石青輝,張貴華,程 凱

(湖南商學(xué)院工商管理學(xué)院,湖南 長沙 410205)

一、引 言

根據(jù) 《羊城地鐵報(bào)》2009年7月22日的報(bào)道,2008年我國小學(xué)生人數(shù)為10332萬人,2009年的小學(xué)生在校人數(shù)雖然有一定的減少,但基本上在10000萬人左右的規(guī)模。如果按照2008年我國農(nóng)村人口占總?cè)丝诒壤?5.1%來計(jì)算,那么我國至少應(yīng)有6-12歲的農(nóng)村兒童5500多萬人。實(shí)際上,由于計(jì)劃生育政策的施行,城市中獨(dú)生子女比農(nóng)村更普遍,也即中國6-12歲的農(nóng)村兒童人數(shù)應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。因此,對(duì)這樣一個(gè)寵大的消費(fèi)群體進(jìn)行研究尤其重要。6-12歲農(nóng)村兒童的消費(fèi)行為既不同于6歲以下的學(xué)齡前兒童消費(fèi),也不同于13歲以上的初中學(xué)生消費(fèi)行為,他們有著自己獨(dú)特的消費(fèi)方式和特點(diǎn)。這一觀點(diǎn)已被美國兒童消費(fèi)問題專家James U.McNeal所證實(shí)。只不過他是以城市兒童作為研究對(duì)象,并于2003年以北京地區(qū)小學(xué)生為調(diào)查對(duì)象,證實(shí)了7-11歲兒童有自己的消費(fèi)方式[1]。但中國兒童一般在6歲開始上小學(xué),至12歲時(shí)就小學(xué)畢業(yè),這一群體有共同的消費(fèi)欲望和消費(fèi)方式。因此,本文將對(duì)James U.McNeal的研究進(jìn)行調(diào)整,選擇年齡為6-12歲的小學(xué)生群體、地區(qū)范圍為農(nóng)村兒童作為研究對(duì)象更加合理、有效,并在引導(dǎo)兒童消費(fèi)、提供企業(yè)決策依據(jù)等方面起著重要的導(dǎo)向作用。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

James U.McNeal是最早研究兒童消費(fèi)行為的學(xué)者,他早在1962年的MAM會(huì)議上就提出了兒童消費(fèi)市場(chǎng)的重要性,并一直致力于兒童消費(fèi)的研究[2]。他在20世紀(jì)90年代中期開始研究中國兒童消費(fèi)問題,選擇北京兩所小學(xué)作為調(diào)查樣本后,詳細(xì)分析了中國7-11歲兒童的消費(fèi)方式及其影響因素,并對(duì)1995年和2002年的兩次研究進(jìn)行了對(duì)比,從而得到了兒童消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

由于我國人民生活水平的提高和 “獨(dú)生子女”政策的實(shí)施,兒童消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重日益提高。對(duì)兒童消費(fèi)問題關(guān)注的學(xué)者越來越多,研究也越來越深入。王芳 (2008)對(duì)中國青少年消費(fèi)行為進(jìn)行了較為完整的綜述與分析[3],對(duì)1990年以來關(guān)于兒童消費(fèi)問題的研究進(jìn)行了詳盡梳理。胡曉紅 (2006)根據(jù)兒童的社會(huì)性特點(diǎn),系統(tǒng)分析了兒童購買行為的影響因素和家庭溝通模式對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響[2]。杜鵬 (2005)分析了中國兒童消費(fèi)行為特點(diǎn)及其營銷策略[4]。與其觀點(diǎn)相似地,周斌 (2000)在2000年9月就撰文分析兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)及營銷策略[5]。此外,闞功儉(2001)、北京美蘭德信息公司、上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司等都對(duì)中國兒童消費(fèi)行為進(jìn)行了深入調(diào)查[6]。

以上關(guān)于兒童消費(fèi)問題的觀點(diǎn),實(shí)質(zhì)上可分為兩類:一類是公司為了開拓和占領(lǐng)中國兒童市場(chǎng)而做的調(diào)查研究;另一類是相關(guān)學(xué)者進(jìn)行的學(xué)術(shù)研究。具體來說,它們又可分為以下幾種主要觀點(diǎn):一是為了獲取第一手資料而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研;二是分析兒童消費(fèi)方式和特點(diǎn),并提出相關(guān)的營銷策略;三是分析影響兒童消費(fèi)的主要因素。在這些研究中,研究范圍和研究對(duì)象都較泛。

