劉新明

消費者面對眼花繚亂的品牌一臉的茫然:這個,還是那個?品牌選擇之間,沒有強烈的內(nèi)心驅(qū)動,選擇國外品牌時倒是義無反顧。國產(chǎn)服裝品牌,緣何沒有培養(yǎng)出堅定的“粉絲”?

與十幾年前相比,服裝企業(yè)越來越會“做品牌”了。廣告拍得越來越漂亮、名詞越來越新奇。然而,許多品牌的成功,往往只是曇花一現(xiàn),甚至只是得到了業(yè)內(nèi)人士的關注與喝彩。

多數(shù)品牌服裝企業(yè)都是兩條腿走路,一邊OEM,同時做自有品牌。同樣出自一個工廠的兩條產(chǎn)品線,市場反應卻是差距很大,如果單純用品牌的差距去解釋,似乎也能聊以自慰,然而卻忽視了一個重要的問題,輸在了起跑線上。

注重產(chǎn)品創(chuàng)新 規(guī)避過度營銷

服裝企業(yè)往往容易顧此失彼,在進行大規(guī)模的品牌運作的同時,服裝生產(chǎn)大國卻沒有在創(chuàng)新方面出現(xiàn)更多的亮點.

把我們當成一個普通的消費者想象一下,當我們想起某個國外的知名品牌,消費者的頭腦之中一定要跳出這個品牌的某一款產(chǎn)品,這款產(chǎn)品或者因為款式設計、或者因為功能設計,讓自己十分心儀,認定為“自己的一款”、“衣柜里最缺的一款”,這種“畫面感”十分真切、具體,恨不能讓自己下班后馬上到店里去試一試。

而國內(nèi)品牌這種真切的“畫面感聯(lián)想”卻很少出現(xiàn),很少跳出具體的某款產(chǎn)品,很少產(chǎn)生對某款產(chǎn)品的心動感覺。只能到了這些品牌的店中,才會在眾多的款式之中,偶然或幸運找到一款“穿出來也許不差”、“和某國外名牌有點像”的產(chǎn)品。

當中國的服裝企業(yè)花大把的錢,用在央視廣告上、明星代言人上的時候,卻往往忽視了,我用什么“與眾不同”的產(chǎn)品,吸引“專屬于我”的消費者呢。

品牌的吸引力是柔性吸引力,而產(chǎn)品自身的吸引力,卻是剛性的吸引力。柔中帶剛的傳播搭配,才能真正達到效果。只剛不柔,韌勁不足;只柔不剛,缺乏力量。

單純靠廣告和VI設計的時代已經(jīng)過去,溝通將取代宣傳,而溝通中最有力量,也是最不能缺少的,就是產(chǎn)品自身溝通的力量。這種力量的源泉,來自于產(chǎn)品的創(chuàng)新與消費者內(nèi)心需求的巧妙對接。

面對千篇一律、極度同質(zhì)化的服裝產(chǎn)品,這種創(chuàng)新的力量、對接的溝通十分微弱,僅靠品牌廣告的柔性吸引,顯然讓服裝企業(yè)的營銷走入了誤區(qū)。

研究市場要以消費者為準繩

服裝企業(yè)并非不重視產(chǎn)品研發(fā),但卻沒有找到真正的創(chuàng)新來源。所謂研發(fā),研究與開發(fā)之合議。眾多的企業(yè)把研究的重心,放在了市場的現(xiàn)狀、競爭對手的動向。從市場千變?nèi)f化的服裝款式中,模仿組合自己的產(chǎn)品;從競爭對手的空當中,確立自己的定位;從國外服裝品牌發(fā)布的流行趨勢中,找到今年自己的產(chǎn)品主題。

消費者卻被冷落的在一邊,服裝的開發(fā)成了業(yè)內(nèi)人士的自說自話與靈感互動,真正消費者的需求卻被忽視了。

長期以來,人們信奉一個觀點:時尚是可以制造的,潮流是可以領導的。然而,對于掌握了高度話語權的國際名牌來說,也許是對的,對于中國有服裝企業(yè)來說,盲從于所謂時尚趨勢,缺乏對消費者需求的研究,則有些邯鄲學步、東施效顰。

