張 浩,王永貴

(1.南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,江蘇南京210016;2.對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院,北京100029)

作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要分支,消費(fèi)者行為學(xué)是一門涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的邊緣性學(xué)科,在很大程度上借鑒了這些學(xué)科的研究成果和研究方法。計(jì)算機(jī)建模近年來(lái)成為許多學(xué)科通用的一種研究方法,也成為跨學(xué)科研究的合適平臺(tái)。隨著復(fù)雜性科學(xué)和系統(tǒng)理論的不斷發(fā)展,利用計(jì)算機(jī)建模進(jìn)行研究的方法在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域也受到越來(lái)越多的重視。在社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究中,計(jì)算機(jī)建模方法的應(yīng)用幫助研究者形成了許多嶄新的研究思路。近年來(lái),國(guó)外已有學(xué)者嘗試把基于行為主體的建模(agent-based m odeling,ABM)方法引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域,但是國(guó)內(nèi)尚未開展相關(guān)研究。那么,ABM究竟適不適合用來(lái)研究消費(fèi)者行?它和以往的研究范式有何不同?本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了分析。

一、消費(fèi)者行為研究的基本范式

所謂范式,是指由一套相互關(guān)聯(lián)的定律、概念、假設(shè)、技術(shù)等構(gòu)成的完整體系。范式為進(jìn)行科學(xué)研究確定了問(wèn)題范圍、研究方法和研究準(zhǔn)則。范式不僅是科學(xué)研究的必要條件,而且是學(xué)科成熟的標(biāo)志。西方消費(fèi)者行為研究歷經(jīng)一百多年形成了實(shí)證主義(positivism)與闡釋主義(interpretivism)兩大范式。

實(shí)證主義范式的基本假設(shè)是消費(fèi)者是理性、可以認(rèn)識(shí)、心智穩(wěn)定的,他們的行為動(dòng)因都是可以識(shí)別、控制和預(yù)測(cè)的。實(shí)證主義范式假定消費(fèi)者是能被認(rèn)識(shí)的客體,因而消費(fèi)者的消費(fèi)和體驗(yàn)過(guò)程可以被分離開來(lái),可以被細(xì)分為不同的組成部分。實(shí)證主義研究方法源于自然科學(xué)研究,由實(shí)驗(yàn)、調(diào)查技術(shù)和觀察組成。在實(shí)證主義范式下,研究者把消費(fèi)者視為可剖析、操縱的客觀系統(tǒng),并運(yùn)用模擬實(shí)驗(yàn)或抽樣調(diào)查的方法,得到大量關(guān)于消費(fèi)者反應(yīng)的定量數(shù)據(jù),然后通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得出一般結(jié)論,以預(yù)測(cè)消費(fèi)群體的總體行為。實(shí)證主義范式的基本思想是,消費(fèi)者的行為是有限幾個(gè)因子變量作用的結(jié)果(大多數(shù)為線性關(guān)系),可利用可控實(shí)驗(yàn)或調(diào)查把消費(fèi)者的心理“黑箱”變?yōu)椤鞍紫洹?。認(rèn)知心理學(xué)、行為心理學(xué)以及個(gè)性特質(zhì)論等流派的研究都屬于這一范式。

闡釋主義范式的基本假設(shè)是消費(fèi)者具有社會(huì)性、復(fù)雜性和非理性,他們的行為不可預(yù)測(cè)。闡釋主義范式假定人是自治主體,有自己的思想,能夠自我認(rèn)識(shí)。闡釋主義范式認(rèn)為消費(fèi)是各人的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)行為,研究者與被訪者的相互作用會(huì)影響研究結(jié)果,研究結(jié)論不能推廣到群體層面,因此研究者只能試圖理解消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī),對(duì)其行為做出主觀闡釋,而不能做邏輯分析,不能根據(jù)抽象的規(guī)律預(yù)測(cè)未來(lái)變化。①