(1)沒有將城市兒童與農(nóng)村兒童消費(fèi)行為進(jìn)行區(qū)別。實(shí)質(zhì)上,由于農(nóng)村與城市兒童在收入、面臨選擇的商品與商店等方面存在較大的差別,因而其消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)方式及消費(fèi)內(nèi)容等都有較大的不同。

(2)選擇的年齡跨度較大。有的研究者以14歲以下兒童為研究對(duì)象,有的則是15歲以下的兒童,還有的以0-12歲為研究對(duì)象。有些學(xué)者的研究甚至延伸到了青少年,包含了12-19歲的年齡段。不同年齡段兒童的心理特點(diǎn)是不一樣的,其消費(fèi)行為也有差別,尤其是6-12歲的小學(xué)階段兒童的消費(fèi)方式和消費(fèi)特點(diǎn)更為特別。

由于兒童的消費(fèi)行為和消費(fèi)特點(diǎn)更多地受自身生長及年齡的影響,特別是學(xué)齡前兒童與中小學(xué)兒童的消費(fèi)又有區(qū)別,并考慮到關(guān)于中國城市 “小皇帝”的研究較多,而較少涉及農(nóng)村兒童消費(fèi)這一現(xiàn)實(shí),本研究主要通過農(nóng)村6-12歲兒童的消費(fèi)行為展開。

三、我國農(nóng)村兒童消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析

本文對(duì)我國不同地區(qū)的農(nóng)村兒童進(jìn)行抽樣調(diào)查,試圖發(fā)現(xiàn)農(nóng)村兒童的消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)特點(diǎn),為企業(yè)在引導(dǎo)農(nóng)村兒童消費(fèi)、滿足兒童需求等方面提供決策依據(jù)。為保證本次研究具有代表性,我們選定了遼寧、廣東、貴州、浙江、重慶、海南、湖南等省份作為調(diào)查樣本區(qū)域,共發(fā)放調(diào)查問卷150份,回收有效問卷135份 (見表1所示)。

通過對(duì)150個(gè)家庭和6-12歲兒童的調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),與城市兒童消費(fèi)行為相比,農(nóng)村兒童消費(fèi)行為有著更為獨(dú)特的表現(xiàn)。

(一)總體消費(fèi)水平低,零花錢少,但市場(chǎng)潛力大

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,大部分農(nóng)村家庭每月為6-12歲的孩子提供的零用錢在31-60元之間,即孩子們每天的零用錢在1-2元之間,而這個(gè)數(shù)字只相當(dāng)于城市兒童2002年的水平 (James U.McNeal在2002年調(diào)查北京兩所小學(xué)的學(xué)生支出的每周消費(fèi)為5.56元[1])。農(nóng)村6-12歲兒童消費(fèi)支出較小的原因在于:一是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)總體水平偏低,農(nóng)村居民收入低于城市居民收入。2008年,我國農(nóng)村居民家庭人均純收入絕對(duì)數(shù)為4760.6元,恩格爾系數(shù)為43.7%,而城鎮(zhèn)居民可支配收入為15780.8元,恩格爾系數(shù)為37.9%①詳見2009年的《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》。;二是多子女家庭比重大,家庭負(fù)擔(dān)較重。調(diào)查資料表明,農(nóng)村獨(dú)生子女家庭占比為15.6%,有2個(gè)子女的家庭占到了48.2%的比例,擁有3個(gè)及以上小孩家庭的比例也很大 (特別是廣東地區(qū),這一比例達(dá)到了54.5%)。由于孩子較多,家庭負(fù)擔(dān)重,孩子得到的零花錢不多;三是提供給農(nóng)村兒童的產(chǎn)品價(jià)值較低,也導(dǎo)致總體消費(fèi)水平不高。對(duì)于商家而言,他們考慮到當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平,一般在采購兒童產(chǎn)品時(shí)較少選擇價(jià)格高的產(chǎn)品。

