中小企業(yè)品牌成長機(jī)制研究＊

易 金 王興元

(山東大學(xué) 管理學(xué)院,山東 濟(jì)南 250100)

中小企業(yè)品牌成長機(jī)制研究
＊

易 金 王興元

(山東大學(xué) 管理學(xué)院,山東 濟(jì)南 250100)

中小企業(yè)品牌成長是中小企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心問題,也是品牌研究的關(guān)注點(diǎn)。中小企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的影響因素可以概括為:品牌名稱;品牌服務(wù);品牌受歡迎程度;品牌產(chǎn)品價(jià)格;品牌認(rèn)知;品牌成長環(huán)境。中小品牌成長機(jī)制:中小企業(yè)品牌成長的生態(tài)位選擇機(jī)制;中小企業(yè)品牌成長的創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制;中小企業(yè)品牌成長的局部優(yōu)勢機(jī)制;中小企業(yè)品牌成長的借勢機(jī)制;中小企業(yè)品牌成長的協(xié)同機(jī)制。

中小企業(yè);中小企業(yè)品牌;品牌成長機(jī)制

一、概述

成長起源于生物,一般是指生物體從無到有、從小到大發(fā)展的機(jī)制和過程。將成長概念應(yīng)用到品牌研究中,形成了品牌成長概念。因此,品牌成長包括小品牌發(fā)展成為中等品牌和中等品牌走向大品牌兩個(gè)方面,通過品牌成長帶動(dòng)企業(yè)成長。

20世紀(jì) 60年代初,關(guān)于品牌大小的界定開始萌芽,哥倫比亞大學(xué)社會(huì)學(xué)家McPhee(1963)針對(duì)顧客少且顧客購買頻率低的現(xiàn)象,提出了市場上存在雙危險(xiǎn)效應(yīng)。20世紀(jì) 70年代開始,以 Ehrenberg等人為代表的系列研究,將雙危險(xiǎn)效應(yīng)推廣至品牌研究,即在兩個(gè)品牌相似但受歡迎程度不同的情況下,消費(fèi)者的忠誠或喜好會(huì)呈現(xiàn)雙危險(xiǎn)效應(yīng);也就是說,受歡迎程度越低的品牌,其購買者的忠誠度越低。①S.C.Ehrenberg,G.J.Goodhardt.A Model ofMulti-Brand Buying.Journal ofMarketing Research,1970,Vol.7,No.1,pp.77-84.例如,速溶咖啡、媒體、手機(jī)、工業(yè)市場、分銷渠道等。雙危險(xiǎn)效應(yīng)代表了品牌進(jìn)入市場的限制因素,即除非品牌滲透率在增長,否則再多的營銷投入也不會(huì)提高品牌忠誠度。

McPhee提出雙危險(xiǎn)效應(yīng)是因?yàn)樾‘a(chǎn)品具有雙重弱勢。首先,小產(chǎn)品不為人們所知;其次,當(dāng)小產(chǎn)品被人們認(rèn)識(shí)后,認(rèn)識(shí)小產(chǎn)品的人卻偏好其它受歡迎的產(chǎn)品。②Anita Elberse.Should You Invest in the Long Tail?Harvard Business Review,July-August 2008,93.雙危險(xiǎn)效應(yīng)在品牌研究中的主要觀點(diǎn)是:大的或更受歡迎的品牌享有雙重好處,即更高的市場滲透及更高的購買頻率和忠誠;小的或不那么受歡迎的品牌則擁有極少的購買者且這些購買者對(duì)該品牌極低的忠誠。③Ehrenberg,Andrew S.C.,and Gerald J.Goodhardt.Double Jeopardy Revisited,Again.Marketing Research,2002,14,pp.40-42.這不是說小品牌是弱品牌或大品牌是強(qiáng)品牌,相反,雙危險(xiǎn)效應(yīng)只是一種統(tǒng)計(jì)選擇作用,可以從數(shù)字上解釋為什么小品牌常常遭遇雙危險(xiǎn)效應(yīng)。