實(shí)證主義范式把消費(fèi)者看作消極、被動(dòng)的客體,認(rèn)為消費(fèi)者缺乏自我意識(shí)能力,因此認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略能通過(guò)環(huán)境的影響來(lái)控制和引導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí),實(shí)證主義范式無(wú)法對(duì)豐富的消費(fèi)者行為進(jìn)行全面分析,從而忽略了消費(fèi)者行為的復(fù)雜性與相互作用。闡釋主義范式從現(xiàn)實(shí)人的角度去理解消費(fèi)者心理和行為,但它過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理和行為的個(gè)體特殊性,而否認(rèn)消費(fèi)者的心理變化具有一般規(guī)律性,這種缺乏基本理論建構(gòu)的方法論致使其對(duì)消費(fèi)者行為的研究只能停留在描述現(xiàn)象的膚淺層面,不可能預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)行為,這對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展顯然沒(méi)有任何意義。[1]

二、基于復(fù)雜性科學(xué)的新研究范式

實(shí)證主義研究范式試圖簡(jiǎn)化消費(fèi)者的行為,而闡釋主義研究范式雖然認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者行為的復(fù)雜性,但卻認(rèn)為消費(fèi)者的行為是不可預(yù)測(cè)的,只能從抽象的角度來(lái)討論。而引入復(fù)雜性科學(xué)方法為消費(fèi)者行為研究創(chuàng)立新范式,可以有效克服兩種傳統(tǒng)研究范式的局限性,因?yàn)閺?fù)雜性科學(xué)的基本假設(shè)既能很好地反映消費(fèi)者行為的復(fù)雜性,又能很好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。

復(fù)雜性科學(xué)范式的理論假設(shè)有:

1.異質(zhì)性假設(shè)。異質(zhì)性是指?jìng)€(gè)體層面所表現(xiàn)出的差異性。A llenby和Rossi(1999)認(rèn)為消費(fèi)者的異質(zhì)性體現(xiàn)為消費(fèi)者做出的判斷或選擇的不同,以及判斷或選擇過(guò)程的不同。廣義的消費(fèi)者異質(zhì)性是指消費(fèi)者個(gè)體具有不同的經(jīng)濟(jì)承受能力、生活習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)及品牌偏好、價(jià)格敏感度等足以影響消費(fèi)選擇的個(gè)體特征,而狹義的消費(fèi)者異質(zhì)性主要是指消費(fèi)者偏好的多樣性。[2]

2.交互性假設(shè)。消費(fèi)者選擇模型一般都假設(shè)消費(fèi)者的效用是其品牌偏好和屬性偏好的函數(shù),即一個(gè)消費(fèi)者的偏好的形成不受其他消費(fèi)者的偏好的影響,各個(gè)消費(fèi)者的偏好是相互獨(dú)立的。然而,消費(fèi)者并非生活在相互孤立的世界中,他們相互聯(lián)系,分享信息,得到社會(huì)的承認(rèn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)非常重要。因此,消費(fèi)者的偏好可能并不相互獨(dú)立,而是相互依賴的,具有交互性,并且這種交互性往往是非線性的,即對(duì)消費(fèi)者的綜合影響不能簡(jiǎn)單線性疊加。[3]

3.有限理性假設(shè)。由于消費(fèi)者所擁有和能夠支配的時(shí)間、認(rèn)知能力、精力、注意力等資源是有限的,面對(duì)海量信息,想在購(gòu)買過(guò)程中做到完全理性并做出最優(yōu)決策,要么不可能,要么成本太高,因此,消費(fèi)者往往會(huì)憑經(jīng)驗(yàn)或直覺做出購(gòu)買決策。此外,消費(fèi)者的行為不僅受利益驅(qū)使,而且還會(huì)受到歧視、偏見、價(jià)值觀、信念等多種心理因素的影響,從而導(dǎo)致與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論假設(shè)不一致的認(rèn)知偏好在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中普遍存在。[4]

4.動(dòng)態(tài)性假設(shè)。消費(fèi)者具有主動(dòng)性和適應(yīng)性,能根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)改變購(gòu)買行為。消費(fèi)者的心理和行為都是動(dòng)態(tài)的,隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買決策系統(tǒng)在宏觀和微觀上都會(huì)不斷變化。

