覃章梁，覃 瀟

(1.恩施州委黨校，湖北 恩施 445000；2.黃岡師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 黃岡 438000)

土家族是我國55個(gè)少數(shù)民族之一，聚居在湘、鄂、渝、黔四省交界的武陵山區(qū)。湖北恩施是武陵山區(qū)的腹地，近幾年來，恩施土家族苗族自治州的恩施市，在政府主導(dǎo)下積極開發(fā)利用區(qū)域生態(tài)資源、民族文化資源，打造恩施玉露茶、恩施大峽谷、恩施女兒會(huì)三張名片。本文就恩施土家族傳統(tǒng)節(jié)日——女兒會(huì)品牌建設(shè)問題談些看法。

一、女兒會(huì)品牌的基本內(nèi)涵

品牌是一種口碑、一面旗幟、一塊“金子”招牌。它是一種無形資產(chǎn)，象征著財(cái)富、標(biāo)志著身價(jià)、證明著品質(zhì)、積淀著文化；它引導(dǎo)時(shí)尚、激勵(lì)創(chuàng)造、裝點(diǎn)生活、超越國界……。它包括商品品牌(如茅臺(tái)酒)、組織品牌(如市政府)、個(gè)人品牌(如袁隆平)、事件品牌(如奧運(yùn)會(huì))、文化品牌(如龍船調(diào))、地名品牌(如北京)等。在品牌建設(shè)過程中，隨著力度與措施的推進(jìn)，品牌的影響力表現(xiàn)出由小到大、由弱到強(qiáng)、由點(diǎn)到面的變化規(guī)律。并能成為一個(gè)行業(yè)、一個(gè)地區(qū)的形象代表，如“青島啤酒”代表著山東青島、《龍船調(diào)》民歌代表著湖北利川?！岸魇┡畠簳?huì)”品牌的基本內(nèi)涵應(yīng)包括以下六個(gè)方面：

(一)文化底蘊(yùn)。女兒會(huì)是恩施土家族地區(qū)保存的一種原始婚俗和傳統(tǒng)民俗節(jié)日，是土家族青年追求自由婚姻、反對(duì)封建包辦婚姻的一種戀愛方式。它起源于恩施土家族苗族自治州恩施市的石灰窯、大山頂一帶的高山地區(qū)，始于清康熙年間，迄今已有300多年的歷史。主要特征是以貿(mào)易為借口、以對(duì)歌為媒介，交流情感、自主擇偶、建立婚姻關(guān)系。時(shí)間是農(nóng)歷7月12日，每年的這一天，土家族未婚男女都涌向集鎮(zhèn)趕“女兒會(huì)”。姑娘們背著背簍、提著竹籃，帶上藥材、水果、鞋底、頭巾等物品到集市上，通過賣東西來尋找自己的意中人；男青年則以買東西為借口，在一排排擺攤賣東西的姑娘中尋覓自己心儀的人。當(dāng)男青年看中了哪位姑娘時(shí)，便會(huì)借口買她的東西，開始姑娘會(huì)有意抬高價(jià)格，雙方通過討價(jià)還價(jià)進(jìn)行交流和了解。如果姑娘覺得對(duì)方不是自己的意中人，便會(huì)讓貨物的價(jià)格居高不下，這時(shí)男青年就會(huì)識(shí)趣地離開。如果姑娘覺得滿意，就會(huì)用貨物的價(jià)錢可以商量來表示。這時(shí)，他(她)們便會(huì)相約走出集市，來到樹林邊、竹林里、小河旁等幽靜的地方，雙方對(duì)歌傳情，進(jìn)一步加深戀情。再到后來，男青年請(qǐng)媒人上門提親、用花轎娶親[1]。女兒會(huì)品牌應(yīng)對(duì)這些民族文化進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，彰顯相親、婚俗、經(jīng)貿(mào)、和諧等四大文化要素。

(二)價(jià)值目標(biāo)。土家族節(jié)日具有深厚的文化價(jià)值和文化意義[2]，節(jié)慶活動(dòng)是文化表現(xiàn)的載體，文化是為社會(huì)服務(wù)的，文化的發(fā)展也必須依靠社會(huì)大眾的廣泛參與?，F(xiàn)代社會(huì)是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化三位一體的時(shí)代，它們不孤立的發(fā)展，總是互相融合、互為滲透、互促發(fā)展。女兒會(huì)作為一個(gè)地方的節(jié)慶活動(dòng)、文化品牌，決不能停留于傳統(tǒng)節(jié)日層面，狹義的就“女兒會(huì)”辦女兒會(huì)，而應(yīng)該更多地注入經(jīng)濟(jì)、社會(huì)元素，走文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲、社會(huì)參與、大眾受益的辦節(jié)道路。顯然，女兒會(huì)品牌的價(jià)值目標(biāo)：一是使女兒會(huì)成為一個(gè)融節(jié)慶、文化、旅游、經(jīng)貿(mào)于一體的綜合性民族節(jié)日盛會(huì)，一個(gè)彰顯民族個(gè)性、傳承民族文化、加強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)、繁榮民族經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)社會(huì)和諧的大眾載體。二是使女兒會(huì)成為恩施對(duì)外開放、和諧發(fā)展的文化品牌，并上升為恩施形象的區(qū)域品牌、恩施發(fā)展的無形資產(chǎn)和軟實(shí)力。

