每個要素的需求程度是不同的。因此，價值曲線背后蘊含著關(guān)于行業(yè)現(xiàn)在和未來發(fā)展的寶貴的戰(zhàn)略信息。
2.四步動作框架。邁克爾·波特指出企業(yè)追求競爭優(yōu)勢可以通過低成本或差異化。當(dāng)企業(yè)同時追求這兩個目標(biāo)時，就必須創(chuàng)造新的價值曲線。但是有四個核心問題對挑戰(zhàn)行業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式而言非常重要:(1)哪些行業(yè)中被認(rèn)為理所當(dāng)然的因素應(yīng)該被剔除? (2)哪些因素的含量應(yīng)該減少到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下?(3)哪些因素的含量應(yīng)該增加到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?(4)哪些行業(yè)內(nèi)從未提供過的因素應(yīng)該被創(chuàng)造?
3.剔除—減少—增加—創(chuàng)造的坐標(biāo)格。該坐標(biāo)格是四步動作框架的輔助分析工具，同時也是開創(chuàng)藍(lán)海至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。這種表格要求公司不僅回答了四步動作框架中的四個問題，同時要求在四個方面都采取行動，創(chuàng)造新的價值曲線。
(三)藍(lán)海戰(zhàn)略的實施
只有通過正確的戰(zhàn)略順序，才能有效地減少商業(yè)模式的風(fēng)險。構(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略的起點是購買者效用。你的服務(wù)為消費者提供了特別的效用嗎?你的產(chǎn)品是否有很強的吸引力來驅(qū)使人們購買它?如果缺乏這些，那就沒有開創(chuàng)藍(lán)海的機(jī)會，要么只能將計劃束之高閣，要么就重新思考，直至得到肯定的答案。
產(chǎn)品的效用明確后，接下來就進(jìn)入第二步:確定合適的戰(zhàn)略性價格。實際上大多數(shù)公司并不想僅僅依靠價格來創(chuàng)造需求。這里的關(guān)鍵問題是如何通過合理定價來吸引大量的目標(biāo)客戶，讓他們愿意為產(chǎn)品和服務(wù)買單。如果定價沒有吸引力，他們就不會購買，產(chǎn)品與服務(wù)就無法制造不可抗拒的市場效果。
前兩個步驟顯示的是商業(yè)模式獲取收益的一方面。確保能為購買者創(chuàng)造較大的凈價值，即購買者獲得的效用減去所支付的價格。
最后一個步驟是要解決在實施方面存在的理念障礙。只有從一開始就了解理念在實施中將面臨的各種障礙，才能采取措施確保理念成功地實施，藍(lán)海戰(zhàn)略的設(shè)計流程才是完整的。分銷商或合伙人可能會抵制理念的實施，這是具體障礙的一個例子。因為藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略完全不同，因此能否從一開始就了解實施方面存在的障礙至關(guān)重要。
要保證藍(lán)海戰(zhàn)略的有效性，就要對其進(jìn)行有效執(zhí)行。藍(lán)海戰(zhàn)略提出了兩個關(guān)于戰(zhàn)略執(zhí)行的原則，分別是克服關(guān)鍵組織障礙原則和將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分原則。第一，對于如何克服關(guān)鍵組織障礙，《藍(lán)海戰(zhàn)略》提出了所謂的“引爆點領(lǐng)導(dǎo)法”，它能使企業(yè)快速克服種種障礙，并在低成本下突破現(xiàn)狀，并贏得員工的支持。第二，將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分。這一原則解決如何通過建立信任、忠誠、自愿合作的企業(yè)文化、以及對領(lǐng)導(dǎo)的支持，來獲得大家對新戰(zhàn)略的全心全意的支持。被動地執(zhí)行戰(zhàn)略，無疑對整個戰(zhàn)略有害無益。
三、藍(lán)海戰(zhàn)略對中國企業(yè)的啟示
20世紀(jì)80年代以來，中國企業(yè)普遍通過低成本、差異化市場來提高經(jīng)營效率，這種競爭往往表現(xiàn)為打價格戰(zhàn)等，社會凈福利被大大降低。出口企業(yè)往往只賺到點蠅頭小利加工費，卻要背上傾銷的罪名。
就我國實際經(jīng)濟(jì)運行情況而言，中國企業(yè)已經(jīng)取得了一定程度的發(fā)展，但仍存在很多問題和制約發(fā)展的因素。要突破發(fā)展的瓶頸，就必須打破傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維方式，采用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展的新前景。在實踐中，中國企業(yè)可以通過以下方式發(fā)現(xiàn)自己的“藍(lán)?！薄?/p>