一切營銷的動力都來自消費者的需求,只有深度挖掘消費者需求,才能找到產(chǎn)品暢銷的秘密。一方面,服裝企業(yè)在跟隨時尚潮流,一方面,更多的消費者抱怨買不到自己滿意的服裝,充分反映了研發(fā)與需求之間的脫節(jié)。

?笙 設計師思維要切合商品企劃思維

從國際名牌服裝大多是設計師品牌中得到了啟發(fā),中國服裝企業(yè)也開始重視設計師的力量。在設計師與消費者之間,必須建立一個橋梁:商品企劃。缺少了商品企劃的設計,會演化成一種藝術創(chuàng)作;缺乏商品企劃的整合與對接,設計師的作品往往成為孤芳自賞。

比如,設計師在描述自己的產(chǎn)品主題時的語言風格:將鄉(xiāng)村風味與都市節(jié)拍相糅合、異國情調(diào)和田園氣息相結合,將西方的浪漫大方融于東方的溫婉柔美之中,讓兩種截然不同、看似矛盾的文化統(tǒng)一在同一主題中……

這樣的主題會不會讓消費者理解產(chǎn)品風格而決定是否購買?這樣的主題即使能被充分表現(xiàn),主題的來源是設計師的靈感還是消費者的需求?這組產(chǎn)品中,哪幾款的哪幾種變化,會讓消費者產(chǎn)生購買沖動?

設計師思維模式是抽象的,而產(chǎn)品與消費者之間的溝通力,卻是具象的。設計師可以從這樣充滿詩意的描述中想象到自己的作品,而消費者完全不明白。

服裝商品企劃是充分應用了市場營銷學原理,把消費者潛在的需求與欲望等抽象的心理要素,用具體的商品表現(xiàn)出來。對企業(yè)來說是把消費者的需求與欲望通過商品企劃的形式表達出來,并轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售額的一種企業(yè)活動。

商品企劃要透徹地研究并掌握消費者的生活方式,從消費者的生活態(tài)度、時尚意識、消費行為等幾方面去捕捉消費者的需求心理。要分析消費者需求的硬件側(cè)面即生活需求,同時還要重視消費者需求的軟件側(cè)面——時尚需求。

在日益激烈的市場競爭中要使自己的產(chǎn)品持久的占領市場,就必須依據(jù)消費者需求的不斷變化,不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,開發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。因此,商品企劃是關系到企業(yè)前途與命運的大事。

加強產(chǎn)創(chuàng)新的市場應用

創(chuàng)新的成果,不一定等于市場的熱銷。其原因就在于,缺乏很好的市場應用,或者說,科技轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品并不難,難在如何轉(zhuǎn)化為商業(yè),真正直達消費者的內(nèi)心需求。

紡服行業(yè)在纖維、面料、工藝上的科技成果很多,但真正形成消費熱潮的屈指可數(shù)。有些科技成果在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中使用,但卻沒有讓消費者感受到創(chuàng)新的附加值。

舉一個例子,竹碳纖維已經(jīng)進入了成衣與家紡等品類。但在市場上,竹碳纖維類的服裝家紡產(chǎn)品卻一直沒有火起來,甚至消費者的認知度也很低。原因何在?沒有把創(chuàng)新的利益與消費者的需求緊密結合。

問任何一家生產(chǎn)竹碳纖維服裝的廠家,他們都會為你介紹竹碳纖維的十八大創(chuàng)新、十大好處,然而,極少有消費者能回答出這其中的一條,也更無法決斷這一類產(chǎn)品是否“我需要立即購買”的商品。

在檢視服裝企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、商品企劃方面不足的同時,有一批服裝品牌,已經(jīng)意識到這一問題,從原來的高舉高打式營銷,轉(zhuǎn)向返璞歸真式的務實風格,也誕生了一些與消費者需求緊密結合,具備差異化而且能讓消費者清晰認知的“明星產(chǎn)品”?！?/p>