網(wǎng)上交易的信譽(yù)與保障標(biāo)記機(jī)制

周 耿，王全勝

（南京大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京 210093）

一、引言

2008年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易額比2007年增長128.5%，達(dá)到1281.8億元，占全社會零售總額的1.24%，網(wǎng)絡(luò)購物成為傳統(tǒng)零售市場的重要補(bǔ)充。從上述數(shù)據(jù)上看，我國網(wǎng)上購物取得了非常大的進(jìn)步，但從表1可以看出，與美英等發(fā)達(dá)國家和日韓等周邊國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物巨大的潛力并未得到充分地釋放。

表1 各國網(wǎng)上購物金額占社會消費品零售額比例①

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年7月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告顯示，②雖然我國網(wǎng)上交易取得了長足的發(fā)展，但是只有29.2%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，不到四成的網(wǎng)民愿意在網(wǎng)絡(luò)上填寫真實信息，較低的網(wǎng)絡(luò)交易信任度仍然是網(wǎng)上交易發(fā)展的重要障礙(Fisher和Chu,2009;Gupta等,2009)。[1-2]為了改善網(wǎng)上交易雙方的信任關(guān)系，促進(jìn)交易，國外網(wǎng)上交易平臺開發(fā)了很多有效促進(jìn)信任的工具，如信譽(yù)積分，消費者評價等。國內(nèi)很多商家在借鑒國外優(yōu)秀信任工具的同時，也非常注意開發(fā)適合我國國情的信任工具。如為了解決資金流和物流時間上的矛盾，淘寶網(wǎng)為代表的C2C商城推出了支付寶，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的B2C商家推出了貨到付款服務(wù)；為了解決網(wǎng)上交易的售后服務(wù)環(huán)節(jié)缺位以及假貨泛濫的問題，淘寶網(wǎng)推出了“7天退換”、“假一賠三”等保障標(biāo)記為主的消費者保障計劃。

信任是無論交易的一方是否有能力監(jiān)視另一方的行為，其仍愿意相信另一方會履行所預(yù)期的重要行為(Mayer等,1995)。[3]對于個體消費者而言，信任取決于消費者預(yù)測商家行為的能力(Doney和Cannon,1997)、[4]消費者對交易風(fēng)險的存在的感知(Sitkin和Pablo,1992)[5]、以及消費者風(fēng)險承擔(dān)的意愿(Mayer等,1995)。[3]其中，消費者風(fēng)險承擔(dān)的意愿是消費者自身的屬性，不太容易更改。網(wǎng)上交易的信任機(jī)制主要從前兩個方面發(fā)生作用：一方面，提供預(yù)測相關(guān)行為的指標(biāo)，加大消費者預(yù)測商家行為的能力。如通過第三方客觀地觀察每位商家的交易情況，為各商家打出相應(yīng)分?jǐn)?shù)，使得消費者容易甄別、預(yù)測商家后期的行為。由于這種機(jī)制以信譽(yù)積分最為典型，我們將該機(jī)制稱為“信譽(yù)積分”機(jī)制；另外一方面，將消費者的交易風(fēng)險最小化，一旦發(fā)生意外情況，信任的第三方如何保障商家按照事先約定的程序處理，將風(fēng)險控制住。我們稱之為保障標(biāo)記機(jī)制，如淘寶網(wǎng)推出的消費者保障計劃，將這些服務(wù)標(biāo)記細(xì)分為“7天退換”等多種保障標(biāo)記。

以上兩種信任機(jī)制在理論上如何運(yùn)作的呢？在國內(nèi)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實踐中，他們是否對消費者的網(wǎng)上購物行為有著理論所預(yù)期的影響？而且，這兩種機(jī)制之間是否可能存在某種關(guān)聯(lián)？本研究將對這些問題做出回答。這不僅對進(jìn)行網(wǎng)上銷售的廣大賣家有著十分重要的意義，也對網(wǎng)上平臺推出更有效的信任工具有著重要的參考價值。

