陳 巖

（金華職業(yè)技術學院師范學院,浙江金華 321007）

“山寨”是目前廣泛流傳的一個詞語?！吧秸痹诠糯挥脕碇阜Q有柵欄或者防守工事的村莊,后來特指綠林好漢占據(jù)的山中營寨。時下流行的“山寨版”則指:在山寨中,逃避政府管理。它們由生產(chǎn)者或者發(fā)明者自己取個名字,模仿已經(jīng)存在的產(chǎn)品或者事物的功能和樣式。[1]

“精品”則指有品牌的產(chǎn)品。品牌是通過名稱、名詞、符號或者設計等一系列要素而表現(xiàn)出來的一種形象、感覺、品質(zhì)的認知度,以及通過這些綜合要素而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度,屬于一種無形資產(chǎn)。品牌是消費者和經(jīng)營者共同作用的結果。品牌一定是消費者所認同的,這種被認同的價值是由很多元素組成的,需要一定的時間積累,因為品牌不是一個簡單的利益價值認同,而要通過各種手段的塑造才能獲得消費者的心理情感的價值認同。

山寨版最初發(fā)源于IT行業(yè),是精品版的盜版、克隆和仿制,其主要特點是仿真性、平民性、快捷性。一些小作坊迅速模仿知名品牌,涉及電視、電腦、手機等各種不同領域,逐漸形成山寨版文化。[1]山寨版產(chǎn)品主要有山寨數(shù)碼相機、山寨DV、山寨手機、山寨電腦等,它們多模仿一線品牌的功能和外觀,甚至將產(chǎn)品名稱稍作修改,以求得與被模仿品牌的相似性。由于這些產(chǎn)品多抄襲正規(guī)產(chǎn)品,從而節(jié)省了研發(fā)費用,其價格只有正規(guī)產(chǎn)品的五分之一,甚至更低。其材質(zhì)和做工也比正規(guī)產(chǎn)品稍遜一籌,但是其功能繁多、外觀時髦、價格低廉,從而容易獲得中低端消費者的青睞,行業(yè)規(guī)模迅速擴大。山寨版產(chǎn)品的出現(xiàn),的確給精品版帶來了巨大的沖擊。然而,隨著市場的成熟,兩者在傳播者、傳播渠道、傳播受眾等方面的差異已越來越明顯。

一、傳播者的差異

傳播者之所以進行傳播,總是帶有一定的目的性。單從產(chǎn)品角度看,傳播者傳播的目的是要獲得經(jīng)濟利益。無論精品版還是山寨版產(chǎn)品都要求實現(xiàn)其經(jīng)濟利益。

精品版產(chǎn)品要實現(xiàn)經(jīng)濟價值,必須在前期有大量投入。首先,要準確定位,尋找產(chǎn)品在市場中受眾的最佳位置,從而確定產(chǎn)品的賣點、熱點,牢固地占領市場。其最終目的是樹立市場形象,以滿足消費者的需求和欲望,從而增強產(chǎn)品的吸引力。此外,還要在產(chǎn)品質(zhì)量上下足工夫。無論研發(fā)還是生產(chǎn),都要做到盡善盡美。在質(zhì)量得到保證后,就進入后期階段。當然還要注重產(chǎn)品的個性與風格,這是形成品牌的關鍵所在。其次,為了讓產(chǎn)品進入公眾視野,必須投入一定的廣告宣傳,以形成品牌,讓消費者購買產(chǎn)品。形成品牌后,企業(yè)形象的塑造也必不可少。以上種種這些都需要傳播者投入大量的物力和人力。

山寨版產(chǎn)品則在前期投入比較少。它們只是復制、克隆主流產(chǎn)品的功能或者外觀,從而加以改造或者簡單創(chuàng)新。它們的定位也很簡單,就是市場上什么產(chǎn)品暢銷,他們就生產(chǎn)同類型的產(chǎn)品,基本上不需要市場調(diào)查。而且它們不用像精品版那樣在質(zhì)量上狠下工夫,只是仿造,更別談研發(fā)了。有的甚至買一些大廠家的零件進行組裝和包裝,基本上沒有什么技術可言。同時,山寨版對專利也不太重視,甚至有侵權的現(xiàn)象。至于個性與風格,則完全是抄襲和仿造。在廣告宣傳上,因為山寨版產(chǎn)品模仿精品外觀,很容易讓人們混淆,基本上可以不投入廣告費用,就能進入公眾視野。至于企業(yè)形象就越發(fā)談不上了。這些因素都造成了山寨版產(chǎn)品投入少,價格低廉。