雙危險(xiǎn)效應(yīng)的內(nèi)涵包括構(gòu)建份額戰(zhàn)略、引進(jìn)新品牌、利基品牌和適度偏離四個(gè)方面,這四個(gè)方面的內(nèi)容從品牌規(guī)模大小的市場份額策略、對(duì)新品牌平均購買頻率的預(yù)測、市場細(xì)分下的利基品牌持續(xù)成長、雙危險(xiǎn)效應(yīng)的偏離現(xiàn)象的對(duì)策等提供了可操作性的策略和新的認(rèn)識(shí),對(duì)于中小品牌在各自市場環(huán)境中持續(xù)成長均能產(chǎn)生有效的啟示。例如,市場特點(diǎn)在一定程度上導(dǎo)致品牌偏離雙危險(xiǎn)效應(yīng),因此,企業(yè)營銷者必須清晰自身品牌的市場結(jié)構(gòu)。

品牌大小的測量依據(jù)品牌市場份額或使用者份額,通過這兩個(gè)指標(biāo)反映品牌獲得的消費(fèi)者程度。在任何給定時(shí)期,中小品牌擁有的購買者數(shù)量遠(yuǎn)少于大品牌擁有的購買者數(shù)量,并且中小品牌購買者的購買頻率趨于減少。雖然品牌市場份額或使用者份額這兩個(gè)指標(biāo)都表示品牌大小,但兩者都不足以反映品牌優(yōu)勢。在某種意義上,品牌使用者份額的質(zhì)量需要通過其忠誠使用者的比例來評(píng)定,即品牌使用者份額在多大程度上歸因于穩(wěn)定的或忠誠的使用者的重復(fù)購買行為。忠誠消費(fèi)者的數(shù)量越多,品牌市場份額越穩(wěn)定,越不容易受市場競爭力的攻擊。反之,有大量非忠誠消費(fèi)者的品牌更容易被侵蝕。一般來看,小品牌購買者的忠誠度普遍低于大品牌購買者的忠誠度。

品牌大小界定的研究提出了品牌市場份額和品牌忠誠 (通過重復(fù)購買變量來測量)兩個(gè)界定品牌規(guī)模大小的依據(jù),在區(qū)別中小品牌與大品牌之間的差異時(shí),從市場中普遍存在的現(xiàn)象提煉出了“雙危險(xiǎn)效應(yīng)”,為企業(yè)品牌營銷者提供了行為依據(jù)。雙危險(xiǎn)效應(yīng)使企業(yè)品牌營銷者能夠根據(jù)自身品牌的市場結(jié)構(gòu)特征關(guān)注任何可能存在的雙危險(xiǎn),并能理性認(rèn)識(shí)到雙危險(xiǎn),尤其當(dāng)企業(yè)品牌營銷者得知品牌的重復(fù)購買水平低于其它品牌之后,他們不需要立刻采取補(bǔ)救措施,相反,營銷管理者應(yīng)該評(píng)估一下,是否較低的重復(fù)購買率是這個(gè)品牌規(guī)模大小應(yīng)該具有的正常的水平。

雖然至今為止,眾多的品牌研究中都反映了品牌成長的理念,如品牌資產(chǎn)研究、品牌忠誠研究、品牌社區(qū)研究、品牌生態(tài)學(xué)研究等,并明確界定了中小企業(yè)含義、中小企業(yè)階段等,在分析品牌規(guī)模和品牌忠誠時(shí)又提出了雙危險(xiǎn)效應(yīng);但學(xué)術(shù)界對(duì)中小品牌成長的研究并不深入,在品牌現(xiàn)實(shí)操作中尚存在很多問題沒有得到解決。比如,中小品牌成長過程中的關(guān)鍵影響因素與相關(guān)機(jī)制,中小品牌生存環(huán)境選擇,中小品牌成長過程中不同階段的典型表現(xiàn)等。本文試圖從企業(yè)成長的視角,對(duì)中小品牌成長機(jī)制進(jìn)行研究,以期為未來品牌成長研究提供參考價(jià)值。

