朱艷琳

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院電廣傳媒系,湖南長(zhǎng)沙 410100）

2010年伊始,湖南廣電在新舊媒體逐步融合的背景下,以政企分開(kāi)、管辦分開(kāi)為目標(biāo)的第三輪改革全面啟動(dòng)。與盛大、淘寶等新媒體的對(duì)接,與青海衛(wèi)視的深度合作、與英國(guó)ITV在電視節(jié)目新模式內(nèi)容研發(fā)方面的探索性合作嘗試等一系列舉措都表明,“電視湘軍”將把“快樂(lè)中國(guó)”的精神和理念拓展到更為廣闊的局面。

但筆者認(rèn)為,無(wú)論怎樣向外延伸觸角,欄目是任何一個(gè)電視臺(tái)立足與發(fā)展的基石。正如時(shí)任湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林在接受媒體訪問(wèn)時(shí)說(shuō)到的,“湖南廣電的核心品牌是湖南衛(wèi)視,核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容創(chuàng)新”,“欄目的制作代表了一個(gè)頻道的水平,展示了一個(gè)頻道可以在哪些方面有優(yōu)勢(shì)”。自1997年1月1日正式上星以來(lái),湖南衛(wèi)視在十幾年的發(fā)展中,從模仿到創(chuàng)新,從引進(jìn)到突破,逐步形成了自己個(gè)性鮮明的欄目風(fēng)格,并在烽煙四起的全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起,占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位?！皟?nèi)容為王”是媒介生存與發(fā)展的不變法則,因此,深入剖析和研究湖南衛(wèi)視電視欄目風(fēng)格化的過(guò)程,具有積極的意義。

一、早期湖南衛(wèi)視電視欄目的艱難探索

早期的湖南衛(wèi)視電視欄目是沒(méi)有風(fēng)格可言的,以模仿和引進(jìn)為主。1997年7月11日開(kāi)播的《快樂(lè)大本營(yíng)》和1998年7月16日開(kāi)播的《玫瑰之約》分別模仿自港臺(tái)綜藝節(jié)目《超級(jí)星期天》和《非常男女》。然而,就是這兩檔借他山之石獲得成功的欄目在國(guó)內(nèi)電視業(yè)界引爆了娛樂(lè)話題,使得其它省級(jí)衛(wèi)視趨之若鶩,爭(zhēng)相克隆?！犊鞓?lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約》雖然在一段時(shí)間內(nèi)取得了收視和收益的雙豐收,但是在仿制節(jié)目的沖擊和觀眾審美疲勞的雙重壓力下,經(jīng)過(guò)了四五年的繁華之后,收視逐步下滑。面對(duì)困境,為挽回收視率,湖南衛(wèi)視針對(duì)這兩個(gè)欄目進(jìn)行了多次改版,進(jìn)行了多方的探索和嘗試,結(jié)果《玫瑰之約》經(jīng)歷幾次停播整改后于2005年徹底退出熒屏,而《快樂(lè)大本營(yíng)》殺出重圍,成為湖南衛(wèi)視的第一品牌欄目,加之這一時(shí)期自拍電視劇《還珠格格》系列在全國(guó)引起關(guān)注和熱議,此時(shí)湖南衛(wèi)視的品牌效應(yīng)初步建立,以“娛樂(lè)”為主的欄目風(fēng)格已具雛形。

