余 玉

(南昌大學(xué) 科技學(xué)院，江西 南昌 330029)

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，在各級媒體的激烈競爭中，地市級媒體舉步維艱，面臨著“四面受敵”的困境：上有中央媒體的全面覆蓋，中有省級媒體的蠶食鯨吞，下有縣級媒體的各自為戰(zhàn)，外有境外媒體的搶灘落地。這種發(fā)展態(tài)勢對我國第三級黨報——地市黨報的市場占有率、社會影響力都形成強烈的沖擊。公費訂閱報刊逐年減少，村級公費訂報額受到限制，中央級和省級黨報的訂閱任務(wù)需要完成，這都給地市黨報的發(fā)行工作帶來很大的壓力，其發(fā)行量和廣告業(yè)績也不可避免地受到影響。

就地市黨報來說，首先應(yīng)精心打造出品質(zhì)優(yōu)良、外型美觀、適應(yīng)讀者需求的信息產(chǎn)品。然后，要著重考慮如何有效地把信息產(chǎn)品銷售出去。各地市黨報應(yīng)花大力氣抓好發(fā)行工作，擴大有效發(fā)行，盡量杜絕無效發(fā)行，讓地市黨報的觸角伸向該地區(qū)的市、區(qū)、縣、鄉(xiāng)、村的每個角落，甚至跨越區(qū)界，搶灘周邊區(qū)縣，讓它們像報春的燕子一樣，“飛入尋常百姓家”。

一、充分意識到有效發(fā)行中的無效現(xiàn)象

自20世紀90年代末開始，我國報紙發(fā)行業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了“無效發(fā)行”和“有效發(fā)行”這一對新名詞。所謂“有效發(fā)行”，就是能夠有效擴大市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。所以報刊發(fā)行不僅要看有效發(fā)行量、發(fā)行面、傳閱率等數(shù)據(jù)層面的東西，還要看實際效應(yīng)。地市黨報認識到有效發(fā)行中存在無效現(xiàn)象，對擴大有效發(fā)行大有裨益。

一是地市黨報在郵發(fā)和收發(fā)環(huán)節(jié)中的“無效到達”。盡管很多地市黨報在加強發(fā)行力度，但對于單位訂戶和農(nóng)村訂戶而言，仍普遍存在報紙積壓或延遲的現(xiàn)象。有些單位，報紙送到收發(fā)室、圖書館或者資料室，就算到達終點。相當一部分報紙要么得不到及時分發(fā)，要么根本沒有向下分發(fā)。地市黨報是與群眾最接近的基層報紙，但在農(nóng)村收發(fā)環(huán)節(jié)中，報紙常常只送到村委會，沒與村民見面。因此，地市黨報在發(fā)行中應(yīng)高度重視本區(qū)域目標讀者的有效到達率，確保報紙及時到達目標讀者手中。

二是地市黨報在廣大受眾中的“無效閱讀”。首先，多數(shù)地市黨報普遍不夠重視閱讀率。報紙發(fā)行出去，到達目標讀者手中，但如果不被閱讀，或者得不到有效閱讀，同樣不能產(chǎn)生預(yù)期效果。其次，報紙光有閱讀率不行，還要看閱讀效果是有效閱讀還是無效閱讀，是概略閱讀還是精細閱讀，是一次閱讀還是反復(fù)閱讀，是一人閱讀還是多人閱讀。報紙的有效閱讀率低，容易形成新的資源浪費，久而久之會影響發(fā)行量和廣告投放。各地市黨報應(yīng)盡可能減少無效閱讀，以有效閱讀來確保有效發(fā)行。

三是地市黨報在攤派訂閱中的“空白閱讀”。筆者曾了解過某一地市黨報的發(fā)行情況，當?shù)卣浅Ｖ匾暤厥悬h報的發(fā)行，曾發(fā)文要求所有財政撥款的單位職工每人訂閱一份，訂報費直接從工資里扣除。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)報紙的空白閱讀問題十分明顯。很多家庭訂有兩份甚至更多的一模一樣的當?shù)攸h報，除閱讀一份外，其他幾份由于沒有閱讀而成廢報，沒有產(chǎn)生實際效果，歸根到底是無效的。這樣一來，不僅加重了基層的負擔，而且造成了資源的浪費。而且，靠行政手段確保發(fā)行量對提高辦報質(zhì)量極為不利。