二、中小企業(yè)品牌創(chuàng)建過程及成長影響因素分析

關(guān)于中小企業(yè)是否需要?jiǎng)?chuàng)建品牌的研究,一直都存在兩種對(duì)立的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為中小企業(yè)不需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。鐘玲 (2000)認(rèn)為,中小企業(yè)受企業(yè)規(guī)模、人員素質(zhì)、企業(yè)財(cái)力、時(shí)間長短等因素的制約,應(yīng)該放棄品牌,采用無品牌策略。①鐘玲:《中小企業(yè)應(yīng)重視無品牌策略》,《企業(yè)改革與管理》2000年第 11期。潘健廷 (2002)認(rèn)為,中小企業(yè)由于資金和實(shí)力的限制,在短期內(nèi)無法把品牌做大,不如及早放棄品牌,全力以赴做好自己的產(chǎn)品。樊友恒 (2007)從中國的品牌發(fā)展環(huán)境看,目前中小企業(yè)實(shí)施品牌的現(xiàn)狀不容樂觀,從外部環(huán)境來講,政府的作用沒有完全發(fā)揮、社會(huì)服務(wù)體系不健全、我國的一些法律法規(guī)還不是很完善、市場環(huán)境不成熟和融資環(huán)境差等因素從一定程度上阻礙了中小企業(yè)的品牌的發(fā)展;從自身來說,沒有創(chuàng)建品牌的意識(shí)、品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力不足、創(chuàng)建品牌后對(duì)品牌的管理混亂而且盲目的進(jìn)行品牌延伸。不僅如此,中小企業(yè)缺乏在品牌實(shí)施中所需的各種人才,管理水平普遍都不高,無法適應(yīng)品牌創(chuàng)建過程中所遇到的各種變化。

另一方面,越來越多的學(xué)者或企業(yè)家意識(shí)到中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性。當(dāng)今世界,企業(yè)之間的競爭,已從產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)、資源等個(gè)別或局部的競爭轉(zhuǎn)向了以品牌為代表的綜合實(shí)力的競爭。②王立杰、郭軍、劉海濱:《略論中國煤炭企業(yè)品牌建設(shè)》,《管理世界》2003年第 7期。品牌對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的重要性都是不言而喻的,它是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn),也是企業(yè)在競爭性市場上獲得的消費(fèi)者基礎(chǔ)的反映。高級(jí)管理者發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌在提高企業(yè)形象、消費(fèi)者吸引力、產(chǎn)品支持、視覺認(rèn)知、投資信心,以及凝聚組織價(jià)值和刺激雇員動(dòng)力方面具有感知價(jià)值。同時(shí),有研究表明品牌企業(yè)在尋找風(fēng)險(xiǎn)伙伴時(shí)具有優(yōu)勢。企業(yè)品牌常常能夠產(chǎn)生實(shí)在的財(cái)政價(jià)值,據(jù)估計(jì),可口可樂 59%、迪斯尼 61%、麥當(dāng)勞 64%的資本都直接歸功于其企業(yè)品牌。③Hongwei He,JohnM.T.Balmer.Alliance brands:Building corporate brands through strategic alliances?Brand Management,2006,vol.13,No.4/5,242-256.事實(shí)表明,在快速的技術(shù)前進(jìn)過程中,企業(yè)品牌將成為主要的鑒別要素。即,消費(fèi)者選擇購買什么時(shí)將更少取決于產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益評(píng)價(jià),而更多取決于對(duì)企業(yè)員工、員工技術(shù)、態(tài)度、行為、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、語言、環(huán)境保護(hù)、利他主義、交流方式、反應(yīng)速度、企業(yè)文化等企業(yè)背后的要素評(píng)價(jià)。因此,中小企業(yè)創(chuàng)建品牌是有利于企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。既然品牌是產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)最重要的方法、高額利潤的來源,同時(shí)又是企業(yè)維持長期競爭力的經(jīng)營核心,因此放棄品牌經(jīng)營顯然不利且不智,更何況無論是大企業(yè)還是中小型企業(yè)理應(yīng)建立自有品牌。①王琳:《對(duì)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的思考》,《黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)》2008年第 5期。

中小企業(yè)品牌成長研究的前提假設(shè)認(rèn)為,中小企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)建品牌。中小企業(yè)品牌創(chuàng)建的過程可以表述為,中小品牌從初創(chuàng)期成長為小品牌,而后再成長為中等品牌,直至成長為大品牌。

