內(nèi)地中小城市廣告業(yè)普遍現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢探析

周松偉

(鄭州大學(xué)，河南鄭州 450001)

內(nèi)地中小城市廣告業(yè)普遍現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢探析

周松偉

(鄭州大學(xué)，河南鄭州 450001)

隨著改革開放的不斷深入，我國的社會主義市場經(jīng)濟得到飛速發(fā)展，各個行業(yè)都取得了驕人的成績，廣告業(yè)更是有了較大的進步。同樣，三十年來，內(nèi)地一些中小城市的廣告業(yè)也有了一定的發(fā)展，市場上各類廣告經(jīng)營單位涌現(xiàn)，年度廣告經(jīng)營額不斷增長，廣告業(yè)的良好發(fā)展也為這些城市經(jīng)濟的發(fā)展貢獻了一份力量。但是，內(nèi)地中小城市廣告業(yè)在取得這些成績的同時，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一些問題，這些問題的存在阻礙了這些城市廣告業(yè)的發(fā)展。本文旨在對內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題進行一次系統(tǒng)的梳理，并對其廣告業(yè)的發(fā)展趨勢作出分析，以期為這些城市廣告業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

內(nèi)地廣告業(yè); 中小城市廣告業(yè)

隨著我國改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟得到飛速發(fā)展，廣告在現(xiàn)代社會中的作用也愈來愈凸顯，它已成為現(xiàn)代企業(yè)拓展市場不可缺少的工具和手段，同時，廣告在引導(dǎo)消費一端也發(fā)揮著極大的作用。我國改革開放的三十年，也是廣告業(yè)從恢復(fù)到發(fā)展的三十年。三十年來，廣告業(yè)從起步、發(fā)展到逐步壯大?，F(xiàn)在，“廣告業(yè)的發(fā)展水平也已經(jīng)成為衡量一個國家市場經(jīng)濟發(fā)展程度、科技發(fā)展水平、綜合經(jīng)濟實力的重要標志”［1］。正是在全國廣告業(yè)快速發(fā)展的大環(huán)境里，內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的發(fā)展也取得了長足的進展。但是，作為內(nèi)地的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的發(fā)展大多起步晚，基本上是從80年代末期開始起步，90年代中期得到發(fā)展，后勁不足，且在快速發(fā)展的過程中產(chǎn)生一些問題，阻礙了當?shù)貜V告業(yè)的發(fā)展，進而阻礙當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

一、內(nèi)地中小城市廣告業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的規(guī)模不斷擴大，市場上廣告經(jīng)營單位類型不斷增多，廣告業(yè)逐漸形成了一個多層次、多元化競爭的市場格局。但是，內(nèi)地中小城市大多面臨經(jīng)濟欠發(fā)達，經(jīng)濟培植點較少、市場發(fā)育不成熟等問題，其廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀還處在沿海地區(qū)曾經(jīng)走過的初期階段。就目前來說，這種集整合營銷、廣告宣傳、投資咨詢、文化傳播等業(yè)務(wù)于一身的綜合類廣告企業(yè)還比較少見，大多數(shù)廣告企業(yè)只是從事某一方面的廣告業(yè)務(wù)，經(jīng)營能力粗糙、后續(xù)發(fā)展力比較低，良莠不齊且大多廣告經(jīng)營單位面臨經(jīng)營模式混亂，沒有統(tǒng)一的價值機制，行業(yè)內(nèi)無序競爭惡劣，個體的利潤逐步下降等。就廣告本身來看，其存在的問題主要有以下幾點:

第一，廣告制作缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂與生命，創(chuàng)意對于廣告的重要程度由此可見一斑。一則優(yōu)秀的廣告的閃光點往往是在其廣告主題和表現(xiàn)形式上，而這兩方面正是廣告創(chuàng)意的詮釋和體現(xiàn)之處。但是，內(nèi)地中小城市的廣告創(chuàng)意制作水平還很低，許多廣告甚至毫無創(chuàng)意可言，內(nèi)容平淡，畫面單調(diào)。廣告制作缺乏創(chuàng)意是由多方面的原因造成的，一個主要原因就在于廣告公司的專業(yè)操作水平有限，這些城市的廣告公司大都規(guī)模較小，往往缺少專門的廣告創(chuàng)意人員，在制作廣告時都是憑借主觀感受和以往的經(jīng)驗，這樣制作出來的廣告難免平庸。廣告主的投資力度問題也是一個重要原因。在一些房地產(chǎn)等高消費領(lǐng)域，廣告主擁有較強的經(jīng)濟實力，在廣告費用方面投資較大，因此廣告的制作也就較為規(guī)范，也有一些富有創(chuàng)意的廣告作品出現(xiàn)。但是，在這些中小城市，總體來講，廣告主往往不重視或接受廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)的智力勞動價值，這也就導(dǎo)致了廣告的制作缺乏創(chuàng)意。