表1 中國農(nóng)村兒童購買習(xí)慣調(diào)查表

目前,盡管農(nóng)村兒童消費(fèi)市場(chǎng)與城市有一定的差距,但調(diào)查的另一組數(shù)據(jù)又提示我們絕不能忽視這一市場(chǎng),因?yàn)?5%以上的農(nóng)村父母表示在收入水平逐漸提高的情況下會(huì)增加孩子的零用錢,這說明農(nóng)村兒童消費(fèi)市場(chǎng)的容量將擴(kuò)大,市場(chǎng)前景非常可觀。

(二)購買的物品比較集中,品牌意識(shí)較差

調(diào)查結(jié)果顯示,農(nóng)村小學(xué)生最喜歡購買的是食品,其次為學(xué)習(xí)用品。當(dāng)被問到平時(shí)喜歡購買什么時(shí),48.1%的孩子表示會(huì)選擇食品,且大多數(shù)在放學(xué)以后購買 (選擇在這個(gè)時(shí)段購買的比例達(dá)到了84.4%),25.2%的孩子會(huì)選擇學(xué)習(xí)用品,購買玩具的不多。之所以以購買食品為主,是因?yàn)樽祓捠呛⒆拥奶煨?(這一點(diǎn)與城市兒童類似),特別是那些有附贈(zèng)品的商品更是受到孩子們的青睞(92.6%的孩子表示愿意購買有附贈(zèng)品的食品)。當(dāng)然,也有一部分農(nóng)村孩子比較節(jié)約,他們會(huì)用自己的零花錢去購買學(xué)習(xí)用品,但一般不會(huì)購買玩具,因?yàn)樗麄兊耐婢叽蠖鄶?shù)是利用現(xiàn)有材料自己動(dòng)手或大人幫忙制作的DIY產(chǎn)品,他們?cè)趶V闊的天空下嬉戲,所需玩具并不太多。

無論選購什么產(chǎn)品,農(nóng)村兒童不像城市兒童那樣注重品牌,特別是購買服裝和文具用品,他們往往只求擁有,并沒有明確的品牌偏好,也不追求名牌,這一特征與家庭背景及家庭教育是相關(guān)的。在大多數(shù)情況下,他們希望花最少的錢買到盡可能多的產(chǎn)品。

(三)購買時(shí)獲取的信息來源有限,受同伴影響較大

與城市兒童一樣,農(nóng)村兒童消費(fèi)行為也容易受到外界因素的影響,如同伴口碑、電視廣告等。但在獲取信息、選擇比較方面,由于基礎(chǔ)設(shè)施及其他條件的限制,農(nóng)村兒童獲取的信息有限,可供選擇的商品往往也屈指可數(shù),所以其購買具有明顯的集群性。盡管住得比較分散,但農(nóng)村孩子們?cè)诨ㄙM(fèi)自己的零用錢時(shí)會(huì)結(jié)隊(duì)奔向商店,在購買什么產(chǎn)品時(shí)也會(huì)相互影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn),81.8%的孩子與同伴一起購買,購買時(shí)受同伴影響的比例為49.6%,受廣告影響的比例為18.5%,至于父母等其他因素的影響則比較小。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有:一是農(nóng)村兒童大多在與同伴玩耍中度過課余時(shí)間,同伴之間的相互影響較大,群聚效應(yīng)相當(dāng)明顯;二是越來越多的農(nóng)村兒童會(huì)通過電視來打發(fā)閑暇時(shí)光,由于電視廣告極具感染力,兒童很容易接受,并在不知不覺中記住了廣告內(nèi)容,購買時(shí)很自然地就想到了廣告中的產(chǎn)品。

(四)購買地點(diǎn)選擇在校園周邊商店

在購買地點(diǎn)選擇上,農(nóng)村兒童大部分選擇校園周邊的商店。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,55.6%的農(nóng)村小學(xué)生在校園周邊商店實(shí)現(xiàn)其購買行為,85.6%的孩子在離開商店后消費(fèi)。也就是說,農(nóng)村小學(xué)生的消費(fèi)大都不在家長或老師的控制范圍內(nèi)。之所以有一半以上的農(nóng)村兒童會(huì)選擇在商店消費(fèi),這是由于農(nóng)村幾乎沒有形成以小學(xué)生對(duì)專門對(duì)象的商業(yè)經(jīng)營戶,更沒有形成以小學(xué)周邊為主要的馬路攤販?zhǔn)袌?chǎng),他們一般只能在商店里購買,可選擇的范圍很小。

