張敬偉,王迎軍

(1.南開大學(xué)商學(xué)院,天津 300071;2.燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,河北秦皇島 066000)

一、引 言

戰(zhàn)略管理的基本問題就是企業(yè)如何獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[1]無論是對(duì)于戰(zhàn)略學(xué)者還是管理實(shí)踐者,探求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源和企業(yè)持續(xù)獲得成功的邏輯,具有十分重要的意義。然而,作為戰(zhàn)略研究的核心概念,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直沒有得到清晰的界定[2],以至于學(xué)者們?cè)诟拍钍褂蒙媳憩F(xiàn)出一定的隨意性,這無疑會(huì)對(duì)戰(zhàn)略管理學(xué)科的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。本文旨在在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上清晰界定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念?，F(xiàn)有研究表明,無論企業(yè)身處何種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,都很難持續(xù)獲得利潤(rùn)(Besanko等,2000)。尤其是在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中,企業(yè)只有通過連續(xù)構(gòu)建一連串的暫時(shí)優(yōu)勢(shì),才可能長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[3]因此,要想回答戰(zhàn)略管理學(xué)的基本命題——企業(yè)如何獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須正確把握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展和演化路徑,只有這樣才能體悟成功的邏輯演變,才有可能洞悉持續(xù)成功的方向與路徑。因此,本文旨在在清晰界定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念的基礎(chǔ)上,對(duì)近幾年興起的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究進(jìn)行系統(tǒng)的述評(píng)。我們認(rèn)為,整合多個(gè)理論視角是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究的必然趨勢(shì),這有助于揭示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化所蘊(yùn)含的基本戰(zhàn)略邏輯。

二、基于不同視角的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念

自Porter(1985)發(fā)表其開創(chuàng)性研究成果以來,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)概念在戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。但是,學(xué)者們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的界定并不統(tǒng)一,而是眾說紛紜,莫衷一是。下面,我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)有定義進(jìn)行梳理。

(一)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種觀點(diǎn)

通過文獻(xiàn)研讀,我們梳理出有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)涵界定的三種主要觀點(diǎn),即績(jī)效優(yōu)勢(shì)觀、價(jià)值優(yōu)勢(shì)觀和能力優(yōu)勢(shì)觀。

1.績(jī)效優(yōu)勢(shì)觀。這種觀點(diǎn)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看作是超額財(cái)務(wù)績(jī)效的同義詞。例如,Foss和Knudsen(2002)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)直接定義為“超額回報(bào)”;Cockburn等(2000)雖沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定義,但卻把它與超額回報(bào)等同起來。相關(guān)的實(shí)證研究大多采用財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)(如ROA、托賓Q等)來衡量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(W iggins和 Ruefli,2005)。

績(jī)效優(yōu)勢(shì)觀引發(fā)了不少學(xué)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念的質(zhì)疑。正如W inter(1995)所指出的那樣,“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常被定義為超額財(cái)務(wù)績(jī)效。但稍加探究,這個(gè)概念就顯得含糊不清。超額財(cái)務(wù)績(jī)效讓人想起諸如‘超額回報(bào)'、‘高準(zhǔn)租金'、‘超額價(jià)值'之類的‘賺錢'的同義詞?！盵4]對(duì)此,Pow ell(2001)明確指出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不等于卓越的績(jī)效,而且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不一定能產(chǎn)生卓越的績(jī)效。[5]可以說,Powell首次提出了戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域中這個(gè)長(zhǎng)期被忽視的問題。雖然其實(shí)用主義認(rèn)識(shí)論值得商榷,但他的觀點(diǎn)引發(fā)了學(xué)者們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念的深入思考。例如,資源基礎(chǔ)觀的代表性學(xué)者Peteraf和Barney撰文指出,把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等同于超額回報(bào)是不適當(dāng)?shù)?因?yàn)檫@會(huì)混淆不同視角對(duì)績(jī)效差異的解釋。[6]如今,越來越多的學(xué)者傾向于把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看作是一個(gè)導(dǎo)致超額財(cái)務(wù)績(jī)效的中間變量。[7]

2.價(jià)值優(yōu)勢(shì)觀。這種觀點(diǎn)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義為企業(yè)之間在創(chuàng)造價(jià)值方面的差異,或向顧客傳遞的價(jià)值的差異。例如,Ghemawat(1991)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義為“企業(yè)所提供產(chǎn)品的收益成本差超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的收益成本差的程度”;Peteraf和Barney(2003)認(rèn)為,如果企業(yè)能在產(chǎn)品市場(chǎng)上比其邊際(盈虧平衡)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,那么就具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[6]

價(jià)值優(yōu)勢(shì)觀還可以分為兩個(gè)互補(bǔ)的分析視角。首先是經(jīng)濟(jì)學(xué)視角,這種視角重在務(wù)虛,通過簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析來發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值根源,認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值或顧客價(jià)值方面的差異。雖然在何種價(jià)值差異構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)問題上存在分歧①,但這種視角卻得到了具有經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的戰(zhàn)略學(xué)者的一致?lián)碜o(hù)。不少學(xué)者還運(yùn)用或提出了不同的價(jià)值分析工具,例如D'A veni(1994)采用等價(jià)值線分析法、Porter(1996)提出了生產(chǎn)率邊界曲線,等等。這些分析工具的共性在于:它們都把顧客價(jià)值或效用看作是戰(zhàn)略分析的重要元素,對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了高度的綜合和抽象。這樣做的好處在于簡(jiǎn)化分析,但缺陷也顯而易見:即使在等價(jià)值線或生產(chǎn)率邊界曲線上有多家企業(yè)提供相等的價(jià)值,它們的價(jià)值要素組合仍有可能不同(這意味著企業(yè)可利用的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是不同的)。這種高度抽象的分析方法對(duì)于理解顧客價(jià)值及其競(jìng)爭(zhēng)含義具有一定的指導(dǎo)意義,但在進(jìn)行具體的戰(zhàn)略分析時(shí)不能從細(xì)微處研究顧客價(jià)值,也就難以細(xì)分不同企業(yè)的戰(zhàn)略行為及優(yōu)勢(shì)所在。

