吳勇毅 欣源

丑去寅來千里錦,牛奔虎嘯九州春。

過去的一年,是國內(nèi)中小企業(yè)跌宕起伏、扭轉(zhuǎn)乾坤、非常不平凡的一年,是廣大中小企業(yè)挑戰(zhàn)危機、開拓創(chuàng)新、改革奮進的一年,也是送走金融危機、迎來觸底復蘇的一年。

而今隨著元旦、春節(jié)的臨近,奔騰歡躍、干勁沖霄的虎年即將到來,市場消費又將進入一個新的高峰期,新一輪硝煙彌漫、緊張激烈的市場大戰(zhàn)再次拉開序幕?？梢哉f,面對繼往開來、有著王者之氣的虎年,寄寓著激情斗志、希望勝利的風帆已經(jīng)高揚,如何把握契機,抓住主題,積極應(yīng)對,做好虎年營銷,對中小企業(yè)而言,作用重大、意義深遠。

對眾多中小企業(yè)而言,不管虎年是“肥肉”還是“雞肋”,誰也不愿輕易放棄這或許能改寫一年銷售業(yè)績的巨大商機?？墒?在這場實力與智慧的角力中,如何運籌帷幄決勝虎年?誰能最終勝出,成為真正的贏家?

回顧總結(jié)牛年得失,展望透視明年大勢,虎年營銷,可用七大贏招定全局,開辟新天地。

以虎之剛勇,推進信心營銷

至去年底國家4萬億投資,我國經(jīng)濟強勁啟動,復蘇明顯,國民經(jīng)濟GDP全年實現(xiàn) “保8”目標已無懸念,2010年仍然有希望“坐8望9”。但是虎年國內(nèi)經(jīng)濟仍將面臨較多較大的困難,國民經(jīng)濟回升基礎(chǔ)尚不完全穩(wěn)固,回升態(tài)勢還不十分穩(wěn)定,回升格局還不平衡,回升過程中還存在不確定、不穩(wěn)定的因素,尤其是外部因素沖擊仍時有干擾。在市場方面,產(chǎn)品生命周期的縮短,價格競爭激烈,流通渠道的重組,市場的飽和以及全球標準形成的威壓等,尚在增加。

無論是來自宏觀經(jīng)濟方面還是來自市場或消費者方面,中小企業(yè)仍面臨復雜多變的市場環(huán)境,均對2010年企業(yè)的營銷活動都會帶來成本的不可控性與風險的不確定性。

因此虎年亟需堅定信心。信心比黃金和貨幣重要,信心凝聚市場力量。成功者,總會用信心及早布局復蘇,暖動市場。因此中小企業(yè)要攜牛年的余勁,挾虎年之剛勇威猛,全力推進企業(yè)信心營銷。

中小企業(yè)如果在2010虎年,變得更果敢勇猛些,更“虎威虎氣”些,敢為人先,趁“機”而入,快速填補上一線品牌轉(zhuǎn)身難、盈利難、成本高、價格高的空缺,更早把有利的、有效的、有價值的資源圈到自己手中,促進資源重新整合,加大營銷投入,加強品牌構(gòu)建,那么,一個更美好的春天就不遠了。

制定虎年規(guī)劃,盤點營銷模式

一年之計在于春。每一個成功的企業(yè)背后都有一個優(yōu)秀的營銷計劃。

營銷規(guī)劃包括新一年企業(yè)產(chǎn)品的銷量、銷售額、市場覆蓋率和廣告?zhèn)鞑ヒ约爱a(chǎn)品開發(fā)、促銷策略、目標利潤等。但新營銷規(guī)劃不是從虎年的目標開始,而要從2009年存在的問題開始?；⒛甑臓I銷目標是2009年績效指標的延續(xù),不能只考慮新的營銷目標如何實現(xiàn),而將去年的問題束之高閣。因此做好2009年的營銷盤點,總結(jié)評估,找出問題所在,是2010年營銷規(guī)劃的前提。

盤整實質(zhì)就是對2009年企業(yè)優(yōu)勢資源、劣勢資源、市場機會、市場威脅的全面診斷,看能否有效支撐企業(yè)管理的改善、營業(yè)利潤的提高,為2010年科學高效的營銷模式建立良好的支持平臺。主要如下:

