張剛剛

提高產(chǎn)品銷量,企業(yè)常用的方法就是促銷和廣告。有的企業(yè)把這兩種方式當(dāng)成涇渭分明的招法,事實(shí)上,在營(yíng)銷活動(dòng)中,促銷和廣告都是不可或缺的。

大多數(shù)老板為什么熱衷促銷呢?因?yàn)榇黉N能與消費(fèi)者面對(duì)面交流,對(duì)促成購(gòu)買有非常大的影響力,對(duì)于促進(jìn)銷售確實(shí)有效。促銷活動(dòng)能夠刺激購(gòu)買的原因歸納起來(lái)有以下兩個(gè)方面:活動(dòng)通常只持續(xù)一段時(shí)間,這樣消費(fèi)者就必須在活動(dòng)結(jié)束之前采取行動(dòng);消費(fèi)者買了很“值得”的東西就會(huì)有了占便宜的感覺(jué)。實(shí)際上,消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)認(rèn)為正在促銷的商品是很“值”的。

廣告可以提高品牌的知名度,但未必能夠直接激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,而促銷則刺激消費(fèi)者試用或者購(gòu)買的關(guān)鍵因素。廣告提供購(gòu)買理由,促銷提供購(gòu)買激勵(lì)。廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品銷售的信息,給消費(fèi)者提供某種購(gòu)買的理由,而促銷則是在特定時(shí)間內(nèi)提供給消費(fèi)者某種購(gòu)買的激勵(lì),這種激勵(lì)來(lái)自于促銷主體提供的各種附加利益,可以是金錢,商品,也可以是一項(xiàng)附加的服務(wù)。因此,在制定刺激銷售計(jì)劃時(shí),將促銷和廣告兩者結(jié)合起來(lái),才能起到事半功倍的最佳效果。

由于促銷能夠直接提升銷售業(yè)績(jī),終端促銷的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,單純的依靠促銷一定會(huì)使促銷的作用大大打折扣,特別是在競(jìng)爭(zhēng)品牌也同樣使用促銷手段的情況下,促銷的費(fèi)用日益升高,對(duì)于銷售的促進(jìn)作用也越來(lái)越小。其原因在于:零售店、連鎖店日益增多,競(jìng)爭(zhēng)激烈;市場(chǎng)營(yíng)銷的本土化與地區(qū)化的趨勢(shì)日益增強(qiáng);競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)等日益激烈。

廣告不是孤立的,而是在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)生的,廣告的設(shè)計(jì)和構(gòu)思,必須建立在對(duì)促銷深入了解的基礎(chǔ)上。廣告與促銷是結(jié)合在一起才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行廣告、促銷,它們就會(huì)神奇地產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合力”。如果廣告與促銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的,他們反而會(huì)傷害對(duì)方效果——特別是糟糕的促銷活動(dòng),會(huì)迅速侵蝕廣告用許多年建立起來(lái)的長(zhǎng)期品牌形象。這種促銷的長(zhǎng)期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺(jué)”的產(chǎn)品領(lǐng)域,其影響可能會(huì)更大,因?yàn)榇黉N活動(dòng)會(huì)“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌,其銷售基礎(chǔ)是“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”采用價(jià)格最低化的原則,因此,促銷對(duì)這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒(méi)有對(duì)品牌造成傷害,多數(shù)的活動(dòng)也只能是吸引那些本來(lái)就會(huì)購(gòu)物的已有顧客,以至于促銷結(jié)束后給公司造成的費(fèi)用比收益還多。

從廣告的角度而言,促銷廣告以建立和加強(qiáng)廣告主題中的產(chǎn)品定位和主要利益為目的,而避免在廣告總采取不同的主題(或根本就沒(méi)有主題,只是用價(jià)格刺激),這一點(diǎn)是非常重要的。

促銷的另一個(gè)主要目的是,確認(rèn)它真的能夠吸引新的消費(fèi)者,而不僅僅是吸引那些原本就會(huì)購(gòu)物的已有消費(fèi)者。很多情況下,將優(yōu)惠券送達(dá)消費(fèi)者最方便的方式就是利用報(bào)紙。然而,根據(jù)統(tǒng)計(jì),這類大量發(fā)送的優(yōu)惠券的回復(fù)率中只有1/3來(lái)自新客戶,因此,更多的公司把優(yōu)惠券寄給那些已知的潛在客戶,或提供新的服務(wù)(如在收款處提供優(yōu)惠服務(wù)等)即在那些零售點(diǎn)給那些剛剛購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者發(fā)送自己的品牌的優(yōu)惠券。這種優(yōu)惠券是在競(jìng)爭(zhēng)商品的游覽式購(gòu)買中被“觸發(fā)”的。