ABM技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于涉及復(fù)雜系統(tǒng)的各個(gè)領(lǐng)域,其基本思想是通過(guò)模擬現(xiàn)實(shí)世界,將復(fù)雜系統(tǒng)劃分為與之相應(yīng)的行為主體,以自下而上的方式,從研究個(gè)體微觀行為入手,考察系統(tǒng)宏觀行為。作為一種新的研究方法,ABM在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。以消費(fèi)者行為學(xué)為例,復(fù)雜性科學(xué)已經(jīng)在其三個(gè)主要相關(guān)領(lǐng)域(社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué))得到應(yīng)用。社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的復(fù)雜性研究走在前列,演化是這兩個(gè)領(lǐng)域的復(fù)雜性研究共同關(guān)注的焦點(diǎn)。社會(huì)學(xué)家開始重新審視社會(huì)秩序或者說(shuō)行為主體之間的協(xié)調(diào)究竟是如何形成的,現(xiàn)今社會(huì)中種種復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)是如何演化誕生的等問(wèn)題,相關(guān)研究由強(qiáng)調(diào)社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)人的約束作用轉(zhuǎn)為突出人對(duì)社會(huì)系統(tǒng)的建構(gòu)作用。而在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域,隨著對(duì)理性人及完全信息假設(shè)的放松,演化經(jīng)濟(jì)學(xué)與混沌經(jīng)濟(jì)學(xué)相繼誕生,許多經(jīng)濟(jì)學(xué)基本問(wèn)題得到重新審視,特別是對(duì)投資者行為和金融資本市場(chǎng)所存在的復(fù)雜性問(wèn)題的研究成為熱點(diǎn),并已取得很大進(jìn)展。而對(duì)于管理學(xué)來(lái)說(shuō),其研究對(duì)象——企業(yè)本身就是復(fù)雜系統(tǒng)的典型代表,也是復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)的范例。應(yīng)該說(shuō)相比社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué),管理學(xué)一誕生就與復(fù)雜性息息相關(guān),復(fù)雜性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和管理面臨的基本問(wèn)題。通過(guò)引入復(fù)雜性科學(xué),與消費(fèi)者行為學(xué)密切相關(guān)的三個(gè)學(xué)科(社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué))都獲得了巨大的發(fā)展,因此有必要從復(fù)雜性角度進(jìn)一步探討消費(fèi)者行為。

三、基于行為主體的計(jì)算營(yíng)銷學(xué)

(一)基于行為主體的計(jì)算營(yíng)銷學(xué)

計(jì)算營(yíng)銷學(xué)是ABM應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域而形成的一門學(xué)科。ABM放棄了經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于理性人的苛刻假設(shè),以有限理性的學(xué)習(xí)主體來(lái)代替完全理性的個(gè)體;它重視群體中每個(gè)個(gè)體的特性(即異質(zhì)性),更重視個(gè)體間的交互作用,認(rèn)為每個(gè)主體都是主動(dòng)的實(shí)體,具有環(huán)境適應(yīng)能力或?qū)W習(xí)能力,這一特點(diǎn)使其成為研究復(fù)雜系統(tǒng)的有力手段。

計(jì)算營(yíng)銷學(xué)的研究思路可概括為如下基本步驟:首先,由研究者構(gòu)建一個(gè)由一群主體組成的虛擬市場(chǎng),一般包含成千上萬(wàn)的消費(fèi)者以及一定數(shù)量的品牌。然后,研究者根據(jù)現(xiàn)有理論或先驗(yàn)知識(shí)去定義該虛擬市場(chǎng)的初始條件,包括市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,各品牌的營(yíng)銷策略,消費(fèi)者的行為、態(tài)度、認(rèn)知過(guò)程等,以及各主體交互(既包括消費(fèi)者之間的交互,也包括消費(fèi)者與品牌之間的交互等)的規(guī)范和方式。接下來(lái),研究者不再干預(yù)這個(gè)虛擬市場(chǎng),讓這個(gè)系統(tǒng)在主體自發(fā)的互動(dòng)中演化。最后,研究者對(duì)自發(fā)演化生成的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行歸納、總結(jié),形成理論或提出政策建議。

計(jì)算營(yíng)銷學(xué)所用研究方法的關(guān)鍵在于,研究者一旦根據(jù)自己的研究意圖和目標(biāo)建立起一個(gè)虛擬市場(chǎng),就讓這個(gè)虛擬市場(chǎng)自發(fā)演化。與傳統(tǒng)方法不同,該方法可通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)行來(lái)生成數(shù)據(jù),從而直接進(jìn)行理論檢驗(yàn)或提出實(shí)證建議。因此,計(jì)算營(yíng)銷方法是不同于理論與實(shí)證方法的第三種方法。

