臧麗娜

(山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東濟南 250100)

論網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播策略＊

臧麗娜

(山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東濟南 250100)

山東是全國著名的旅游大省,也是民俗文化大省,有著廣饒豐厚的旅游資源和源遠流長的民俗文化?；仡櫳綎|旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程,民俗文化的傳播對山東旅游產(chǎn)業(yè)的雙向效益增長產(chǎn)生了重要作用。在當今的網(wǎng)絡(luò)化時代,旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)受到互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響,本文以網(wǎng)絡(luò)傳播為研究視角,對山東民俗旅游文化的發(fā)展現(xiàn)狀予以分析,提出了網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播策略。

網(wǎng)絡(luò)傳播;民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)

一、網(wǎng)絡(luò)時代山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

民俗文化,是世間廣泛流傳的各種風俗習(xí)尚的總稱,包括存在于民間的物質(zhì)文化、社會組織、意識形態(tài)和口頭語言等各種社會習(xí)慣、風尚事物。①鐘敬文:《民俗文化學(xué)發(fā)凡》,《北京師范大學(xué)學(xué)報》1992年第5期。民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統(tǒng)風俗為資源而加以保護、開發(fā)的旅游產(chǎn)品。②陶思炎:《略論民俗旅游》,《旅游學(xué)刊》1997第12期。山東是全國著名的旅游大省,也是民俗文化大省。隨著近年來風行全國的“民俗熱”,山東旅游產(chǎn)業(yè)中注入了更多的“民俗文化”發(fā)展因子。2009年 8月 9日,濟南市民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會成立,標志著山東的民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期。

對于山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題,學(xué)界已有劉德龍、葉濤、張士閃等學(xué)者撰文探討。如劉德龍先生認為,文化與民俗是一個文化體系內(nèi)相互影響、雙向互動的兩個方面。山東民俗既是山東地域文化齊魯文化產(chǎn)生的母體,同時又是齊魯?shù)赜蛭幕瘋鞒醒盏漠a(chǎn)物。于是他提出了“齊魯文化與山東民俗:相互影響、雙向互動”的理論主張。③劉德龍:《齊魯文化與山東民俗》,《齊魯晚報》2010年 4月 1日。又如,張士閃先生從戰(zhàn)略角度提出了“齊魯之邦,民俗尋脈”的山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略。④張士閃:《“齊魯之邦,民俗尋脈”:山東民俗文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)戰(zhàn)略》,中國民俗學(xué)網(wǎng) 2008年 2月 20日。這些學(xué)界的研究為山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了理論思路。在此研究基礎(chǔ)之上,結(jié)合當前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢及網(wǎng)絡(luò)傳播對旅游產(chǎn)業(yè)的影響因素,山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在著傳播瓶頸,具體體現(xiàn)為以下幾個方面:

(一)山東民俗旅游文化產(chǎn)品的傳播手段單一,很少使用網(wǎng)絡(luò)傳播

有效的對外傳播是發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的重要前提,山東民俗旅游文化產(chǎn)品的傳播手段基本以單向傳播為主,很少采用網(wǎng)絡(luò)實施傳播。以往的單向傳播,主要表現(xiàn)形式為平面媒體的單向傳播。以報紙媒體為例,某一群體受眾通過報紙媒體獲得某項民俗旅游的信息,其中引起興趣的一部分受眾成為潛在消費者,他們再通過電話咨詢、現(xiàn)場咨詢等方式獲取進一步的信息,進而產(chǎn)生旅游消費行為。這一流程的缺陷是受眾的關(guān)注方式為偶發(fā)式關(guān)注,即獲取信息的過程是偶然的、無意中發(fā)生的。而且在傳播流程中,大部分潛在消費者很

單向傳播的另一個缺陷是傳播的覆蓋面由媒體的覆蓋范圍而決定的,如報紙媒體的傳播范圍只局限在報紙覆蓋的地區(qū)范圍之內(nèi)。通常情況下,這種傳播模式只適用于地域性的有限傳播。

所以,對于山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展而言,僅有單一傳播是遠遠不夠的,尤其是在當今的網(wǎng)絡(luò)時代,利用搜索引擎、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)渠道獲得旅游咨詢已經(jīng)成為受眾的習(xí)慣性信息搜尋方式。未來的民俗旅游文化產(chǎn)品的對外傳播應(yīng)該實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補。

(二)山東民俗旅游文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)化,缺乏個性特征

根據(jù)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)傳播資料顯示,山東目前的民俗旅游文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