其次是營(yíng)銷學(xué)視角。與經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的抽象與簡(jiǎn)化形成鮮明對(duì)比的,是基于營(yíng)銷學(xué)視角的價(jià)值優(yōu)勢(shì)觀,它把目光放在了紛繁的市場(chǎng)表象上,從而彌補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)視角抽象觀察的不足。營(yíng)銷學(xué)視角重在務(wù)實(shí),通過洞察、把握和發(fā)掘顧客價(jià)值要素,構(gòu)造獨(dú)特的價(jià)值曲線來實(shí)現(xiàn)基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,Woodruff和Gardial(2004)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義為“顧客感知到的某些企業(yè)提供的比其他企業(yè)更加卓越的價(jià)值”。K im和M auborgne(1997和2005)雖然沒有直接定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但他倆的價(jià)值創(chuàng)新思想為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念做出了非常恰當(dāng)?shù)脑忈?。基于顧客價(jià)值的價(jià)值創(chuàng)新分析能夠把經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的抽象價(jià)值概念還原為具體、多維的本來面貌,直觀地展示企業(yè)市場(chǎng)層面的優(yōu)勢(shì)所在,具有很好的啟發(fā)性和可操作性。

3.能力優(yōu)勢(shì)觀。這種觀點(diǎn)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義為能夠創(chuàng)造財(cái)務(wù)績(jī)效的資源或能力②。例如,Kay(1993)認(rèn)為,獨(dú)特的能力應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng),就有可能變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Carpenter和Sanders(2007)在其新編教科書《戰(zhàn)略管理:動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)》中把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)直接定義為“企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的方式創(chuàng)造價(jià)值的能力”[8]。

能力優(yōu)勢(shì)觀是資源基礎(chǔ)論者對(duì)傳統(tǒng)SWOT分析中的企業(yè)優(yōu)勢(shì)(strength)觀點(diǎn)的發(fā)展。Andrew s(1971)認(rèn)為,企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)必須分析自己的優(yōu)、劣勢(shì),以便發(fā)現(xiàn)自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力——那些能使自己比對(duì)手做得更好的能力,并更好地利用外部機(jī)會(huì)。因此,在A ndrew s看來,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)在資源或能力方面所具有的優(yōu)勢(shì)。資源基礎(chǔ)論者進(jìn)一步發(fā)展了And rew s的觀點(diǎn),把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本單位看成是具有VRIN(即英語valuable、rare、inimitable和non-substitutable四個(gè)單詞的首字母縮寫)特征的資源(Barney,1991)、資源關(guān)系、核心競(jìng)爭(zhēng)力(Paraharad和Hamel,1990)或者動(dòng)態(tài)能力[1]?？疾熨Y源或能力與績(jī)效的關(guān)系是資源基礎(chǔ)觀研究的重要內(nèi)容之一,因此,能力優(yōu)勢(shì)觀深得資源基礎(chǔ)論者的認(rèn)同。

以上我們總結(jié)了關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三種主要觀點(diǎn)。有趣的是,有些學(xué)者(如Ghemawat,1991;Ghemawat和Rivkin,1999)在不同的場(chǎng)合會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做出不同的界定,甚至在同一場(chǎng)合也會(huì)賦予競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同的含義[如Hoopes等(2003)既從價(jià)值角度界定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),又從利潤(rùn)角度進(jìn)行了說明]。這種情況表明,對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)概念,學(xué)者們采用了不同的分析視角,而且不同視角之間有可能高度關(guān)聯(lián)。

(二)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念不清的根源

“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義是戰(zhàn)略管理研究的核心問題,值得開展激烈的討論”(Coff,1999)。從上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的諸多定義中可以看出,學(xué)者們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理解至少可分為三個(gè)層面:績(jī)效、價(jià)值和能力。圖1顯示了一個(gè)從能力優(yōu)勢(shì)、價(jià)值優(yōu)勢(shì)到績(jī)效優(yōu)勢(shì)的邏輯鏈,并反映了從企業(yè)資源能力到績(jī)效結(jié)果之間可能存在的因果關(guān)系。

圖1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的層次性

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的層次性國(guó)內(nèi)外都有論述。例如,Palahalad和Ham el(1990)認(rèn)為,在短期內(nèi),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于現(xiàn)有產(chǎn)品的性價(jià)比;而從長(zhǎng)期來看,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在D'Aveni(1994)的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)理論論及的四種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中,除了質(zhì)量與成本優(yōu)勢(shì)以外,其他三種優(yōu)勢(shì)的絕大部分內(nèi)容都屬于資源能力層面。[3]國(guó)內(nèi)學(xué)者王永貴(2002)在競(jìng)爭(zhēng)層次觀(王迎軍和王永貴,2000)的基礎(chǔ)上提出了基于戰(zhàn)略邏輯與愿景、基于戰(zhàn)略資產(chǎn)與核心能力、基于作業(yè)流程與價(jià)值鏈配置、基于最終產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的四種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。岳華(2003)也提出了類似觀點(diǎn),并指出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化需要協(xié)調(diào)不同層次優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅具有多層次性,而且還有多維度性,這表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在每一個(gè)層次上都有多個(gè)維度。例如,價(jià)值優(yōu)勢(shì)可以細(xì)分為功能優(yōu)勢(shì)、可靠性優(yōu)勢(shì)、便利性優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)(Christensen,1997)等諸多維度;能力優(yōu)勢(shì)亦可細(xì)分為營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)乃至整合能力優(yōu)勢(shì)(Henderson,1994);等等。馬浩(2004)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所下的定義體現(xiàn)了這一概念的復(fù)雜性:“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一家企業(yè)相對(duì)于另外一家或一組企業(yè),在任何可比的層面或者維度上實(shí)際或想象的差異或者不對(duì)稱性。這種差異或者不對(duì)稱性能使相關(guān)企業(yè)比其他企業(yè)更好地為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)”[9]。也就是說,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)就在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的對(duì)比,而可比的維度可以是無限多的?？梢?由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念包含眾多的層次與維度,因此,這個(gè)概念無論在理論研究還是管理實(shí)踐中,都變得撲朔迷離,容易產(chǎn)生各種各樣的混淆。

(三)完整理解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念框架

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)是一種比較優(yōu)勢(shì),是在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過程中表現(xiàn)出來的相對(duì)優(yōu)勢(shì),這一點(diǎn)在各類文獻(xiàn)中已經(jīng)達(dá)成共識(shí)③?；谝陨戏治?在借鑒Day和Wensley[10]思路的基礎(chǔ)上,我們提出了一個(gè)完整的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念框架(參見圖2)。

