張建英

（洛陽(yáng)理工學(xué)院圖書(shū)館，河南 洛陽(yáng) 4701023）

1 運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略,選擇多樣性的服務(wù)方式

1.1 高校圖書(shū)館信息導(dǎo)航服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)

作為非盈利性的高校圖書(shū)館，實(shí)施一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為了更好地提供服務(wù)，在服務(wù)過(guò)程中引入營(yíng)銷(xiāo)理念就是要切實(shí)以讀者為中心來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，深入了解讀者的真正需求，運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，提供不同的服務(wù)方式和內(nèi)容，從而拓展高校圖書(shū)館信息服務(wù)市場(chǎng)。也就是說(shuō)，要將信息導(dǎo)航服務(wù)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)調(diào)查、收集和分析目標(biāo)用戶的信息要求，利用豐富的館藏資源，依據(jù)信息特點(diǎn)，利用營(yíng)銷(xiāo)理論，圍繞讀者需求開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。信息導(dǎo)航服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心是以讀者的需求為服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，這與圖書(shū)館導(dǎo)航服務(wù) “以讀者為中心”的服務(wù)宗旨是相吻合的。借用營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的歸納，高校圖書(shū)館信息導(dǎo)航服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可歸納為在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)某杀竞瓦m當(dāng)?shù)姆绞綄⑦m當(dāng)?shù)男畔a(chǎn)品提供給適當(dāng)?shù)淖x者。目前信息導(dǎo)航的營(yíng)銷(xiāo)在每個(gè)高校圖書(shū)館都有不同程度的開(kāi)展，如新書(shū)通報(bào)、讀者宣傳日、送書(shū)上門(mén)等服務(wù)活動(dòng)，都體現(xiàn)了高校圖書(shū)館服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)理論在信息服務(wù)中是多個(gè)方面的，隨著高校圖書(shū)館信息導(dǎo)航服務(wù)的拓展，營(yíng)銷(xiāo)理論在信息服務(wù)中的應(yīng)用將逐漸廣泛和深入，將會(huì)更普遍地應(yīng)用到服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，如可依托網(wǎng)絡(luò)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法，將網(wǎng)絡(luò)作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、外部營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，建立一套有特色的信息導(dǎo)航營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)實(shí)施不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)提高高校圖書(shū)館的服務(wù)水平，創(chuàng)建大學(xué)圖書(shū)館的品牌服務(wù)形象。

2.2 擴(kuò)大信息場(chǎng)，選擇多樣服務(wù)方式，提升個(gè)性化服務(wù)

信息場(chǎng)，即“大信息場(chǎng)”，細(xì)分有兩層含義：一是高校圖書(shū)館根據(jù)自身特長(zhǎng)，決定將為之服務(wù)的顧客群或目標(biāo)市場(chǎng)。任何銷(xiāo)售都是根據(jù)自己的產(chǎn)品選定一定范圍讀者所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，高校圖書(shū)館信息導(dǎo)航服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是為在了解自身實(shí)際情況和館藏特色的基礎(chǔ)上來(lái)鎖定自己的信息市場(chǎng)。二是信息市場(chǎng)中的不同讀者進(jìn)行細(xì)分，使生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更好的貼近各類(lèi)讀者群。即研究不同讀者群的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，以不同的服務(wù)方式贏得更多讀者。高校圖書(shū)館是一個(gè)多形態(tài)的綜合體，在類(lèi)型上有高校、公共、科研等之分，因此信息市場(chǎng)的細(xì)分有了很大的空間。就各個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的高校圖書(shū)館由于地區(qū)不同，服務(wù)的讀者的不同，藏書(shū)的重點(diǎn)不同，各自的信息場(chǎng)也就不同。目前各級(jí)高校圖書(shū)館的復(fù)合型態(tài)又使信息場(chǎng)的細(xì)分有了可能，如一些高校圖書(shū)館，有綜合類(lèi)、理工類(lèi)、教育類(lèi)和醫(yī)學(xué)類(lèi)等不同，服務(wù)的學(xué)科和讀者不同，藏書(shū)重點(diǎn)也自然不同。信息場(chǎng)的細(xì)分是第一步，信息場(chǎng)的細(xì)分的目的是進(jìn)一步根據(jù)讀者需求提供對(duì)路的信息服務(wù)產(chǎn)品。高校圖書(shū)館其讀者可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是教師和研究生，對(duì)信息要求較高，因次需要提供的信息要“深”和“新”；另一類(lèi)是本科和專(zhuān)科生的一般性學(xué)習(xí)需求，只需提供的信息“全”和“泛”就可以。因此，針對(duì)不同的讀者群，提供不同的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)方式，滿足他們個(gè)性化需求才是細(xì)分市場(chǎng)的真正目的。