(三)形象定位。形象就是標(biāo)志，形象定位就是把標(biāo)志規(guī)定化、慣例化。民族性具有世界性，民族的東西具有全球影響力。民族節(jié)日的開發(fā)利用與節(jié)慶活動(dòng)盛會(huì)的形象定位，必須依托民族的文化內(nèi)涵，尋找其唯一性和特殊性，將特色濃縮升華形成鮮明的主題形象。女兒會(huì)作為起源于恩施的土家族傳統(tǒng)節(jié)日，開發(fā)利用它、發(fā)展延伸它，必須彰顯土家民族性、起源原真性。現(xiàn)在有人把它稱為“東方情人節(jié)”、“土家情人節(jié)”，其民族性、原真性表現(xiàn)都不明顯，有無源之水、無本之木的感覺。當(dāng)?shù)卣岢觥袄门畠簳?huì)品牌，把恩施市打造為全國相親之都”。整合這些因素與女兒會(huì)的原真要素，建議把女兒會(huì)的形象定位為：“東方相親節(jié)，土家女兒會(huì)”比較好。通過舉辦女兒會(huì)，以男女相親為引子，進(jìn)行恩施與國內(nèi)外商人“相親”，實(shí)現(xiàn)恩施資源與投資商聯(lián)姻、恩施產(chǎn)品與大市場(chǎng)聯(lián)姻。這樣既傳承了民族文化，又能刺激時(shí)代神經(jīng)、產(chǎn)生神奇效應(yīng)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化共同繁榮。

(四)內(nèi)容構(gòu)成。女兒會(huì)作為推動(dòng)恩施經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展的載體，應(yīng)建設(shè)六大板塊。一是婚俗相親板塊。主要開發(fā)男女交友平臺(tái)，土家族傳統(tǒng)的花轎娶親、集體婚禮等項(xiàng)目。二是文藝表演板塊。開發(fā)土家族歌舞、習(xí)俗表演、武術(shù)表演、雜技表演等項(xiàng)目。三是飲食板塊。開發(fā)土家族風(fēng)味小吃比賽、風(fēng)味小吃評(píng)獎(jiǎng)、風(fēng)味小吃餐桌等項(xiàng)目。四是旅游板塊。開發(fā)自然生態(tài)游、歷史文化游、民族風(fēng)情游、鄉(xiāng)村休閑游等旅游專題。五是經(jīng)貿(mào)板塊。開發(fā)商品現(xiàn)貨交易、投資項(xiàng)目洽談、產(chǎn)品期貨訂貨等項(xiàng)目。六是會(huì)議板塊。舉辦恩施發(fā)展論壇會(huì)，冠名為“恩施女兒會(huì)論壇”；舉辦美女賽事會(huì)，評(píng)選土家女兒形象大使；舉辦各類產(chǎn)品展銷會(huì)；舉辦商務(wù)洽談會(huì)。

(五)時(shí)間地點(diǎn)。女兒會(huì)應(yīng)繼承傳統(tǒng)習(xí)慣，每年舉辦一次，在農(nóng)歷的7月12日舉行開幕式，時(shí)間為3天?；顒?dòng)的主區(qū)設(shè)在恩施市城區(qū)，這樣有利于擴(kuò)大參與面，更好地發(fā)揮品牌的擴(kuò)張力和影響力。主區(qū)同時(shí)展開上述六大板塊，一個(gè)板塊一個(gè)或多個(gè)活動(dòng)區(qū)域。分布在鄉(xiāng)村的等級(jí)旅游景區(qū)，可以在上述六大板塊中選擇一個(gè)或幾個(gè)板塊，同期舉行活動(dòng)，作為女兒會(huì)的活動(dòng)副區(qū)。

(六)運(yùn)作機(jī)制。女兒會(huì)主區(qū)實(shí)行“政府主辦，部門承辦，社會(huì)參與，市場(chǎng)運(yùn)作，商業(yè)操作，以節(jié)養(yǎng)節(jié)”的方式進(jìn)行。副區(qū)實(shí)行“景區(qū)主辦，企業(yè)承辦，個(gè)人參與，以節(jié)養(yǎng)節(jié)”的方式運(yùn)行。