通過以上分析可以肯定，地市黨報在有效發(fā)行中確實存在諸多無效現(xiàn)象。不過，在有效發(fā)行和無效發(fā)行之間還存在弱效發(fā)行的情況。弱效發(fā)行是指并不能直接給廣告商帶來廣告收益，但可能間接給廣告商帶來廣告收益的發(fā)行，它在報紙發(fā)行體系中占很大一部分。這三個部分的關(guān)系圖示如下：

可以看出，報紙的有效發(fā)行、弱效發(fā)行、無效發(fā)行三者之間并沒有嚴格的界限，它們之間可以相互轉(zhuǎn)化。對地市黨報而言，應(yīng)善于將潛在受眾變成現(xiàn)實受眾，即盡可能把無效發(fā)行、弱效發(fā)行部分的讀者轉(zhuǎn)化成有效發(fā)行部分的讀者，這樣才有利于報紙的長遠發(fā)展。

二、努力探索擴大有效發(fā)行的途徑

在實際發(fā)行工作中，地市黨報需要依靠一些具體有效的發(fā)行策略和措施來延伸發(fā)行終端。地市黨報的特點，一是黨報，二是屬地。依據(jù)這兩條，并結(jié)合自身實際，地市黨報可以因地制宜，尋求多重路徑，確保并擴大地市黨報的有效發(fā)行。

(一)發(fā)行機制“活”

一家報紙的發(fā)行機制決定著報紙的發(fā)行量和廣告投放，直接影響著報紙的經(jīng)營狀況。湖北省的《荊門日報》就憑借活躍的發(fā)行機制走出了一條自辦發(fā)行的創(chuàng)新之路。當身處省會的《楚天都市報》、《武漢晚報》等市場化報紙搶灘荊門時，荊門日報社就開始走上了自辦發(fā)行之路。從2004年開始，《荊門日報》借助荊門晚報發(fā)行平臺，變晚報發(fā)行部為荊門日報社發(fā)行中心，承擔日報、晚報的發(fā)行任務(wù)。在新形勢下，報社進一步創(chuàng)新自辦發(fā)行機制，于2005年7月成立了具有法人資格的荊門市聞達報刊發(fā)行有限公司，身份的嬗變?yōu)閳蠹埌l(fā)行注入了巨大活力。

聞達公司發(fā)行機制“活”在以下方面：一是用人機制“活”。報社只聘用公司總經(jīng)理，其它管理人員和大量發(fā)行員由公司自行聘用。報社權(quán)力下放，公司就能大膽創(chuàng)新發(fā)行機制，調(diào)動各發(fā)行人員的積極性，穩(wěn)定發(fā)行隊伍，從而使工作效率大大提高，報紙發(fā)行量穩(wěn)步攀升。在2005年之前，《荊門日報》的征訂完成數(shù)從未超過計劃數(shù)的90%，而在2005年自辦發(fā)行機制進一步創(chuàng)新后，當年征訂數(shù)占到了計劃數(shù)的101%，2006年占計劃數(shù)的102%，2008年占計劃數(shù)的103%。二是發(fā)行資金“活”。報社對發(fā)行費用實行效率包干制，發(fā)行公司按照報社界定的費率比例實行資金預(yù)留，發(fā)行資金得以向一線流動，向發(fā)行業(yè)績靠攏，向農(nóng)村基層傾斜。如公司規(guī)定，由于基層發(fā)行難度大且多是自費訂閱，所以發(fā)行人員在鄉(xiāng)村基層訂一份報紙所得利潤或獎勵高于城區(qū)的發(fā)行利潤，鼓勵發(fā)行人員將發(fā)行觸角向基層延伸，占據(jù)發(fā)行空白地帶。三是發(fā)行市場“活”。發(fā)行公司除了經(jīng)營好“兩報”發(fā)行的主業(yè)外，還借助“公司”這個特殊的機制，大膽地對外運作，經(jīng)營夾報廣告，并代理其他外報外刊的征訂、發(fā)行，依托發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開展一些純凈水、牛奶、日用品等家庭物流配送和舊報回收業(yè)務(wù)。聞達報刊發(fā)行公司的成立，進一步盤活了發(fā)行機制，搭建起了一個地市黨報有效發(fā)行的創(chuàng)新平臺。

(二)發(fā)行范圍“廣”

地市黨報要擴大有效發(fā)行，就得形成廣泛而全面的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。報紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)既是新聞產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)，又是了解市場的信息網(wǎng)，還是傾聽讀者呼聲、聯(lián)系群眾的關(guān)系網(wǎng)，指揮新聞采編的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)。各地市黨報應(yīng)結(jié)合自身情況和當?shù)貙嶋H，努力建好三級發(fā)行站，形成三環(huán)梯隊輻射的發(fā)行結(jié)構(gòu)，即在地市區(qū)自建一級發(fā)行站，在各縣建立二級站，在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村、場和街道辦事處建立三級站，從而形成遍布全地區(qū)的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