(二)ABM在模擬消費(fèi)者行為方面的優(yōu)勢(shì)

和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模型相比,ABM在模擬消費(fèi)者行為方面具有以下優(yōu)勢(shì):

1.ABM對(duì)系統(tǒng)的假設(shè)相對(duì)寬松,更能體現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。首先,ABM不像自上而下的模型那樣對(duì)線性和均衡有較高的要求。[5]在ABM的運(yùn)行過(guò)程中,一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是非均衡條件下活力行為的涌現(xiàn)。其次,ABM把消費(fèi)者異質(zhì)性與有限理性引入模型。傳統(tǒng)模型雖然也認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者的異質(zhì)性,但建模時(shí)往往從總體層面考慮異質(zhì)性,很少?gòu)膫€(gè)體層面考慮異質(zhì)性。ABM在模擬消費(fèi)者個(gè)體行為時(shí),能夠從某些角度對(duì)不同類型消費(fèi)者的行為進(jìn)行區(qū)分,同時(shí)使得消費(fèi)者具有一定的學(xué)習(xí)能力,能根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)改變自己的行為,能體現(xiàn)“偏好”、“收益”、“從眾”等具體特性。這些都使得消費(fèi)者個(gè)體異質(zhì)性和個(gè)體行為適應(yīng)性能夠得以體現(xiàn)。

2.ABM能夠很好地體現(xiàn)主體間的交互性。ABM和傳統(tǒng)建模最大的不同就是,能夠在主體間引入溝通機(jī)制,使主體可以對(duì)話、分享信息等。ABM通過(guò)建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造虛擬環(huán)境,使得主體能夠根據(jù)環(huán)境的實(shí)時(shí)變化而改變自己的行為,從而使得整體系統(tǒng)對(duì)于消費(fèi)者群體行為復(fù)雜性的表現(xiàn)能力超過(guò)單個(gè)主體行為的簡(jiǎn)單疊加。[6]

3.自下而上的建模思想使得群體復(fù)雜性自發(fā)涌現(xiàn)。ABM的根本特點(diǎn)是自下而上地建模,即設(shè)置個(gè)體的特性和行為準(zhǔn)則,而非控制整體行為,因此模型運(yùn)行過(guò)程中系統(tǒng)所表現(xiàn)出的整體態(tài)勢(shì)在一定程度上可以說(shuō)是自發(fā)形成的,這就使得研究者可以通過(guò)觀察模型的具體運(yùn)行過(guò)程發(fā)現(xiàn)實(shí)際消費(fèi)行為存在的某些特定規(guī)律。另外,從技術(shù)上講,ABM易于維護(hù)和改進(jìn),系統(tǒng)可以在初始條件下無(wú)數(shù)次重復(fù)運(yùn)行,并可以隨時(shí)添加新類型的主體或者為主體添加新的屬性,這非常有利于研究消費(fèi)市場(chǎng)的變化。[7]

四、計(jì)算營(yíng)銷學(xué)的研究現(xiàn)狀

目前,計(jì)算營(yíng)銷學(xué)研究主要集中在以下三個(gè)領(lǐng)域:

1.對(duì)消費(fèi)者異質(zhì)性的研究。消費(fèi)者異質(zhì)性是一個(gè)非常有用卻很復(fù)雜的概念,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型在消費(fèi)者異質(zhì)性建模方面存在很大的局限性,而ABM正是基于個(gè)體異質(zhì)性的建模,可以很好地從個(gè)體層面考察消費(fèi)者異質(zhì)性的表現(xiàn)。與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為建模相比,ABM所涉及的主體具有更豐富的內(nèi)在認(rèn)知結(jié)構(gòu),因此可以包含千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。

Edmonds(1999)利用消費(fèi)者仿真模型揭示了人工環(huán)境下異質(zhì)性的發(fā)生過(guò)程,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者異質(zhì)性要么體現(xiàn)在主體的內(nèi)在學(xué)習(xí)過(guò)程中,要么體現(xiàn)在主體間的溝通過(guò)程中。[8]Said等(2001和2002)分別基于三種自我認(rèn)知態(tài)度(樂(lè)觀、悲觀、創(chuàng)新)和兩種相互學(xué)習(xí)方式(模仿、推理)對(duì)消費(fèi)者的行為演變進(jìn)行了仿真實(shí)驗(yàn),證明了消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中要經(jīng)歷復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程。[9,10]