眾所周知,電視欄目化是指把電視節(jié)目分成多個(gè)專(zhuān)欄的編輯形式和播出方式。時(shí)下的電視熒屏上,幾乎沒(méi)有不歸屬于某個(gè)欄目的節(jié)目,也幾乎沒(méi)有不設(shè)欄目的頻道。毋庸置疑,電視欄目化是電視發(fā)展到一定時(shí)期的必然結(jié)果,也是電視走向成熟的標(biāo)志。在頻道專(zhuān)業(yè)化分工的趨勢(shì)下,頻道資源的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,加上第四媒體——網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視形成強(qiáng)烈的沖擊,電視欄目化不能僅僅是停留在——將反映同一內(nèi)容和同一類(lèi)型的節(jié)目歸為一欄,使它有固定的名稱(chēng)、標(biāo)志、片頭和時(shí)間長(zhǎng)度,并安排固定的時(shí)間播出——這樣簡(jiǎn)單的定義之上。湖南衛(wèi)視要想在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌,保持領(lǐng)先地位,必須體現(xiàn)出個(gè)性風(fēng)格,使得欄目化逐步走向欄目風(fēng)格化。一般來(lái)說(shuō),風(fēng)格是指一個(gè)時(shí)代、一個(gè)流派或一個(gè)人的文藝作品在思想內(nèi)容和藝術(shù)形式方面所顯示出的格調(diào)和氣派,包含了時(shí)代的、民族的和階級(jí)的屬性,具有相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的藝術(shù)特色。因此,電視欄目風(fēng)格不同于其它藝術(shù)的特色或創(chuàng)作個(gè)性,它是通過(guò)電視產(chǎn)品即電視節(jié)目表現(xiàn)出來(lái)的,相對(duì)穩(wěn)定、更為內(nèi)在和深刻,從而更為本質(zhì)地反映電視欄目乃至電視頻道的風(fēng)格取向、審美定位、精神氣質(zhì)等內(nèi)在特性的外部印記。

湖南衛(wèi)視電視欄目風(fēng)格的最終形成與湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的頻道定位有著密切的聯(lián)系。電視的頻道定位,是指根據(jù)電視事業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略要求,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)外部資源進(jìn)行科學(xué)分析,從而合理界定頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容構(gòu)成、目標(biāo)觀眾群以及競(jìng)爭(zhēng)范疇,并形成最優(yōu)化的整體頻道。因此,頻道宏觀的定位落實(shí)到微觀具體的表現(xiàn)就是欄目風(fēng)格的確定和形成。另一方面,欄目風(fēng)格的統(tǒng)一和體現(xiàn)又反過(guò)來(lái)佐證頻道定位是否準(zhǔn)確可行。因?yàn)榉洗蟊妼徝狼槿さ臋谀總€(gè)性和風(fēng)格有利于提高頻道的觀眾美譽(yù)度和滿意度,從而整體提升頻道的知名度。2002年召開(kāi)的“湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位研討會(huì)”確定湖南衛(wèi)視頻道內(nèi)容定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合性頻道”,那么以“娛樂(lè)”為主的欄目基點(diǎn)也得以明確,成為各個(gè)自辦欄目的顯著標(biāo)簽。2005年的《超級(jí)女聲》,在模仿他國(guó)節(jié)目模式的基礎(chǔ)上結(jié)合國(guó)內(nèi)傳播環(huán)境特點(diǎn),并取得了巨大成功。幾番艱難探索之后,湖南衛(wèi)視開(kāi)始在原有的品牌欄目中注入創(chuàng)新的活力,并將原創(chuàng)品質(zhì)意識(shí)融入每一個(gè)新欄目中。

二、湖南衛(wèi)視電視欄目風(fēng)格化的具體表現(xiàn)

著名媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾?波茲曼在他的著作《娛樂(lè)至死》中提到:娛樂(lè)是電視上所有話語(yǔ)的超意識(shí)形態(tài)。不管是什么內(nèi)容,也不管采取什么視角,電視上的一切都是為了給我們提供娛樂(lè)。雖然這種說(shuō)法過(guò)于偏激,有待考證,但不得不承認(rèn),電視作為一種大眾傳播媒介,提供娛樂(lè)這一社會(huì)功能日漸明顯。CSM媒介研究數(shù)據(jù)表明,近年來(lái)國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)綜藝娛樂(lè)節(jié)目的需求較高,直接影響到各省級(jí)衛(wèi)視綜藝娛樂(lè)節(jié)目的播出比重。湖南衛(wèi)視搶占先機(jī),鎖定“娛樂(lè)”確實(shí)不失為明智之舉。綜觀這幾年來(lái)湖南衛(wèi)視的自辦欄目,不管是新聞?lì)悪谀俊恫?bào)多看點(diǎn)》、談話類(lèi)欄目《背后的故事》,還是益智類(lèi)欄目《以一敵百》、體育競(jìng)技類(lèi)欄目《智勇大沖關(guān)》,或是脫口秀《天天向上》、《百科全說(shuō)》等,都無(wú)不極盡所能地放大可以利用的娛樂(lè)元素,贏得收視。顯然,觀眾也在這眾多的飽含娛樂(lè)元素的欄目中識(shí)別進(jìn)而接受湖南衛(wèi)視的整體風(fēng)格。那么,這個(gè)“娛樂(lè)”風(fēng)格的外部印記有哪些呢?