一要狠抓城市目標受眾。地市黨報社所在城市往往具有地理位置和交通便利等優(yōu)勢，發(fā)行部就要把市區(qū)各機關(guān)單位的目標受眾抓到位，力爭報紙進每一家單位和每一個科、室、處、所。又由于城市人口集中，流動人口也多，所以除了目標受眾外，還要花大力氣抓好城區(qū)內(nèi)一些非特定受眾，鼓勵發(fā)行員進社區(qū)搞發(fā)行，擴大黨報知名度和發(fā)行面；可在人口集中的地鐵、車站、機場、碼頭、商場、賓館、辦公樓等地安排發(fā)行員零售或贈送地市黨報；還要抓好市區(qū)的報攤、報亭建設(shè)。如《天津日報》社就在全市主要路段建立500個天津日報新報亭，迅速搶占報刊零售市場，占領(lǐng)發(fā)行陣地。僅500個新報亭，《天津日報》的日零售量就比以前增加了近40%，而在報亭的帶動下，零售攤點也日益看好黨報的銷售，紛紛加入銷售《天津日報》的行列，使津報日銷售量大幅增加。該報雖為直轄市黨報，但地市黨報同樣可借鑒這種做法。

二要鎖住縣鄉(xiāng)核心受眾。一般地市的轄區(qū)包括上十個縣和幾百個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些縣鄉(xiāng)的機關(guān)單位是地市黨報龐大的受眾群，各縣黨政機關(guān)、企事業(yè)單位的干部職工和各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、場等政府機關(guān)的基層干部職工更是核心受眾群。地市黨報發(fā)行人員應(yīng)采取積極有效的措施鎖定他們的注意力。然而，單純依靠攤派發(fā)行手段提高不了他們對地市黨報的忠誠度和滿意度，應(yīng)從報紙的質(zhì)量、周到的服務(wù)和有力的發(fā)行來打動他們，讓他們從心底對地市黨報產(chǎn)生親切感和依賴感。

三要吸引農(nóng)村邊緣受眾。目前，由于中心城市報刊發(fā)行已接近飽和，地市黨報未來發(fā)行的主戰(zhàn)場將逐步向城市周邊和鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移，征訂站要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村乃至農(nóng)戶延伸。農(nóng)村地處邊遠、信息閉塞、交通不便，是地市黨報發(fā)行的“真空地帶”和未被開墾的“處女地”。因此，地市黨報的農(nóng)村發(fā)行應(yīng)特別抓好以下兩點：其一，路徑要暢通，百姓易到手。美國傳播學(xué)者施拉姆提出，選擇的或然率等于報償?shù)谋ＷC與費力的程度之比，其中費力的程度是指使用某種傳播途徑的難易和所花費的精力。由此可見，要提高選擇的或然率就得降低分母值，盡可能方便農(nóng)村受眾閱讀到黨報。其二，降低黨報價，及時送到位。目前，我國農(nóng)民中地市黨報的讀者甚少，除了知識水平的影響外，也存在經(jīng)濟因素的制約。所以，面對農(nóng)村受眾市場，地市黨報可靈活訂報機制，若團體訂閱適當降低報價，鼓勵農(nóng)民集體訂閱。投遞不及時也是挫傷農(nóng)民訂報積極性的重要因素，日報變周報、周報成月報是無法吸引農(nóng)村受眾的，所以加強基層送報工作至關(guān)重要。

(三)投遞時間“早”

新聞要新，投遞要早，這是業(yè)界共識。早就是競爭力，早就是影響力，早就是生產(chǎn)力。如何實現(xiàn)地市黨報的早投遞？江西《九江日報》報刊發(fā)行中心進行了以下有益嘗試：一是報紙出版早。報刊發(fā)行中心不當收發(fā)員，而是積極參與到報紙的編輯出版中去。他們同《九江日報》、《潯陽晚報》協(xié)調(diào)，要求清樣簽發(fā)時間提前到晚上12點，特殊情況推遲到12點半，這樣就保證了印刷時間，為早投遞爭取了時間，創(chuàng)造了條件。二是發(fā)行人員上班早。該中心規(guī)定，員工夏季早晨5點半上班，6點出發(fā)投遞，冬季6點上班，6點半出發(fā)投遞，使投遞時間得到了保證。三是科學(xué)規(guī)劃投遞線路。該中心經(jīng)過多次實地測量，把城區(qū)22條投遞線路增加到44條，縮短了投遞里程。四是配備交通工具。該中心配備4輛專車，各市縣區(qū)的報紙有專車直接送達，各偏僻點的報紙投遞由12輛摩托車直接送達，避免了中間環(huán)節(jié)，縮短了投遞時間。