中小企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略的影響因素可以概括為:

第一,品牌名稱。企業(yè)品牌名稱和標(biāo)志在創(chuàng)造認(rèn)知和感知方面發(fā)揮重要的作用。對(duì)企業(yè)品牌名稱進(jìn)行科學(xué)的測試,有利于創(chuàng)建品牌聯(lián)想,形成消費(fèi)者正面積極的購買理由。②牛永革、李蔚:《弱勢品牌的成長路徑研究》,《管理現(xiàn)代化》2006年第 6期。企業(yè)品牌名稱能夠提供突出的品質(zhì)、出現(xiàn)信號(hào)、義務(wù)和實(shí)質(zhì)內(nèi)容,提供足夠的信息以便消費(fèi)者不需要體驗(yàn)商品來預(yù)測滿意度。

第二,品牌服務(wù)。King和 Stephen(1991)提出,并不是大部分人的錢更多地花在服務(wù)而非產(chǎn)品上這么簡單,確切的是消費(fèi)者購買的所有東西是產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合,由此,品牌要成功的話,服務(wù)要素變得更為主導(dǎo)。新的企業(yè)品牌和傳統(tǒng)品牌的差異在于服務(wù)對(duì)象是個(gè)性消費(fèi)者,這就為企業(yè)品牌服務(wù)提出了更高的要求。一般來說,好的品牌服務(wù)質(zhì)量能夠促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升,并提高消費(fèi)者的品牌信任度。當(dāng)企業(yè)成為品牌時(shí),其聯(lián)系點(diǎn)增多,而且方式也逐漸多樣化,從最近的員工到最遠(yuǎn)的社區(qū),以及股東、政府部門、機(jī)構(gòu)、記者、專家、供應(yīng)商、消費(fèi)者、零售商等等,這就促進(jìn)了企業(yè)品牌傳播范圍的增大和品牌關(guān)聯(lián)的增強(qiáng)。

第三,品牌受歡迎程度。Ki m和 Chung認(rèn)為,品牌受歡迎程度和品牌份額在概念和運(yùn)作方面是不同的,品牌受歡迎程度是一個(gè)相對(duì)長期的累積概念,是一段時(shí)間內(nèi)市場接受和品牌意愿的積累,而品牌市場份額是一個(gè)相對(duì)短期的銷售概念。③C hung Koo Kim,Jay Young Chung.Brand Popularity,Country Image andMarket Share:An Empirical Study.Journal of InternationalBusiness Studies,1997,Vol.28,No.2,pp.361-386.品牌受歡迎程度是影響企業(yè)品牌短期和長期市場份額的最重要因素。受歡迎的品牌往往是那些被人們追逐和購買的品牌。公司努力創(chuàng)造或維持其品牌受歡迎程度是基于一種強(qiáng)烈的信念,即一旦有某一個(gè)品牌受歡迎,受歡迎程度成分將會(huì)為企業(yè)品牌忠誠、形象或市場銷售帶來正面貢獻(xiàn)。因此,品牌受歡迎程度對(duì)品牌行為的積極影響不僅直接作用于短期效益,而且通過創(chuàng)造良好的品牌形象間接作用于長期效益。換句話說,品牌受歡迎程度作用不僅局限于當(dāng)前,而且延伸到將來,如口碑傳播。由此,對(duì)中小企業(yè)品牌成長來說,品牌市場份額是一個(gè)短期行為,獲得較高的品牌受歡迎程度是中小企業(yè)品牌成長的長期行為。