（一）創(chuàng)新的娛樂(lè)主題設(shè)計(jì)

維亞康姆公司總裁雷石東（Eedstone）曾說(shuō)到,“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容。內(nèi)容就是一切！”而今,“內(nèi)容為王”已成為傳媒界最為熟知的理念之一。一般說(shuō)來(lái),一檔電視欄目的定位形成之后,其時(shí)間長(zhǎng)度、環(huán)節(jié)設(shè)置、流程安排等外在形式相對(duì)穩(wěn)定,因此,每期節(jié)目的選題尤為重要。湖南衛(wèi)視大多數(shù)自辦欄目都以“娛樂(lè)大眾”、“傳遞快樂(lè)”為宗旨,要實(shí)現(xiàn)這種預(yù)設(shè)的傳播效果,娛樂(lè)主題的設(shè)計(jì)必須別出心裁、精心準(zhǔn)備。2009年《快樂(lè)大本營(yíng)》共54期節(jié)目中有35期獲得全國(guó)同時(shí)段收視第一,就在很大程度上得益于每期節(jié)目獨(dú)特的主題設(shè)計(jì)。面對(duì)年輕受眾群,《快樂(lè)大本營(yíng)》在邀約熱點(diǎn)明星參與游戲、發(fā)揮明星效應(yīng)的同時(shí),不斷適應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行創(chuàng)新,為普通觀眾或草根團(tuán)體、組合打造一個(gè)展現(xiàn)個(gè)性的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。如2009年11月21日主題為“拯救大作戰(zhàn)”的節(jié)目,以輕松的方式向普通群眾展示急救120的工作流程。12月5日“花樣少男少女”的節(jié)目,請(qǐng)來(lái)年輕的BOBO組合和兩組“小學(xué)?；ㄐ２荨边M(jìn)行才藝展示。這兩期節(jié)目都沒(méi)有當(dāng)紅明星參與游戲,但由于主題突出、新穎,依然能夠滿足觀眾時(shí)尚、輕松、簡(jiǎn)單的娛樂(lè)需求。再如《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》第三季在主題設(shè)計(jì)上屢出奇招,如“獅吼門(mén)”P(pán)K“催淚派”,平民選手綿羊音大PK,以及情歌對(duì)唱PK、方言來(lái)飆歌等等,在同類(lèi)全民K歌互動(dòng)欄目中顯得異?；钴S,既為臺(tái)上臺(tái)下觀眾營(yíng)造了熱鬧歡騰的氣氛,又在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)了自己的獨(dú)到之處。

（二）發(fā)揮主持人的明星效應(yīng)和集群效應(yīng)

電視傳媒發(fā)展至今,主持人在品牌欄目的建構(gòu)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用,他們與欄目之間是相互依存的關(guān)系。因此,欄目的風(fēng)格與主持人的風(fēng)格也是互為映襯、相得益彰的。湖南衛(wèi)視在“快樂(lè)中國(guó)”核心理念的倡導(dǎo)下,精心包裝和培養(yǎng)了一批吻合頻道和欄目風(fēng)格的明星主持人。以何炅、汪涵為代表的主持人陣容在全國(guó)觀眾中有著廣泛的號(hào)召力與影響力,在湖南衛(wèi)視主辦的2010跨年演唱會(huì)上,由二人領(lǐng)銜的“快樂(lè)隊(duì)”和“天天隊(duì)”形成PK 態(tài)勢(shì),當(dāng)晚共獲得了八百多萬(wàn)的短信支持投票。此外,以無(wú)厘頭搞怪風(fēng)格成名的女主持人謝娜,在2009年底開(kāi)始擔(dān)任生活智慧脫口秀欄目《百科全說(shuō)》的主持人,該欄目開(kāi)播以來(lái)收視率維持在1.8%至3.2%之間,成為湖南衛(wèi)視又一收視亮點(diǎn)。由此可見(jiàn),湖南衛(wèi)視利用主持人的明星效應(yīng),可使新欄目具有收視保障,甚至取得更大突破。