二、信譽(yù)積分機(jī)制

電子商務(wù)的發(fā)展使得信任主體雙方的空間發(fā)生了分離，這種情況下初始信任的意愿形成是非常困難的(Gefen,2000)。[6]而Garbarino和Johnson(1999)的研究表明，聲譽(yù)能夠促進(jìn)信任。[7]聲譽(yù)發(fā)生在先前與其他人互動經(jīng)驗中或者在收集信息的過程中(Wilson,1995)。[8]當(dāng)消費者感到好的聲譽(yù)，對商家的信任也會增加(Doney和Cannon,1997)，同時商家也會因此維持其好的聲譽(yù)(Ba和Pavlou,2002)。[9]據(jù)此，Ebay、淘寶等交易平臺都采用了“信譽(yù)積分”的形式，每次交易成功后，由買家對賣家進(jìn)行（好評、中評和差評）評價，賣家累計得到的分?jǐn)?shù)即為賣家“信譽(yù)積分”，好評占所有評價的比例即為“好評率”。這種信譽(yù)機(jī)制可以幫助消費者去分辨誰可以信任或者阻止投機(jī)者的行為。國內(nèi)的研究表明，信譽(yù)積分不僅具有“溢價”的效果(周黎安等,2006)，[10]還有“門檻”效應(yīng)，即商家信譽(yù)積分超過一定臨界點后，信譽(yù)積分的作用減弱或消失(李維安等,2007)。[11]

盡管理論界對于信譽(yù)積分的作用是一致肯定的，但“信譽(yù)積分”在實施的過程中出現(xiàn)了較大問題：商家為了提高自己的信用度，往往炒作信譽(yù)積分，③這使得“信譽(yù)積分”傳遞聲譽(yù)的機(jī)制遭到了破壞。信譽(yù)積分本質(zhì)是一種信號傳遞，下面我們用經(jīng)濟(jì)博弈論中信號傳遞的理論來分析這種信譽(yù)積分機(jī)制：

圖1 信譽(yù)積分的信號傳遞動態(tài)博弈示意圖

假設(shè)消費者與優(yōu)資質(zhì)的商家（以下稱為優(yōu)商家）交易，雙方獲益為(A,B)，而與劣資質(zhì)商家（以下稱為劣商家）交易雙方獲益為(-C,D)。優(yōu)商家一定是高信譽(yù)積分（不需要額外的成本），但劣商家可以選擇低積分（不需要額外成本）或者高積分（需要刷積分的成本x）。

如圖1所示，當(dāng)消費者面臨低積分商家時，交易會受到損失，最優(yōu)的選擇是選擇不交易。消費者選擇不交易時，效用U始終為零。當(dāng)面臨高信譽(yù)積分的商家時（感知優(yōu)商家先驗概率為p），消費者是否選擇交易就取決于(1)式是否大于零：

“綠色”本是一個表顏色的單義詞，是早在古漢語時期就出現(xiàn)的“綠”的雙音節(jié)形式，它伴隨著漢語雙音化的趨勢產(chǎn)生，隨著社會的發(fā)展，人們思想意識的提高不斷發(fā)展演變?！熬G色”的語義內(nèi)涵不斷豐富，適用范圍日漸廣泛。通過對漢語不同階段有關(guān)“綠色”語料，對“綠色”出現(xiàn)的年代、語境進(jìn)行細(xì)致地分析考察，發(fā)現(xiàn)“綠色”各義項之間不是簡單的引申關(guān)系。

即當(dāng)p＞C/(A+C)時，消費者選擇交易，此時對于優(yōu)質(zhì)商家的收益A，而對于劣質(zhì)商家的收益為D-x。如果x較小，劣質(zhì)商家門檻低，如果有利可圖則不斷充斥市場，會使得先驗概率p下降，進(jìn)而使得p＜C/(A+C)時消費者選擇不交易，市場出現(xiàn)萎縮。這表明，在對信譽(yù)積分獲取監(jiān)管不嚴(yán)的情況下，單純依靠信譽(yù)積分傳遞信譽(yù)的機(jī)制存在較大缺陷。作為C2C網(wǎng)絡(luò)平臺的領(lǐng)導(dǎo)者，淘寶網(wǎng)已經(jīng)意識到該問題的嚴(yán)重性。2009年6月，淘寶網(wǎng)針對虛假刷積分加大了打擊力度，關(guān)停了一批作弊的商家，完善了一些以前存在的漏洞，提高了不法商家刷積分的成本x，提高了信譽(yù)信號傳遞的效率。