二、傳播渠道的差異

傳播渠道在產(chǎn)品上表現(xiàn)為銷售渠道。產(chǎn)品只有銷售出去,被消費者接受,才算實現(xiàn)其商業(yè)目的。

精品版產(chǎn)品的傳播渠道多種多樣。因為精品版要投入大量的廣告費用,讓消費者熟悉,實現(xiàn)品牌效應,所以精品版的傳播渠道幾乎覆蓋了人們生活的各個空間與角落,如電視傳播、網(wǎng)絡傳播、公關傳播、報刊雜志傳播等。這樣,精品版產(chǎn)品才會被廣大消費者熟悉與接納。

山寨版產(chǎn)品的傳播渠道則顯得較為單一。它們一般不用花錢做廣告宣傳,而只依靠傳統(tǒng)的直銷模式來銷售。事實上,山寨版產(chǎn)品是由手工作坊（或者廠家）進行生產(chǎn),然后直接面向客戶銷售的。當然,目前有的山寨版產(chǎn)品也開始使用電視傳播渠道——電視銷售。這樣的山寨版產(chǎn)品在試圖朝精品版轉(zhuǎn)變,但需要一段漫長的過程。

三、傳播受眾的差異

傳播受眾即傳播接受者,在產(chǎn)品上表現(xiàn)為消費者。產(chǎn)品只有被消費者購買,其產(chǎn)品功能才能實現(xiàn)。

精品版?zhèn)鞑フ邔οM者有比較系統(tǒng)的研究。他們進行市場分析和受眾調(diào)查,針對市場需求和消費者來設置產(chǎn)品定位以及傳播方案。同時為了滿足不同的消費者需求,他們開發(fā)不同的產(chǎn)品。例如開發(fā)高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品來滿足不同購買力的消費者。而且,隨著科技的進步、技術的革新,精品版產(chǎn)品也逐漸進步,技術上不斷升級,品牌效應也相應提高。

山寨版?zhèn)鞑フ邉t基本上不進行市場調(diào)查。一是沒有精力,二是花費大量錢財不利于降低成本。山寨版靠的就是模仿。市場上什么精品暢銷,什么技術有突破,山寨版?zhèn)鞑フ呔婉R上跟風,打造山寨版產(chǎn)品,進入市場,從而迅速分一杯羹,實現(xiàn)商業(yè)利潤。而且,因為他們僅僅是模仿和抄襲,逃避了政府的稅款,省去了層層經(jīng)銷商,所以產(chǎn)品價格格外低廉。成本的低廉帶來了銷售價格的低廉,山寨版很容易占領低端市場,所以其消費者大都是購買力相對較差的人群。這也就決定了山寨版的平民性和草根性。在這一點上,山寨版產(chǎn)品無法滿足不同的消費者,只能滿足某一特殊群體。正因如此,山寨版產(chǎn)品的發(fā)展很難有突破。

另外,精品版?zhèn)鞑フ吆茏⒁馐鼙姷姆答?即重視售后服務。他們都能提供良好的售后服務,妥善處理產(chǎn)品的瑕疵和問題,同時進一步與消費者溝通,收集消費者的滿意度和批評意見,從而為產(chǎn)品進行下一步革新確定方向。而山寨版產(chǎn)品傳播者基本上不注重受眾反饋。他們的目的是賣出產(chǎn)品,實現(xiàn)盈利,只顧及眼前利益,不注重長遠利益。而且他們本身沒有品牌可言,所以他們基本不做或者很少做售后服務。由此山寨版產(chǎn)品很難得到質(zhì)量保證,滿意度也相對較低。

從傳播學的角度來看精品版與山寨版的差異性可以發(fā)現(xiàn),無論是從傳播者還是從傳播渠道、傳播受眾來看,精品版都比山寨版優(yōu)越。那么山寨版靠什么來與精品版競爭呢?答案是成本與價格。但僅僅靠低價來爭奪市場,是很難取得最終勝利的,盡管山寨版產(chǎn)品帶來了競爭,也刺激了精品版產(chǎn)品價格的下降。山寨版要想長時間地占領市場,甚至擴大地盤,歸根結底必須在質(zhì)量和品牌上提升檔次。

[1] 若水明.百度百科:山寨版[EB/OL].[2010-01-05].http://baike.baidu.com/view/1742268.htm.