①營銷模式的市場適應(yīng)性,主要表現(xiàn)為所制定實施的銷售策略、模式能否支持業(yè)務(wù)開展、員工歡迎度如何;②營銷模式、機制的競爭力,相比同類企業(yè),該營銷機制的指導理念、先進性、實效性等要有明顯優(yōu)勢;③銷售模式的盈利性,主要表現(xiàn)為營銷體系制定實施后能改善多少銷售管理狀況、給公司市場帶來多大成長;④當前營銷模式所暴露的問題及改進方向。

把握虎年消費趨勢、熱門主題,巧做市場

中小企業(yè)品牌要迅速打響,就必須發(fā)現(xiàn)目標市場的主流消費品類和潛在傾向,抓住市場的流行前線與主題,加緊嫁接熱點事件,并做出針對性強的營銷策略,才能勝出。

那么2010年會出現(xiàn)哪些新的消費趨勢?有哪些值得中小企業(yè)關(guān)注并要抓住的主題商機?歸納以下虎年8大趨勢性的市場機會:

1.新健康消費崛起。受到三聚氰胺、H1N1等的影響,國內(nèi)消費者對于健康的關(guān)注度急劇提高,對于天然、環(huán)保概念的產(chǎn)品較為偏愛,中小企業(yè)樹立健康環(huán)保的品牌形象將會給產(chǎn)品帶來更多的市場機會。2.速活社會與速度消費興起。中國消費社會處于速活社會,追求效率和速度、缺乏足夠的耐性是消費者的新的表現(xiàn),虎年速食食品、快餐店、便利店、網(wǎng)絡(luò)購物、信用卡、購物卡等將會得到消費者的高度認可。3.男性美麗新風尚堪與女性媲美。男性化妝品市場近幾年得到快速發(fā)展,男性消費時尚將從過去的抓住汽車、IT等力量型的市場轉(zhuǎn)向男性外表和美麗時尚。4.消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品信息的全面透明披露。產(chǎn)品說明書、從成分到出處的透明的信息從來沒有對中國消費者如此重要,真實性營銷、透明化營銷是未來市場之上策。5.進入全民娛樂時代,娛樂形態(tài)高度多元化。中國人的娛樂形態(tài)越來越多元化,創(chuàng)建娛樂平臺將消費者卷入娛樂活動中成為企業(yè)新的營銷策略。6.城市新富市場不斷崛起。到2009年,中國城市新富家庭預(yù)計將突破2100萬,到2015年,中國城市新富家庭預(yù)計將突破3000萬,這將帶來億萬消費市場。7.中國龐大的縣域和農(nóng)村市場存在巨大的新產(chǎn)品品類的空白?？h域和農(nóng)村將是下一個億萬級的消費市場。8.關(guān)注與奧運會媲美的世博會所給中小企業(yè)帶來的巨大商機?；⒛甑氖啦┥虣C“大蛋糕”約400億元,由三部分組成:直接為舉辦世博會而開展的各類建設(shè)經(jīng)營活動;圍繞世博品牌經(jīng)營進行的相關(guān)活動;主辦城市改善區(qū)域環(huán)境、促進區(qū)域綜合配套設(shè)施進行的各種相關(guān)活動。

多方位籌劃,撬動節(jié)日市場

轉(zhuǎn)眼又到一個多節(jié)的日子,中秋、國慶剛過不久,圣誕、元旦、春節(jié)、元宵又將接踵而來,市場消費又將進入一個新的高峰期。虎年的節(jié)日對于中小廠商的重要性用“一年之計在于節(jié)”來形容是再恰當不過了。

“春節(jié)”、“十一”黃金周所體現(xiàn)的市場價值更是足以堪道。據(jù)對上海、北京的幾家代表性大賣場統(tǒng)計,“黃金雙周”期間的銷售幾乎占到全年銷售的25%,而10余天春節(jié)假期的銷售額也可占到當年零售企業(yè)銷售總額的10%-15%。

