提高收視率的節(jié)目編排策略

◎岳玉艷 朱少非（三峽廣播電視總臺(tái) 宜昌 443000）

電視收視率，指在一定時(shí)段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）的百分比，即收視率＝收看某一節(jié)目的人數(shù) （或家戶數(shù)）/觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）。收視率對(duì)電視傳媒的發(fā)展有何意義？如何編排節(jié)目才能提高收視率？筆者以為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)識(shí)。

一、如何看待收視率

1.收視率是一個(gè)重要指標(biāo)

電視發(fā)展到今天，其運(yùn)行模式與受眾的收視方式已發(fā)生了巨大的變化。收視率是衡量電視收視行為的一個(gè)硬指標(biāo)，無論對(duì)廣告時(shí)段的買賣，抑或是電視節(jié)目編排的決策，收視率提供了重要依據(jù)?？梢哉f。從本質(zhì)上看，在媒介經(jīng)營中，傳媒和廣告商之間交易的是觀眾，也就是附著在交易時(shí)段和節(jié)目上的“觀眾注意力”。在這一過程中，要想達(dá)成媒介與廣告商雙贏的局面，關(guān)鍵在于對(duì)觀眾的認(rèn)識(shí)、開發(fā)和經(jīng)營。收視率，它是對(duì)觀眾收視行為的科學(xué)量化和評(píng)價(jià)，是對(duì)觀眾收視行為、收視結(jié)構(gòu)等方面的描述和反映，因此它為媒介經(jīng)營者經(jīng)營頻道和節(jié)目提供了重要參考。同時(shí)，廣告主最關(guān)心的是廣告的收視觀眾在多大程度上能成為產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，進(jìn)而優(yōu)化廣告投放策略和產(chǎn)品的市場(chǎng)促銷策略，所以收視率是媒介廣告交易中的通用貨幣，因而必然會(huì)在媒介的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)中起到舉足輕重的作用。

2.不能片面的唯收視率論

收視率只記錄看不看和看多少的問題，不直接回答滿意不滿意，喜歡不喜歡。我們分析的是觀眾的收視行為，但是行為背后的態(tài)度是反應(yīng)不出來的。收視率不等于滿意度，看的多不一定滿意，看得少的不一定不滿意。當(dāng)然大部分情況收視率高的滿意度也會(huì)高，收視率低的滿意度也會(huì)低。另外收視率不是評(píng)估節(jié)目的唯一標(biāo)準(zhǔn)。兩個(gè)收視率一樣的節(jié)目藝術(shù)水準(zhǔn)也不一定是一樣的。所以收視率也不是萬能的，對(duì)頻道和節(jié)目的評(píng)價(jià)應(yīng)該是多元的，收視率是其中重要的一元。

二、收視率與節(jié)目編排的關(guān)系

節(jié)目編排不是對(duì)節(jié)目做簡(jiǎn)單的排列組合，而是一項(xiàng)具有前瞻性與開創(chuàng)性的工作，是對(duì)現(xiàn)有節(jié)目源的科學(xué)、系統(tǒng)、合理、有序排列，研究如何讓有限的電視節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，進(jìn)而取得最佳播出效果和最高收視率。節(jié)目編排的主要任務(wù)是有效對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)觀眾群，吸引盡可能多的觀眾，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。特別是在頻道增加的情形下，科學(xué)、合理、巧妙地編排節(jié)目，不僅能發(fā)揮高質(zhì)量的節(jié)目傳播效果，還能使電視臺(tái)整體形象得到綜合體現(xiàn)，從而帶動(dòng)和保護(hù)一般性的節(jié)目，使節(jié)目在電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝?？茖W(xué)合理的編排節(jié)目是提高收視率的可行途徑，而通過對(duì)收視率的分析，可以印證或反映節(jié)目編排的效果，又可以為改進(jìn)節(jié)目編排提供科學(xué)依據(jù)，以達(dá)到提高節(jié)目的收視率的目的。所以，收視率與節(jié)目編排是一種雙向的、互相影響又互相參照的關(guān)系。

影響收視率的因素:

影響收視率的主要因素是節(jié)目本身質(zhì)量和播出環(huán)境。播出環(huán)境又取決于:

1.地區(qū)因素。不同地區(qū)的文化、風(fēng)俗等不同導(dǎo)致的觀眾偏好不同。如《闖關(guān)東》在北方收視很好，在南方就略差。

2.季節(jié)因素。一般情況下夏季和冬季的收視走高，而春秋季節(jié)回落。

3.時(shí)段因素。晚上黃金時(shí)間開機(jī)人數(shù)多，白天開機(jī)人數(shù)少，通常晚間收視要好于白天。

4.頻道因素。同一部電視劇在不同頻道播出，它的收視率也不同，一般影響力強(qiáng)的頻道播出的節(jié)目要好于弱勢(shì)頻道。

5.播出輪次因素。一般首輪播出的電視劇好于二輪。

6.特殊因素。同樣是央視一套的黃金時(shí)間，春晚的收視率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于平時(shí)播出的電視劇。

7.競(jìng)爭(zhēng)因素。同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目質(zhì)量、策略、宣傳。

三、電視節(jié)目編排的一般策略

一般策略指的是縱向節(jié)目組合和橫向節(jié)目組合。

縱向節(jié)目組合是從將自身節(jié)目或頻道經(jīng)營好，提高競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行的節(jié)目編排，著眼于電視臺(tái)內(nèi)部一個(gè)頻道或節(jié)目合理的、有序的排列；橫向節(jié)目組合則將關(guān)注點(diǎn)延伸到自身之外的媒介環(huán)境，將競(jìng)爭(zhēng)頻道的節(jié)目播出、收視率、市場(chǎng)份額等指標(biāo)變化情況納入自身的節(jié)目編排參考框架之中。任何一個(gè)節(jié)目編排既要考慮自身節(jié)目、頻道的設(shè)置和定位，同時(shí)也必須考慮媒介環(huán)境對(duì)自身節(jié)目和頻道的影響，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收視情況自始至終都是任何節(jié)目編排中的參考函數(shù)。

1.縱向節(jié)目編排，首先要明確節(jié)目和頻道定位，即所制播的電視節(jié)目是給哪些觀眾群收看的？觀眾構(gòu)成如何？在明確了目標(biāo)觀眾的基礎(chǔ)上，一般采用 “導(dǎo)入策略”、“吊床策略”、“搭帳篷策略”、“帶狀策略”、“棋盤策略”及“版塊編排策略”等。

導(dǎo)入策略:導(dǎo)入策略是節(jié)目編排節(jié)略策略中被最普遍運(yùn)用的，它基于以下考慮:正在播出的節(jié)目或?qū)ｉT安排的先導(dǎo)節(jié)目對(duì)下一個(gè)節(jié)目的收視率會(huì)有很大影響。如果前一個(gè)節(jié)目的收視率很高，接下來的節(jié)目無疑會(huì)得益于此。反之，如果前一個(gè)節(jié)目的收視率比較低，接下來的節(jié)目同樣會(huì)受到影響。這種結(jié)果的產(chǎn)生是因?yàn)橛^眾有不愿意頻繁轉(zhuǎn)臺(tái)的傾向使然。在收看了一個(gè)節(jié)目后不會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，為接下來的節(jié)目有機(jī)會(huì)送達(dá)這部分觀眾群。

吊床策略:指在編排收視率相對(duì)較低或不容易預(yù)測(cè)的節(jié)目時(shí)，在該節(jié)目的前后編排兩檔很受歡迎的節(jié)目，其情形類似吊床，兩端高中間底。它考慮的是，中間的節(jié)目會(huì)因第一個(gè)節(jié)目的高收視率而獲得一個(gè)相對(duì)較高的起點(diǎn)，同時(shí)觀眾可能會(huì)考慮到后一個(gè)節(jié)目的吸引力而駐留在同一頻道上。

搭帳篷策略:指將一個(gè)收視率高的節(jié)目安排在兩個(gè)影響比較弱的節(jié)目中間，以期第一個(gè)節(jié)目的收視率會(huì)因?yàn)槿藗円湛吹诙€(gè)節(jié)目而呈上升趨勢(shì)，而第三個(gè)節(jié)目也會(huì)受益于第二節(jié)目的高收視率。顯然，搭帳篷策略的效用沒有吊床策略強(qiáng)。