第一,宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化。幾類旅游網(wǎng)站所示的民俗旅游版塊,內(nèi)容構(gòu)架均由景區(qū)概況、旅游路線和幾張景區(qū)照片構(gòu)成,同一網(wǎng)站對山東各地民俗旅游景區(qū)的信息表述方式相似,缺乏各地區(qū)的個性化信息。

第二,旅游資訊未能與民俗文化結(jié)合。民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的特點是將“民俗、旅游、文化、產(chǎn)業(yè)”這四大要素融合起來,而且要從民俗角度深挖文化內(nèi)涵,再映射到旅游產(chǎn)品的對外形象宣傳中。但是,目前的旅游類網(wǎng)站未能體現(xiàn)出與某景區(qū)相關(guān)的民俗文化特征。

第三,對于民俗特色的網(wǎng)絡(luò)展示未能體現(xiàn)民俗文化的價值內(nèi)涵。造成這一現(xiàn)象的原因主要在于,在民俗旅游開發(fā)中,對民俗文化的挖掘還缺乏應(yīng)有的深度和文化品位。近年來,山東各地旅游部門大力挖掘本地區(qū)的民俗文化資源,相繼興建民俗風情園、民俗村、漁家樂等民俗旅游景點。但是,細審這些景區(qū)的建設(shè),或者是將生活農(nóng)具置于園內(nèi),展示地域生產(chǎn)民俗;或者是將當?shù)氐拿耖g工藝品陳設(shè)室內(nèi),展示民俗藝術(shù);或者是設(shè)置幾場民俗表演,以吸引游客的光顧;或者是建造個漁家小院,讓游客體驗漁民的生活民俗。多數(shù)民俗景區(qū)未能做到“源于生活、高于生活、薈翠精華、有所取舍”①姜樾:《中國民俗文化村的現(xiàn)狀與發(fā)展前景》,《中南民族學(xué)院學(xué)報》(哲社版)1993年第4期。的指導(dǎo)原則,因此在進行網(wǎng)絡(luò)傳播的時候,對民俗旅游文化產(chǎn)品特色的展示體現(xiàn)出的只是對民俗文化的膚淺理解,實際則未能體現(xiàn)出山東地域特色的民俗文化價值內(nèi)涵。

(三)民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)體系尚未構(gòu)建成熟

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究所見,山東的旅游類網(wǎng)站營建相對成熟,而在民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,尚未建設(shè)相關(guān)網(wǎng)站資源。山東旅游網(wǎng)絡(luò)資源的資訊信息以景點介紹、旅游路線、地方特產(chǎn)等分類信息為主,如山東旅游政務(wù)網(wǎng)、山東旅游網(wǎng)、山東旅游信息網(wǎng)等。而與民俗旅游相關(guān)的信息只是作為旅游網(wǎng)站的一個欄目分類,如山東旅游信息網(wǎng)設(shè)置有“民俗旅游景點”版塊,信息內(nèi)容仍為景點介紹,并未從民俗文化角度進行宣傳。至于與民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的信息,只散在于一些民俗題材的網(wǎng)絡(luò)文章里?？梢?雖然山東省已經(jīng)把民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)作為全省旅游產(chǎn)業(yè)的一項重要發(fā)展內(nèi)容,但是在網(wǎng)絡(luò)傳播體系的構(gòu)建中,尚沒有進行相關(guān)的建設(shè)。顯然,這對于民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的對外傳播是非常不利的。

(四)民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式尚未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運作

在當今旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,旅游產(chǎn)業(yè)注重的是雙向效益的雙豐收。旅游產(chǎn)業(yè)營銷模式的先進與否直接影響到產(chǎn)業(yè)效益。山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)還在沿用傳統(tǒng)的營銷模式,未實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化運作。這主要體現(xiàn)在一些先進的營銷理念如數(shù)字營銷、互動營銷等還未進入到民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的營銷運作中去。以云南的民俗旅游為例,云南省旅游局將 2009年定為“云南旅游產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷年”,在旅游產(chǎn)業(yè)營銷策劃方面,充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺,展現(xiàn)七彩云南的民俗文化魅力,讓更多的旅游愛好者通過網(wǎng)絡(luò)了解云南的民俗風情,從而吸引更多的人到云南旅游。同時,云南省旅游局還與知名的網(wǎng)絡(luò)公司及本土重點旅游公司合作,進行網(wǎng)絡(luò)鏈接促銷,以播客、博客等方式開展各種活動,并在網(wǎng)上建立討論區(qū),與旅游愛好者進行溝通,共享民俗文化盛宴。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機會