就目前而言，各個(gè)高校圖書(shū)館的讀者類(lèi)型多樣，需求變化快，對(duì)信息導(dǎo)航服務(wù)的質(zhì)量和方式也有較高的要求。因此，不能再像以往那樣按照老的流程進(jìn)行服務(wù)。傳統(tǒng)的服務(wù)模式是以館藏為基礎(chǔ)的，到不同的館感受不到有什么不一樣，幾乎是同模式，很難給讀者留下深刻印象。而運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的目標(biāo)讀者細(xì)分策略，就是要根據(jù)讀者需求的不同細(xì)分為不同的目標(biāo)群，針對(duì)不同讀者群提供不同的服務(wù)方式，讓讀者感受到確實(shí)是以其為中心的信息導(dǎo)航服務(wù)。細(xì)分不同的讀者群，采用不同的服務(wù)方式，除保證到館的讀者得到熱情、周到、主動(dòng)的傳統(tǒng)信息導(dǎo)航服務(wù)外，還要顧及網(wǎng)絡(luò)讀者的多樣性，針對(duì)不同的讀者的需求提供自助式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式。此外，還要關(guān)注場(chǎng)域里的弱勢(shì)群體和社會(huì)邊緣人群，積極主動(dòng)的為他們提供上門(mén)服務(wù)以及其他力所能及的服務(wù)，以體現(xiàn)高校圖書(shū)館服務(wù)精神中的平等、公正。目標(biāo)讀者細(xì)分策略除能保證現(xiàn)有用戶不流失外，還要利用自己特色的、個(gè)性化的服務(wù)方式和精品化的服務(wù)內(nèi)容來(lái)吸引更多的潛在讀者，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)——即擴(kuò)大信息場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而體現(xiàn)“服務(wù)是一種競(jìng)爭(zhēng)”的含義。

2 樹(shù)立品牌意識(shí)，建立特色化的個(gè)性信息導(dǎo)航服務(wù)

沒(méi)有特色就難以生存和發(fā)展，特色也就意味著在創(chuàng)新過(guò)程中要有所選擇。品牌的建立要靠特色服務(wù)做支撐，特色服務(wù)的開(kāi)展不是盲目的，而是要根據(jù)實(shí)際情況有針對(duì)性的進(jìn)行，應(yīng)根據(jù)自己的服務(wù)領(lǐng)域和所承擔(dān)的任務(wù)，通過(guò)橫向比較和縱向分析，使其它信息導(dǎo)航服務(wù)機(jī)構(gòu)無(wú)法代替提供。特色原則就要體現(xiàn)在提供其它信息服務(wù)機(jī)構(gòu)有區(qū)別的信息導(dǎo)航服務(wù)，獨(dú)樹(shù)一幟，利用特色信息導(dǎo)航服務(wù)來(lái)吸引更多的潛在用戶，樹(shù)立品牌服務(wù)形象。無(wú)論是利用何種策略來(lái)創(chuàng)新高校圖書(shū)館信息導(dǎo)航服務(wù)，其目的是明確高校圖書(shū)館價(jià)值取向，建立個(gè)性鮮明的高校圖書(shū)館服務(wù)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多讀者。高校圖書(shū)館的服務(wù)品牌是通過(guò)自己的某種特性來(lái)提供特色的優(yōu)質(zhì)信息、服務(wù)，來(lái)建立特色化的個(gè)性信息導(dǎo)航服務(wù)，以滿足個(gè)性化的需求。

