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營銷一招鮮: 用一個字牌引人注目

陳彩花今年49歲。

那一年,陳彩花拿了500元錢,請人打了副小鐵爐,置辦了鐵簽和木炭等,在杭州市青春路立交橋下擺起了燒烤攤。第一天開業(yè),生意并不好,制作的100串羊肉串一直賣到晚上12點還有50串沒賣出去。沒賣出去就意味著這50串要壞掉。她尋思了一下:“反正帶回家也是壞,不如干脆送人算了。”這樣想著,于是她大聲吆喝道:“快來吃快來看了,今天的羊肉串白吃不要錢,明天再來送一串噢!”她這樣一喊,四周路邊納涼的人“呼啦”就圍了上來。人們先是品嘗,然后迅速搶光,嘴里還不住地說:“真香,大嫂,明天別忘了再送我們一串啊!”第二天,陳彩花一早出門照樣還把燒烤攤擺在立交橋下。賣到晚上,頭天吃白送的人不好意思了,開始你10串,他20串地買。結(jié)果,170串羊肉串都賣光了。她看到了自己無意之中做成了生意,靈機一動,請人寫了一個字牌掛在胸前,上書:“新顧客免費品嘗1串羊肉串,帶小孩者可以免費獲得2串?！?/p>

這樣,陳彩花經(jīng)營了一個月,羊肉串的日銷量就由當(dāng)初的100串左右,猛增到1000串,生意一下子紅火了起來。就是靠著這種方法,陳彩花由烤羊肉串發(fā)展到開飯店,一樣“萬綠叢中一點紅”。到2008年,她以凈賺百萬元的巨額財富讓人們目瞪口呆之余扼腕而思。他們?nèi)f萬沒想到,一個大字不識一個的農(nóng)村婦女僅靠烤羊肉串起家就凈賺那么多,別人,尤其是比她聰明100倍且年富力強、帥呆了的帥哥帥姐,還在創(chuàng)業(yè)路上艱難地掙扎,有的經(jīng)營局面幾年不見起色。如今,凡在生意場上打拼的,都是人精,雖比不上猶太人,但都不泛行家里手?？尚屑依锸志褪窃谌缃裆唐吠|(zhì)化的大環(huán)境中沒有獨到的營銷招牌,結(jié)果,拼財力、拼人力就是拼不來理想的經(jīng)營局面。你看看,一個大字不識農(nóng)村婦女卻用一個字牌就招來了南來北往的客,小地攤成了搖錢樹,聚寶盆。平心而論,使用“字牌”營銷方法,原始是原始,但一點兒也不可笑,真正可笑的是我們生意場上很多“聰明”的朋友,竟然學(xué)進了高端理論,卻有意無意忽略了基礎(chǔ)營銷方法。實際上,不管時代發(fā)展到什么程度,生意交易方式如何進步,經(jīng)營局面的有效打開,是永遠離不開基礎(chǔ)營銷方法的。有時候,這個永恒的主題成了時尚生意文化的一個基本營銷特征。誰及時抓住了這個基本營銷特征,誰就有可能及早占領(lǐng)商業(yè)先機。河北宣化原先有個“大西街”,后來舊城改造后成為遠近聞名的“京西江南”。一聽這名字您就知道如今這條新街的清新雅致?？蛇@條新街80%都是飯館。什么“韓逸軒”、“東北家常菜”、“川都火鍋”……基本上將我國名吃名店盡匯其中。結(jié)果生意如何呢?且不說五六十萬人口的小城不可能消費者都要去那一條街上去消費,就算是都去那一條街消費,同宗、同類的飯館有的是,有的飯館可能顧客盈門,有的飯館可能就是門可羅雀,甚至就是根本無人問津。像這種情況,怎樣突出自己的特點就顯得非常重要。有一個小胡同內(nèi)的小飯館就非常聰明,一共30來平方米,8張桌子,桌桌滿員。是何原因小飯館能引來八方客?原來是飯館大門上有一副非常引人注目的對聯(lián),食客就是沖著這副對聯(lián)來品店主的承諾的。這副對聯(lián)的上聯(lián)是:只有不成功的老板;下聯(lián)是:沒有不成功的飯店。橫批是:不要太黑!試想,有哪一位路人看到這副對聯(lián)不贊嘆店老板的“職業(yè)道德”和對“生意”的認知水平呢?再說,又有哪一位消費者看到這副對聯(lián)后,不進去試一試店家說的和實際做的一致否?這樣一來,人們的贊嘆和一試與那平淡無奇的店家相比,門可羅雀偶然嗎?顧客盈門奇怪嗎?看來,偶然不偶然,奇怪不奇怪,都與基礎(chǔ)營銷招數(shù)息息相關(guān)。