Janssen和Jager(2001和2003)利用效用函數(shù)來(lái)描述消費(fèi)者的異質(zhì)性:首先,針對(duì)不同的產(chǎn)品特性,個(gè)人偏好(函數(shù))有差異;其次,產(chǎn)品有個(gè)人效用和社會(huì)效用兩方面的效用,在函數(shù)中,兩者的權(quán)重不同。他們指出消費(fèi)者基于不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī),在面臨不同的環(huán)境時(shí)會(huì)經(jīng)歷模仿、社會(huì)比較、深思熟慮和重復(fù)四種不同的認(rèn)知過(guò)程,并通過(guò)模擬這四種復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程來(lái)考察宏觀層面上的異常消費(fèi)行為。[11,12]

Delre等(2007)通過(guò)模擬時(shí)尚市場(chǎng)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者異質(zhì)性高低決定了新產(chǎn)品的擴(kuò)散形式和速度。在消費(fèi)者異質(zhì)性比較高的市場(chǎng),由于初期會(huì)有更多的個(gè)體消費(fèi)者接受新產(chǎn)品,從而使新產(chǎn)品的擴(kuò)散加快,因此新產(chǎn)品購(gòu)買者更容易達(dá)到臨界規(guī)模(criticalm ass)。[13]

2.對(duì)主體間交互性的研究。ABM的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是,它能夠構(gòu)建主體間良好的交互機(jī)制,因此對(duì)消費(fèi)者行為復(fù)雜性的表現(xiàn)能力超過(guò)了其他建模方法。

Banathy(1999)采用ABM方法對(duì)消費(fèi)者獲取市場(chǎng)信息的途徑的多樣性進(jìn)行了觀察。消費(fèi)者通過(guò)觀察其他主體(家庭成員、朋友等)的消費(fèi)行為,或者根據(jù)其他主體(商家、媒體)傳遞的商品信息來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策。消費(fèi)者與商家的交互方式,以及消費(fèi)者獲取市場(chǎng)信息的途徑,都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。[14]

Janssen和Jager(2001和2003)把消費(fèi)者決策時(shí)受到的社會(huì)影響分為兩類:一類是不確定環(huán)境下,其他消費(fèi)者的選擇所產(chǎn)生的影響。尤其是在面對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品或市場(chǎng),以及不確定的購(gòu)物環(huán)境時(shí),消費(fèi)者能夠容忍不確定性的程度、遵從動(dòng)機(jī)、消費(fèi)的可視性等都會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。另一類是消費(fèi)者的社會(huì)需求產(chǎn)生的影響,主要包括消費(fèi)者的群體歸屬需求,以及社會(huì)地位及認(rèn)知需求,比如對(duì)炫耀性消費(fèi)的追求。Janssen和Jager認(rèn)為在實(shí)際購(gòu)買決策過(guò)程中,兩類影響往往交織在一起共同作用于消費(fèi)者。他們還認(rèn)為,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),不同的產(chǎn)品市場(chǎng)可能具有不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征。他們分別探討了不同產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),同時(shí)模擬了不同特征的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)的影響。他們比較了小世界網(wǎng)絡(luò)(smallw orld network)和無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)(scale-free network)兩種交互結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)演變的不同影響,并模擬了群體意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的影響作用。

Jager和M osler(2007)認(rèn)為,對(duì)不同的產(chǎn)品市場(chǎng)、不同的人群進(jìn)行模擬,會(huì)得到不同的結(jié)果,研究消費(fèi)者行為必須針對(duì)特定的產(chǎn)品市場(chǎng)或者特定的人群(相同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)),而更精細(xì)的仿真模型需要實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。[15]Delre等(2008)就社會(huì)因素如何影響觀看動(dòng)機(jī)對(duì)電影觀眾進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查,并基于實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)美國(guó)影視業(yè)的宏觀市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了模擬,其結(jié)果和實(shí)際的票房數(shù)據(jù)非常吻合。[16]