第四,品牌產(chǎn)品價(jià)格。研究表明價(jià)格對(duì)大部分品牌產(chǎn)生影響。Si mon(1979)的品牌生命周期模型關(guān)注價(jià)格和一段時(shí)期內(nèi)的價(jià)格彈性變化,考慮時(shí)間變化下的價(jià)格反映。在 7個(gè)不同市場上對(duì) 35個(gè)品牌的實(shí)驗(yàn)研究中表明品牌生命周期過程中價(jià)格彈性的突出變化,支持了價(jià)格彈性大小在介紹和成長階段的減少、在成熟階段的最小化和在衰落階段的增長。Arch和 Ti mucin(2009)深入探討了在不同的背景下,不同的價(jià)格變化影響消費(fèi)者的品牌購買行為,為大品牌和中小品牌提供了價(jià)格變化如何影響消費(fèi)者對(duì)快速生活消費(fèi)品的購買選擇的背景依賴?yán)碚?這個(gè)理論認(rèn)為需求價(jià)格的影響對(duì)背景作用非常敏感。在 Scriven和 Ehrenberg(2004)的仿真消費(fèi)者購買研究中報(bào)道,當(dāng)小品牌的價(jià)格超過領(lǐng)導(dǎo)品牌,即最大份額品牌的價(jià)格時(shí),小品牌的平均彈性是 -5.6;相比當(dāng)價(jià)格變化不會(huì)超過領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)格時(shí),其平均彈性是 -2.8。同時(shí)指出,大品牌的彈性比小品牌的彈性更穩(wěn)定:份額少于 10%的品牌的平均彈性是 -4.2,份額在 50%以上的品牌的平均彈性為-1.9。

第五,品牌認(rèn)知。Mita和 James(1989)從 4個(gè)研究結(jié)果證明了產(chǎn)品類別中不同于其它品牌的某一品牌如何影響品牌定位感知。尤其是,一個(gè)有明顯差異的品牌認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致利基定位,而一個(gè)有適度差異的品牌認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生在普通種類中的區(qū)別定位。強(qiáng)勢品牌不是企業(yè)靠廣告或其它宣傳手段出來的,而是由消費(fèi)者來評(píng)價(jià)和選擇,這就說明品牌認(rèn)知對(duì)于企業(yè)品牌的成長有著重要的影響作用。

第六,品牌成長環(huán)境。品牌成長的生態(tài)環(huán)境可以粗略地劃分為內(nèi)部生態(tài)環(huán)境和外部生態(tài)環(huán)境兩個(gè)方面。④馬中紅:《品牌成長與外部生態(tài)環(huán)境》,《中國廣告》2007年第 10期。在環(huán)境不斷動(dòng)態(tài)變化的情況下,任何有利于品牌與環(huán)境相協(xié)調(diào)的決策與執(zhí)行都會(huì)增強(qiáng)品牌的資源,幫助決策與執(zhí)行該政策的品牌發(fā)展與壯大,于是這些有利于品牌適應(yīng)環(huán)境變化的品牌政策就被保留下來,而隨著更加適應(yīng)環(huán)境變化的品牌政策的不斷積累,那些更加適應(yīng)環(huán)境的品牌也就不斷演變與發(fā)展。Robin等學(xué)者 (2003)的研究發(fā)現(xiàn)宏觀環(huán)境要素(如文化意識(shí)形態(tài)和文化媒介)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、個(gè)人生活主題和消費(fèi)者意識(shí)定位的發(fā)展在消費(fèi)者與品牌之間發(fā)揮作用,反過來,這些要素產(chǎn)生的作用同時(shí)作用于產(chǎn)品涉入、品牌許諾、品牌產(chǎn)品涉入和品牌運(yùn)營。隨著市場競爭越來越激烈,品牌日益成為企業(yè)競爭的核心資源,但是中小企業(yè)由于自身的原因,其品牌建設(shè)面臨種種困難,而且這些困難很難靠自己的力量克服,而行業(yè)協(xié)會(huì)恰恰可以彌補(bǔ)這些不足。因此,在中小企業(yè)的品牌建設(shè)中迫切需要引進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)的力量。

三、中小企業(yè)品牌成長機(jī)制探討

現(xiàn)有的品牌成長研究提出了品牌成長面臨的是“適者生存,不適者淘汰”的達(dá)爾文環(huán)境,并從行業(yè)視角指出在某些環(huán)境下,大品牌會(huì)為中小品牌成長帶來積極的外部效應(yīng)。但是,中小品牌如何在達(dá)爾文環(huán)境下成長以及如何利用大品牌對(duì)中小品牌成長的外部效應(yīng)等具體問題仍未深入探討?；诖?根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、利益相關(guān)者理論、集群理論等傳統(tǒng)理論基礎(chǔ),加上生態(tài)系統(tǒng)理論視角,本文對(duì)中小品牌成長機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)、全面、深入的闡述和研究。