我們認(rèn)為,理解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的完整框架可以從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源、價(jià)值表征和績(jī)效結(jié)果三者的關(guān)系來構(gòu)建。雖然績(jī)效優(yōu)勢(shì)觀遭到了廣泛的批評(píng),但把績(jī)效優(yōu)勢(shì)納入競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究框架是有充分理由的。一方面,戰(zhàn)略管理研究是以解釋績(jī)效差異為目的的,在當(dāng)前的研究范式中,績(jī)效往往被看作是戰(zhàn)略研究的最終被解釋變量;另一方面,企業(yè)所擁有的績(jī)效優(yōu)勢(shì)也為學(xué)者們進(jìn)一步探尋企業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)和能力優(yōu)勢(shì)提供了線索。因此,績(jī)效也是完整地研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問題的一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。結(jié)合圖2,我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念進(jìn)行如下討論。

首先,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵應(yīng)該定位在顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)和能力優(yōu)勢(shì)這兩個(gè)層次上。價(jià)值層次上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來的市場(chǎng)層面的優(yōu)勢(shì)(如低價(jià)格、便利性),歸根結(jié)底是卓越的顧客價(jià)值的體現(xiàn)。從顧客角度看,如果企業(yè)能讓顧客以同樣的代價(jià)獲得較大的價(jià)值,或者以較低的代價(jià)獲得相同的價(jià)值,那么企業(yè)就能贏得顧客的認(rèn)同,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正如周曉東和項(xiàng)保華(2003)所說的那樣,雖然競(jìng)爭(zhēng)存在不同的層次,但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)上。[11]因此,離開市場(chǎng)或產(chǎn)品、服務(wù),空談競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是沒有意義的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表征的是一種顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),表現(xiàn)為一條獨(dú)特的價(jià)值曲線。能力層次上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中賴以獲得市場(chǎng)層面優(yōu)勢(shì)的資源或能力優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)內(nèi)部看,如果企業(yè)能夠依靠某些專長(zhǎng)和流程,以較低的成本向顧客提供相同的價(jià)值,或是以相同的成本向顧客提供較大的價(jià)值,那么就能擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。誠如Teece等所言,“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于產(chǎn)品市場(chǎng)的上游,依附于獨(dú)特的難以模仿的資源?！盵1]因此,資源與能力是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

圖2 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念框架

其次,績(jī)效優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果變量。企業(yè)具備能力優(yōu)勢(shì)或顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的最終結(jié)果是不確定的,可能會(huì)實(shí)現(xiàn)超額績(jī)效,也可能不會(huì),因?yàn)檫€存在其他影響因素。[6]所以,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不等同于卓越的績(jī)效,兩者不能互換使用。從邏輯上看,卓越的績(jī)效只能來自于企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值優(yōu)勢(shì),也即具有卓越財(cái)務(wù)績(jī)效的企業(yè)應(yīng)該具有市場(chǎng)層面和資源能力層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支撐。正如Porter把企業(yè)看成是一組價(jià)值活動(dòng)的集合,通過拆解活動(dòng)來探究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源一樣,[12]我們也必須對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分解,才能正確認(rèn)識(shí)它的表征和來源。以往所謂的“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”是個(gè)過于籠統(tǒng)的提法,誘使很多學(xué)者使用獲利率等合計(jì)指標(biāo)來衡量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為,只有把“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”看作是以能力為基礎(chǔ)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),并進(jìn)行抵近觀察,才能正確理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在,才能更有針對(duì)性地探究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源及其可持續(xù)性。

圖2展示的來源—表征—績(jī)效框架是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的基本范式,有助于完整地理解競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)概念。Day和Wensley曾經(jīng)指出,從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源到績(jī)效經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)換,在每次轉(zhuǎn)換過程中,戰(zhàn)略選擇(如目標(biāo)、進(jìn)入時(shí)機(jī))、策略及執(zhí)行的質(zhì)量都起著中介作用,并且影響每一次轉(zhuǎn)換。進(jìn)一步研究每次轉(zhuǎn)換的機(jī)制與障礙,是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究的一個(gè)重要課題。[10]

這個(gè)概念框架與主流的資源基礎(chǔ)觀研究形成了鮮明的對(duì)照。圖3表達(dá)了資源基礎(chǔ)觀研究的基本范式。具有VRIO(即英語valuable、rare、inimitable和 organized四個(gè)單詞的首字母縮寫,下同)特征的資源才是戰(zhàn)略資源(或核心資源),對(duì)于企業(yè)獲取超額績(jī)效(用利潤(rùn)衡量)具有至關(guān)重要的作用。這個(gè)框架的完整邏輯是超額績(jī)效來源于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這表現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的差異,而經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異來源于企業(yè)所擁有的戰(zhàn)略資源,并通過企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)(的中介作用)來實(shí)現(xiàn)。

圖3 資源基礎(chǔ)觀的核心概念

然而,當(dāng)下資源基礎(chǔ)觀理論的解釋邏輯卻并不這么完整。正如Ketchen等所指出的那樣,雖然有VRIO特點(diǎn)的資源能夠使企業(yè)采取更有效率的戰(zhàn)略行動(dòng),但直到最近才有學(xué)者開始考察資源—績(jī)效鏈上的“戰(zhàn)略行動(dòng)”;而且,資源基礎(chǔ)觀研究并沒有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行測(cè)量。[13]盡管測(cè)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是完整地驗(yàn)證資源基礎(chǔ)觀理論的必要步驟,但衡量經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻是資源基礎(chǔ)論者所面臨的實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。

因此,絕大多數(shù)的資源基礎(chǔ)觀研究都局限于內(nèi)部視角:一方面把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源認(rèn)定為具有VRIO特征的資源,另一方面把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表征認(rèn)定為憑借這類資源造成的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異。資源基礎(chǔ)觀研究大多直接考察資源(或能力)—績(jī)效這樣一種簡(jiǎn)單而又直接的關(guān)系,越過了中間的可能層次(圖3中的虛線框)[13]。在資源基礎(chǔ)觀的分析框架中,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)概念似乎僅僅是一個(gè)財(cái)務(wù)績(jī)效的解釋性工具,而缺乏實(shí)際的分析功能。