3.對(duì)宏觀層面“涌現(xiàn)”的探討?！坝楷F(xiàn)”的概念是ABM的一個(gè)核心概念。微觀主體的局部交互行為形成宏觀規(guī)律性,宏觀經(jīng)濟(jì)的動(dòng)態(tài)又會(huì)對(duì)微觀主體的行為產(chǎn)生深刻影響,微觀行為與宏觀行為之間存在著某種必然的聯(lián)系,微觀行為的交互作用最終會(huì)“涌現(xiàn)”出宏觀的結(jié)果。計(jì)算營(yíng)銷學(xué)的仿真結(jié)果可以用來(lái)解釋一些目前很難用傳統(tǒng)方法解釋的特殊消費(fèi)行為。

Edmonds和Moss(1997)通過(guò)仿真模擬,發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的品牌“鎖定”行為,即消費(fèi)者早期對(duì)一個(gè)品牌的良好體驗(yàn)可能意味著他很難嘗試其他品牌,即使其他品牌的產(chǎn)品更好,這一研究結(jié)論對(duì)于營(yíng)銷人員提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度顯然具有重要參考價(jià)值。[17]Janssen和Jager(2001和2003)除了對(duì)四種復(fù)雜認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行了模擬外,還對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性(如消費(fèi)的可視性、市場(chǎng)的動(dòng)蕩性等)進(jìn)行了模擬。他們的仿真結(jié)果對(duì)理解炫耀性消費(fèi)、從眾消費(fèi)等很有幫助。

Deffuant和Huet(2007)針對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度形成過(guò)程設(shè)計(jì)了仿真模型,發(fā)現(xiàn)群體傳播效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生反直覺效果,即雖然個(gè)體可能起初對(duì)產(chǎn)品有良好印象,但宏觀上“涌現(xiàn)”的是總體人群對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià),或者相反條件下的類似現(xiàn)象。他們的研究有助于理解口碑如何影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),從而有助于營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)拇黉N策略來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。[18]Delre等(2008)針對(duì)受社會(huì)影響主導(dǎo)的市場(chǎng)(比如娛樂(lè)、信息類產(chǎn)品市場(chǎng)),其促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇和目標(biāo)顧客選擇問(wèn)題進(jìn)行了仿真建模,其研究結(jié)果表明,促銷活動(dòng)的目標(biāo)顧客應(yīng)該選擇那些較遠(yuǎn)的、小型的、黏著力比較強(qiáng)的群體(這些群體可以對(duì)其他群體產(chǎn)生較大的社會(huì)影響),時(shí)機(jī)選擇卻應(yīng)該針對(duì)不同市場(chǎng)有所區(qū)別。他們的研究對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐具有啟示意義。

美國(guó)加州大學(xué)教授Friedman的研究團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)力學(xué)特征及其宏觀表現(xiàn),并對(duì)炫耀性消費(fèi)這一特殊消費(fèi)形式進(jìn)行了研究。[19,20]Friedman等人在炫耀性消費(fèi)分析中引入了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)概念。他們認(rèn)為,每一位消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行正常消費(fèi)和炫耀性消費(fèi),什么時(shí)候需要炫耀性消費(fèi)以及需要多少炫耀性消費(fèi),取決于環(huán)境的影響,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)環(huán)境隨時(shí)調(diào)整和改變自己的消費(fèi)方式。當(dāng)然,消費(fèi)者本身也是環(huán)境的組成部分,一個(gè)消費(fèi)者的行為會(huì)影響其他消費(fèi)者的選擇,消費(fèi)者的行為交互影響,從而使環(huán)境發(fā)生改變。Friedman等人利用ABM來(lái)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)模擬研究,通過(guò)觀察虛擬世界來(lái)間接分析炫耀性消費(fèi)的演變規(guī)律。他們的實(shí)驗(yàn)考察的是為了追求社會(huì)地位的炫耀性消費(fèi),因此他們通過(guò)模擬社會(huì)階層的變化來(lái)從宏觀上觀察整個(gè)群體的演變。最后,他們提出了一些政策建議,如通過(guò)征收奢侈稅來(lái)降低炫耀性消費(fèi)的外部壓力。