2006年,《快樂(lè)大本營(yíng)》通過(guò)“閃亮新主播”活動(dòng),率先在全國(guó)打破男女搭配的傳統(tǒng)主持模式,引進(jìn)“主持群”概念。何炅、李維嘉、謝娜、吳昕、杜海濤組合而成的“快樂(lè)家族”迅速躥紅,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成一個(gè)主持人“粉絲”團(tuán)。2008年,開(kāi)播不足一年的《天天向上》欄目主持群被《新周刊》“中國(guó)電視榜”評(píng)為“年度最佳娛樂(lè)秀主持人”。這是一個(gè)以汪涵為代表的純男性主持人組合,多名主持人之間的互動(dòng)、表演和配合成為節(jié)目本身的一大賣(mài)點(diǎn),如搞怪的歐弟和負(fù)責(zé)發(fā)問(wèn)、搭腔、裝傻的田源、錢(qián)楓、矢野浩二等。每個(gè)人在節(jié)目中都有扮演的角色和獨(dú)到的作用。湖南衛(wèi)視將主持人以群體的方式整體包裝繼而推出市場(chǎng),一方面有利于培養(yǎng)新人,儲(chǔ)備人才,另一方面,不同風(fēng)格的主持人在“窄播化”時(shí)代可以迎合不同口味的觀眾。

（三）強(qiáng)調(diào)“狂歡化”的互動(dòng)效果

2005年,打著“快樂(lè)中國(guó)”旗號(hào)的《超級(jí)女聲》名噪一時(shí),也使得人們?cè)谇疤K聯(lián)思想家巴赫金的“狂歡化”理論下重新審視受眾參與的問(wèn)題。從明星參與的綜藝游戲欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》,到平民參與的選秀欄目《超級(jí)女聲》、《快樂(lè)男聲》,再到全民參與的游戲、表演欄目《智勇大沖關(guān)》、《全家一起上》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等等,湖南衛(wèi)視抓住機(jī)遇一步步加深欄目的互動(dòng)性,以“快樂(lè)”為傳播核心要素,真正為大眾打造“狂歡”的平臺(tái),如同在狂歡節(jié)上一樣“沒(méi)有舞臺(tái),沒(méi)有腳燈,沒(méi)有演員,沒(méi)有觀眾……這是展示自己存在的另一種自由（任意）的形式”。

從“使用與滿足”理論角度出發(fā),一旦快樂(lè)的情緒感染了受眾,受眾的需求得到一定的滿足,他們的參與程度和熱情就會(huì)不斷提高,這就為欄目的生存和發(fā)展提供了更為廣闊的空間。2009年的《快樂(lè)女聲》,在受眾對(duì)選秀節(jié)目已經(jīng)“審美疲勞”的前提下仍然獲得成功,其中一個(gè)重要的因素在于,湖南衛(wèi)視以靈活的策略突出大眾的參與性。為應(yīng)對(duì)短信投票的限制,湖南衛(wèi)視打造十強(qiáng)選手電子專(zhuān)輯,以在線試聽(tīng)的點(diǎn)擊量評(píng)定選手人氣等方式,創(chuàng)新性地融合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播模式以加強(qiáng)觀眾互動(dòng)。再如2008年為契合“奧運(yùn)”主題開(kāi)播的戶外游戲競(jìng)技欄目《智勇大沖關(guān)》,不僅無(wú)任何參與條件的限制,而且也不像平民選秀欄目一樣有各個(gè)淘汰環(huán)節(jié)的壓力,參與者或贏得喝彩,或半途折戟,都無(wú)不乘興而來(lái),盡興而歸。參與者、現(xiàn)場(chǎng)觀眾和場(chǎng)外觀眾真正在游戲的過(guò)程中,被“快樂(lè)”主宰,掀起一波又一波全民狂歡浪潮。

