網民“科技信息”傳播研究

潘 麗湖南大學科技新聞與傳播研究所，湖南長沙 410082

隨著網絡技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，科技傳播進入網絡時代。網絡媒體獨特的信息傳播優(yōu)勢，如信息的海量存儲、時效性、互動性、共享性等在網絡傳播活動中展露無遺，極大地促進了信息的流動。網絡為網民提供了一個接收信息和表達意見的傳播平臺，越來越多的網民通過互聯網這一全新的傳播平臺自發(fā)的傳播“科技信息”，表達對科技問題的看法和意見。從“圓明園湖底防滲事件”網民的網絡評論到“廈門PX事件”中網民的高度參與，從對“轉基因食品”的擔心到網民自發(fā)地對“鎳鉻烤瓷牙”安全問題提出質疑，網民在科技傳播活動中從單向的、被動的接收科技信息走向了主動參與、雙向互動。網絡環(huán)境下，網民對科學技術的發(fā)展表現出不同程度的關注。由網民通過網絡平臺發(fā)布“科技信息”，針對某一科技問題發(fā)布評論，繼而在網絡上形成群體意見，成為媒體關注的問題，是網絡時代網民傳播行為的一個重要現象?？疾爝@一現象，對于更深層次理解網民在科技傳播活動中的作用及重視對網民輿論引導具有重要的意義。

1 從讀者、聽眾、觀眾到網民

在傳統的大眾傳播研究中，受眾又稱信宿或受者，是指傳播過程或活動中信息的接收者，是讀者、聽眾和觀眾的統稱。1正如丹尼斯·麥奎爾所言：“大眾媒介的發(fā)展歷史表明，受眾既是社會發(fā)展的產物，也是媒介及其內容的產物。”2隨著網絡媒體的發(fā)展，今天的受眾已不再是傳統意義上的讀者、聽眾或觀眾，網民更會主動地選擇信息、發(fā)布信息，甚至會參與創(chuàng)造信息。在網絡媒體中，大眾傳播領域的讀者、聽眾、觀眾已經轉換成了網絡的使用者——“網民”。

在先進的網絡技術支持下，網絡時代帶給網民前所未有的傳播體驗和傳播自由、權利。與此同時，網民在網絡媒體的使用過程中表現出鮮明的特性。

網民的“主動參與”。弗蘭克·畢奧卡“簡約效應”理論中描述了“主動型受眾”的五個主要特征。第一個特征是選擇性。主動型受眾在媒介的使用上具有較強的選擇性。第二個特征是實用性。主動型受眾運用媒介滿足某種特定的需要或者達到某種特定的目的。第三個特征是意圖性，即有目的地使用媒介內容。第四個特征是參與性。受眾主動參與、思考和使用媒介。第五個特征是主動型受眾具有不受外界影響的特征，即不容易被媒介說服。3進入了網絡時代，網民主動性集中體現在運用網絡的海量信息和先進搜索技術根據自己的需要有目的性地注意、查找科技信息、以及有選擇性接收和自我消化，并據此形成自己的意見，適時地參與科技信息的發(fā)布和評論。

網民的“傳受一體”。在網絡傳播中，網民往往不是被動接受，而是可以在傳者和受者之間自由地進行角色轉換或更替。一個人發(fā)布信息時是傳播者，而在接收信息時又成為受者。在網絡環(huán)境下，尤其是網絡的雙向互動性，網民都可以利用先進的網絡技術搜索科技信息，并將科技信息結合自己的理解再在網絡上創(chuàng)造性地傳播給其他網民。這個過程實際上是網民“接受—理解（創(chuàng)造）—傳播”科技信息的過程。值得注意的是，網民傳播的“科技信息”是一種未經過驗證的信息，其科學性、真實性無法保證，包括網民對科技信息的理解和再創(chuàng)造的成分。網民的“主動參與”和“傳受一體”在改變網民在科技傳播領域的地位和影響發(fā)揮了積極的作用。

2 網民“科技信息”傳播特點

從傳統的科學普及到現代的網絡科技傳播，網民在科技傳播過程中發(fā)揮日益重要的作用。網絡環(huán)境下人人都可以成為科技傳播活動中的“參與者”和“傳播者”，這種參與和傳播具有鮮明的傳播特征和傳播效果。網民在享受網絡帶來的傳播的便利時，對于如何把握好這種傳播的權利和自由時則欠缺思考和規(guī)范，尤其是面對復雜的科技信息。

2.1 傳播內容上：對科技信息的“選擇性”和“片面性”

網民對科技信息的傳播具有“選擇性”。網民對科技知識的需求、關注、和傳播隨著社會的發(fā)展而不斷變化。隨著我國重大科技事件的發(fā)生，如神七、嫦娥一號的發(fā)射成功，公眾在這些事件中表現出的極大興趣，在一定程度上說明了我國公眾科學素養(yǎng)的提高，對科技事件的關注度提高。但在網絡上，網民對科技信息的態(tài)度更多的表現為兩個方面：一是對安全、健康問題的擔憂，對科技問題的恐慌。另一方面是科學獵奇心理，熱衷傳播神秘現象、“超科學”、偽科學等。這些直接顯示了我國公眾對科技知識存在著諸多的誤解，網民科技信息傳播“失衡”。