2.1 專(zhuān)業(yè)化信息特色服務(wù)

這種模式是按照高校的重點(diǎn)學(xué)科或?qū)I(yè)對(duì)專(zhuān)題門(mén)戶進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航或?qū)W科門(mén)戶的建設(shè)，可以滿足人們對(duì)專(zhuān)業(yè)性和專(zhuān)題化信息的需求，實(shí)現(xiàn)垂直信息服務(wù)，目前許多高校圖書(shū)館按照不同專(zhuān)業(yè)建設(shè)相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，將專(zhuān)業(yè)信息資源導(dǎo)航、專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)檢索工具、專(zhuān)業(yè)論壇、專(zhuān)業(yè)研究和會(huì)議動(dòng)態(tài)、專(zhuān)題文獻(xiàn)報(bào)道等集成在這個(gè)網(wǎng)站上，使其成為新型的“專(zhuān)業(yè)信息服務(wù)中心”。還有的讓具體圖書(shū)館員全面負(fù)責(zé)一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的各種信息服務(wù)，如清華高校圖書(shū)館的院系信息服務(wù)聯(lián)絡(luò)員方式，將圖書(shū)館員分配到各個(gè)院系作為它們的信息服務(wù)聯(lián)絡(luò)員，負(fù)責(zé)與該院系有關(guān)的信息需求跟蹤分析、信息資源建設(shè)、信息檢索與咨詢服務(wù)、用戶教育以及用戶信息系統(tǒng)建設(shè)咨詢等工作。還建立了課題信息服務(wù)顧問(wèn)方式，為重要用戶和重要任務(wù)分配專(zhuān)門(mén)的信息服務(wù)顧問(wèn)，保障個(gè)人化聯(lián)系、一站式服務(wù)以及服務(wù)的預(yù)期性和智能化，這種方式在高校圖書(shū)館中滿足專(zhuān)業(yè)讀者用戶方面成績(jī)顯著。

2.2 特色化數(shù)據(jù)庫(kù)信息服務(wù)

是由特色內(nèi)容和特色技術(shù)構(gòu)成的服務(wù)體。特色內(nèi)容是指根據(jù)館藏特點(diǎn)，利用已有的館藏資源，開(kāi)發(fā)出富有特色的信息服務(wù)體系，其突出特點(diǎn)是你無(wú)我有，你有我優(yōu)。特色技術(shù)是指有一定的規(guī)模，能提供有效的檢索功能，通過(guò)多媒體信息服務(wù)，通過(guò)互動(dòng)界面提供全文檢索來(lái)滿足全體師生對(duì)知識(shí)信息的需求。特色化數(shù)據(jù)庫(kù)是服務(wù)的內(nèi)容，是吸引師生為最關(guān)鍵的因素。此外，圖書(shū)館還要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)形式，記錄師生需求的特殊信息，提供專(zhuān)業(yè)或相關(guān)信息的推送服務(wù)，建立師生信息需求庫(kù)，促進(jìn)館讀之間的溝通，提供針對(duì)性強(qiáng)的特色服務(wù)。如醫(yī)學(xué)院圖書(shū)館的重點(diǎn)應(yīng)是建設(shè)醫(yī)療教學(xué)科研急需的、具有專(zhuān)業(yè)個(gè)性的、能夠取得顯著使用效益的數(shù)據(jù)庫(kù)體系：一專(zhuān)業(yè)個(gè)性。即系統(tǒng)地收藏醫(yī)學(xué)院重點(diǎn)學(xué)科專(zhuān)業(yè)、相關(guān)專(zhuān)業(yè)或?qū)ｎ}的信息資源，具有自己的專(zhuān)業(yè)個(gè)性。二醫(yī)院個(gè)性。圍繞為滿足目前社會(huì)對(duì)復(fù)合型人才需求而開(kāi)設(shè)的新專(zhuān)業(yè)內(nèi)容等收集文獻(xiàn)信息從而形成高、新、專(zhuān)的醫(yī)院個(gè)性。三區(qū)域個(gè)性。針對(duì)具有地域特點(diǎn)的某專(zhuān)業(yè)或?qū)W科類(lèi)型信息進(jìn)行系統(tǒng)的收藏形成區(qū)域個(gè)性。