帶狀策略:指將某一節(jié)目安排在每天同一時(shí)間或相隔數(shù)天的同一時(shí)間播出。利用帶狀策略，有助于培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣。

棋盤策略:指每天在同一時(shí)段播出不同節(jié)目。由于這種策略不易培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣，故其效果不及帶狀策略。

版塊編排策略:指在節(jié)目編排中，幾個(gè)同類型的節(jié)目被安排連續(xù)播出的策略。其理論根據(jù)或理論假設(shè)是:如果觀眾喜歡收看某種類型的節(jié)目，那么，在收看了該節(jié)目后，很可能會(huì)繼續(xù)收看第二個(gè)、第三個(gè)、甚至第四個(gè)同一類型的節(jié)目。

2.橫向節(jié)目編排策略，不僅了解自身節(jié)目播出與觀眾構(gòu)成，也要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種情況，這是橫向節(jié)目編排中必須首先掌握的。如競(jìng)爭(zhēng)頻道有哪些強(qiáng)檔節(jié)目？其在競(jìng)爭(zhēng)中各具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？同一時(shí)段播出的節(jié)目如何？收視率怎樣？等等。正確評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是節(jié)目編排者非常重要的能力。只有做到知彼知己，才可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)節(jié)目播出框架，科學(xué)合理地安排節(jié)目排期表，取得好的節(jié)目傳播效果。針對(duì)這些考慮，可運(yùn)用的節(jié)目編排策略包括兩大類，其中一類為兩強(qiáng)對(duì)壘型的編排策略，還有一類是迂回避讓型的策略。兩強(qiáng)對(duì)壘型策略主要有以下幾種。

重拳出擊策略:指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目播出之前，安排一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的、歷時(shí)較長的節(jié)目以先發(fā)制人，及早吸引觀眾并將觀眾的收視興趣努力保持的一種節(jié)目編排策略。運(yùn)用這種策略的前提是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手播出的節(jié)目有充分了解。

對(duì)抗式策略:指本節(jié)目訴求觀眾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似，在同一時(shí)段安排同類節(jié)目或不同類節(jié)目，彼此正面交鋒的一種編排策略。這種策略是在二者實(shí)力相當(dāng)?shù)那闆r下運(yùn)用的，謹(jǐn)防以卵擊石。

鎖式策略:指刻意安排一相當(dāng)長度的節(jié)目，以始終吸引觀眾，防止觀眾流失，從而封鎖其他臺(tái)的節(jié)目的編排策略。

阻撓策略:指打斷正常的節(jié)目流程，停止播放原節(jié)目，而安排熱點(diǎn)、高收視率的特別節(jié)目，以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀眾 “入流”本頻道的一種編排策略。它會(huì)因?yàn)榇驍鄬?duì)手觀眾的收視習(xí)慣而奏效，但是，由于這種使用策略具有成本較高，對(duì)收視積累沒有助益等缺點(diǎn)，因此，使用該策略通常都是一次性的。

橋梁策略:是以打時(shí)間差來搶先吸引觀眾并留住觀眾為手段的。具體方式有兩個(gè)，其一，在黃金時(shí)段開始之前，安排一檔時(shí)間持續(xù)較長的強(qiáng)勢(shì)節(jié)目，一直保持到時(shí)間進(jìn)入黃金時(shí)段，以避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)檔節(jié)目，使觀眾始終留下來，不致轉(zhuǎn)臺(tái)。其二，以跨越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目“破口”編排節(jié)目，即讓節(jié)目開始與結(jié)束的時(shí)間與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)開，這樣做的目的是即使觀眾想轉(zhuǎn)臺(tái)，也可能因?yàn)殄e(cuò)過了開始時(shí)間而返回。

無縫隙策略:指兩檔節(jié)目之間的“破口”縮小，甚至等于零，讓第一檔節(jié)目無縫隙地過渡到下一檔節(jié)目，以防止觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)的編排策略。還可以在前檔節(jié)目結(jié)束后，先播放后檔節(jié)目中的一些快節(jié)奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住觀眾。