可以說,如今重要、特殊的節(jié)令往往是商家很好的營銷賣點,繁多的節(jié)假日已成了商家掘金挖銀的難得商機,尤其是在今天的市場競爭日益激烈,在機遇愈來愈少的整體大環(huán)境下,虎年節(jié)日經(jīng)濟為企業(yè)打開市場通路,為搶占市場份額提供了良好的空間和契機。然而,假日既是機遇,更是一種挑戰(zhàn),因此如何挖掘現(xiàn)有潛力,如何抓住社會熱點、打好“假日牌”,全面有效開展節(jié)日營銷,是中小企業(yè)在未來激烈市場競爭中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

一是準確的市場調(diào)查定位。要了解幾個大節(jié)日中競爭對手最新的促銷意圖以及與本公司有關(guān)的其他品牌的狀況,比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新品狀況、折扣情況、贈品分派、廣告策略等。二是促銷時間的確定與商品的準備。促銷時間宜早不宜遲,特色活動最好比對手早三四天,以免被對手搶先。同時“兵馬未動,糧草先行”,備好貨源。三是氛圍營造。做好主題廣告宣傳,從色彩、標題到方案、活動等均突出節(jié)日氛圍,以主題廣告營造節(jié)日商機。四是評估總結(jié)。評估總結(jié)每次節(jié)日營銷的品質(zhì)和效果,比如本次活動銷量情況、同比增長率、執(zhí)行有效性、消費者評價比、同業(yè)反應(yīng)等。

單品核心突破,迅速切入、做大市場

如果是老虎,一頭就管用;如果是羚羊,一群也白搭。

非一線中小企業(yè)品牌在產(chǎn)品線上的思路,大多走入了一群羚羊的誤區(qū),產(chǎn)品一大堆,暢銷產(chǎn)品、被消費者廣泛購買的產(chǎn)品卻沒有,形象地說就是“球員很多,球星沒有”。因此,非一線品牌崛起至關(guān)重要的事情,就是要聚焦產(chǎn)品,從“羚羊群”中找出一個最有“老虎”潛力的產(chǎn)品,著力將其打造成“球星產(chǎn)品”。

那在虎年,如何才能從一群“羚羊”中,找到那個可通過多種策略改造成“老虎”的產(chǎn)品?那就是要做好單品突破策略。

三雅摩托,原是廣東板塊中一個三線品牌,它的老板從2005年開始堅守“做不好產(chǎn)品就別做營銷”的經(jīng)營理念,并走精品化路線。他們不再走眾多三線品牌的純模仿之路,而是在模仿中創(chuàng)造自我。時至今日,三雅已從原有的產(chǎn)品中,通過升級改造出四款拳頭產(chǎn)品,把核心特色做到90分,突出核爆效應(yīng)的:做最省錢的摩托車,二是做最安全的摩托車。產(chǎn)品一經(jīng)亮相便在行業(yè)中掀起一陣軒然大波。這些拳頭產(chǎn)品帶領(lǐng)三雅,在行業(yè)集體走低的2007年,尤其是三線品牌快速下滑的2007年,以20%以上的年增長率穩(wěn)步增長。

同樣成功的是白酒品牌口子窖,原來也是名不經(jīng)傳,但靠五年鐵盒陶瓶口子窖這一支單品迅速走紅。口子窖從1999年開始在安徽省內(nèi)市場發(fā)力,大膽推出了終端價位108元的五年鐵盒,在外腦公司的協(xié)助下,通過導入“酒店盤中盤”操作系統(tǒng),迅速占據(jù)了省內(nèi)中高檔白酒市場。并以此為契機,口子酒業(yè)開始在鄭州、西安、南京等周邊省會城市全力攻城略地,最終引爆了大規(guī)模的酒店終端爭奪戰(zhàn),并以盤中盤模式揚名業(yè)界,使得其他白酒企業(yè)紛紛效仿。時下我們看到口子窖在央視投放的廣告片上,表現(xiàn)的產(chǎn)品仍為鐵盒陶瓶產(chǎn)品。這就是中檔單品突破的魅力。

單品突破策略更多要求資金緊張的中小企業(yè)在自己特定的區(qū)域市場精耕細作,通過資源的集中、整合,把這個單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷的精品,不僅可減少企業(yè)的營銷投入,而且迅速帶動產(chǎn)品的后續(xù)銷售,在消費群中持續(xù)積累良好的品牌形象和企業(yè)口碑。