營銷二招鮮: 用自己的“吃虧”感化別人

人們常證明“吃虧的人常在”、“吃虧是?！薄Ｕf實在話,對于此言,筆者非常贊成“二分法”。其一,當(dāng)你處于弱勢時,只有“吃虧”才能“示弱”,只有“吃虧”才能“避險”,只有“吃虧”才能“生存和發(fā)展”。想當(dāng)初,“蒙?！奔偃绮怀蕴?假如不示弱,假如不避險,早被同行滅掉了。所以,牛根生先生在“蒙?！卑l(fā)展之初就嚴格地對屬下叮囑:“收奶三不干”,即:凡是有伊利等大企業(yè)有奶站的地方,蒙牛不干(不建奶站);凡是非奶站的牛奶,蒙牛不干(不收);凡是跟伊利收購標準,價格不一致的事,蒙牛不干。很明顯,這個民營股份制企業(yè)的蒙牛,在當(dāng)初弱勢的情況下的低姿態(tài),在一定程度上減輕了對手打壓的力度,確保了自己不會在沖突中夭折。就此,牛根生先生深有體會地說:“打不還手,罵不還口。不還手挨的打會少得多,一旦還手就可能沒完沒了地挨打。一定要練就一種耐挫的精神?！焙髞?牛根生回憶當(dāng)年的情形時說:“打不還手,罵不還口,只有這種方式才能活下來,同時還能成大?！泵鎸Ω偁帉κ窒胍炎约褐弥赖氐牟呗?牛根生先生也坦言:“如果不還手是掐不死的,只要一還手掐死的可能性是特別大的。當(dāng)時挨打挨罵就是為了將來不挨打挨罵,為了自己能夠生存住、發(fā)展好。當(dāng)你打了好幾年,罵了好幾年,被打的和被罵的過程都經(jīng)歷了以后,你就學(xué)會了怎么樣不打能贏,怎么樣不戰(zhàn)而勝的本領(lǐng)?！?/p>