上世紀 90年代起,網(wǎng)絡(luò)步入了商業(yè)化運作的軌道,網(wǎng)絡(luò)傳播的諸多特征為山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播帶來了機會。

(一)網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢可以推動山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢對山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部運作和外部推廣都具有推動作用。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍廣泛,我們可以運用其特點實現(xiàn)山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)外區(qū)域市場的全面?zhèn)鞑?。其?就旅游營銷目標而言,網(wǎng)絡(luò)傳播可以直接到達目標受眾群體,通過有效的消費者研究和市場細分,可以為山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的市場化運作實現(xiàn)精準傳播。而且,就旅游產(chǎn)業(yè)的廣大消費者而言,網(wǎng)絡(luò)傳播還具有互動性特點,可以實現(xiàn)民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)起者與目標消費者的信息互動,借此帶動旅游營銷。此外,網(wǎng)絡(luò)傳播還具有節(jié)約成本的經(jīng)濟性特征,在全球金融危機的影響下,尤其適合當前經(jīng)濟形勢下的山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此,山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播應(yīng)充分借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。

(二)網(wǎng)絡(luò)傳播可使山東的民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全球化傳播

網(wǎng)絡(luò)的全球化特征決定了山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來實現(xiàn)全球化傳播?；赪eb1.0技術(shù)和Web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺都可以從不同層面對山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息和內(nèi)容予以有效傳播。例如,運用Web1.0技術(shù),傳者可以向受眾發(fā)布有關(guān)山東民俗旅游文化的相關(guān)文字和圖片資料,讓受眾足不出戶就可以了解到山東各地富有特色的民俗文化及旅游咨詢,傳者可以將山東地域性的民俗旅游資源與山東地方傳統(tǒng)的禮儀民俗、節(jié)慶民俗、婚嫁民俗等民俗文化在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)整合傳播,讓受眾體驗到“一方水土養(yǎng)一方人”的地域民俗文化特色。再如,運用Web2.0技術(shù),受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)互動和溝通,Web 2.0網(wǎng)站強調(diào)了個體塑造網(wǎng)絡(luò)文化的力量,這類個體具有雙重性質(zhì),即:既可作為網(wǎng)絡(luò)受眾,又可作為網(wǎng)絡(luò)傳播運作鏈中的消費者①M addox,LyndaM.andMehta Darshan:The Role and Effect ofWeb Addresses in Advertising,Journal ofAdvertising Research,37{2}.47-59.1997.。這一觀點明確了網(wǎng)絡(luò)傳播在推動山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的優(yōu)勢,各種民俗文化的旅游宣傳視頻資料可以通過獨特的創(chuàng)意與制作,在較之傳統(tǒng)媒體更為廣泛的區(qū)域?qū)嵤拔幕窒硎健眰鞑?。再如博客、播客、論壇等都是近年來流行于網(wǎng)民之間的網(wǎng)絡(luò)傳播手段,諸如 Facebook,MySpace,YouTube,Flickr等網(wǎng)站都提供了互聯(lián)網(wǎng)用戶能夠彼此鏈接和交流的網(wǎng)絡(luò)工具②Murchu,I.O.,J.G.Breslin,and S.Decker:Online Social and BusinessNetworking Communities,DER I Technical Report,2004.。而且,網(wǎng)絡(luò)傳播的“分享”與“交流”功能突破了傳統(tǒng)媒體傳播的局限,延伸了發(fā)散傳播的效能。如果能夠有效利用這些手段,對于山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的對外傳播將是十分有效的。

(三)網(wǎng)絡(luò)傳播可實現(xiàn)山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的營銷體系網(wǎng)絡(luò)化

作為一個主張對外開放與交流的經(jīng)濟大省,山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)力求在未來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)覆蓋與國際突圍。民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)是一種將“民俗、旅游、文化、產(chǎn)業(yè)”四個方面結(jié)合起來,協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式,網(wǎng)絡(luò)傳播除了可以在理論上實現(xiàn)信息傳播的覆蓋度,提供互動分享的受眾體驗平臺,更大的優(yōu)勢還在于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)體系的網(wǎng)絡(luò)化。從民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的信息發(fā)布、到受眾體驗的分享、再到營銷活動的網(wǎng)絡(luò)策劃與落地執(zhí)行,都可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播予以整合,幾方面形成了滾動式的傳動模塊。未來的旅游產(chǎn)業(yè)消費群體將是在網(wǎng)絡(luò)中成長起來的一代人,信息傳播的方式已然由傳統(tǒng)媒體進入網(wǎng)絡(luò)化時代,民俗文化的傳播也勢必步入網(wǎng)絡(luò)平臺,整個的產(chǎn)業(yè)體系都將形成一種網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展體系。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播策略