第二，廣告策劃水平較低。廣告策劃水平較低的直接表現(xiàn)就是廣告策劃缺少相關(guān)程序。廣告策劃是廣告活動中的一個重要環(huán)節(jié)，“是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程”［2］，是由很多程序組成的，大體上可以分為三個階段，即廣告策劃前的調(diào)查研究、廣告實施的具體策劃以及廣告實施中和實施后的評估。第二個階段是廣告策劃的關(guān)鍵階段，廣告制作人員對這一點都很明確，但是其余兩個階段則容易被忽視。一部分廣告制作人員在制作前很少去調(diào)查廣告所針對的受眾，不考慮受眾的認知規(guī)律和心理需求等，而是憑著自己的主觀感受和以往的經(jīng)驗做廣告，廣告發(fā)布后也很少去評估廣告的效果，這樣的制作模式就很難提升自己的業(yè)務(wù)水平，也不利于整個廣告業(yè)的發(fā)展。

第三，廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)較低。廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)的高低直接影響著廣告制作的水平和廣告行業(yè)的發(fā)展。世界上廣告業(yè)比較發(fā)達的美國、日本等都很重視廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)。近幾年來，隨著我國廣告學(xué)教育的不斷發(fā)展，我國廣告從業(yè)人員的素質(zhì)已有很大的提升，但是，中小城市廣告從業(yè)人員的綜合素質(zhì)依然不高。雖然他們也具有一定的職業(yè)技能，但大都沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)高等教育，就連參與廣告策劃的許多人也是“半路出家”。尤其對那些廣告制作安裝企業(yè)來說，他們大多擁有3至5名員工，而這些往往是學(xué)徒身份的員工專業(yè)素質(zhì)普遍較低，這也直接體現(xiàn)在制作出來的廣告上。

第四，低俗廣告有所存在。內(nèi)地中小城市的經(jīng)濟相對來說還比較落后，市場發(fā)育還不太成熟，廣告市場上存在著一些低俗廣告，這些廣告內(nèi)容有損社會公德，追求低級趣味，低俗廣告的存在破壞了文明的社會風(fēng)氣。低俗廣告的存在有著兩方面的原因。一方面，“一些廣告經(jīng)營單位重經(jīng)濟效益，忽視社會影響”［3］。有的廣告內(nèi)容違背了人們應(yīng)有的價值和審美取向，宣揚一些與建設(shè)社會主義精神文明相沖突的思想觀念，低級、庸俗的廣告內(nèi)容污染了人們的視聽。另一方面，廣告監(jiān)管力度不足也導(dǎo)致了低俗廣告的存在。廣告應(yīng)充分結(jié)合本土文化，應(yīng)與當?shù)厥鼙姷男叛觥⑸鐣L(fēng)俗、審美取向等相一致，只有這樣才能吸引廣告受眾。