(一)從創(chuàng)造品牌中尋找“藍(lán)?！?/h3>
藍(lán)海戰(zhàn)略對中國企業(yè)具有重要的作用。首先，國內(nèi)的市場競爭日益激烈，這是產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的結(jié)果，是市場規(guī)范化的結(jié)果，也是后WTO時代外國企業(yè)涌入的結(jié)果。而在國際市場中，中國企業(yè)如何繼續(xù)開創(chuàng)國際品牌，并從高附加值部分獲利，出口企業(yè)如何開創(chuàng)有力的品牌，如何不僅僅利用現(xiàn)有勞動力的比較優(yōu)勢，而是創(chuàng)造一個可持續(xù)的企業(yè)的商業(yè)模式以及企業(yè)的獲利模式，創(chuàng)造企業(yè)獲利性的增長?轉(zhuǎn)型的國有企業(yè)自主創(chuàng)新之路該如何走，是僅僅追求技術(shù)創(chuàng)新，還是致力于基于價值的商業(yè)模式的創(chuàng)新?企業(yè)如何開創(chuàng)新的有生命力的商業(yè)模式，啟動和保持獲利性的增長?這都是中國企業(yè)迫切需要解決的問題。而“藍(lán)海”正蘊藏在這些問題中。
(二)從客戶鏈中去發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”
某個行業(yè)中的企業(yè)通常會選擇不同的目標(biāo)客戶群。但是，對這個行業(yè)來說，通常都集中于某一類購買群體。實際上企業(yè)必須注意到產(chǎn)品和服務(wù)的購買者與最終使用者在某些情況下并不一致，這種情況下存在著一些非常關(guān)鍵的影響者。在目前大多數(shù)的行業(yè)中，事實上都存在著這樣一個客戶鏈，他們都直接或者間接地參與了購買決策。通過分析不同的購買群體，企業(yè)可以產(chǎn)生一些新的思維，從而重新構(gòu)造自身的價值曲線，發(fā)現(xiàn)那些以往被忽視的目標(biāo)客戶群，從而發(fā)現(xiàn)新的“藍(lán)海”。
(三)從互補性產(chǎn)品或服務(wù)中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”
大部分產(chǎn)品和服務(wù)都不會單獨被使用，很多情況下，這些產(chǎn)品的價值會受到別的產(chǎn)品和服務(wù)的影響。但是，在大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)都局限于行業(yè)范圍內(nèi)。在這些互補產(chǎn)品和服務(wù)背后常常蘊含著未經(jīng)發(fā)掘的需求，隱藏著巨大的價值。企業(yè)從解決顧客整體方案中主要問題的角度去思考，把問題當(dāng)成機(jī)會，考慮消費者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時需要的整體解決方案是什么?在使用產(chǎn)品前、使用過程中和使用后都會發(fā)生什么情況?就會對行業(yè)有全新的認(rèn)識，重新找到自身產(chǎn)品的定位，解決客戶真正的需求，創(chuàng)造自己的新“藍(lán)?！薄?/p>
(四)從客戶的功能性和情感性訴求中發(fā)現(xiàn)“藍(lán)?！?/h3>
行業(yè)競爭不僅在產(chǎn)品或服務(wù)的范圍上趨同，而且在兩個基本訴求上也很類似。一些行業(yè)主要通過價格和功能來競爭，關(guān)注的是給客戶帶來的效用，他們的訴求是功能性的;一些行業(yè)主要以客戶感覺為競爭手段，他們的訴求是情感性的。具體來說，情感導(dǎo)向型企業(yè)在提供多余的產(chǎn)品和服務(wù)時，價格提高了，但是對功能的提升沒有幫助，去掉那些多余的部分，就會創(chuàng)造一個簡單、低價、低成本的商業(yè)模式;反過來，功能導(dǎo)向型企業(yè)可以通過適量添加一些情感因素使產(chǎn)品內(nèi)容獲得豐富，刺激新的消費需求，從而創(chuàng)造各自新的“藍(lán)?！薄?/p>
［1］王科研．對藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)識上的誤區(qū)［J］．中國科技信息，2007(12).
［2］W·錢·金勒妮，莫博涅．藍(lán)海戰(zhàn)略［M］．上海商務(wù)印書館，2005.
［3］彭曉艷，鐘學(xué)旗．中小企業(yè)發(fā)展的藍(lán)海戰(zhàn)略理論研究［J］．經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2009(2).
F272.3
B
1002－2880(2010)11－0113－02
(責(zé)任編輯:梁宏偉)
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