一個弱勢股份制民營企業(yè)起初是如此,小地攤生意更應(yīng)是這樣。誰堅持得好,誰的耐力大,誰不逞一時之雄,誰受的損失就會小一些,誰就極有可能成大事。陳彩花剛開始賣羊肉串時,街頭上的一些小混混見她是一個鄉(xiāng)下人好欺負,就常常“光顧”她這里吃“霸王羊肉串”,而且臨走時還要帶幾串。為此,有旁人憤憤不平,叫她報警。但出人意料的是,遇見這事,陳彩花并不生氣,反而十分大度地說:“他們喜歡來這兒,說明他們看得起我,他們喜歡吃就隨便吃吧!”不但如此,陳彩花而且還給那些吃霸王食的小混混們敬煙,在一旁的好心人看得一愣一愣的。更不可思議的是,那些小混混一而再、再而三地“光顧”時,仍舊禮待有加,決不向他們提半個“錢”字。這樣,時間一長,那些街頭小混混們反倒覺得不好意思了。面對這個善良的農(nóng)村婦女,想想她進城賺倆錢不容易,于是再也不好意思來陳彩花那里吃霸王食并開始主動付錢了。這還不算,之后,那些小混混還邀來一幫哥們兒,天天為她捧場。有時,他們在酒樓聚會時,還特意前來預(yù)訂羊肉串,以彌補以前給她造成的損失。小混混們被感化了,陳彩花也靠著“吃虧”贏得了顧客的同情和好感,地攤生意一舉打開了經(jīng)營新局面。小混混不來搗亂,有競爭對手為了自己的私利也會想方設(shè)法打壓你。蒙牛初始階段飽受其苦,靠地攤生意起家的陳彩花也有一肚子這樣的苦水。陳彩花的經(jīng)營局面打開后,同行見她搶走了客源,便雇來一幫三教九流的人上來搗亂,想以此來擠走她。這些人比“小混混”有過之而無不及。他們吃喝不給錢不說,還故意找茬。陳彩花的幾個身強力壯的老鄉(xiāng)氣不過就想過來出手幫忙制服那幫混混,可每次都被陳彩花制止了。她說:“我知道他們是故意來找茬的,但我不能以暴還暴。我要讓他們明白,我并沒有妨礙別人經(jīng)營,我就不信他們沒有良心,都是鐵石心腸?！币虼?每當(dāng)這幫無賴前來搗亂時,她都不氣不惱,反而給他們一一敬煙。那些人見她柔弱可欺,故意揣著死蒼蠅和螞蟻來找茬,說她賣變質(zhì)羊肉串,要她賠償損失。這幫混蛋萬萬未料到,他們口出狂言讓陳彩花賠償損失,可陳彩花這個鄉(xiāng)下女人心胸大得出奇,每次他們來搗亂時,她就說:“如查出你們真在我這里吃壞了肚子,我負責(zé)你們?nèi)康尼t(yī)療費,你們再來時我全部免單。”開始時,這幫混蛋來鬧事時還趾高氣揚,橫挑鼻子豎挑眼,后來,他們見這個鄉(xiāng)下女人不僅實在善良,還通情達理,不是那種搞惡意競爭的人,所以,漸漸心虛起來,尤其是當(dāng)他們看到陳彩花忙前忙后,一個瘦弱女人實在艱辛,便暗自離去。而讓陳彩花意想不到的是,有一天,她早晨開門時,竟發(fā)現(xiàn)從門縫里塞進來一張字條和1000元錢。她趕緊讓幫忙的伙計給看看字條上寫的啥?；镉媯兡眠^字條,上面寫到:“陳大姐,我們很對不起你,你也別問我們是誰了,反正沒臉見你,特意留下這1000元錢,算是我給你賠罪。從此,你安心開店吧,沒人再來騷擾你了……”聽到這里,陳彩花眼淚嘩嘩地流了下來。從此,陳彩花的店面安全了,經(jīng)營更火了。道理這不是明擺著了嗎?好人有好報,小混混及一些故意鬧事的混蛋們也良心發(fā)現(xiàn)主動給她拉客賠不是,凈賺500萬是自然的。

是的,在人海中創(chuàng)業(yè)求生存,圖發(fā)展,碰見三個五個給自己找茬鬧事的人,不稀奇。真正稀奇的是,當(dāng)你遇到跟你過不去的人時,你自覺不自覺地怒發(fā)沖冠,以硬碰硬,以牙還牙,甚至以命相拼,結(jié)果如何,也不用細說。無數(shù)事實都說明一個真理,那就是:只要在危機的時候耐得住打擊,后面的成就會自然而然地在等著你!往深里說,實際上這也是一個創(chuàng)業(yè)者以及試圖成一番事業(yè)人的一個基本的正確思路。就因為有了這樣一個基本思路,才決定了您超乎常人的言談舉止;給自己的良好經(jīng)營局面奠定堅實的基礎(chǔ)。不信,您盡可以回頭想想。

假如“硬碰硬”,不僅取得不了勝利,就是偶然因素取得了勝利也是暫時的,同時也會因此而給對方制造心理上的怨恨,給以后自己的經(jīng)營帶來數(shù)不盡的麻煩?，F(xiàn)在,您處于弱勢強壓住心火“示弱”,強者三番五次欺負也一不還嘴、二不還手,并且禮待有加,對方也感覺無味、沒勁。其二,“吃虧”即便是自己精神境界的高姿態(tài),也未必不是在世俗生活當(dāng)中有一個高追求,只要沒有遭受生命迫害,受點兒承受得了的經(jīng)濟損失也算不了什么。這樣倒也顯得自己大度、可交。作為對方,他(她)也因為您“吃虧”到位而被感化。應(yīng)當(dāng)承認,世界上有頑固不化分子、鐵石心腸的人,但這是極少數(shù),99%的人都會因為您的感化到位而發(fā)生心理逆轉(zhuǎn)。俗話說得好“野百合也有春天”、“玫瑰到夏天就開”、“遲開的花遲一點也要開”。從這個角度講,因為自己的“吃虧”,不僅感化了對方,甚至更多的人,也給自己創(chuàng)造了寬松、和諧的經(jīng)營環(huán)境,豈止是一個“?！弊炙芎w的?