二、打造女兒會(huì)品牌的重要意義

在物質(zhì)產(chǎn)品豐富與相對(duì)過剩的時(shí)期，品牌是制勝的法寶。可口可樂總裁伍德拉夫夸口說：即使可口可樂公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼，但憑可口可樂這塊牌子，就能在短期內(nèi)很快恢復(fù)原樣。改革開放以來，我國已消除了“短缺”經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入了相對(duì)“過剩”的時(shí)期，這個(gè)階段的來臨標(biāo)志著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的開始[3]。對(duì)此，不少地方的企業(yè)、政府、部門都紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略、名牌工程。2007年，恩施市委、市人民政府提出打造恩施玉露茶、恩施大峽谷、恩施女兒會(huì)三張名片，就是區(qū)域品牌戰(zhàn)略。女兒會(huì)品牌作為戰(zhàn)略的重要組成部分，對(duì)恩施市域經(jīng)濟(jì)乃至州域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮，有著較為深刻的影響和十分重要的意義。

(一)打造女兒會(huì)品牌，是恩施市“三名”工程的核心、提升恩施形象和競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

恩施市著力打造的玉露茶、大峽谷、女兒會(huì)三張名片是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這項(xiàng)工程由產(chǎn)業(yè)品牌(玉露茶名片)、旅游品牌(大峽谷名片)、文化品牌(女兒會(huì)名片)組成，可以稱為“三名”工程。放眼全球，世界上第一流的經(jīng)濟(jì)大國，沒有一個(gè)不是文化強(qiáng)國。美國人認(rèn)為，自己之所以能成為經(jīng)濟(jì)大國、在世界上有發(fā)言權(quán)，靠的是“三片”打天下，即硅谷的芯片、好萊塢的大片和麥當(dāng)勞的薯片，這“三片”沒有一片不富含文化。文化制勝是當(dāng)今世界發(fā)展的潮流與規(guī)律。恩施市“三名”工程中，產(chǎn)業(yè)品牌是主體、旅游品牌是關(guān)鍵、文化品牌是核心，女兒會(huì)名片是文化品牌的代表。女兒會(huì)品牌建設(shè)過程，也是擴(kuò)大恩施知名度、增強(qiáng)恩施影響力、提升恩施形象和競(jìng)爭(zhēng)力的過程。

(二)打造女兒會(huì)品牌，是弘揚(yáng)民族文化、融入鄂西生態(tài)文化旅游圈、加快旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。

恩施民族風(fēng)情濃郁、歷史文化深厚、生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯、旅游資源豐富，在鄂西生態(tài)文化旅游圈中具有極其重要的地位。湖北省委、省人民政府《關(guān)于建設(shè)鄂西生態(tài)文化旅游圈的決定》指出：“充分發(fā)揮鄂西生態(tài)文化資源優(yōu)勢(shì)，以旅游業(yè)為重要抓手，以惠民富民為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)發(fā)展，探索物質(zhì)文明、精神文明和生態(tài)文明協(xié)調(diào)發(fā)展的新路徑”。女兒會(huì)品牌建設(shè)過程，就是大力弘揚(yáng)民族文化、合理配置旅游文化資源、激活旅游產(chǎn)業(yè)的過程。

(三)打造女兒會(huì)品牌，是擴(kuò)大對(duì)外開放、推進(jìn)綠色繁榮的重要措施。

“綠色繁榮”是恩施州的終極發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，是把恩施發(fā)展由農(nóng)業(yè)文明階段一步推到生態(tài)文明階段、步入科學(xué)發(fā)展軌道的戰(zhàn)略部署。綠色繁榮戰(zhàn)略的基本思路是：以生態(tài)資源為基礎(chǔ)、創(chuàng)新開放為靈魂、生態(tài)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)、綠色產(chǎn)業(yè)為核心，以環(huán)境優(yōu)先為基本原則、生態(tài)文明為基本取向，以生態(tài)建設(shè)產(chǎn)業(yè)化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展生態(tài)化為主要模式，推動(dòng)全州制度創(chuàng)新、資源整合、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，把窮山惡水變成青山綠水、青山綠水變成金山銀水，加快恩施經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和物質(zhì)文明、政治文明、精神文明、生態(tài)文明建設(shè)步伐，促進(jìn)州域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)良性互動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展、同步提升、持續(xù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)全州生態(tài)環(huán)境良好、綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)支撐、要素市場(chǎng)活躍、民族風(fēng)情濃郁、現(xiàn)代文明彰顯、百姓安居樂業(yè)、人民生活富裕、社會(huì)和諧穩(wěn)定為特征的生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化共同繁榮、持久繁榮。女兒會(huì)品牌建設(shè)過程，就是以節(jié)會(huì)為媒介，擴(kuò)大對(duì)外開放、弘揚(yáng)民族文化、整合各類資源、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)綠色繁榮的過程[4]。