(一)中小企業(yè)品牌成長的生態(tài)位選擇機(jī)制

生態(tài)位是一個(gè)既抽象而含義又十分豐富的生態(tài)學(xué)專有名詞,它的研究已經(jīng)滲透到了很多研究領(lǐng)域,而且應(yīng)用范圍越來越廣,已成為生態(tài)學(xué)最重要的基礎(chǔ)理論研究之一。很多重要的生態(tài)學(xué)理論問題,如群落的結(jié)構(gòu)和功能;物種的多樣性和物種在群落中的重要值分析;群落的物種集聚原理;物種的特化和泛化;小環(huán)境的最適利用;時(shí)間、物質(zhì)和能量收支;生物的覓食對(duì)策和覓食效率以及生物之間的競爭和其他各種相互關(guān)系的研究,都是以生態(tài)位概念為基礎(chǔ)的。生態(tài)位理論的基本思想有兩點(diǎn):第一,生態(tài)位理論研究生物種群在生態(tài)系統(tǒng)中的空間位置、功能和作用;第二,生態(tài)位理論反映了生態(tài)系統(tǒng)的客觀存在,它是生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的一種秩序和安排。①錢輝、張大亮:《基于生態(tài)位的企業(yè)演化機(jī)理探析》,《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社科版 )2006年第 3期。

小品牌的生存之道,就是找到獨(dú)特的生存空間,做大品牌不愿做的項(xiàng)目,可以集中全部優(yōu)勢資源在二、三級(jí)市場采取比大品牌更靈活的營銷策略,成為區(qū)域市場的主導(dǎo)品牌。因?yàn)?企業(yè)在初創(chuàng)品牌之后要經(jīng)歷一個(gè)小品牌成長的過程,小品牌成長階段要求中小企業(yè)能夠在剩余市場空間上獲得有刺激作用的成長動(dòng)力,形成中小企業(yè)品牌自身的生態(tài)位空間。雖然大部分消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)品牌是完美的,但是只有少數(shù)“被俘虜”的消費(fèi)者對(duì)某一特別的企業(yè)表現(xiàn)出品牌忠誠,即使在競爭品牌更便宜的情況下,比競爭者擁有更少被俘虜?shù)南M(fèi)者的企業(yè)能夠在剩下的消費(fèi)者中獲得壟斷力量。因此,中小企業(yè)品牌在其小品牌成長過程中要學(xué)會(huì)小環(huán)境的最適利用,選擇小品牌的生存空間位置,發(fā)揮小品牌在小范圍集聚內(nèi)的能量,吸引并穩(wěn)定少數(shù)“被俘虜”的消費(fèi)者。由此穩(wěn)定小品牌的市場位置和資源占有狀況,繼續(xù)尋找新的市場,成長為中等品牌。反之則很容易被同行業(yè)的大品牌擠兌出市場。

(二)中小企業(yè)品牌成長的創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制

如何實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌由小品牌成長為中等品牌、由中等品牌成長為大品牌,而不被競爭品牌擠出市場是中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。在中小企業(yè)品牌成長過程中,除了成長動(dòng)力之外,創(chuàng)新動(dòng)力的力量更不容忽視。當(dāng)然,中小企業(yè)品牌成長的創(chuàng)新動(dòng)力源于其成長動(dòng)力,同時(shí)又能提高中小企業(yè)品牌的成長水平,在更高的成長水平上獲得新的創(chuàng)新動(dòng)力,又提高其成長水平,如此循環(huán)前進(jìn),最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制能夠幫助中小企業(yè)品牌在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)的某一專有市場空間中獲得絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢、較高的市場占有率和理想的顧客忠誠度。

