華東交通大學經(jīng)濟管理學院 冷雄輝

1 卷入度的理論及其與消費者行為的關(guān)系

1.1 卷入度定義及內(nèi)涵

市場研究中，卷入度定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！逼渲小翱腕w”是指消費者可能發(fā)生卷入的品牌、產(chǎn)品或一則廣告或一種購物情境等。根據(jù)卷入度的定義，我們可以從不同的角度去界定卷入定義中的“關(guān)聯(lián)性”，理解卷入度的真正內(nèi)涵，確定卷入程度的高低。

第一類是從消費者主觀喚醒程度或注意水平的角度來界定卷入程度的高低。卷入是消費者在消費過程中進行信息搜尋、產(chǎn)品評價、品牌抉擇時所投入的時間量和付出的努力程度。

第二類則認為產(chǎn)品的潛在價值大小對應著卷入程度的高低。卷入是產(chǎn)品和服務(wù)所擁有的潛在價值連續(xù)體。連續(xù)體的高端是那些貴重的產(chǎn)品或服務(wù)，它們通常是價格昂貴、社會價值高、自我關(guān)聯(lián)性強或消費者較陌生的商品；而連續(xù)體低端則是價格低廉、風險小的商品。

第三類則以上兩者兼顧，將卷入界定為，某一刺激或任務(wù)與消費者現(xiàn)有需要和生活理想相關(guān)聯(lián)的程度；或卷入是由某一特定廣告或情境所誘發(fā)的個體動機狀態(tài)。

1.2 卷入程度與消費者行為的關(guān)系

消費者個人因素、消費情景因素以及商品因素是組成消費者卷入的前因。在這一過程中，消費者個人的信息處理加工能力和對信息處理加工的機會的多少又會限制消費者卷入狀態(tài)的形成。消費者卷入的后果直接影響消費者行為的諸多方面，例如信息收集、信息處理、態(tài)度改變、品牌偏好、習慣性購買等。卷入程度與消費者行為的關(guān)系如表1所示。

企業(yè)在制定營銷傳播計劃時必須基于消費者卷入程度的不同行為反應，才能更好的讓消費者認知，勸說消費者態(tài)度的改變，促進消費者購買行為的產(chǎn)生，并重復購買形成品牌忠誠。

2 卷入的理論模型

2.1 FCB方格模型

FCB廣告公司的廣告計劃模型采用一個矩陣對商品進行歸類，對消費者的商品卷入進行了深入的分析。該模型認為，商品都具有兩個維度：維度一是消費者的高－低卷入連續(xù)體，以矩陣的垂直軸表示之；維度二是商品所具有的認知－情感連續(xù)體。該模型采用這兩個維度對商品進行了四象限分類。

象限一：高卷入/認知型、思考型商品。這一象限是指投資較大、風險高的商品(如房產(chǎn)、大型家具等)，消費者對此類商品極為重視，并且在購買決策中需要參考諸如價格、屬性、功能、實用性等大量信息。FCB網(wǎng)格模型指出，為這類商品所作的廣告可遵循信息策略，即廣告中盡可能提供詳細而精確的信息和示范。

象限二：高卷入/情感型、感覺型商品。這類商品與個人自尊有著密切聯(lián)系，消費者在購買決策中往往注重整體心理感受或自我的表現(xiàn)，而不是細節(jié)信息。如珠寶首飾、時尚服飾等便落在這一象限內(nèi)。針對這一象限的特點，F(xiàn)CB網(wǎng)格模型建議運用情感策略創(chuàng)意該類商品，運用感性訴求廣告來打動消費者。

表1 卷入程度與消費者行業(yè)的關(guān)系

象限三：低卷入/認知型、行動型商品。這類商品包括大多數(shù)食物、日用品等，消費者在購買前往往對這類商品的意識水平低微，無需對信息進行深度加工。品牌忠誠對這類商品的重復購買起著重要作用，因此，廣告創(chuàng)意在于如何提醒受眾以便使之形成習慣性消費，即習慣形成策略，廣告應重視購買后的認同。

