梁燕君

美國的頂好公司(Foremost)是世界著名的乳制品加工和銷售企業(yè)。公司的目標是:成為食品行業(yè)跨國經營的大公司,并向消費者提供富于營養(yǎng)的乳制品。為此,公司很早就向海外發(fā)展。

把握本土趨勢

1956年頂好公司和泰國的3個當?shù)睾献髡呓⑵鸬谝患胰槠芳庸S。那時,牛奶和冰激凌還不為泰國的消費者所熟識。所以當時頂好首先面臨的問題就是:如何使人們注意到乳制品,了解乳制品的各種營養(yǎng),以及怎樣采取衛(wèi)生手段以保證乳制品的新鮮和無菌。特別是第三個問題不解決,人們可能會將產生不良飲用后果的罪責橫加于頂好頭上。

頂好結合了自身和當?shù)氐母鞣N資源,它們讓自己的雇員和低價招募的經過培訓的人員分別到泰國的各學校去。這些學校經過了認真的選擇,以確保其在校學生的家庭背景適應于產品的推廣和消費。頂好的特派員們不厭其煩地為學校的師生們講授衛(wèi)生營養(yǎng)方面的知識,同時頂好公司與校方密切接觸。向在校學生提供廉價的高質量乳制品。

上述措施所達到的效果連頂好公司內部的有些人都感到驚訝:進攻學校的策略使得整個泰國城市市場的乳制品消費量激增。

一般來說,大部分人在堅持飲用一段時間的乳制品后,都會明顯感到身體狀況的好轉,對于兒童尤其如此。而兒童引致的消費群體是最大的,也是最緊密的——人人都盯住了自己的孩子,他們常常想:寧可我們大人吃點虧,也不能稍微虧待了孩子。凡各國針對兒童制造的食用商品,要么其質量上乘,確實有實際功效——它們的促銷策略是盡力打動父母;要么是口感特別好,或品味新奇——它們的促銷策略是利用一切能夠接近兒童的宣傳渠道。僅追求包裝花哨,內藏贈品玩具,這樣的食品也許可以爭一時的風頭,但其熱銷絕不可能長久。而頂好公司的產品,它們同時具備了前兩方面的優(yōu)良特征。

進攻普通公眾時常關注的特定市場——例如兒童和老人——是營養(yǎng)食品行業(yè)往往使用的營銷戰(zhàn)略之一。然而外來企業(yè)卻要經歷怎樣與當?shù)毓姼炖嚯x的問題,在廣告費用的硬性約束下,如何利用本土興起的需求趨勢是最高級的“適應”。

造就本土終端

頂好初入泰國要解決的第二個問題就是冷凍問題。要保證銷售量的穩(wěn)定,乳品(在保質期內)必然要在零售商那里擺設一定的時間。那么,街頭食品店如何能保持乳制品不變質,冰激凌不融化變形呢?要知道,乳制品最講究的是質量,而冰激凌是典型的帶有“炫耀性質”的商品,即:孩子和婦女拿著冰激凌,不僅是為了品嘗美味,還有潛在的意識:“瞧,我這個看上去多棒!”

頂好公司的解決方法后來成為世界上許多乳品和夏季飲品公司的模仿對象,也就是:公司通過租賃和出售等方式向每個食品店提供一臺電冰柜。在出售時,公司通過和零售商簽訂合同,有條件地廉價將冰柜出售給銷售乳制品的商店,每臺冰柜的價格不超過10美元,但只允許存放為頂好公司代理銷售的制品。

當然,我們可以想見,頂好最初為擴大銷售而投入的資金是多么大。

該公司在泰國經營伊始就努力使自己的經營符合當?shù)氐娘L俗習慣,這在上述做法中可能并不明顯,但看看下面這個例子就能明白了。

頂好在泰國的大量產品是通過手推車方式銷售出去的,這符合當?shù)氐馁徫锪晳T。由公司提供給小販使用的手推車非常靈活耐用,可供他們走街串巷,隨便在人行道上一停就可以開始售貨。小販每天清晨到公司在各城市的倉庫取車井提貨,然后到市內各地出售,晚上再將車送回,并與公司按比例分賬。

在妥協(xié)于手推車這種傳統(tǒng)當?shù)亓闶矍赖耐瑫r,頂好也在思考怎樣將這條渠道做得更為引人注目。措施之一是:他們用鮮艷的顏色和圖案來裝飾自己的手推車,圖案被設計得頗具地方特色但又不失現(xiàn)代性——這立即與當?shù)厣侠锿翚獾氖滞栖噮^(qū)分開來。

當時的泰國市場,給予頂好的硬性限制頗多,頂好的策略是:在主動適應中體現(xiàn)出主動的改變來。

自家零售的魅力

頂好并非任何舉措都按當?shù)氐牧晳T設計,它深知自己的外國公司形象,那一張美國牌是不能不打的——它應該在異國的土地上倡導美國文化,樹立與當?shù)毓静煌男蜗?。頂好擁有大量自己經營的零售店,它們從裝潢到服務方式都是美國式的,店內用人們看得到的現(xiàn)代化冷凍設施制造完全美國味的乳制品和冰激凌。光顧的客人絡繹不絕,在這里,他們認為自己已經接近了美國的生活方式——在這里飲用乳品,與在麥當勞吃漢堡的心里感覺相一致。盡管有老一代人和一些文化人的冷嘲熱諷,但人們照吃不誤。甚至有人因為頂好的成功而對麥當勞所做的一些本土化努力提出批評,他們認為麥當勞應該在美式食品上下工夫,而非想著一味地照顧當?shù)厝说膫鹘y(tǒng)愛好。

隨著乳品市場的開拓,越來越多本地和外國公司參與到這一行業(yè)的競爭中,產品一多,價格自然下降。頂好在乳制品方面的利潤率越來越低。正如麥當勞的利潤豐厚一樣,頂好的零售店在初期投入后,可以開發(fā)利潤率很高的飲品和食品系列,這成為頂好與他人競爭的重要資本。

這時,公司對零售店的發(fā)展極其關注。為培訓自己零售商店的管理和銷售力量,頂好公司駐泰人員一邊學習泰語,一邊教當?shù)毓蛦T學習英文。有了最基本的語言交流,當?shù)毓蛦T就可以領會有關乳品的知識,減少商品損耗,并更好地服務顧客。為了使泰國雇員更好地掌握銷售技巧和管理方法,公司還選派部分雇員去美國總部培訓,總部也經常派專員到泰國來培訓當?shù)毓蛦T。這些舉措使得頂好在搶奪市場和大力開展店時應付自如,在人力安排上從沒手忙腳亂過。

許多泰國人將在頂好工作的機會視為榮耀。在那里,他們可以學到英語,還有機會向上晉升?？傊?人們認為在頂好的零售店工作是充滿活力和希望的。許多雇員并不在乎薪水的高低。

了解和適應當?shù)匚幕?不斷搭建與當?shù)厝藴贤ǖ臉蛄?給本地的消費者提供滿足內心欲望的空間,這使得頂好公司得到了巨大的長期回報,泰國分公司日益壯大。