中小企業(yè)品牌成長可以構(gòu)建創(chuàng)新性攻勢和防御性戰(zhàn)略,而不僅僅是分散資源瞄準(zhǔn)幾個(gè)細(xì)分市場。中小企業(yè)品牌成長也可以通過引入新品牌戰(zhàn)略。新品牌進(jìn)入對(duì)于消費(fèi)者占領(lǐng)、組成和吸收品牌的考慮都有會(huì)產(chǎn)生影響,尤其是新品牌針對(duì)當(dāng)前競爭品牌的定位,以及支持進(jìn)入的營銷活動(dòng)。營銷戰(zhàn)略文獻(xiàn)表明新進(jìn)入行為(新品牌、新產(chǎn)品、新服務(wù)或新公司)取決于競爭環(huán)境、進(jìn)入者的能力、營銷進(jìn)入戰(zhàn)略。中小企業(yè)品牌憑借其創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制作為第一個(gè)進(jìn)入某類市場的開創(chuàng)品牌,都能夠在行業(yè)內(nèi)成為后續(xù)品牌的比較判斷標(biāo)準(zhǔn),作為該行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿品牌,這對(duì)于中小企業(yè)品牌的持續(xù)成長無疑帶來了足夠的能量源泉。

(三)中小企業(yè)品牌成長的局部優(yōu)勢機(jī)制

回顧之前的文獻(xiàn),可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前對(duì)品牌規(guī)模、品牌資產(chǎn)和品牌成長等三者之間的關(guān)系研究還不夠全面,例如雙危險(xiǎn)效應(yīng)提出小品牌的購買者少且其忠誠度低。但在實(shí)踐中,將企業(yè)規(guī)模與品牌規(guī)模和品牌資產(chǎn)相聯(lián)系,有可能中小企業(yè)的企業(yè)品牌資產(chǎn)很大,在市場上有很大的品牌市場份額和品牌成長空間;同理,大品牌不一定被大企業(yè)擁有,中小企業(yè)也有可能擁有大品牌。這就說明了中小企業(yè)的品牌成長是具有相當(dāng)潛力的局部優(yōu)勢,辯證法說到,整體與局部之間既相互區(qū)別又相互聯(lián)系,整體決定局部,局部也會(huì)制約著整體,甚至在一定條件下關(guān)鍵部分的性能對(duì)整體起決定作用。中小企業(yè)品牌的局部優(yōu)勢能夠促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略,集聚中小企業(yè)的力量實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌的成長。

一方面,整體決定局部,中小企業(yè)品牌的局部優(yōu)勢源于中小企業(yè)成長的整體環(huán)境動(dòng)力。積極的環(huán)境動(dòng)力能夠開闊中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建意識(shí),從宏觀上有助于中小品牌的茁壯成長。以江浙地區(qū)的絲襪集聚品牌、領(lǐng)帶集聚品牌、設(shè)備小零件集聚品牌等為例,良好的區(qū)域環(huán)境動(dòng)力直接促進(jìn)中小企業(yè)利用區(qū)域位置優(yōu)勢、區(qū)域政策幫助、較低的人力成本、良好的人脈關(guān)系等資源迅速形成區(qū)域中小品牌,使得大多數(shù)中小企業(yè)從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到持有自主品牌;另一方面,局部會(huì)制約整體,中小品牌一旦形成,它們?cè)谑袌錾系淖饔镁头浅?qiáng)大,甚至有些中小企業(yè)的品牌能夠主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向。中小企業(yè)完全可以利用局部優(yōu)勢機(jī)制,集中所有力量在某個(gè)區(qū)域、某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)建局部品牌,并可以在一定時(shí)期內(nèi)形成一定的局部進(jìn)入壁壘,防止大企業(yè)品牌的沖擊和其它中小品牌的進(jìn)入,在一段時(shí)期內(nèi)的一定區(qū)域內(nèi)高效地發(fā)揮局部優(yōu)勢機(jī)制的作用。