(一)注重民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)研究

有效的網(wǎng)絡(luò)傳播依賴于嚴謹?shù)木W(wǎng)絡(luò)研究。在山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的傳播方面,網(wǎng)絡(luò)研究以文獻研究和田野調(diào)查為基礎(chǔ),結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾研究。文獻研究要求對山東各地的民俗文化展開文獻查閱、考釋等工作,目的是深入了解影響山東各地民俗文化形成的經(jīng)濟、政治、文化圈等因素。田野調(diào)查工作是深入實地考察民俗文化的各類表現(xiàn)形式,找到與旅游產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合的點,這類研究成果可以在網(wǎng)絡(luò)傳播上通過多媒體手段展現(xiàn)出來。受眾研究是對民俗旅游文化產(chǎn)品的潛在消費群體進行研究,研究他們的消費習(xí)慣、消費心理、民俗文化的偏好等。這些研究成果將有利于確定網(wǎng)絡(luò)傳播的重點所在。

(二)整合網(wǎng)絡(luò)信息資源,打造山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的品牌網(wǎng)站

截至目前,山東省還沒有專門的民俗旅游規(guī)劃,在網(wǎng)絡(luò)傳播方面,山東也沒有關(guān)于山東民俗旅游文化的品牌網(wǎng)站,因此,可以將現(xiàn)有的山東旅游類網(wǎng)站資源、民俗類網(wǎng)站資源,以及一些相關(guān)的網(wǎng)站資源予以整合,盡快實施網(wǎng)站注冊、策劃、設(shè)計、鏈接等流程,打造出一個覆蓋面廣、信息全面、將民俗文化與旅游資源相融合的網(wǎng)絡(luò)咨訊平臺。

(三)構(gòu)建山東民俗旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系

網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下,旅游產(chǎn)業(yè)也將與其他產(chǎn)業(yè)一樣,進入網(wǎng)絡(luò)營銷的時代。由于“民俗旅游是民俗與旅游的結(jié)緣,以民俗事象為主體內(nèi)容的旅游活動”①王德剛:《民俗旅游開發(fā)模式研究——基于實踐的民俗旅游開發(fā)利用模式探討》,《民俗研究》2003年第1期。,山東旅游文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷體系可以根據(jù)民俗旅游的類型來構(gòu)建,突出民俗旅游的“觀賞型”、“參與型”、“體驗型”等不同類型的特點,涵蓋民俗旅游景區(qū)營銷、民俗旅游文化特色商品營銷、民俗飲食文化營銷、民俗特色文化活動營銷等幾大系統(tǒng)。在搭建營銷體系的同時,要對山東的民俗旅游文化資源加以規(guī)劃分類,突出各地區(qū)的民俗文化特色,以特色吸引消費,以特色拉動營銷。

(四)強化網(wǎng)絡(luò)互動傳播,帶動民俗旅游文化的消費體驗

民俗旅游的魅力就在于其深厚的文化內(nèi)涵。如何激發(fā)受眾對民俗旅游的興趣,如何引導(dǎo)受眾參與民俗旅游文化體驗,是網(wǎng)絡(luò)傳播中需要解決的問題。在實際運作中,有必要在傳播策劃中強化網(wǎng)絡(luò)互動傳播,如綜合運用旅游網(wǎng)站、論壇、留言板等為受眾提供民俗旅游文化信息的互動交流。旅游部門可以通過提供民俗旅游文化的信息、發(fā)起有關(guān)民俗旅游的熱點話題、有策略性地引導(dǎo)受眾參與討論、進而產(chǎn)生消費體驗。業(yè)界成功案例如晉中市精心打造的“平遙國際攝影大展”和“中國晉中社火節(jié)”兩大節(jié)慶活動品牌,向外界宣傳弘揚晉中民俗文化,取得了豐碩成果 。這兩個民俗旅游品牌在運作中借助網(wǎng)絡(luò)互動傳播,吸引了大批受眾的廣泛參與。而且,網(wǎng)絡(luò)互動平臺將游客的“觀大展,游古城,觀社火、賞民俗”活動有效整合,取得了很好的傳播效果。

(責任編輯:紅星)

C912.4

A

1003—4145[2010]09—0036—03

2010-05-25

臧麗娜,山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授,美國俄亥俄博林格林州立大學(xué)傳播學(xué)博士后。

本文系山東大學(xué)自主創(chuàng)新項目“網(wǎng)絡(luò)傳播趨勢下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究”的階段性成果。容易流失。