三、關(guān)于湖南衛(wèi)視電視欄目風(fēng)格化發(fā)展趨勢(shì)的幾點(diǎn)思考

（一）踐行分眾化理論,不斷求新求變

在傳播學(xué)領(lǐng)域中,受眾心理是受眾研究最重要的內(nèi)容之一,因?yàn)樗鼪Q定了受眾對(duì)不同媒介的態(tài)度、接觸媒介的習(xí)慣等。1990年,美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾預(yù)測(cè),當(dāng)代新聞傳播的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是:面向社會(huì)公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增,而新聞傳播媒介的服務(wù)對(duì)象逐步從廣泛的整體大眾,分化為各具特殊興趣和利益的群體。時(shí)至今日,對(duì)于現(xiàn)在的電視媒體而言,分眾化（Customization）已成為熱門(mén)詞語(yǔ)。根據(jù)STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）與定位（Positioning）,電視欄目?jī)?nèi)容逐漸從綜合化向?qū)ｉT(mén)化過(guò)渡,以滿足特定受眾的需要。

作為一個(gè)具備新銳氣質(zhì)的媒體,湖南衛(wèi)視是較早踐行分眾化理論的省級(jí)衛(wèi)視之一。如定位于中國(guó)第一檔智性電視職場(chǎng)欄目的《新青年》,結(jié)合社會(huì)需要和頻道需求,把益智、競(jìng)爭(zhēng)、沖突、懸念等元素融合起來(lái),鎖定上班族和準(zhǔn)上班族,具有極強(qiáng)的服務(wù)性和指導(dǎo)性。又如由知性、聰慧的著名主持人楊讕主持的談話欄目《天下女人》,針對(duì)中國(guó)都市女性精神世界的復(fù)雜性和包容性,從女性的觀點(diǎn)和角度談?wù)撋?、家庭、職?chǎng)等話題,既溫情又具備思辨色彩。雖然在非黃金時(shí)段播出,但《天下女人》以清晰明確的市場(chǎng)定位贏得了相對(duì)穩(wěn)定的收視群體的青睞。

2003年,湖南衛(wèi)視在“快樂(lè)中國(guó)”頻道定位的基礎(chǔ)上,提出以“鎖定全國(guó),兼顧湖南;鎖定娛樂(lè),兼顧資訊;鎖定年輕,兼顧其他”作為湖南衛(wèi)視打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、重新崛起的發(fā)展原則。幾年間,通過(guò)對(duì)分眾化理論的努力實(shí)踐,在內(nèi)容上“鎖定娛樂(lè)”,在觀眾上“鎖定年輕”,在市場(chǎng)上“鎖定全國(guó)”,湖南衛(wèi)視迅速發(fā)展成一個(gè)中國(guó)最好的電視傳媒娛樂(lè)品牌。仔細(xì)研究湖南衛(wèi)視的眾多自辦欄目不難發(fā)現(xiàn),湖南衛(wèi)視雖已走出早期簡(jiǎn)單模仿的階段,但品牌欄目的形成大多只是在引進(jìn)的基礎(chǔ)上加以移植和改良,缺乏“原創(chuàng)底氣”,像《國(guó)球大典》這樣具有濃厚本土氣息的欄目并不常見(jiàn)。如2008年湖南衛(wèi)視花重金從荷蘭 Endmoel公司購(gòu)買(mǎi)全部版權(quán)的《以一敵百》,除了在題目設(shè)置上更注意趣味性和氣氛的調(diào)節(jié),安排了一些特殊團(tuán)隊(duì)作為亮點(diǎn)出現(xiàn)之外,不僅節(jié)目樣式、流程設(shè)計(jì)等直接引進(jìn),連燈光、舞臺(tái)、音響的運(yùn)用都與原版相差無(wú)幾。由此,該欄目并沒(méi)有取得預(yù)想中的收視成績(jī),僅制作播出14期節(jié)目。

因此,湖南衛(wèi)視必須深入調(diào)查研究受眾的需求心理和接受心理,并且始終把創(chuàng)新作為改革發(fā)展的第一動(dòng)力,在踐行分眾化理論的同時(shí),不斷求新求變,才有可能實(shí)現(xiàn)更大的突破與發(fā)展。