三、保障標(biāo)記機(jī)制

網(wǎng)上購物買賣雙方不需要面對面，這種特點帶來便利的同時也帶來了一些隱患：網(wǎng)上商店僅僅是利用網(wǎng)上渠道進(jìn)行銷售，而對于支付、物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題(王全勝等,2007)。[12]這些問題一旦出現(xiàn)如果不采取事先約定好的、有效力的方式去解決，勢必會給消費者或商家?guī)頁p失，會增加消費者對交易風(fēng)險的感知。這種事先約定好的、具有效力的解決問題的方式就是保障標(biāo)記。保障標(biāo)記(Assurance Seal)是一種能夠讓易受傷害的消費者對在線交易更有信心，并保證賣方能夠按照他的承諾履行制度安排(Kim等,2004)。[13]保障標(biāo)記的著眼點不在于事前的信號傳遞，而是交易提供服務(wù)與事后的保障，它往往需要公信的第三方的參與管理，即第三方提供保障標(biāo)記。這種機(jī)制類似于傳統(tǒng)交易中的財務(wù)審計，能夠讓消費者只要觀察幾個關(guān)鍵的結(jié)果，就能迅速做出商家是否值得信任的判斷(Cook和 Luo,2003)。[14]

同樣，我們采用信號傳遞理論對保障標(biāo)記進(jìn)行博弈分析。假設(shè)自然產(chǎn)生了優(yōu)資質(zhì)的商家和劣資質(zhì)的商家，商家可以選擇去發(fā)布保障標(biāo)記，優(yōu)商家發(fā)布保障服務(wù)標(biāo)記需要花費成本C，而劣商家發(fā)布保障服務(wù)標(biāo)記花費的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收益。當(dāng)面臨無標(biāo)記時，假設(shè)消費者選擇買，對于優(yōu)商家而言，消費者與商家雙方的獲益分別為(A,B)。對于劣商家而言，雙方獲益為(-C,D)。而消費者選擇不買，則受益均為(0,0)，扣除成本后，雙方博弈情況如圖2所示。

圖2 保障標(biāo)記的信號傳遞動態(tài)博弈示意圖

由此可以看出，對于劣商家，無論優(yōu)商家和消費者如何選擇，他選擇不發(fā)布保障標(biāo)記是最優(yōu)策略。因此，有保障標(biāo)記的商家一定是優(yōu)質(zhì)商家。而無保障標(biāo)記的商家不一定是劣質(zhì)商家。優(yōu)質(zhì)商家什么時候選擇不發(fā)布標(biāo)記呢？這取決于發(fā)布標(biāo)記的成本C，以及消費者對于無保障標(biāo)記時優(yōu)商家的先驗概率q。

當(dāng)(2)式成立，即c＞B(1-q)時，優(yōu)商家選擇不發(fā)布保障標(biāo)記。這表明，在不考慮其他條件的情況下，保障標(biāo)記的收費標(biāo)準(zhǔn)（或?qū)ι碳业倪\(yùn)行成本）不能太高，否則不會吸引優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行發(fā)布。一旦出現(xiàn)這種情況，保障標(biāo)記就如同虛設(shè)，發(fā)揮不了任何作用。