營銷三招鮮: 體驗式營銷讓消費者心悅誠服

作為消費者,人人都有這樣一個感覺和體會,購買任何一種商品和付出任何一種消費,自己的信心都不足,除非使用個這種商品和品嘗過這種消費。既然如此,何不讓消費者先“體驗”一下再消費呢?假如是這樣做了,您再回過頭來看看自己的經(jīng)營局面,不火爆才怪呢?

東北有一個“金牌催乳師”名叫張紅梅,假如她不是采用了“體驗式營銷”,讓沒有及時下奶的產(chǎn)婦體驗一下她良好的催乳技術(shù),產(chǎn)婦能隨便聽她“一面之詞”的“忽悠”?假如沒有“體驗式營銷”,又怎能成就她這個下崗女工致富的夢想呢?絕對不可能!

開始時的蒙牛集團和千千萬萬個百姓地攤生意相差無幾,在某種程度上,它還不如百姓的地攤生意好做,但它為了盡快打開經(jīng)營局面,也是利用了百試百爽的“體驗式營銷”的招數(shù),結(jié)果,“星星之火”鑄就了雄壯的“蒙牛”。比如蒙牛早期開發(fā)深圳市場時,蒙牛促銷員身著蒙古袍,首先在小區(qū)支起攤來讓路人免費品嘗,同時,打出了一段充滿“挑釁”味道的廣告輔助這一活動的有效開展。這段具有“挑釁”式的廣告語是:“提起深圳,你會想到高樓大廈,高科技;提起內(nèi)蒙古,你自然會想起藍天、白云、草原、牧羊,還有那從遙遠年代飄過來的牛奶的醇香……幾千里路來到這里,不嘗,是你的錯;嘗了不買,是我們的錯,好牛奶自然會說話?！苯Y(jié)果如何?結(jié)果是蒙牛牛奶由地攤而小店,由小店而超市,一路綠燈。

關(guān)于“體驗式營銷”屢試屢爽的無窮魅力,牛根生先生有一句感觸至深的話,他說:“人們總記不住你說了些什么,也記不住你做了些什么,但人們永遠記得你讓他們體驗了什么?！碑?dāng)然,“體驗式營銷”遠不只是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù),而是給消費者一種感覺,一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普科特勒先生的話來說,那就是:“體驗式營銷就是以商品為素材,塑造感官體驗和思維認同,抓住消費者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。”比如蒙牛在“體驗式營銷”方面,就從單一的產(chǎn)品品嘗拓展到草原游,看牧草情況,觀牛奶生產(chǎn)車間狀況。讓消費者從根本上樹立對“蒙?！逼髽I(yè)的信心,從而塑造蒙牛良好的市場形象。

完全可以說,學(xué)會了營銷三招鮮,打開自己的經(jīng)營好局面應(yīng)當(dāng)說是沒問題的。在運用此營銷三招鮮中的第一招“字牌”的廣告效應(yīng)時,首先不要寫與產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)的內(nèi)容,否則,內(nèi)容就會喧賓奪主,弄巧成拙。其次,要靈活運用方法不可死板、教條。記得達爾文在《物種起源》中有段有關(guān)“叢林法則”的經(jīng)典論述,可以說是人們創(chuàng)業(yè)史上的一條公理,創(chuàng)業(yè)的朋友們?nèi)f萬不可輕視掉,這段論述就是:“存活下來的物種,不是那些最強壯的種群,也不是那些智力最高的種群,而是那些對變化做出積極反應(yīng)的種群?！贝婊钕聛淼奈锓N尚且是如此,人們的創(chuàng)業(yè)又何嘗不是如此呢?