（二）既要“緊跟潮流”,更要“引領(lǐng)潮流”

近年來(lái),湖南衛(wèi)視呈現(xiàn)出將“年輕”進(jìn)行到底的氣勢(shì)與魄力,各個(gè)自辦欄目從主題到內(nèi)容,從形勢(shì)到策略,無(wú)不展現(xiàn)出正值年輕的激情和勇敢。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平越來(lái)越高,滿足于“吃飽穿暖”的年代早已過(guò)去,時(shí)尚和潮流成為人們特別是年輕人追逐的熱點(diǎn)。2010年,湖南衛(wèi)視針對(duì)零點(diǎn)檔確定了“芒果新時(shí)尚”的全新定位,1月底根據(jù)年齡和性別的分眾特點(diǎn),同時(shí)推出兩檔時(shí)尚品位欄目《鋒尚之王》和《我是大美人》。借鑒臺(tái)灣TVBS歡樂(lè)臺(tái)《女人我最大》和旅游衛(wèi)視《美麗俏佳人》的成功經(jīng)驗(yàn),湖南衛(wèi)視此時(shí)推出《我是大美人》屬于跟風(fēng)之舉,但在緊跟潮流的同時(shí),湖南衛(wèi)視意識(shí)到新時(shí)代的男性也有對(duì)時(shí)尚和品位的要求,因此《鋒尚之王》作為國(guó)內(nèi)首檔男性時(shí)尚欄目順勢(shì)而出,體現(xiàn)出湖南衛(wèi)視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的靈活與睿智。

眾所周之,單一的傳播途徑、傳播內(nèi)容和傳播方式會(huì)引起受眾“心理疲勞”,甚至“心理逆反”的現(xiàn)象。這要求電視媒體必須抓住受眾求新、求異的心理,注重傳播手段的多樣性。湖南衛(wèi)視通過(guò)“快樂(lè)旋風(fēng)”和“超級(jí)女聲”這兩次引領(lǐng)潮流之舉,奠定了在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)軍地位。然而在電視競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中,同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,一個(gè)新的電視欄目可能在一周之內(nèi)就出現(xiàn)效仿者和克隆者。而且,青少年群體思維活躍,接受能力強(qiáng),往往走在時(shí)代的尖端,更傾向于形式活躍、內(nèi)容新穎的電視產(chǎn)品。因此,鎖定“年輕”的湖南衛(wèi)視要想保證領(lǐng)先勢(shì)頭,穩(wěn)固并不斷擴(kuò)大收視群體,并將“快樂(lè)中國(guó)”品牌塑造得具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,必須深諳社會(huì)發(fā)展規(guī)律,欄目風(fēng)格不但要緊跟社會(huì)潮流,放大流行元素,更重要的是能在變化翻新的過(guò)程中引領(lǐng)潮流。2010年,湖南衛(wèi)視又出選秀新招——“快男”、“快女”齊上陣,并將“快女”改名為“花兒朵朵”,為“快男”開(kāi)辟海外賽區(qū)等,從形式上對(duì)原有欄目設(shè)置進(jìn)行了些許改動(dòng)和創(chuàng)新。在選秀欄目日顯頹勢(shì)的大環(huán)境下,這兩個(gè)品牌欄目能否再創(chuàng)收視高峰取決于整個(gè)頻道是否具有對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的敏銳嗅覺(jué)和迅速捕捉能力。

（三）以?shī)蕵?lè)為基礎(chǔ),提升文化內(nèi)涵

傳播學(xué)理論認(rèn)為,所有的媒介產(chǎn)物都不可避免地帶有意識(shí)形態(tài)或透露某種價(jià)值觀,比如宣揚(yáng)某種生活方式或價(jià)值理念,并傳遞性別、種族、職業(yè)、年齡等各個(gè)層面的文化內(nèi)涵。因此,即使是以?shī)蕵?lè)大眾為主要目的的娛樂(lè)類(lèi)欄目也需要文化內(nèi)涵的支撐。