表2 淘寶網(wǎng)消費者保障標(biāo)記基本介紹

淘寶網(wǎng)于2003年推出了支付寶，規(guī)定了交易后遇到問題時支付如何解決，有效解決了賣方惡意欺詐騙取貨款的行為，該支付模式不僅推廣到幾乎所有淘寶網(wǎng)用戶，還幾乎成為所有網(wǎng)上交易支付默認(rèn)的選擇。但對于售后服務(wù)中出現(xiàn)問題，我國C2C平臺很長一段時間未找到合適的機(jī)制，這使得C2C網(wǎng)上平臺逐漸成為假貨和水貨的大本營。針對我國市場的現(xiàn)狀，淘寶網(wǎng)通過小規(guī)模試點后，于2007年起陸續(xù)分批實施了三期消費者保障計劃，加入保障計劃的商家需要向淘寶網(wǎng)預(yù)交一定數(shù)量的保證金，淘寶網(wǎng)為這些商家的網(wǎng)站“頒發(fā)”相應(yīng)的保障標(biāo)記，一旦遇到糾紛，按照事先約定好的規(guī)則和程序進(jìn)行處理。其主要項目如表2所示。

對于保障標(biāo)記的作用，學(xué)者們有著矛盾的實證研究。一些研究認(rèn)為，保障標(biāo)記增加了消費者的購買意愿(Koreto,1997)，而另外一些研究則表明，由于消費者缺乏對標(biāo)記清晰的認(rèn)識，保障標(biāo)記根本沒有作用(Fisher和Chu,2009)。[15]他們的解釋為：只有極少數(shù)的消費者有興趣或有足夠的知識來點擊保障標(biāo)記獲得更多的信息(Kim等,2004)。[13]當(dāng)商家有足夠的信譽(yù)積分或存在價格優(yōu)勢時，優(yōu)商家也不一定選擇發(fā)布保障標(biāo)記，劣商家仍然有存在的空間，保障標(biāo)記的作用被削弱亦有可能。保障標(biāo)記在我國C2C的市場上存在時間還比較短，下面本研究將在淘寶網(wǎng)上采集數(shù)據(jù)對幾項保障標(biāo)記的實際作用進(jìn)行驗證。

四、兩種信任機(jī)制作用的實證分析

（一）數(shù)據(jù)獲取與統(tǒng)計性描述

根據(jù)上述對前人研究的分析，影響商品銷售或消費者的購物意愿的有價格、信譽(yù)積分、賣家好評率、保障標(biāo)記等。為了用數(shù)據(jù)來驗證上述論斷，我們自行開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)搜索程序，從淘寶網(wǎng)抓取諾基亞手機(jī)5800的相關(guān)數(shù)據(jù)。為保障搜索程序抓取時間為截面數(shù)據(jù)，也為了對淘寶網(wǎng)的正常運(yùn)營造成最小的干擾，我們于 2009年 9月 11日晚 23：00-24：00一個小時時間內(nèi)，通過南京大學(xué)商學(xué)院實驗室DELL 2590服務(wù)器抓取了售賣該商品的賣家信譽(yù)分(Rating)、賣家好評率(Ratio)，商品價格(Price)、30天內(nèi)成交數(shù)量(Sales)，保障標(biāo)記類型(M)，好評率(Ratio)等幾項數(shù)據(jù)，見表3。在淘寶網(wǎng)該商品列表上可供抓取數(shù)據(jù)共4002條④，剔除重復(fù)的商家⑤和淘寶商城⑥商家，剩余2917個商家，我們研制的搜索程序代碼采取各種可能技術(shù)措施來保障所有商家出售商品物理上的完全同一性⑦。為了方便與保障標(biāo)記的作用進(jìn)行對比，我們還收集了記錄愛心捐贈活動標(biāo)記⑧，顯然該標(biāo)記對減少消費者對交易風(fēng)險感知沒有直接的作用。

表3 變量含義說明

表4 ：諾基亞手機(jī)5800商品樣本基本描述 (N=2875)

（二）回歸模型的選擇

在本文搜索的2875個網(wǎng)絡(luò)店鋪中，只有640個店鋪30天內(nèi)都有交易發(fā)生。如果將沒有交易的2235個樣本全部拋棄，僅對剩下的樣本進(jìn)行OLS估計，得到的結(jié)果是有偏的，并且不滿足一致性要求。這種左歸并(left-censored)的情形中，利用Tobit模型⑨能夠保障估計的一致性和無偏性(Melnik和Alm,2002)。[16]該模型中，被觀察到得變量Yi表達(dá)式為：