創(chuàng)建經(jīng)濟高效的招商模式,助推市場

2010年伊始,招商將成為企業(yè)做好的營銷重點,顯得十分迫切。從一定意義上說,招商既是企業(yè)營銷之始,也是企業(yè)營銷之終結(jié),企業(yè)盈利的一個關(guān)鍵,關(guān)系到中小企業(yè)的生存發(fā)展。

招商作用表現(xiàn)為“三快三省”?！叭臁奔?一是快速回籠資金———現(xiàn)款現(xiàn)貨,合作協(xié)議簽訂后立即交款發(fā)貨;二是快速組建市場網(wǎng)絡(luò)——充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商的本地市場網(wǎng)絡(luò),迅速建立低成本或無本的物流;三是快速將產(chǎn)品送抵終端——讓市場網(wǎng)絡(luò)扁平化,在最短的時間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費者見面?！叭　笔侵笇φ猩痰闹行∑髽I(yè)來講,利用經(jīng)銷商的資源,從而節(jié)省大量人力、物力、財力和時間,最終達到降低各項費用、創(chuàng)造最大利潤的目的。

小沈陽酒、蠟筆小新幽沫奶茶、小豬班納童裝、E麗人時尚彩棉保暖內(nèi)衣、奇康哈博維藥等新品都是靠成功招商,撈到第一桶金,并迅速“發(fā)家致富”。

那么在新的一年,中小企業(yè)如何創(chuàng)建規(guī)范合理、科學有效、適合自己特色的招商模式?

1.準確確定招商目標定位。包括產(chǎn)品定位、資金定位、渠道定位和利潤定位;2.掌控招商關(guān)鍵環(huán)節(jié),包括評選經(jīng)銷商策略、邀約步驟、招商培訓輔導、招商政策、招商書制定、簽約規(guī)范、招商會籌辦、媒體計劃、招商費用預(yù)算、經(jīng)銷商手冊匯編、單位時間鋪貨率、竄貨管理、欠賬追款方法、違約處理等;3.厘定經(jīng)銷商標準,主要內(nèi)容有:經(jīng)銷商原則、選擇條件、判斷標準以及經(jīng)銷商調(diào)查、評定與甄別等;4、規(guī)避招商風險;5、寫好招商書;6、打造招商執(zhí)行力。

打造樣板營銷,啟動市場

樣板市場作為產(chǎn)品全面進入市場的“前沿陣地”,已成為企業(yè)每年運作市場或者招商的必修課。樣板市場的成功很大程度上是給經(jīng)銷商、合作者以信心和鼓舞,這種信心和鼓舞能夠更深層次加深他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認識,從而堅定了各個伙伴不斷進取的信念。

樣板市場是檢驗產(chǎn)品動銷模式、產(chǎn)品贏利模式和吸引經(jīng)銷商投入的關(guān)鍵。樣板市場是意義豐富的大營銷概念,包括了樣板區(qū)域市場(某分銷商)、樣板終端(賣場樣板、形象專柜等)、樣板廣告、樣板促銷、樣板銷售員、樣板消費者等。啟動樣板市場,并非僅是為網(wǎng)攏經(jīng)銷商、區(qū)域經(jīng)理這些人服務(wù)的,它最本質(zhì)的作用是通過榜樣的力量、以點帶面的模式來為啟動和運作區(qū)域市場服務(wù),它追求的是中小企業(yè)投入最小化、啟動區(qū)域市場最快化、運作區(qū)域市場阻力最小化的經(jīng)濟實效的市場效果。

不管是酒業(yè)金六福、小糊涂仙還是快速消費品今麥郎、白象,還是如家快捷、攜程、美特斯邦威等新行業(yè),其成功背后都有令人信服的樣板市場,從而令廣大經(jīng)銷商趨之若鶩,紛紛加盟,迅速啟動并做大全國市場。

憶舊歲牛勁沖霄漢,看今朝虎威壯河山?；⒛?希望與困難并存,機遇與挑戰(zhàn)同在。面對觸底復蘇、即將起飛的全球經(jīng)濟,中小企業(yè)只要有虎的雄氣,敢抖虎樣的王氣,瞄準目標,勇于挑戰(zhàn),積極應(yīng)對,善用謀略,成功進行營銷轉(zhuǎn)型,必然再造贏機,及早復蘇,并終將能躋身第一線品牌行列!■