象限四：低卷入/情感型、反應型商品。這主要是指那些滿足個人嗜好的商品，如香煙、飲料、電影等。這類商品往往不涉及功能、屬性等的差異，更多的是一種自我體驗、自我滿足。因此，創(chuàng)意該類商品廣告可運用自我滿足策略，廣告應重視消費的體驗和自我感覺。

2.2 精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)

該模型在1986年由Petty和Caeioppo提出，屬于消費者信息處理模型，解釋廣告是如何影響消費者態(tài)度的，強調(diào)消費者卷入度對廣告說服的影響。

根據(jù)這個模型，營銷傳播勸說是通過兩種途徑進行的：一是勸說的中心路徑，一是勸說的邊緣路徑。消費者選擇取決于其信息的卷入度，不同的路徑?jīng)Q定了信息傳播的內(nèi)容及其他特征不同的相對重要性。當消費者卷入度高時，消費者會選擇包含著重要信息的中心路線，而當卷入度不高時，將會選擇另外一條外圍路線。

該模型的策略提示了研究結(jié)論：對高卷入度的購買，應使用中心路線與消費者溝通，采用強化信息內(nèi)容，廣告對消費者說服能力主要取決于廣告信息的質(zhì)量，例如廣告信息源的可信度、沖擊力等；對低卷入度的購買，則應使用外圍路線，將重點放在信息傳播的形式方法上而不是信息的內(nèi)容上，如使用名人作為品牌代言人，音樂等制作特點，應采用視覺化或符號化的廣告表現(xiàn)。根據(jù)該模型，在制定營銷傳播策略計劃時，需要預測特定情境下消費者信息加工的可能途徑。

3 基于卷入度的營銷傳播策略

3.1 營銷傳播計劃制定前，營銷者必須先確定并測量消費者卷入水平，預測消費者信息加工的可能途徑，選擇正確的勸說路線作為營銷傳播方向

營銷者首先對所銷售商品的價格成本、耐用性、象征意義、性能、質(zhì)量和式樣等因素進行評估；同時對目標消費群的個人因素，例如其價值觀、需要與興趣、自我意識、所具有的產(chǎn)品知識和經(jīng)驗等因素進行判斷；再加上對銷售現(xiàn)場環(huán)境因素的考慮，大致可以確定消費者的商品或廣告的卷入水平。然后可通過例如PII量表等比較成熟的測量量表可以較準確的測量出消費者的卷入水平的高低。

對高卷入度的購買，營銷者應使用包含著重要信息的中樞路徑信息處理路線與消費者溝通，重點放在信息的可信度上以提高對內(nèi)容的吸收，采用專家或權(quán)威機構(gòu)作為代言人，強調(diào)品牌的可靠、高質(zhì)量等特征；對低卷入度的購買，營銷者則應使用邊緣路徑信息處理路線，將重點放在信息傳播的形式方法上而不是信息的內(nèi)涵上，如運用視覺化或符號化的感性來打動增加吸引力，采用明星、時尚等。

3.2 營銷者可通過商品的卷入和態(tài)度兩個緯度來判定其商品的傳播屬性，大致確定可采取的相匹配的廣告策略

如營銷者的產(chǎn)品屬于高卷入/認知型、思考型商品，例如房產(chǎn)、大型家具等，為這類商品所作的廣告可遵循信息策略，即廣告中盡可能提供詳細而精確的信息和示范。如屬于高卷入/情感型、感覺型商品，如珠寶首飾、時尚服飾等，則可運用情感策略創(chuàng)意該類商品，運用感性訴求廣告來打動消費者。如屬于低卷入/認知型、行動型商品，這包括大多數(shù)食物、日用品等，則應采取廣告的習慣形成策略，并重視購買后的認同。如屬于低卷入/情感型、反應型商品，如香煙、飲料、電影等，創(chuàng)意該類商品廣告可運用自我滿足策略，廣告應重視消費的體驗和自我感覺。