資源基礎(chǔ)觀框架暗含的一個(gè)假設(shè)就是能力優(yōu)勢(shì)能夠自動(dòng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。其實(shí),這是一個(gè)有待驗(yàn)證的命題。直覺告訴我們,沒有顧客會(huì)僅僅因?yàn)槠髽I(yè)擁有VRIO資源,就向其支付賬單,顧客需要的是他/她所看重的價(jià)值。然而,除了極少數(shù)研究(如A fuah,2002)以外,現(xiàn)有資源基礎(chǔ)觀研究沒有清晰勾勒能力優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)重要過程。因此,資源基礎(chǔ)觀研究很少論及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究中最為重要的“價(jià)值創(chuàng)造過程”問題。[1],資源基礎(chǔ)觀研究很少論及跳過價(jià)值創(chuàng)造這一關(guān)鍵的邏輯步驟,致使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究在資源基礎(chǔ)觀的框架中顯得不夠完整。為了彌補(bǔ)這一缺陷,整合現(xiàn)有理論,在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)演化過程中發(fā)掘價(jià)值優(yōu)勢(shì)與能力優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)關(guān)系,就顯得尤為必要。

三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究

基于動(dòng)態(tài)視角的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)論述在戰(zhàn)略管理研究文獻(xiàn)中早就有之(如Porter,1991)。Schendel(1996)在《戰(zhàn)略管理期刊》的“戰(zhàn)略演化視角”專輯中撰文以Porter(1991)的相關(guān)論述為例分析了戰(zhàn)略研究的演化視角。他認(rèn)為,演化研究有助于突破靜態(tài)的、橫截面分析的局限性,由縱向的歷史分析得出的企業(yè)成功或失敗理論具有更大的啟示意義。最近十多年來,基于演化視角的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究逐漸流行起來,并且已經(jīng)取得了不少理論與實(shí)證成果。對(duì)應(yīng)于上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念框架的不同層次,本文主要從績(jī)效、價(jià)值、能力三個(gè)層次來梳理和評(píng)介競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究的代表性文獻(xiàn)。

(一)績(jī)效(優(yōu)勢(shì))演化研究

戰(zhàn)略管理研究的核心問題之一,就是解釋企業(yè)間的績(jī)效差異(W iggins和Ruefli,2002),而企業(yè)卓越績(jī)效的持久性及其動(dòng)態(tài)演化則是績(jī)效演化研究關(guān)注的主要問題。

關(guān)于企業(yè)卓越績(jī)效的持久性問題,戰(zhàn)略學(xué)者展開了廣泛的爭(zhēng)論(M akadok,1998)。例如,很多學(xué)者認(rèn)為卓越的績(jī)效可以持續(xù),并探討了持續(xù)的條件(如Porter,1985;Barney,1991);而另一些學(xué)者——主要是以D'Aveni為代表的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)派成員——?jiǎng)t認(rèn)為卓越的績(jī)效難以持續(xù)。D'A veni(1994)的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)理論指出,在高度動(dòng)態(tài)的環(huán)境下,任何優(yōu)勢(shì)都是短暫的,優(yōu)勢(shì)的獲得、利用和消逝時(shí)間越來越短,企業(yè)必須迅速轉(zhuǎn)移到下一個(gè)優(yōu)勢(shì),才可能使優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)。[13]有些學(xué)者已經(jīng)提供了不少績(jī)效變化的證據(jù),足以證明超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的存在。例如,Wiggins和Ruefli(2002)運(yùn)用美國(guó)40個(gè)產(chǎn)業(yè)6 772家企業(yè)1978～1997年的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析,結(jié)果表明只有很小一部分企業(yè)能夠獲得卓越的績(jī)效,而其中只有極少數(shù)企業(yè)能夠長(zhǎng)期保持卓越的績(jī)效。Thomas和D'Aveni(2004)通過觀察和分析美國(guó)制造業(yè)1950～2002年的數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)了超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)在制造業(yè)蔓延的勢(shì)頭,以及卓越績(jī)效持續(xù)時(shí)間越來越短和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)越來越不穩(wěn)定的證據(jù)。W iggins和Ruefli(2005)也實(shí)證得出了相似的研究結(jié)論。

在組織績(jī)效演化方面,Barnett等(1994)運(yùn)用組織學(xué)習(xí)和組織生態(tài)學(xué)理論提出了一個(gè)績(jī)效演化模型[14]。他們認(rèn)為,績(jī)效差異來自于戰(zhàn)略地位和能力差異兩個(gè)方面,競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了選擇和學(xué)習(xí),那些更有能力經(jīng)受競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)生存了下來。而能力和績(jī)效的發(fā)展是個(gè)時(shí)間過程,組織或者通過管理設(shè)計(jì),或者通過自發(fā)的組織實(shí)踐的演進(jìn)式調(diào)整來構(gòu)建能力,難以設(shè)計(jì)的能力才難以模仿,憑借這種能力構(gòu)筑的優(yōu)勢(shì)才更加持久。他們的研究考察了造成績(jī)效差異的內(nèi)、外部原因,并且實(shí)證證明了它們對(duì)績(jī)效演化的作用。Barnett等(1996)進(jìn)一步利用紅桃王后效應(yīng)揭示了組織績(jī)效演化的內(nèi)在機(jī)理。他們基于組織學(xué)習(xí)視角的研究表明,組織很可能為了展開競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行學(xué)習(xí),如果組織能進(jìn)行適應(yīng)性學(xué)習(xí),那么就有可能變得更加強(qiáng)大,并引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜尋與學(xué)習(xí)。反過來,組織又會(huì)感受到更加激烈的競(jìng)爭(zhēng),從而引發(fā)新一輪的搜尋與學(xué)習(xí)過程。這項(xiàng)研究證實(shí)了紅桃王后效應(yīng)的存在,并認(rèn)為這一效應(yīng)可能是一種非常重要的戰(zhàn)略演化機(jī)制。類似地,Derfus等(2008)通過對(duì)跨行業(yè)的4 700多次企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的研究也證實(shí)了紅桃王后效應(yīng)的存在。他們認(rèn)為,企業(yè)為提高績(jī)效而采取的行動(dòng)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取更多和更快的行動(dòng),從而對(duì)最初發(fā)起行動(dòng)的企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響。由于紅桃王后效應(yīng)理論解釋了企業(yè)如何受期望績(jī)效的驅(qū)動(dòng)去搜尋、行動(dòng)和學(xué)習(xí),因而能夠完整地刻畫競(jìng)爭(zhēng)過程。