(四)中小企業(yè)品牌成長的借勢機(jī)制

中小企業(yè)品牌如何在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受是很多中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略想獲得的方法。一般來說,依附大品牌借勢傳播中小企業(yè)品牌是一種有效的方式。所謂中小企業(yè)品牌成長的借勢機(jī)制就是通過順勢、造勢、借勢等方式,中小企業(yè)品牌借助知名品牌的品牌名稱塑造中小品牌的名稱優(yōu)勢;借助大品牌的價(jià)格勢力突出中小品牌的價(jià)格優(yōu)勢;緊貼知名品牌的特色突出中小品牌的個(gè)性優(yōu)勢;借助成熟品牌的渠道構(gòu)造中小品牌的渠道優(yōu)勢;以及借助競爭品牌的相對(duì)弱勢提升中小品牌的市場優(yōu)勢等等。通過借勢機(jī)制,使消費(fèi)者潛移默化地認(rèn)知中小企業(yè)品牌,從而傳播中小企業(yè)品牌的品牌形象,提高中小企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度,樹立良好的品牌形象。

中小企業(yè)品牌成長的借勢機(jī)制實(shí)際上是其成長的競爭動(dòng)力,它需要通過借助外部強(qiáng)勢品牌、大品牌或競爭品牌的優(yōu)勢或劣勢來突出自身品牌的優(yōu)勢,這種競爭動(dòng)力要求中小企業(yè)品牌靈活掌握市場,提高其品牌市場滲透率,否則很容易在成長過程中被迫退出市場。實(shí)現(xiàn)借勢機(jī)制的思想應(yīng)該是“站在未來看現(xiàn)在”,即中小企業(yè)品牌要從戰(zhàn)略視角出發(fā),預(yù)訂未來五年、十年乃至百年的發(fā)展目標(biāo),為達(dá)到這些目標(biāo)中小企業(yè)品牌現(xiàn)在應(yīng)該借助的力量,最終實(shí)現(xiàn)借勢而上的成長路徑。

(五)中小企業(yè)品牌成長的協(xié)同機(jī)制

協(xié)同是協(xié)調(diào)、適應(yīng)、和諧的意思,在生物學(xué)中將協(xié)同理解為生物之間相互選擇、相互協(xié)調(diào)的現(xiàn)象或過程;從管理學(xué)看,協(xié)同是指打破人、財(cái)、物、信息、流程等資源之間的各種壁壘和邊界,協(xié)調(diào)兩個(gè)或兩個(gè)以上的主體對(duì)各種資源最大的開發(fā)、利用和增值,以充分達(dá)成一致的目標(biāo)的能力或過程。中小企業(yè)品牌成長的協(xié)同機(jī)制源于中小企業(yè)品牌成長的合作動(dòng)力,根據(jù)協(xié)同效應(yīng)分為外部和內(nèi)部兩種情況,其協(xié)同機(jī)制也分為外部協(xié)同和內(nèi)部協(xié)同,通過外部和內(nèi)部兩方面的協(xié)同最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)品牌與其他品牌之間的品牌協(xié)同效應(yīng)最大化。

中小企業(yè)品牌成長的外部協(xié)同是指一個(gè)集群中的企業(yè)品牌由于相互協(xié)作、共享特定資源而獲得更高的品牌贏利的能力。從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來看,中小企業(yè)品牌與大企業(yè)品牌以及供應(yīng)鏈上的所有品牌構(gòu)成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),在這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,中小企業(yè)品牌的成長離不開與相關(guān)品牌的協(xié)同合作。這種協(xié)同合作可以實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、降低中小品牌的運(yùn)營成本、擴(kuò)大中小品牌的市場份額、提高中小品牌的收益。中小企業(yè)品牌成長的內(nèi)部協(xié)同是指中小企業(yè)品牌產(chǎn)生、品牌營銷、品牌創(chuàng)新等不同環(huán)節(jié)、不同階段、不同方面共同利用同一資源而產(chǎn)生的內(nèi)部整體效應(yīng),以及中小企業(yè)品牌與環(huán)境之間的協(xié)同的能力。中小企業(yè)品牌通過內(nèi)部協(xié)同,使品牌管理以最小的代價(jià)或成本適應(yīng)環(huán)境的和諧發(fā)展,實(shí)現(xiàn)中小品牌在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的成長和繁殖。

F27

A

1003—4145[2010]05—0131—05

＊

2009-10-12

易 金 (1981-),女,山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生;王興元 (1962-),男,山東大學(xué)管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師。

本文受國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于生態(tài)隱喻的品牌管理理論、方法及實(shí)證研究”(70872062)資助。

(責(zé)任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)