Tobit模型利用極大似然法，估計出β0、β1和σ。但與普通的OLS模型不同，Tobit模型的邊際效應(yīng)?E(Yi)/?Xj=Fiβj，而不是為βj。其中Fi調(diào)整因子表示標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布密度函數(shù)在β/σ 上的函數(shù)值，。本研究采用Tobit模型，并且借鑒李維安等(2007)將銷售量、價格，信譽(yù)積分和好評率取對數(shù)處理。[11]

對消費者而言，商家的保障標(biāo)記與信譽(yù)積分可能存在交互效應(yīng)，使得保障標(biāo)記在不同積分等級的商家有著不同的作用。針對前文的討論，我們設(shè)計了信譽(yù)積分對銷售影響、保障標(biāo)記對銷售影響、兩種信任機(jī)制對銷售影響以及兩種信任機(jī)制交互的影響這四個模型，價格在每個模型中都以控制變量出現(xiàn)。

（三）數(shù)據(jù)分析

模型一顯示，商品成交量受到價格、信譽(yù)積分、好評率的顯著影響，這三個變量可以解釋銷售的25%的方差。其中，價格對商品銷售負(fù)向影響在所有的模型中回歸系數(shù)和顯著性表現(xiàn)都非常穩(wěn)定，說明網(wǎng)上購物的消費者對價格非常理性。而信譽(yù)積分在后面的模型中也是顯著正向影響了商品的銷售，說明淘寶網(wǎng)的信譽(yù)積分仍然起了比較重要的作用。對于好評率，該指標(biāo)不僅均值高達(dá)93%，方差也較小，區(qū)分度不足。因此，在隨后的模型中它對銷售的影響要么顯著性較低（10%），要么不顯著。

模型二考察了價格和保障標(biāo)記作用的機(jī)制。回歸結(jié)果表明，如實描述標(biāo)記，30天維修標(biāo)記和愛心捐贈活動標(biāo)記起到了顯著作用。而假一賠三標(biāo)記和7天退換標(biāo)記對銷售的作用在模型中都未得到數(shù)據(jù)的支持。

從淘寶網(wǎng)該標(biāo)記運(yùn)行規(guī)則來看，擁有“假一賠三”標(biāo)記的廠商一旦與消費者發(fā)生爭議，要求商家提供原廠授權(quán)書、官方質(zhì)檢報告等有效憑證來證明真貨，而不是先讓消費者來證明假貨。這對于一般的商家而言，預(yù)期成本較高，對手機(jī)類商品尤其如此。這導(dǎo)致只有0.6%的商家具有“假一賠三”的標(biāo)記，變異量太小這導(dǎo)致了“假一賠三”標(biāo)記在各個模型中結(jié)果都不顯著。對于淘寶網(wǎng)而言，要真正發(fā)揮該標(biāo)記的作用，應(yīng)該根據(jù)不同的商品適當(dāng)修改該標(biāo)記的游戲規(guī)則，找到適合的簡化手續(xù)的方法，吸引更多的商家參與。

雖然有28%的商家支持“7天無理由退換”標(biāo)記，但該標(biāo)記規(guī)則規(guī)定“非商品質(zhì)量問題而由買家發(fā)起的退換貨行為，所有郵費均由買家承擔(dān)”。而且，本研究所用諾基亞手機(jī)并非新出現(xiàn)產(chǎn)品，其評測資料和使用心得在互聯(lián)網(wǎng)上非常容易獲取。因此，針對退換貨的問題，消費者可能主要是處于對質(zhì)量問題的擔(dān)心，而諾基亞手機(jī)本身良好的質(zhì)量和支付寶的可延期7天確認(rèn)支付機(jī)制，使得7天退換貨的承諾對于該商品可能是多余的。對此，淘寶可以考慮對該標(biāo)記名稱和規(guī)則針對產(chǎn)品品牌作適當(dāng)?shù)母摹?/p>