綜上所述,無論是D'Aveni的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)理論及其相關(guān)實(shí)證證據(jù),還是Barnett等人對(duì)紅桃皇后效應(yīng)的理論分析與實(shí)證研究,都強(qiáng)調(diào)了競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性在企業(yè)績(jī)效演化方面的重要作用。競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)過程引發(fā)了搜尋、學(xué)習(xí)、變異(創(chuàng)新)與選擇,最終驅(qū)使績(jī)效演化。而且,隨著環(huán)境的日趨動(dòng)蕩,績(jī)效演化的速度也變得越來越快。

績(jī)效演化是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。如上所述,戰(zhàn)略地位、企業(yè)能力、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)以及由競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)是影響績(jī)效演化的重要因素?？?jī)效演化研究的主要不足是缺乏對(duì)價(jià)值演化的關(guān)注,無論是競(jìng)爭(zhēng)、學(xué)習(xí)還是能力發(fā)展,都必須以企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上提供的價(jià)值的變化為載體,越過價(jià)值演化這個(gè)中間環(huán)節(jié),就很難對(duì)績(jī)效演化做出清晰、完整的解釋。

(二)價(jià)值(優(yōu)勢(shì))演化研究

從前述價(jià)值優(yōu)勢(shì)觀可知,經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的價(jià)值優(yōu)勢(shì)過分抽象,致使經(jīng)濟(jì)價(jià)值難以測(cè)量,因此,經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的價(jià)值演化研究相當(dāng)罕見。對(duì)價(jià)值演化問題的研究主要是基于營(yíng)銷學(xué)視角的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)演化研究,而顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)演化則具體表現(xiàn)為企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)層面的優(yōu)勢(shì)的演化。

這方面的研究最初源自于競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)演化研究,也是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)在哪些維度上發(fā)生了變化的研究。競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)反映顧客利益訴求,它們的變化反映技術(shù)、需求、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的共同演化。在這方面,Christensen(1997)的研究最為著名。他通過對(duì)磁盤驅(qū)動(dòng)器、液壓挖掘機(jī)、糖尿病患者護(hù)理和管理教育等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的觀察,發(fā)現(xiàn)需求軌跡和技術(shù)軌跡的動(dòng)態(tài)關(guān)系是導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)的根本機(jī)制,即隨著需求軌跡和技術(shù)軌跡的動(dòng)態(tài)演化,市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)呈現(xiàn)演進(jìn)的趨勢(shì):由功能性到可靠性,再到便利性,最后是比拼價(jià)格。[15]Moore在分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演化時(shí),也發(fā)現(xiàn)了類似的邏輯。

通過描述市場(chǎng)層面優(yōu)勢(shì)的基本演化路徑,Christensen(1997)進(jìn)一步研究揭示了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的演化機(jī)制。[15]那些遭受破壞性創(chuàng)新沖擊的企業(yè)之所以喪失產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,并不是因?yàn)樗鼈兇嬖谫Y源或能力缺陷(這些企業(yè)大多具備開發(fā)破壞性技術(shù)的資源和能力,甚至已經(jīng)掌握下一代破壞性技術(shù)),而是因?yàn)樗鼈儽簧硖幤渲械膬r(jià)值網(wǎng)絡(luò)所鎖定,財(cái)務(wù)評(píng)估和企業(yè)文化等內(nèi)部選擇機(jī)制使破壞性技術(shù)很難在企業(yè)中獲得資源支持。Christensen的研究表明,破壞性技術(shù)資源曾經(jīng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源,但資源與能力優(yōu)勢(shì)在演化過程中由于嵌入于既定的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)而導(dǎo)致顧客盲區(qū)和剛性的內(nèi)部選擇機(jī)制,最終導(dǎo)致它們自己也難以發(fā)展成為新的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)來源。

但是,在Christensen(1997)的理論中,顧客價(jià)值是相對(duì)靜態(tài)的,因?yàn)镃hristensen的一個(gè)隱含假設(shè)是:一旦需求軌跡確定下來,需求就會(huì)沿著這條軌跡運(yùn)動(dòng)。Christensen沒有考察需求的不連續(xù)問題[或偏好不連續(xù)問題,參見T ripsas(2008)]。而且,他的研究基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演化分析,通過剖析產(chǎn)品演化過程中若干企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的變遷來揭示某些管理道理,而不是考察某一具體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演化或許是遵循Christensen所總結(jié)的規(guī)律,但具體的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能未必如此。例如,對(duì)于美國(guó)西南航空公司來說,目標(biāo)顧客在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期里都著眼于低價(jià)格和便利性,我們恐怕很難區(qū)分兩者哪個(gè)是不同發(fā)展階段的主導(dǎo)價(jià)值要素;相反,低價(jià)格和便利性的組合優(yōu)勢(shì)才是顧客青睞西南航空公司的原因所在。對(duì)于一家企業(yè)來講,具體分析它的某一或某系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的演化過程,或許是更為恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>

從顧客角度看,某產(chǎn)品的最基本價(jià)值是低價(jià)格和差異化(Porter,1985),但簡(jiǎn)單區(qū)分這兩個(gè)價(jià)值要素并以此作為戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ),就顯得過于籠統(tǒng)。M intzberg(1988)進(jìn)一步把差異化優(yōu)勢(shì)細(xì)分為形象差異化、設(shè)計(jì)差異化、質(zhì)量差異化、支持差異化和無差異五種,從而提升了該理論的實(shí)用性。與以上的分類相比,Kim和M auborgne(1997)所提出的價(jià)值曲線[16]更加具體,也更貼近實(shí)際。企業(yè)通過在具體的顧客價(jià)值要素上做出取舍,提供與眾不同的價(jià)值曲線來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的快速增加,從而獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,從這個(gè)角度看,顧客價(jià)值演化就是企業(yè)的價(jià)值曲線演化。