三、女兒會(huì)品牌建設(shè)的主要措施

品牌建設(shè)，包括品牌的打造、培育、經(jīng)營和維護(hù)。恩施女兒會(huì)品牌建設(shè)應(yīng)著力實(shí)施以下措施：

(一)灌輸現(xiàn)代理念，樹立品牌意識(shí)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，文化是經(jīng)濟(jì)資源、是生產(chǎn)力，品牌是無形資產(chǎn)、是競(jìng)爭(zhēng)力。建設(shè)文化品牌是務(wù)實(shí)不是務(wù)虛，是比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)工作層面更寬、要求更高、重要性更大、成果效益更好的經(jīng)濟(jì)工作。建設(shè)“女兒會(huì)”品牌，必須加強(qiáng)這些現(xiàn)代理念的灌輸與教育，提高認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一思想。我國歷史上有一個(gè)“以少勝多、以弱勝強(qiáng)”的著名戰(zhàn)例——赤壁之戰(zhàn)，這次戰(zhàn)役經(jīng)過《三國演義》的傳播，積淀了無窮魅力的厚重文化。蒲圻市充分開發(fā)這一文化資源，把蒲圻市改名為赤壁市，建設(shè)赤壁文化品牌，大力發(fā)展旅游業(yè)，大做旅游興市文章，實(shí)現(xiàn)了市域經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展。

(二)整合文化資源，突出主建品牌。恩施民族文化資源十分豐富，物質(zhì)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)很多。要圍繞“女兒會(huì)”這個(gè)主建品牌，大力挖掘、整理、開發(fā)、創(chuàng)新、配置這些寶貴資源，形成“拳頭”。

(三)加強(qiáng)宣傳推介，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。一個(gè)地方品牌要走向全國、走向世界，必須依靠強(qiáng)有力的宣傳推介。女兒會(huì)作為一個(gè)民族性很強(qiáng)的地方品牌，有獨(dú)特的個(gè)性，具備走向世界的基礎(chǔ)條件，但必須精心策劃、采取多種形式加強(qiáng)宣傳推介，才有可能提高品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“軟出山”，并產(chǎn)生“軟出山”帶動(dòng)“硬出山”的效應(yīng)。

(四)文化經(jīng)濟(jì)聯(lián)手，開展品牌營運(yùn)。資產(chǎn)只有在營運(yùn)中才能實(shí)現(xiàn)保值增值。品牌是資產(chǎn)，它只有通過開展?fàn)I運(yùn)才會(huì)使自身價(jià)值不斷得到提升。品牌營運(yùn)是將品牌視為獨(dú)立的資源或資本，并以此為主導(dǎo)來關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其它資源或資本，從而獲得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營行為。女兒會(huì)作為一種文化品牌，必須與產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)、旅游、會(huì)展、演出、創(chuàng)作、影視劇等經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化要素有機(jī)結(jié)合、緊密協(xié)作，才能釋放出更大的力量、發(fā)揮出更大的效益。

(五)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，依法保護(hù)品牌。品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形態(tài)主要是商標(biāo)權(quán)。從法律性質(zhì)上講，商標(biāo)權(quán)具有專有性，是一種壟斷資本。隨著品牌建設(shè)的推進(jìn)，品牌知名度越大，壟斷優(yōu)勢(shì)就越強(qiáng)，品牌帶來的效益就越高。在經(jīng)濟(jì)生活中，進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)因沒有注冊(cè)商標(biāo)，而喪失專有權(quán)利、丟掉壟斷利潤(rùn)的事例不勝枚舉。因此，保護(hù)“恩施女兒會(huì)”品牌，必須及早進(jìn)行注冊(cè)[5]。

(六)培養(yǎng)文化人才，建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍。品牌建設(shè)特別是文化品牌建設(shè)，人才是關(guān)鍵。要把恩施女兒會(huì)品牌建設(shè)成精品名牌，就必須切實(shí)加強(qiáng)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)新人才管理使用機(jī)制，激活專業(yè)人才的積極性和創(chuàng)造性。

[1] 田禾.鄂西民族風(fēng)情：女兒會(huì)記趣[M].成都：四川民族出版社，1991：9-13.

[2] 張偉權(quán).土家族節(jié)日研究[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006(2)：1-6.

[3] 王海濤，王潤(rùn)濤，李天祥.品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代[M].北京：中國言實(shí)出版社，1999：36-37.

[4] 范炳良，韓晉.建設(shè)生態(tài)文明：科學(xué)發(fā)展觀的又一次升華[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2009(1)：123-128.

[5] 黃柏權(quán).土家族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀與保護(hù)對(duì)策[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006(2)：44-51.(英文摘要)