(五)自主意識(shí)增強(qiáng)與大額消費(fèi)父母作主并存

6-12歲的兒童注重自我、個(gè)性張揚(yáng),追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),但與嬰幼兒及12歲以上進(jìn)入初中階段學(xué)習(xí)的兒童又有所不同。嬰幼兒所需物品基本上由父母做主,而6-12歲的兒童在購物時(shí)有自己的主見,不愿受家長控制。而這些孩子不具備一般的判斷力,基本的商品知識(shí)不足,又缺乏討價(jià)還價(jià)的能力。為了穩(wěn)妥,父母決定小孩的吃、穿、用等數(shù)額較大的消費(fèi),只有小部分的零用錢才可以自己自由支配。調(diào)查結(jié)果顯示,農(nóng)村兒童的零花錢非常有限,大部分孩子每天只有不到1元錢,有些孩子會(huì)累積起來后才購買,但每次花銷僅2-5元 (占調(diào)查對(duì)象的63.7%)。其原因可能是家長考慮到自身經(jīng)濟(jì)狀況及安全問題,一般不會(huì)給小孩較大金額的零用錢,而孩子天生對(duì)商品感興趣,要將零用錢儲(chǔ)存起來再進(jìn)行一次性購買也不太可能。

(六)地區(qū)之間存在差異

盡管我國農(nóng)村兒童表現(xiàn)出來的購買行為具有一致性,但不同地區(qū)之間又有一定的差異。例如,每月?lián)碛?50元以上零用錢的地區(qū),廣東和浙江的比例最大 (分別是27.2%和25%),而貴州、重慶、湖南的比例最小,幾乎沒有一個(gè)小孩每月的零用錢達(dá)到150元;零用錢花在學(xué)習(xí)用品方面也存在較大差異,廣東地區(qū)為9.1%,湖南地區(qū)則高達(dá)50%;在購物受同伴影響方面,海南最低,只有35%的人會(huì)受影響,而浙江最高 (達(dá)到了66.7%)。這種差異的存在是因?yàn)椴煌貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一樣,生活習(xí)慣存在差異,價(jià)值觀念也不盡相同,家長對(duì)孩子的教育表現(xiàn)出較大的區(qū)別。因此,企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),盡管都是針對(duì)農(nóng)村兒童,也應(yīng)該因地、因人制宜。

總之,相對(duì)于城市而言,6-12歲的農(nóng)村兒童消費(fèi)具有明顯的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)針對(duì)這個(gè)不斷擴(kuò)大的消費(fèi)市場(chǎng),動(dòng)態(tài)地了解農(nóng)村兒童消費(fèi)行為并采取合適的措施來經(jīng)營管理好這一特定市場(chǎng)。

四、有關(guān)的營銷建議

(一)注重市場(chǎng)細(xì)分,重視農(nóng)村兒童需求的滿足

長期以來,由于我國實(shí)行二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),導(dǎo)致農(nóng)村與城市在收入、需求及商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面存在較大的差距。因此,在滿足農(nóng)村兒童的消費(fèi)需求時(shí),必須運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論,推出與城市兒童需求不一樣的差異化產(chǎn)品。不僅如此,還應(yīng)細(xì)分出不同地區(qū)農(nóng)村兒童的需求狀況,如沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)、城郊地區(qū)與遠(yuǎn)離城市的山區(qū)等,因?yàn)榈赜虻牟煌瑫?huì)導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣、購買行為等方面的差異?？傊?企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略上重視農(nóng)村兒童消費(fèi)市場(chǎng),針對(duì)農(nóng)村6-12歲的兒童進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售,如采用配套或組合的產(chǎn)品策略,提供能同時(shí)滿足一個(gè)家庭中多個(gè)兒童需求的產(chǎn)品。