當(dāng)湖南衛(wèi)視大張旗鼓地將電視的娛樂(lè)功能發(fā)揮到極致時(shí),業(yè)界以及傳媒學(xué)術(shù)界傳來(lái)不少批評(píng)與質(zhì)疑的聲音。通俗與庸俗,庸俗與惡俗,都沒(méi)有量化的標(biāo)準(zhǔn)和明確的界線。稍有不慎,若導(dǎo)向出現(xiàn)偏離,就會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的社會(huì)影響。電視娛樂(lè)類(lèi)欄目想要做到“通俗而不庸俗,用情而不濫情,娛樂(lè)而不愚樂(lè),平凡但不平庸”,就必須堅(jiān)守電視的文化品格,堅(jiān)守娛樂(lè)底線。

在湖南“文化強(qiáng)省”戰(zhàn)略中占有重要地位的“電視湘軍”清醒地意識(shí)到,要想立于不敗之地,必須提高文化品位。娛樂(lè)搭臺(tái)文化唱戲,在同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境中依托本土文化土壤進(jìn)行創(chuàng)作,才能擁有源源不斷的創(chuàng)意,欄目的文化內(nèi)涵也才能得以拓展。湖南衛(wèi)視2008年推出的以禮儀、公德為主題的脫口秀欄目《天天向上》就是用娛樂(lè)在方式解構(gòu)傳統(tǒng)文化。古代文化、民族藝術(shù)、宗教思想、倫理道德等具有深厚文化內(nèi)涵的內(nèi)容,通過(guò)寓教于樂(lè)的形式得以廣為傳播。文化和娛樂(lè)找到了契合點(diǎn),原本小眾的高雅文化通過(guò)大眾傳播媒介的傳播,通過(guò)營(yíng)造“熟悉的陌生化”效果,既充實(shí)了電視節(jié)目的內(nèi)涵,也在一定程度上避免了受眾的審美疲勞。又如另一檔娛樂(lè)脫口秀欄目《百科全說(shuō)》,從滿足當(dāng)下國(guó)民精神和生活實(shí)用訴求出發(fā),以豐富生活智慧、全民學(xué)以致用為主要目的,在娛樂(lè)形式外衣的包裝下,充分發(fā)揮了電視欄目的教育性和知識(shí)性。

湖南衛(wèi)視要想取得更大的突破與發(fā)展,必須繼續(xù)依托湖湘文化中“淳樸重義”、“經(jīng)世致用”、“自強(qiáng)不息”的精神,以“娛樂(lè)立臺(tái)”為基礎(chǔ),在電視欄目的策劃和創(chuàng)作過(guò)程中強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵的提升,加大主流文化的傳播力,在娛樂(lè)與導(dǎo)向中找到完美的平衡。

2007年,“電視湘軍”的領(lǐng)軍人魏文彬在美國(guó)哈佛大學(xué)發(fā)表專(zhuān)題演講時(shí)說(shuō)到:“湖南廣播影視集團(tuán)成功的秘密,就藏在湖湘文化的精髓之中:心憂天下,敢為人先。敢為人先就是敢于自我否定,善于抓住先機(jī)。我們敏銳地抓住了一個(gè)重大的先機(jī),及時(shí)地為中國(guó)人提供了一種名叫‘快樂(lè)’的東西?！痹缙诤闲l(wèi)視欄目的創(chuàng)新是一種模仿性創(chuàng)新、依賴性創(chuàng)新,如今,湖南衛(wèi)視已建立一套從欄目研發(fā)到播出的精細(xì)化生產(chǎn)線,在“快樂(lè)”這一核心理念的統(tǒng)帥下,一批風(fēng)格鮮明、既叫好又叫座的欄目不斷出爐,不斷地強(qiáng)化著湖南衛(wèi)視的表現(xiàn)力、吸引力和影響力,并促使品牌的競(jìng)爭(zhēng)力隨之上揚(yáng)。當(dāng)承載著快樂(lè)理念的新思維、新創(chuàng)意源源不斷地注入湖南衛(wèi)視旗下各個(gè)欄目時(shí),湖南衛(wèi)視只有對(duì)自己的文化積淀和文化資源進(jìn)行充分研究和挖掘,形成本土風(fēng)格,并使之具有國(guó)際性,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,才能使品牌的擴(kuò)容和升級(jí)具備更為寬闊的空間。

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