2.3 學(xué)科館員專(zhuān)業(yè)化服務(wù)

學(xué)科館員服務(wù)是個(gè)性化服務(wù)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，也是高校圖書(shū)館區(qū)別于某些商業(yè)門(mén)戶的特色服務(wù)。當(dāng)前，絕大多數(shù)高校圖書(shū)館都開(kāi)通了此項(xiàng)服務(wù)，學(xué)科館員可以提供的服務(wù)包括對(duì)資源進(jìn)行組織、為用戶提供參考咨詢服務(wù)、根據(jù)用戶的個(gè)性化需求及時(shí)向用戶推薦新到數(shù)據(jù)庫(kù)及培訓(xùn)的信息等。通過(guò)學(xué)科館員服務(wù)，用戶可以獲得交互式的幫助服務(wù)，有利于他們更好地利用數(shù)字圖書(shū)館。我們可以將學(xué)科館員服務(wù)向?qū)I(yè)化和深層次進(jìn)行延伸，加強(qiáng)學(xué)科館員與學(xué)院之間的聯(lián)系。學(xué)科館員通過(guò)查看教師提供的課程信息，了解學(xué)院開(kāi)設(shè)該課程所需要的學(xué)習(xí)資料，指導(dǎo)館藏建設(shè)。另外，學(xué)科館員還可以為教師提供有關(guān)某專(zhuān)業(yè)或某課程的圖書(shū)館資料，幫助教師了解本學(xué)科、專(zhuān)業(yè)的館藏情況，以利于教師掌握本學(xué)科的最新資料，把握學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)。同時(shí)，我們還可以為各學(xué)院的學(xué)科帶頭人提供針對(duì)性服務(wù)。因?yàn)閷W(xué)科帶頭人在科研中起決定性作用，所以為學(xué)科帶頭人提供切題的文獻(xiàn)是個(gè)性化信息服務(wù)重要的組成部分?？梢詾閷W(xué)科帶頭人建立科研檔案，準(zhǔn)確把握他們的科研進(jìn)展、科研動(dòng)態(tài)和最新科研成果，并提供相應(yīng)的定題、跟蹤服務(wù)。

2.4 運(yùn)用促銷(xiāo)策略，提升個(gè)性化推送服務(wù)