(二)充分運(yùn)用 “價(jià)”、“量” 組合

由于農(nóng)村兒童的消費(fèi)水平比城市兒童低,每次手中擁有的現(xiàn)金及一次購買的產(chǎn)品價(jià)值較小。因此,在滿足農(nóng)村兒童需求時(shí),為做到既滿足其需求、又盡量提供更好的產(chǎn)品,生產(chǎn)者或經(jīng)營者可從產(chǎn)品包裝上進(jìn)行創(chuàng)新。具體措施有:一是運(yùn)用包裝開展?fàn)I銷,即以小包裝的形式向農(nóng)村提供同質(zhì)產(chǎn)品,以滿足農(nóng)村兒童每次購買量較小的特點(diǎn);二是去掉精包裝,采用簡(jiǎn)單包裝,以減少包裝成本,降低產(chǎn)品價(jià)格,讓農(nóng)村兒童得到更多實(shí)惠;三是盡量不將農(nóng)村兒童市場(chǎng)視為精品銷售的場(chǎng)所。

(三)重視產(chǎn)品安全性,開展誠信營銷

農(nóng)村市場(chǎng)往往成為一些不法經(jīng)營者銷售假冒偽劣產(chǎn)品的場(chǎng)所,他們利用農(nóng)村市場(chǎng)信息不暢、消費(fèi)者安全意識(shí)不強(qiáng)等特點(diǎn)以達(dá)到牟取不正當(dāng)利益的目的,產(chǎn)生了一系列消費(fèi)市場(chǎng)的公共安全問題,如 “大頭娃娃”這樣的消費(fèi)安全事故就大多數(shù)發(fā)生在農(nóng)村。農(nóng)村兒童的健康問題、消費(fèi)安全問題也應(yīng)受到關(guān)注,因而經(jīng)營者必須高度重視農(nóng)村兒童產(chǎn)品的安全性,應(yīng)根據(jù)6-12歲農(nóng)村兒童消費(fèi)安全知識(shí)缺乏且往往脫離父母或老師監(jiān)控的特點(diǎn),保證產(chǎn)品使用時(shí)的安全,講究營銷道德,開展誠信營銷。

(四)提供充分信息,注重消費(fèi)教育

對(duì)于6-12歲的農(nóng)村兒童來說,他們自身的知識(shí)有限,不可能掌握全面的信息,農(nóng)村相對(duì)閉塞,信息既不暢通也很滯后,兒童在消費(fèi)時(shí)往往脫離成人的監(jiān)督,對(duì)產(chǎn)品使用說明等相關(guān)信息理解不透,容易導(dǎo)致消費(fèi)時(shí)的諸多隱患。因此,企業(yè)在針對(duì)農(nóng)村兒童營銷時(shí),應(yīng)充分利用各種途徑全面?zhèn)鞑バ畔?同時(shí)進(jìn)行包裝上的創(chuàng)意,讓兒童注意包裝上的消費(fèi)提示,以兒童能理解和接受的方式將產(chǎn)品使用知識(shí)進(jìn)行宣傳教育。

(五)賦予廣告更多的教育功能

調(diào)查結(jié)果表明,農(nóng)村兒童消費(fèi)時(shí)受影響最多的是同伴,其次是電視廣告,而同伴的信息來源中電視廣告又占大部分。因此,企業(yè)可很好地利用電視廣告易被兒童接受的特點(diǎn),引導(dǎo)農(nóng)村兒童正確的消費(fèi)行為,通過電視廣告這一極好的溝通方式將產(chǎn)品使用、安全等注意事項(xiàng)向兒童進(jìn)行教育。

[1]James U.McNeal.Consumer behavior of Chinese children:1995-2002[J].Journal of Marketing,Vol.20,NO.6,2003.

[2]胡曉紅.家庭溝通模式對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響綜述 [J].學(xué)術(shù)研究,2006,(10).

[3]王芳.中國青少年消費(fèi)行為研究綜述 [J].統(tǒng)計(jì)與咨詢,2008,(3).

[4]杜鵬.中國兒童消費(fèi)行為分析及營銷策略 [J].經(jīng)濟(jì)與管理,2005,(7).

[5]周斌.兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)與營銷策略[J].商業(yè)研究,2000,(9).

[6]闕功儉.關(guān)于兒童消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為的調(diào)查研究 [J].統(tǒng)計(jì)與咨詢,2001,(10).