Kim和M auborgne(1997)還提出了能使基于價(jià)值創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)的多種方法,他們的價(jià)值創(chuàng)新平臺(tái)轉(zhuǎn)換觀點(diǎn)體現(xiàn)了演化思想,即通過在產(chǎn)品、服務(wù)和交貨三個(gè)價(jià)值創(chuàng)新平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換來保持企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值曲線上的優(yōu)勢(shì),從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。[16]這一思路與Christensen(1997)的觀點(diǎn)非常接近,區(qū)別在于前者明確了顧客價(jià)值的視角,并運(yùn)用價(jià)值曲線來進(jìn)行輔助分析,而缺點(diǎn)在于沒有深入探討內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)如何支撐市場(chǎng)層面的優(yōu)勢(shì)這個(gè)問題,因而難以揭示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化的內(nèi)在邏輯。因此,價(jià)值創(chuàng)新中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化思想雖然頗具啟發(fā)意義,但問題在于它只講了故事的一半。

(三)能力(優(yōu)勢(shì))演化研究

近些年來,隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境動(dòng)蕩性的加劇,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)造問題的探索也逐漸從“靜態(tài)導(dǎo)向觀”向“動(dòng)態(tài)導(dǎo)向觀”轉(zhuǎn)化(王迎軍和王永貴,2000)。傳統(tǒng)的資源與能力理論也開始采用動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)來審視問題,例如,M iller和Shamsie(1996)探討了不同環(huán)境中的資源價(jià)值性問題,Leonard-Barton(1992)認(rèn)為核心能力會(huì)演化為核心剛性,Helfat和Peteraf(2003)用能力生命周期來解釋組織能力的產(chǎn)生、成長(zhǎng)和演化路徑。

現(xiàn)有研究把能力區(qū)分為實(shí)質(zhì)能力和動(dòng)態(tài)能力。但顯然,Teece等(1997)提出的動(dòng)態(tài)能力理論受到了較多的關(guān)注。動(dòng)態(tài)能力理論本質(zhì)上是一種能力演化理論,強(qiáng)調(diào)根據(jù)環(huán)境變化不斷構(gòu)建和重構(gòu)企業(yè)能力的動(dòng)態(tài)過程。目前,動(dòng)態(tài)能力理論尚處于概念發(fā)展階段(O'Reilly III和Tushman,2008),略顯抽象。一些學(xué)者研究了動(dòng)態(tài)能力的演化問題。例如,Teece等(1997)在提出動(dòng)態(tài)能力概念時(shí)就指出,組織與管理流程、資產(chǎn)位勢(shì)以及歷史路徑是決定企業(yè)能力演化的三個(gè)因素[1];Zollo和W inter(2002)指出深度學(xué)習(xí)(deliberate learning)與能力演化之間存在密切的聯(lián)系,并且認(rèn)為學(xué)習(xí)機(jī)制能塑造動(dòng)態(tài)能力并驅(qū)動(dòng)其演化;Eisenhard t和M artin(2000)也指出,企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的演化是一個(gè)路徑依賴過程,重復(fù)實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)編碼、錯(cuò)誤效應(yīng)等學(xué)習(xí)節(jié)奏和學(xué)習(xí)機(jī)制會(huì)對(duì)動(dòng)態(tài)能力演化產(chǎn)生重要的影響。[17]同樣地,Helfat和Raubitschek(2000)提出了一個(gè)共同演化模型,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該通過不斷推出新產(chǎn)品、不斷積累由學(xué)習(xí)帶來的知識(shí)與能力來推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化。[18]除了強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)機(jī)制在動(dòng)態(tài)能力演化中的重要作用,Zah ra等(2005)還指出,整合技能、現(xiàn)有實(shí)質(zhì)能力的不足以及重大或持續(xù)的環(huán)境變化也會(huì)對(duì)動(dòng)態(tài)能力的開發(fā)利用產(chǎn)生促進(jìn)作用。

從能力演化的實(shí)證研究看,學(xué)者們從較長(zhǎng)的時(shí)間跨度探討了企業(yè)能力如何形成、發(fā)展、變化和重構(gòu)的問題。具體而言,能力演化的實(shí)證研究重點(diǎn)考察了影響能力演化的各種因素。首先是先前的經(jīng)驗(yàn)或初始條件。例如,K lepper和Simons(2000)指出收音機(jī)公司先前積累的經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響它們進(jìn)入和退出電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的可能性以及創(chuàng)新數(shù)量。Holbrook等(2000)的研究進(jìn)一步把進(jìn)入前經(jīng)驗(yàn)拓展到創(chuàng)業(yè)者的先前經(jīng)驗(yàn)。其次是路徑依賴。例如,Henderson(1994)對(duì)三家大制藥公司的研究清楚地顯示,盡管有些能力很容易識(shí)別,但實(shí)際上非常復(fù)雜,往往是由多年的很多小的管理決策積累而成,并且隨著時(shí)間的推移而演化。此外,初始條件往往會(huì)引發(fā)后續(xù)行動(dòng)。Langlois和Steinmueller(2000)探討了互補(bǔ)資產(chǎn)或能力以及原有能力應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與激進(jìn)變革的作用。這些研究充分揭示了路徑依賴在能力演化過程中發(fā)揮的重要作用。第三是戰(zhàn)略行動(dòng),如并購對(duì)能力演化的影響。Karim和M itchell(2000)把并購看作是能力再配置的一種方式。他們發(fā)現(xiàn),并購對(duì)于強(qiáng)化現(xiàn)有資源基礎(chǔ)具有深遠(yuǎn)的影響,還有助于企業(yè)向內(nèi)部難以發(fā)展的領(lǐng)域擴(kuò)張。第四是學(xué)習(xí)。Rosenb loom(2000)從革命性技術(shù)變革的角度對(duì)NCR公司的能力巨變進(jìn)行了跟蹤研究。通過追蹤NCR公司為適應(yīng)商用設(shè)備電子化和變革浪潮所做出的努力,為W inter(2000)提出的“再學(xué)習(xí)”進(jìn)行了詳細(xì)的注解。最后是管理者認(rèn)知。T ripsas和Gavetti(2000)從管理者認(rèn)知的角度探討了能力適應(yīng)環(huán)境變化的問題,他們研究的寶麗來公司失敗案例與Rosenbloom(2000)研究的NCR公司成功案例都反映了管理者認(rèn)知在能力演化過程中的重要作用。如今,管理者認(rèn)知作為能力發(fā)展的微觀基礎(chǔ),正在成為能力演化研究的一個(gè)重要分支,Gavetti(2005)、Farjoun(2008)以及 Laam anen和Wallin(2009)都是這個(gè)分支的代表人物。