(四)發(fā)行策略“新”

當今報紙發(fā)行競爭日趨激烈，促銷方式也不斷翻新，如《華西都市報》的“敲門”發(fā)行、《廣州日報》的“洗樓”發(fā)行、地毯式發(fā)行、無縫對接發(fā)行，以及各種免費、優(yōu)惠、競賽等發(fā)行促銷活動。那么，地市黨報應(yīng)該如何借鑒其它黨報和市民化報紙發(fā)行策略上的成功經(jīng)驗?zāi)兀?/p>

其一，自我推銷。受傳統(tǒng)觀念影響，報社一般只接受客戶刊登廣告，很少主動在媒體上刊登廣告來宣傳自己，各級黨報更是如此?，F(xiàn)在，地市黨報應(yīng)徹底打破舊的觀念，使用紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒或借助直接郵寄、戶外廣告、移動廣告等對自己廣而告之，向讀者介紹報刊的辦刊宗旨、版面布局、訂閱方式等。廣告內(nèi)容要精煉濃縮，展示黨報的整體形象，如報徽、辦報理念等，廣告形式要新穎、明快、活潑，能吸引受眾的注意，以促使目標受眾對報紙的認知、接觸和使用。其二，優(yōu)惠政策。地市黨報可用訂報打折的方式來刺激讀者閱讀，如“訂全年報紙8折優(yōu)惠”，“訂全年報紙送一個月”，“團體訂閱打7折”，“訂日報送晚報”等。此外，訂報越早折扣越高，力爭在7月、8月就開始宣傳訂第二年的報紙。其三，制度激勵。對于批發(fā)商、零售商地市黨報應(yīng)較大幅度地讓利，讓他們有利可圖；零售員可按銷售量的多少，確定底薪和費用率，零售量越多，底薪就越高，費用率就越大，收入就越多，調(diào)動他們銷售黨報積極性；對于協(xié)助報社征訂黨報的部門和單位以及大訂戶，采取獎勵制度來給予鼓勵。其四，公關(guān)促銷。利用黨報的優(yōu)勢地位，地市黨報應(yīng)加強與黨政機構(gòu)、社團組織、企事業(yè)單位、街道、農(nóng)村以及廣大讀者的溝通與聯(lián)系，樹立黨報的良好形象，加深社會各界對黨報的理解；還可借助征訂員隊伍或投遞公司的力量進行公關(guān)，讓他們走進千家萬戶宣傳黨報、征訂黨報，并送報上門，保證投遞質(zhì)量，來尋找和發(fā)現(xiàn)更多的潛在讀者。其五，物質(zhì)獎勵。適當、有效的促銷手段，如贈送禮品、優(yōu)惠券、免費贈報、兌獎、競賽、抽獎等，有利于受眾的現(xiàn)實接觸，以刺激讀者訂閱地市黨報。贈送禮品的方式可以多種多樣，可以是水、飲料、牛奶、食用油、雨傘等日常生活必需品，可以送戲票、門票、旅游票、電影票等消閑用品，還可送消費卡、保險卡、電話卡等。對農(nóng)村受眾還可贈送賀卡、臺歷、手提紙袋等小禮品，或定期附著地市黨報贈送“三農(nóng)”信息和農(nóng)業(yè)廣告，有利于地市黨報打進農(nóng)村受眾市場。當然，促銷活動要準確把握推出的時機、額度和分寸，促銷策劃也要有文化內(nèi)涵，形式要新穎、時機要恰當，不能在促銷中故弄玄虛。因為有獎訂閱只不過是報紙階段性擴大發(fā)行量的權(quán)宜之計，穩(wěn)定的辦報質(zhì)量，才是發(fā)行市場的基礎(chǔ)。讀者看重的是報紙的內(nèi)容，而不是那些贈品。

可以肯定，地市黨報銷售飽和時代尚未到來，增量空間還很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，精心設(shè)計操作方便的網(wǎng)上訂報程序也能有效擴大發(fā)行?！稖刂萑請蟆肪屠脺刂莅l(fā)行網(wǎng)與幾家大銀行合作，開展網(wǎng)上訂報業(yè)務(wù)，只要訂戶在網(wǎng)上按賬號打入報款及投遞地址、訂報時間，公司就會按訂戶要求把報紙送到。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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