二、中小城市廣告業(yè)發(fā)展趨勢分析

第一，廣告行業(yè)向集團化、專業(yè)化發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告客戶對廣告經(jīng)營單位的要求也會越來越高，廣告經(jīng)營單位必須做出調(diào)整以適應(yīng)這一變化，集團化、專業(yè)化發(fā)展則是必然。集團化、專業(yè)化的廣告集團，通過不斷整合、重組，可以實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，降低經(jīng)營成本，提高本土廣告公司的核心競爭力，提升廣告業(yè)的整體服務(wù)水平。本土廣告公司要應(yīng)對競爭，除了依靠組建廣告集團提高綜合實力以外，走專業(yè)化的道路也是出路之一。目前廣告行業(yè)的內(nèi)部分工已經(jīng)高度細分化，但各領(lǐng)域的專業(yè)化程度不高，還處于粗放式的發(fā)展階段，要在日益激烈的競爭環(huán)境中取勝，更好地滿足客戶的需求，只有以專業(yè)取勝，通過充分的專業(yè)化贏得客戶的信任。對這些單做某一方面廣告業(yè)務(wù)的廣告公司來講，其經(jīng)營模式要符合廣告業(yè)務(wù)細化、具體化的趨勢，在其專注的領(lǐng)域內(nèi)，競爭優(yōu)勢較綜合類廣告公司將十分明顯。但是，“由于廣告市場整體經(jīng)營額度的局限，任何細分市場的專業(yè)化經(jīng)營，都無大利可圖”［4］，因此，向綜合類廣告公司發(fā)展仍是大勢所趨。除此之外，隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展以及廣告經(jīng)營單位實力的增強，廣告的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式等也將不斷更新，朝著更加專業(yè)的方向發(fā)展。

第二，廣告市場逐步趨于有序、完善。隨著廣告行業(yè)法制體系的逐漸完善，管理水平的逐步提高，廣告經(jīng)營單位行業(yè)內(nèi)自律的加強以及廣告經(jīng)營單位自省意識的提高，“廣告市場混亂的局面將會有所改觀，并逐步趨于有序、完善，廣告行業(yè)的惡意性競爭現(xiàn)象將會大大減少”［6］。隨著國家對廣告行業(yè)內(nèi)惡意競爭監(jiān)管力量的加強，加之市場體系不斷成熟和廣告主廣告意識的深化，過去那些依靠打價格戰(zhàn)而又缺乏競爭實力的廣告公司將會被淘汰出局。這一時期的廣告公司不僅要在強化自身優(yōu)勢、提高自身服務(wù)質(zhì)量上下功夫，而且還要積極拓展自身的業(yè)務(wù)范圍，努力向綜合類廣告公司發(fā)展，才能在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。一個充分圍繞客戶需求而公平競爭的廣告市場逐漸形成，整個廣告行業(yè)逐漸走上規(guī)范化道路。

三、結(jié)論

作為一門發(fā)展態(tài)勢迅猛的行業(yè)，廣告業(yè)的發(fā)展前景十分廣闊，其促進國民經(jīng)濟快速發(fā)展的功效還沒有充分發(fā)揮出來。三十年來，內(nèi)地廣告業(yè)在取得了一定成績的同時，行業(yè)內(nèi)發(fā)展也出現(xiàn)了一些問題，這些問題的存在制約了其廣告業(yè)的發(fā)展，這也要求我們的廣告從業(yè)人員和監(jiān)管人員，要認清形勢、提高自身素質(zhì)，以更加積極、務(wù)實的態(tài)度投身于促進廣告行業(yè)良性發(fā)展的工作中去。我們堅信，隨著市場經(jīng)濟的逐步完善、廣告業(yè)管理水平的不斷提高以及廣告從業(yè)人員自身素質(zhì)的不斷提升，內(nèi)地中小城市廣告業(yè)的發(fā)展必將達到一個新的水平，行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范化、合理化，到那時，其廣告業(yè)也將為其所在城市經(jīng)濟的全面發(fā)展貢獻出更加強大的力量。

［1］ 張 瑞．關(guān)于駐馬店市廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展的思考［J］．天中學(xué)刊，2005(5)．

［2］ 余明陽，陳先紅．廣告策劃創(chuàng)意學(xué)［M］．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2007:21－24．

［3］ 鄭國喜，布愛英，蒲 軍．我國廣告業(yè)現(xiàn)狀與展望［J］．河南職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報，2003(3)．

［4］ 郭 慶．萊蕪廣告業(yè)現(xiàn)狀分析和發(fā)展策略［N］．萊蕪日報，2005－08－05(4)．

［5］ 牛玖榮．河南廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展研究［J］．裝飾，2007(5)．

［6］ 郭有獻，陳寶全，徐 健，等．河北省廣告業(yè)現(xiàn)狀及對策［J］．石家莊經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2007(6)．

G 206．3

A

1672－6219(2010)增刊－0169－02

2010－10－15

周松偉(1985－)，男，河南商丘人，鄭州大學(xué)新聞學(xué)在讀研究生，研究方向為新聞應(yīng)用。