從模型二和模型三中可以看出，“如實描述”標(biāo)記和“愛心捐贈”標(biāo)記對銷售的正向影響較大，而且高度顯著，商家可以考慮優(yōu)先申請獲取這兩個標(biāo)記。網(wǎng)上銷售的商品具有高度不確定性，其中商家的虛假宣傳、以次充好是最常見的現(xiàn)象之一?！叭鐚嵜枋觥睒?biāo)記可以有效地抑制商家這種行為：淘寶網(wǎng)對商家商品的宣傳的網(wǎng)頁進(jìn)行存檔，一旦發(fā)生糾紛，相對較易于處理。因此，該標(biāo)記不僅有50%的商家接受，也得到了廣大消費者的認(rèn)可。

“愛心捐贈”標(biāo)記不是保障標(biāo)記，只有4%的商家支持。但由于愛心標(biāo)記能夠折射出商家的“仁慈”，而“仁慈”是信任的三個方面之一(Mayer等,1995)，有仁慈心的商家更容易得到消費者的信任。因此該標(biāo)記表現(xiàn)出非常強(qiáng)烈的顯著性。[3]

“30天維修”標(biāo)記對于模型二顯著，但對于模型三不顯著。對于正品行貨的諾基亞手機(jī)而言，它本身是具有全國聯(lián)保的，消費者可就近保修，并不一定要發(fā)送到網(wǎng)上商家。但該保障標(biāo)記對于“水貨”等其他來路手機(jī)則可能是比較有必要的。因此，該標(biāo)記可能起到了一定的作用，但作用有限。

模型四表明，“愛心捐贈”和“30天維修”與信譽(yù)積分的交互作用也非常明顯。這表明信譽(yù)積分高的商家，采用“愛心捐贈”和“30天維修”信用標(biāo)記，對其商品銷售比“信譽(yù)積分”低的商家有更大作用。這是由于“30天維修”的規(guī)則流程中帶有一定的不確定性，消費者需要商家的“信譽(yù)積分”一并參考。而“愛心捐贈”則是從仁慈增加信任的角度與“信譽(yù)積分”相互作用的。而對于“如實描述”標(biāo)記，交互作用沒有得到數(shù)據(jù)的支持。這是因為該標(biāo)記規(guī)則簡單明了，不確定性較低，不需要商家的“信譽(yù)積分”做參考。

表5 對商家30天內(nèi)交易數(shù)量的Tobit模型（N=2875）

五、研究結(jié)論

信譽(yù)積分影響商品成交的可能性(周黎安等,2006)，本研究通過搜索到的大樣本，用同質(zhì)商品的成交量來驗證了上述結(jié)論。[10]這也表明：淘寶網(wǎng)推行的信譽(yù)評價系統(tǒng)發(fā)揮了正確的作用，有效地甄別出優(yōu)質(zhì)商家，加大消費者預(yù)測商家行為的能力，對促進(jìn)消費者的網(wǎng)上購物行為起到了積極作用。然而，我國的市場不像國外市場有那么成熟的消費者保護(hù)的法律制度，僅僅依靠信譽(yù)積分機(jī)制并不能減少消費者對風(fēng)險的感知，保障標(biāo)記的引入是非常必要的。