這些能力動(dòng)態(tài)觀從歷史角度探討了企業(yè)成功或失敗的原因,能夠比橫截面分析更好地幫助我們理解組織能力發(fā)展以及能力與卓越績(jī)效的關(guān)系。特別是動(dòng)態(tài)能力理論突出了組織適應(yīng)外部環(huán)境的重要意義,強(qiáng)調(diào)了更新和重新配置資源能力以及更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)組織適應(yīng)的重要意義。

然而,能力演化研究仍然存在兩方面的不足。首先,偏重于影響因素分析,而缺乏對(duì)能力演化過程或模式的研究。能力演化往往扎根于與之協(xié)同演化的情境,但現(xiàn)有研究大多強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)機(jī)制、先前經(jīng)驗(yàn)、管理者認(rèn)知等因素在組織能力演化中的促進(jìn)或阻礙作用,而沒有關(guān)注演化路徑以及與之相關(guān)的演化情境。雖然個(gè)別學(xué)者(如Helfat和Peteraf,2003)研究了能力演化路徑,但也僅限于理論演繹,缺乏實(shí)證支持。因此,現(xiàn)有研究關(guān)注演化內(nèi)容有余,而勾勒演化過程的邏輯不足。其次,能力理論的邏輯鏈不夠完整,從而影響了能力演化研究對(duì)價(jià)值演化的分析。例如,上述研究絕大多數(shù)沒有論及市場(chǎng)層面的價(jià)值變遷,個(gè)別研究(如Raff,2000)雖然把顧客價(jià)值與能力聯(lián)系了起來,但仍沒有深入考察顧客價(jià)值演化問題,似乎顧客價(jià)值在幾十年里沒有發(fā)生過任何變化。也正因?yàn)槿绱?Raff(2000)就沒有研究?jī)r(jià)值與能力的動(dòng)態(tài)關(guān)系。再如,Helfat和Raubitschek(2000)的共同演化模型[18]也僅僅著眼于知識(shí)與學(xué)習(xí)以及由它們促成的能力積累,而忽略了產(chǎn)品系列推出過程中的價(jià)值變化。因此,雖然這些研究也勾勒了能力與產(chǎn)品(及其所傳遞的價(jià)值)的關(guān)系,但缺乏充分深入的理論探討,也沒有發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化的路徑或模式。

綜上所述,不同層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究各有側(cè)重,具有不同的啟示意義,但同時(shí)也各有不足,主要表現(xiàn)為沒能整合多個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究成果。按照前述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念框架,整合研究必須把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源、表征甚至績(jī)效表現(xiàn)整合起來,放在一個(gè)模型中加以考察,這樣才有可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化做出完整的解釋。在這方面,Day等(2004)提出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)循環(huán)論,Porter(1991)提出了動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略理論模型,對(duì)整合研究進(jìn)行了有益的嘗試,但相關(guān)研究仍只限于理論模型的構(gòu)建,還缺乏實(shí)證研究的支持。如此看來,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究依然是任重而道遠(yuǎn)。

四、未來研究展望

綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其演化研究的現(xiàn)有成果,結(jié)合我們自身的研究體會(huì),下面對(duì)未來相關(guān)研究進(jìn)行簡(jiǎn)單展望,旨在進(jìn)一步推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其演化研究。

(一)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)涵的深入探討

綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn),如果把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義為“基于能力優(yōu)勢(shì)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)”,還不能充分解釋一些企業(yè)的成功案例。戴爾等企業(yè)能夠憑借一些平淡無奇的資源來實(shí)現(xiàn)“無中生有”,創(chuàng)造了商界的傳奇故事,這是資源基礎(chǔ)觀所難以解釋的。由此,M iller(2003)指出,資源基礎(chǔ)觀理論沒有給予不具備VRIO特征的資源或“不對(duì)稱性”應(yīng)有的重視。由此可見,能力也許只是創(chuàng)造價(jià)值的一種手段,價(jià)值鏈等其他手段也能創(chuàng)造價(jià)值。因此,把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義為“基于價(jià)值創(chuàng)造方式優(yōu)勢(shì)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)”,并使之最終落腳在顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)上,似乎更加妥當(dāng)。

進(jìn)一步地,結(jié)合圖2所示的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概念框架,我們認(rèn)為,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源問題值得深入探討。雖然學(xué)者們已經(jīng)對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了大量的研究,并且認(rèn)為資源、價(jià)值鏈和資源之間的聯(lián)系,動(dòng)態(tài)能力,核心能力乃至關(guān)系等都是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源,但正如Bingham和Eisenhardt(2008)指出的那樣,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能還有其他來源,探尋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他來源將是戰(zhàn)略管理研究的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。[19]另外,資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他來源能否相互替代,也應(yīng)該是未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究的一個(gè)重要方面。

(二)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的判別標(biāo)準(zhǔn)問題

除了準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵以外,如何判斷企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是一個(gè)亟待解決的重要問題,這涉及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的判別標(biāo)準(zhǔn)問題。我們認(rèn)為,同時(shí)具有績(jī)效、顧客價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)造手段(包括資源/能力、價(jià)值鏈)三方面的優(yōu)勢(shì)特征,能夠保證企業(yè)真正具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)④。例如,顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)反映了企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)更受市場(chǎng)青睞的事實(shí),但并不能保證企業(yè)一定獲得優(yōu)于平均水平的績(jī)效,因此也就難以為改善價(jià)值創(chuàng)造方式進(jìn)行充分的投入,進(jìn)而難以保證優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性。再如,如果企業(yè)只具有績(jī)效優(yōu)勢(shì),那么也許就根本算不上享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(如純粹的賭博收益不屬于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略研究不考慮賭博問題,Oster就持這種觀點(diǎn))。獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造方式能保證企業(yè)在某個(gè)時(shí)期盈利,但也不一定能夠轉(zhuǎn)化為績(jī)效優(yōu)勢(shì)。[15]由此可見,如果只具備其中一兩個(gè)方面的特征,也許并不足以支撐企業(yè)真正享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種包括三方面優(yōu)勢(shì)特征的判別標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)兼?zhèn)鋬?nèi)、外部視角,既要著眼于市場(chǎng)上的顧客需求以創(chuàng)造顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),又要構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)造方式以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值,并最終構(gòu)建績(jī)效優(yōu)勢(shì)。