這種“合力”也會(huì)在其他方式下產(chǎn)生:促銷廣告或其他消費(fèi)承諾可以通過(guò)增加讀者的方式來(lái)增加廣告效果。

在廣州,農(nóng)夫山泉曾短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度,迅速打開(kāi)超市通路,吸引各路潛在的經(jīng)銷商的注意。廣州人有“以水旺財(cái)”的俗語(yǔ),農(nóng)夫山泉想出了“送水送才,好水旺財(cái)”的廣告語(yǔ)——找到了進(jìn)軍廣州家庭的理由,既切合了當(dāng)?shù)氐奈幕?又強(qiáng)調(diào)了水的品質(zhì)。而且廣東有互派利市的新春習(xí)俗,被巧妙地借用了。農(nóng)夫山泉印制15萬(wàn)封設(shè)計(jì)新穎的“農(nóng)夫山泉/送水送財(cái)好水旺財(cái)?shù)氖惺欠?內(nèi)封4升瓶裝水票一張;在學(xué)生放寒假前,向事前鎖定的廣州市15萬(wàn)小學(xué)生發(fā)放利市封,由小學(xué)生向他們的家長(zhǎng)派利市。并要求在小學(xué)生家長(zhǎng)的支持下,由小學(xué)生前往各大中型超市,完成一樁家務(wù)事——領(lǐng)水;集中廣告火力,發(fā)起前所未有的強(qiáng)勢(shì)宣傳。以強(qiáng)大的廣告宣傳以及前往領(lǐng)水而將猛增的消費(fèi)人流為賣點(diǎn),說(shuō)服各大中型超市給予鋪貨,并占據(jù)重要位置進(jìn)行對(duì)頭裝飾;在一切準(zhǔn)備妥當(dāng)之后,集中三天全面領(lǐng)水,造成“農(nóng)夫山泉漫羊城”的壯觀局面。

媒體宣傳自然成為重中之重,電視、電臺(tái)、報(bào)紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動(dòng),利市封及水票的設(shè)計(jì)都極巨匠心,一絲不茍。僅僅用了4天時(shí)間,方案中的“財(cái)水”全部送出;4天送水,所有環(huán)節(jié)都環(huán)環(huán)相扣,順利展開(kāi),經(jīng)銷商開(kāi)始上門談判;第5天,市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)貨;隨后一兩個(gè)月,接頭巷尾開(kāi)始傳出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的話題。農(nóng)夫山泉在廣州的這次活動(dòng)就是廣告與促銷結(jié)合的經(jīng)典案例。

上述關(guān)于針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商促銷討論的主要思想是,促銷就是討論消費(fèi)者、經(jīng)銷商采取最后的購(gòu)買“行動(dòng)”,以及在廣告創(chuàng)立了認(rèn)知與偏好之后,建立品牌忠誠(chéng)度和推動(dòng)再次購(gòu)買所必需的環(huán)節(jié)。然而促銷有時(shí)也會(huì)使品牌檔次降低而損害其形象。當(dāng)然,如果促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)能夠從加強(qiáng)廣告中的品牌形象并與之協(xié)調(diào)出發(fā),就不會(huì)有這種事情發(fā)生。

當(dāng)然,從長(zhǎng)期角度看,只有品牌在消費(fèi)者中具有很高信譽(yù)時(shí),廣告主才有可能支撐越來(lái)越高的零售商折扣的壓力。受廣告導(dǎo)向影響的消費(fèi)者需求產(chǎn)品不必給零售商更多的優(yōu)惠,最終也會(huì)成為贏利性較高的品牌。

按照廣告與促銷的各自的內(nèi)容,我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時(shí)間,如果廣告與促銷是同時(shí)進(jìn)行而不是分開(kāi)單獨(dú)運(yùn)行,消費(fèi)者會(huì)給予更多的關(guān)注。這種步調(diào)一致的活動(dòng)可以打破雜亂的局面,他可以同時(shí)加強(qiáng)廣告活動(dòng)的效果和促銷活動(dòng)的效果。

只有做到廣告與促銷有機(jī)巧妙地結(jié)合在一起,相互作用,相互依托,才能發(fā)揮最佳的效果。兩者聯(lián)合使用與只使用其中一種相比,在營(yíng)銷效果上會(huì)大不相同。尤其當(dāng)兩者同時(shí)使用時(shí),還會(huì)產(chǎn)生比它們單獨(dú)使用時(shí)的效力之和更大的作用。例如,新產(chǎn)品上市時(shí),廣告和免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品相結(jié)合,可以產(chǎn)生很好的互補(bǔ)作用與相乘效果。又如,膠卷廣告的發(fā)布和促銷攝影比賽的舉行,不但有短期的促銷效果,更可以提高消費(fèi)者的興趣而引起他們對(duì)品牌的好感?？梢哉f(shuō),在廣告的配合支持下,促銷通常能夠產(chǎn)生更好的效果。

對(duì)企業(yè)而言,最理想的方法是使用廣告來(lái)?yè)屨际袌?chǎng),建立品牌忠誠(chéng)度,使消費(fèi)者有長(zhǎng)期的信心;同時(shí)使用促銷來(lái)與優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng),提高本品牌產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率,增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買等。■