本研究最大的貢獻(xiàn)在于采用實際銷售數(shù)據(jù)對保障標(biāo)記的作用進(jìn)行了實證檢驗。一方面，分析的結(jié)果部分支持了Koreto(1997)的觀點：“保障標(biāo)記增加了消費者的購買意愿”。[15]“如實描述”，“三十天維修”的保障標(biāo)記亦能夠正向促進(jìn)消費者的購買行為。本研究還發(fā)現(xiàn)了保障標(biāo)記可能與信譽(yù)積分存在正向的交互作用，即信譽(yù)積分越高，這兩個標(biāo)記發(fā)揮的作用越發(fā)強(qiáng)烈。另一方面，分析的結(jié)果也部分支持了Fisher和Chu(2009)的結(jié)論，“保障標(biāo)記根本沒有作用”。[1]本文分析認(rèn)為，“假一賠三”標(biāo)記沒有作用的原因是運(yùn)作成本太高，導(dǎo)致商家加入較少（0.06%加入）；而“7天退換”沒有起作用的原因是消費者對該標(biāo)記的規(guī)則并不認(rèn)可或沒有完全理解。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)了非保障標(biāo)記的“愛心捐贈”標(biāo)記對銷售有著顯著影響，而且與商家的信譽(yù)積分還存在強(qiáng)烈的交互作用。證實了Mayer(1995)的觀點“有仁慈心的人更容易得到信任”。[3]C2C平臺或第三方標(biāo)記公司應(yīng)該設(shè)計類似的慈善標(biāo)記，商家也應(yīng)該優(yōu)先采用該標(biāo)記。這不僅促進(jìn)商品的銷售，還能促進(jìn)我國慈善事業(yè)的發(fā)展。

本研究回歸模型中R2約為0.3，高于周黎安（2006）、李維安（2007）等學(xué)者的模型，這表明加入保障標(biāo)記因素后，能夠更好地解釋消費者的購買行為。模型中對于一些影響銷售的其它因素沒有加以考慮，如網(wǎng)站提供的搜索方式和商品陳列方式(李維安等,2007)、商品網(wǎng)頁文字描述、圖片展示等，這需要在以后的研究中加以完善。而且，在成功實施消費者保障計劃后，淘寶網(wǎng)近年來又推出了貨到付款、信用卡支付以及促銷等標(biāo)記，而Ebay.com則于2009年9月推出了最佳商家的標(biāo)記。與“愛心捐贈”標(biāo)記類似，它們和保障標(biāo)記的作用機(jī)理存在較大的區(qū)別。它們對網(wǎng)上交易的影響有待于進(jìn)一步地理論分析和實證研究。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來自艾瑞咨詢和商務(wù)部網(wǎng)站經(jīng)整理而成，”p” 表示預(yù)測數(shù)據(jù)，”-“ 表示缺失數(shù)據(jù)。

②該數(shù)據(jù)包含網(wǎng)上購物和電話購物，詳見新華網(wǎng)http∶//news.xinhuanet.com/fortune/2009-07/27/content_11779786.htm

③如賣家自己注冊很多買家身份，和自己進(jìn)行多次交易，同時給出好評的評價；同時，市場上出現(xiàn)了灰色市場網(wǎng)絡(luò)。為了迎合買家的這種心理，竟然出現(xiàn)了這種“專業(yè)團(tuán)隊”，專門從事代刷交易平臺信用及好評服務(wù)，讓雙方在無實際成交的情況下做出好評的行為，甚至可以用幾小時、幾天的時間將網(wǎng)店的誠信刷到好幾顆心，幾顆鉆的水平，大大破壞了網(wǎng)絡(luò)交易的誠信環(huán)境。

④淘寶瀏覽單一商品頁面最大展示100頁，每頁40件商品，加上初始頁面的2家淘寶商城，最多能收集4002個店鋪商品。

⑤商家為了提高被用戶檢索的機(jī)會，設(shè)置了幾乎重復(fù)的商品頁面，搜索程序這種情進(jìn)行忽略處理，只錄入一次。

⑥ 淘寶商城商家不存在信譽(yù)積分和好評率的數(shù)據(jù)，信譽(yù)機(jī)制與一般商家有較大差別。由于其數(shù)量僅占所有商家的1%，本文將其略去。

⑦還有些商家對于添加不同的附件給出了不同的價格，這種情況時只錄入最低價格的商品信息；對于定制頁面的商品，價格也取最低定制價格。

⑧賣家在商品成交之后，會捐贈一定數(shù)目（最低0.01元）的金額給指定的慈善基金會。

⑨該模型由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者James Tobin研究解決的，取其前三個字母 Tob，然后取意Tobit,遂名為Tobit回歸模型。

⑩為了驗證交互效應(yīng)，該模型將Ln(1+rating)以及M1-M5做了中心化處理。

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