(三)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的類型問題

如前所述,如果以顧客價(jià)值曲線作為分類標(biāo)準(zhǔn),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就可以分成許多種類,而不只是簡(jiǎn)單的低成本和差異化兩種。也就是說,在同一等價(jià)值線或生產(chǎn)率邊界曲線上可以有多種不同的優(yōu)勢(shì),因此,等價(jià)值線或生產(chǎn)率邊界曲線只是一種“比喻”方式,可操作性差。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究對(duì)企業(yè)可能的競(jìng)爭(zhēng)維度(或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先度,com petitive p riorities)進(jìn)行了歸納。例如,Hall(1993)指出,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究最常用的競(jìng)爭(zhēng)維度是質(zhì)量(功能性)、可得性(銷售地點(diǎn))、形象與價(jià)格。其實(shí),源于營(yíng)銷學(xué)的顧客價(jià)值研究提供了更為豐富的競(jìng)爭(zhēng)維度。Kim和M auborgne(1997)把顧客價(jià)值重要性引入戰(zhàn)略研究,他們提出的價(jià)值曲線工具令人耳目一新,相關(guān)的闡釋性案例更是令人震撼地說明創(chuàng)造非凡的顧客價(jià)值能給企業(yè)帶來巨大的利益。因此,充分借鑒顧客價(jià)值理論,有助于把顧客價(jià)值曲線分成若干基礎(chǔ)類別(如Christensen在1997年進(jìn)行的分類)。如果進(jìn)行縱向研究,就能發(fā)現(xiàn)不同類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的動(dòng)態(tài)演變關(guān)系。因此,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分類問題是開展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究的前提,值得深入探討。

(四)不同類型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化問題

從顧客的角度看,許多價(jià)值曲線具有相互替代的作用,因此,一種新價(jià)值曲線的出現(xiàn)可能使其他價(jià)值曲線(但不是全部)失去意義。商務(wù)酒店業(yè)就是很好的例子。大量的經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)給三星級(jí)酒店造成了巨大的沖擊,而五星級(jí)酒店則基本沒有受到影響,這也說明等價(jià)值線的概念并不準(zhǔn)確。因此,基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分類,可以研究不同類型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化問題。根據(jù)D'Aveni(1994)的研究,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的動(dòng)態(tài)描述可以更好地推進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)過程研究。不過,基于顧客價(jià)值視角的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分類與不同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究,能比D'Aveni(1994)的研究更加細(xì)致地勾勒出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表征與來源之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系,進(jìn)而把競(jìng)爭(zhēng)過程研究推向深入。

(五)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析單位

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地,而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)(王迎軍和柳茂平,2003)。例如,D'Aveni(1994)認(rèn)為,關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最基本觀點(diǎn),就是企業(yè)通常是圍繞效率或顧客所期望的產(chǎn)品特征展開競(jìng)爭(zhēng),而效率和產(chǎn)品特征最終可歸結(jié)為產(chǎn)品所蘊(yùn)含的顧客價(jià)值的吸引力?？梢?產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)是由一個(gè)個(gè)產(chǎn)品、一條條產(chǎn)品線乃至產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加總而成。沒有具體的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),企業(yè)也不可能享有實(shí)際的整體優(yōu)勢(shì)地位。反過來講,即使是一家績(jī)效平平的企業(yè),也可以擁有有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。因此,以產(chǎn)品為基本分析單位,有助于推動(dòng)對(duì)以往取得的理論成果(協(xié)同理論、核心能力理論、公司戰(zhàn)略理論等)進(jìn)行更具操作性的研究。而且,由于產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最前沿陣地,因此把顧客價(jià)值與企業(yè)能力聯(lián)系起來,以產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本分析單位,不僅有助于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表征進(jìn)行細(xì)致的分析,而且還有助于對(duì)價(jià)值創(chuàng)新、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、資源基礎(chǔ)觀等諸多理論視角進(jìn)行整合,進(jìn)而突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的限制。

(六)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)變遷的關(guān)系

產(chǎn)業(yè)是影響企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)境因素,而產(chǎn)業(yè)也要經(jīng)歷不斷發(fā)展演化的動(dòng)態(tài)過程。M cGahan(2004)令人信服地指出,企業(yè)戰(zhàn)略失敗的主要原因在于背離了其所處產(chǎn)業(yè)的演變規(guī)律。[20]產(chǎn)業(yè)變遷往往會(huì)呈現(xiàn)若干不同的模式(在M cGahan的著作中是四種),不同的模式對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新和更新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有不同的要求。因此,我們必須把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究置于產(chǎn)業(yè)變遷的背景之中。正如Christensen(1997)和McGahan(2004)等學(xué)者所揭示的那樣,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化問題是產(chǎn)業(yè)變遷研究的一個(gè)重要內(nèi)容,而其他因素(如技術(shù)、需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu))的變化又是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化的重要驅(qū)動(dòng)力量?？疾觳煌a(chǎn)業(yè)情境下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期演化,在微觀的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化與宏觀的產(chǎn)業(yè)演化之間建立聯(lián)系,一方面是開展完整的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)演化研究的必然要求,另一方面能夠從微觀角度為產(chǎn)業(yè)演化研究提供全新的視角,同時(shí)也有可能為McGahan(2004)的理論提供實(shí)證證據(jù)。

注釋:

①例如,Peteraf和Barney(2003)認(rèn)為創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而Porter(1985)則認(rèn)為顧客價(jià)值大者享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前者的這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀往往最終向能力觀靠攏,例如Peteraf和Barney(2003)進(jìn)一步指出:“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可用創(chuàng)造相對(duì)多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力來表述?！?/p>

②本文不對(duì)資源與能力進(jìn)行特別的區(qū)分,參見Bingham和Eisenhard t(2008)。

③但在比較基準(zhǔn)或?qū)ο笊洗嬖跔?zhēng)議。Peteraf和Barney(2003)認(rèn)為應(yīng)與產(chǎn)業(yè)中效率最低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,Po rter(1991)認(rèn)為應(yīng)該與世界上最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比,而還有很多學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該與行業(yè)平均水平比較(Besanko等,2000)。

④這里所謂的“真正享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,是指既能滿足當(dāng)前的利潤(rùn)需求又能支撐企業(yè)未來發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

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