五、計(jì)算營(yíng)銷學(xué)未來(lái)研究展望

總體來(lái)看,基于行為主體的計(jì)算營(yíng)銷學(xué)目前還處于起步階段,相關(guān)研究主要是由國(guó)外學(xué)者開展的?？梢悦黠@看出,該學(xué)科的理論和方法還不夠成熟,仍停留在探索階段,相關(guān)研究大多是概念框架研究,關(guān)于該學(xué)科的內(nèi)涵及研究?jī)?nèi)容,目前學(xué)者們未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),也未給出規(guī)范的描述,更不用說(shuō)完整的建模理論與技術(shù)框架了。筆者認(rèn)為,未來(lái)的計(jì)算營(yíng)銷學(xué)研究應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)方面:

1.ABM仿真平臺(tái)的相關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)研究。目前ABM 仿真平臺(tái)主要有Swarm、Repast、Starlogo、A scape等,學(xué)者們已基于這些平臺(tái)開發(fā)出虛擬股票市場(chǎng)、虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境等比較成熟的應(yīng)用系統(tǒng)。未來(lái)如果能夠基于這些平臺(tái),結(jié)合營(yíng)銷學(xué)科的特點(diǎn)開發(fā)應(yīng)用系統(tǒng),進(jìn)而減少許多基礎(chǔ)性工作,將有利于ABM在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用。

2.基于消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的ABM方法研究。消費(fèi)者處于不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,同一社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價(jià)值觀念等方面具有同質(zhì)性,而不同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。因此,研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于深入了解消費(fèi)者行為具有特別重要的意義。但是,在目前的消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域,涉及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的研究仍然非常少,這主要是因?yàn)橄嚓P(guān)變量測(cè)量起來(lái)比較困難而且成本較高。而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析恰是復(fù)雜性科學(xué)的一個(gè)重要研究方向,作為復(fù)雜性科學(xué)主要研究工具之一的ABM在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。ABM技術(shù)如能在營(yíng)銷領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,有關(guān)消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的仿真建模必將成為熱點(diǎn)。

3.基于特定市場(chǎng)的ABM研究。從現(xiàn)有文獻(xiàn)來(lái)看,基于行為主體建立的消費(fèi)市場(chǎng)模型較少針對(duì)特定的市場(chǎng),這是因?yàn)樘幱诿妊科诘挠?jì)算營(yíng)銷學(xué)更需要統(tǒng)一、規(guī)范的建模理論與技術(shù)框架。但隨著學(xué)科的發(fā)展,同時(shí)由于消費(fèi)市場(chǎng)的開放性和非標(biāo)準(zhǔn)性(和金融市場(chǎng)相比),只有針對(duì)特定市場(chǎng)的建模分析才更具實(shí)用價(jià)值。就我國(guó)來(lái)說(shuō),針對(duì)受政府管制的電信市場(chǎng)、受時(shí)尚影響的服裝消費(fèi)市場(chǎng)、從眾消費(fèi)現(xiàn)象比較嚴(yán)重的房地產(chǎn)市場(chǎng),以及新興的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)等進(jìn)行建模,都非常具有現(xiàn)實(shí)意義,因此有必要研究基于特定市場(chǎng)的ABM。

客觀地講,在消費(fèi)者行為研究中,市場(chǎng)外界因素和消費(fèi)者內(nèi)在因素的作用機(jī)理仍然十分模糊,而人類的心理過(guò)程又極難預(yù)測(cè),因此通過(guò)復(fù)雜的計(jì)算機(jī)模型來(lái)重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者行為仍然具有一定的難度。但基于行為主體的計(jì)算營(yíng)銷學(xué)為研究消費(fèi)者行為提供了新的視角,因此對(duì)現(xiàn)有研究方法構(gòu)成了重要補(bǔ)充。對(duì)于學(xué)術(shù)研究來(lái)說(shuō),一種全新的研究方法就意味著一個(gè)觀察問(wèn)題的新穎角度,單一地依靠某一類方法往往只會(huì)使研究者故步自封、難以創(chuàng)新,而將多種方法結(jié)合起來(lái),才能全面認(rèn)識(shí)問(wèn)題,進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)突破。

注釋:

①以上內(nèi)容較多參考了晏國(guó)祥等的《論消費(fèi)者行為研究范式的轉(zhuǎn)向》一文,參見:晏國(guó)祥,方征.論消費(fèi)者行為研究范式的轉(zhuǎn)向[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2006,28(1):54-59。

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