3.3 基于卷入水平選擇更適宜和有效的媒體，制定科學媒體策略，營造良好的營銷外部環(huán)境，提升廣告的傳播效果

高卷入條件下，營銷者應更多把廣告投放在廣播廣告、報紙廣告等能大篇幅并能復雜訴求的媒體，電視廣告的投放反而效果不佳；高卷入度消費者對這些能長期保持、可以反復閱讀的媒體上刊載的廣告能進行精細的信息處理加工，其態(tài)度和信念能得到較好的影響。同時，營銷者要更多把投放背景類型不一致的廣告，在不同類型的電視頻道、電視節(jié)目、報紙雜志欄目多角度投放。權(quán)威報紙、專業(yè)雜志、權(quán)威網(wǎng)站以及分眾媒體等是高卷入條件下營銷者投放廣告的優(yōu)先考慮。

低卷入條件下，消費者更偏好于觀看電視廣告，特別是背景類型一致的電視廣告，比如同一個電視品牌同一個欄目前后插播的廣告，對于信息量非常大的報紙廣告等媒體上所投放的廣告則不太感興趣。

3.4 不同消費者卷入水平，營銷者可充分利用意見領(lǐng)袖和參考群體的影響力，增強營銷傳播的效果

意見領(lǐng)袖是消費者接受廣告信息的重要信息源，他們對產(chǎn)品有深入的了解，他們的意見會被他人認真考慮，能夠頻繁地影響他人的態(tài)度和行為。營銷者必須重視意見領(lǐng)袖在營銷傳播中的作用，具體表現(xiàn)在廣告、市場調(diào)查、贈送產(chǎn)品樣品、人員推銷等方面。廣告策略中廣告目標主要針對這些有影響力的意見領(lǐng)袖傳遞信息，或力圖激勵消費者做意見領(lǐng)袖或模仿意見領(lǐng)袖。在市場調(diào)查中應重點放在意見領(lǐng)袖身上，贈送產(chǎn)品樣品最好將贈送給可能成為意見領(lǐng)袖的人手中，人員銷售過程中應盡量先說服意見領(lǐng)袖購買，這樣其他的消費者就更容易接受了，營銷傳播的效果也將事半功倍。

3.5 綜合不同卷入情境中的信息收集加工處理方式，營銷者制定整合營銷傳播策略，全方位整合企業(yè)傳播資源，實現(xiàn)營銷目標

在廣告信息可信度的下降，數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降，大眾媒體傳播的費用上升和效果下降，營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行，媒體與受眾的更加細分，平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加，信息科技的變動等市場背景下，整合營銷傳播策略(IMC)受到廣泛重視和運用。營銷者實施整合營銷策略，整合一切的企業(yè)營銷傳播資源，整合各種傳播方式的效果，達到營銷傳播效果的最大化。營銷者一般可利用的企業(yè)傳播資源包括：企業(yè)所說的，這是企業(yè)可以控制的，包括現(xiàn)場銷售、廣告、促銷、網(wǎng)站等；企業(yè)所為的，這主要指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，包括送貨、顧客的查詢索賠、服務(wù)過程、生產(chǎn)過程等；消費者所說所為，這些企業(yè)無法控制但可以通過營銷活動影響，包括公共關(guān)系、新聞報道、口碑溝通等。

[1]胡曉云,徐芳.關(guān)于“卷入度”問題的追蹤溯源[J].廣告理論大觀,2006,(1).

[2]金志成,周象賢.受眾卷入及其對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊慬J].心理科學進展,2007,(15).

[3]韓兆林.涉入理論及其在消費者行為研究中的運用[J].外國經(jīng)濟與管理,1997.

[4]冷雄輝.企業(yè)營銷活動對口碑傳播影響的研究[J].中國商貿(mào),2009,(10).

[5]盧泰宏等著.消費者行為學[M].北京:高等教育出版社,2005.269～273.