個(gè)性化推送服務(wù)是一種比較深層次的、主動(dòng)性和個(gè)性化較強(qiáng)的服務(wù)方式。它不僅能根據(jù)用戶的特性提供具有針對(duì)性的信息，還能通過(guò)對(duì)用戶專(zhuān)業(yè)特征、研究興趣的智能分析而主動(dòng)向用戶推薦可能需要的信息，可以減少用戶尋找感興趣信息的時(shí)間，提高用戶瀏覽的效率。推送服務(wù)器不僅能把信息傳送給讀者，而且還能夠按照讀者預(yù)先設(shè)定的信息頻道和發(fā)送要求，及時(shí)主動(dòng)地向讀者推送不斷更新的動(dòng)態(tài)信息，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化信息服務(wù)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，即使產(chǎn)品品質(zhì)再優(yōu)良，如果讀者不知道它的存在，不了解產(chǎn)品，那么產(chǎn)品就無(wú)法為讀者所接受，企業(yè)也將生存不下去。圖書(shū)館信息導(dǎo)航工作也是如此，必須適應(yīng)市場(chǎng)變化——信息場(chǎng)的變化，采用不同促銷(xiāo)策略，主動(dòng)為讀者提供信息導(dǎo)航服務(wù)，這樣才能不斷挖掘新的讀者。對(duì)高校圖書(shū)館來(lái)說(shuō)，盡管也可采用不同的促銷(xiāo)手段，但高校圖書(shū)館是一項(xiàng)公益事業(yè)，本身資金就比較緊張，若要投入較多資金去做媒體廣告等花費(fèi)較多的宣傳，至少在目前是不可取的，高校圖書(shū)館完全可利用自身資源優(yōu)勢(shì)采用獨(dú)特的促銷(xiāo)方式來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，從而贏得更多讀者。其實(shí)在高校圖書(shū)館信息導(dǎo)航服務(wù)中一直都有促銷(xiāo)理念，如各館常舉辦的讀書(shū)活動(dòng)日、新書(shū)展覽、公益講座等都是不同方式的促銷(xiāo)，只是人們不那么關(guān)注而已，如今的促銷(xiāo)活動(dòng)遍及人們周?chē)?，高校圖書(shū)館信息導(dǎo)航服務(wù)的促銷(xiāo)也應(yīng)有所創(chuàng)新，以迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讀者需求的口味。如可深入研究讀者的個(gè)性化需求，利用信息推送技術(shù)，主動(dòng)為讀者提供個(gè)性化推送服務(wù)和個(gè)性化推薦服務(wù)。我們可以根據(jù)用戶定制信息的學(xué)科分類(lèi)及用戶的專(zhuān)業(yè)將與用戶相關(guān)的圖書(shū)的借閱量、預(yù)約量及數(shù)據(jù)庫(kù)的查詢量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，將與該用戶相關(guān)或感興趣的數(shù)據(jù)分析通過(guò)信息分類(lèi)定制和推送服務(wù)介紹給用戶，以幫助用戶更好、更快地得到自己有用的信息。對(duì)圖書(shū)借閱量、預(yù)約量和數(shù)據(jù)庫(kù)查詢量的統(tǒng)計(jì)和分析可以分年度、月度、周度進(jìn)行更新,表現(xiàn)形式可以為圖表、數(shù)據(jù)表等多種方式。

個(gè)性化信息主動(dòng)推送服務(wù)是一種根據(jù)讀者的特性而提供具有針對(duì)性的信息，定期或不定期的將資源庫(kù)中最新信息自動(dòng)發(fā)送至客戶終端的服務(wù)。這種服務(wù)所利用的技術(shù)如信息推送技術(shù)已較為成熟，以開(kāi)始在一些商業(yè)網(wǎng)站和數(shù)字高校圖書(shū)館領(lǐng)域中使用。在國(guó)內(nèi)外都有成功的例子，如著名的美國(guó)康奈爾高校My Library系統(tǒng)，包括My updates和My Contents三項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，國(guó)內(nèi)的浙江高校圖書(shū)館、鄭州高校圖書(shū)館開(kāi)發(fā)的“我的高校圖書(shū)館”系統(tǒng)，都具有不同程度的推送服務(wù)功能。個(gè)性化推薦服務(wù)不僅能根據(jù)讀者的特性提供具有針對(duì)性的信息，還能通過(guò)對(duì)讀者專(zhuān)業(yè)特征、興趣的智能分析而主動(dòng)向讀者推薦其可能需要的信息，是一種較深層次的、主動(dòng)性和個(gè)性化較強(qiáng)的服務(wù)方式。無(wú)論是推送服務(wù)還是推薦服務(wù)，都要分析自身優(yōu)勢(shì)，推出重點(diǎn)欄目和精品化產(chǎn)品，只有高質(zhì)量的信息產(chǎn)品，才能受到讀者的青睞。

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