網民對科技信息的傳播具有“片面性”。網民使用網絡媒體對于科技信息的理解和傳播往往過于單一、片面。網絡媒體上的科技信息缺乏傳統媒體“把關人”對信息的層層篩選，不少信息甚至是對科學知識的斷章取義和捕風捉影。網民通過網絡查找到的信息本身存在不真實和不準確等問題。科技知識本身具有復雜性，每一個網民依據個人的生活經驗對科技信息的理解，這種理解本身與科技知識的原貌是有差異的。此外，網絡上不乏網民自己創(chuàng)造的科技信息，如網民以個人的經驗未做任何實驗研究當作科學結論發(fā)布；為吸引更多人的關注和評論，以個人所獲知的有限的科技信息駁斥科學結論。

2.2 傳播過程中：存在情緒的擴張和科技信息的失真

網民由分散的群體、個人組成，其科學素養(yǎng)參差不齊。網民不夠理性的參與和互動，使得他們對于科技信息的接受、理解，對科技問題的意見發(fā)表的過程中往往伴隨有各種情緒的宣泄和擴張，科技信息在傳遞過程中也會發(fā)生某種程度的失真和畸變，經驗與科學的混淆。這與“嚴謹、求實”的科學本質是背道而馳的。此外，在傳播過程中，網民對科技問題的“焦慮”、“擔憂”、“埋怨”和“恐慌”等情緒更加不利于網民正確的理解科技信息，進而難以做出科學的評價。

2.3 傳播效果：形成“網絡輿論”

陳力丹把輿論定義為：輿論是公眾關于現實社會以及社會中的各種現象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關事態(tài)的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。在現實生活中，每個人都能感受到輿論的存在。4

網絡時代，網絡作為一個重要的輿論陣地，網民的影響力正在不斷增強。網民可以根據網絡搜索到的科技信息，將對某一個科技問題的看法發(fā)表到BBS、BLOG或個人主頁上，與其他網民進行交流、討論，從而吸引更多的人關注這一科技問題，形成強大的群體輿論。當網絡輿論強大到一定程度，傳統媒體捕捉到這一信息，通過新聞報道形成傳統媒體的輿論。網絡輿論與媒體輿論兩股輿論之流相互影響。

網絡輿論的形成顯示出“漩渦”式特點。網民可以圍繞某個焦點科技事件或自己感興趣的科技問題發(fā)表看法、意見，其它網民接收信息，發(fā)表反饋意見，網民間的雙向互動猶如一個漩渦將越來越多的網民吸引到漩渦中，從而形成一個相對一致的群體意見，產生輿論，影響社會管理決策。網民這種“不受限制”的意見發(fā)表，你一言我一語的討論，容易形成強大的輿論，但這種輿論的科學性則是難以保證的。

“鎳鉻烤瓷牙事件”中，網民以“人民需要真相”在天涯社區(qū)發(fā)帖“應當禁止鎳鉻烤瓷牙的使用”，引來跟帖無數，迅速在各大網站中流傳。網友在網絡上組建討論群，并且質疑相關部門和國內醫(yī)學研究。在巨大的恐懼下，不少公眾將口中的烤瓷牙拔掉。在我國安裝過鎳鉻烤瓷牙的龐大人群中最終引來了一場爭論和恐慌。

在這起事件中，網民得出“鎳鉻烤瓷牙導致腎病，應當禁止使用”這一結論的依據就是網民自己安裝鎳鉻烤瓷牙后出現的不良狀況和在網絡上查找到的一份來自美國的病例報告。而這種結論的科學性則不得而知。

3 網民“科技信息”傳播局限性

現代科學技術的發(fā)展與人類的未來發(fā)展息息相關?，F代科學技術的發(fā)展引起的各種問題，如生命安全、環(huán)境污染、生態(tài)失衡問題、資源危機等，網民對這些問題的理解與傳播存在一定程度的局限性，導致對科學信息的誤解甚至訛傳，引起恐慌。網民“科技信息”傳播的局限性主要受以下因素的影響。

3.1 我國公眾的科學素養(yǎng)不容樂觀

科學素養(yǎng)在很大程度上左右著受眾對科技信息的認知和態(tài)度。而受眾對科技信息的理解力直接受其科學素養(yǎng)的高低的限制?！翱茖W素養(yǎng)”的概念最早由美國學者赫德(P.D.Hurd)在1958年提出，用來表示個人對科學的基本理解。目前對于科學素養(yǎng)的定義有多種說法。美國國際科學素養(yǎng)促進中心主任Miller教授提出了科學素養(yǎng)概念的三維模型，科學素養(yǎng)包括：①對科學原理和方法（即科學本質）的理解；②對重要科學術語和概念（即科學知識）的理解；③對科技社會影響的意識和理解。中國科協組織的多次公眾基本科學素養(yǎng)調查的量表主要是根據Miller的三維模型編制的。

目前我國公眾科學素養(yǎng)較低。通過中國科協多次對我國公眾基本科學素養(yǎng)的調查分析顯示，雖然我國公眾的科學素養(yǎng)在逐年提高，但公眾的整體科學素養(yǎng)現狀仍然不容樂觀，提高公眾科學素養(yǎng)任重而道遠。

3.2 科技信息本身的復雜性

在科學發(fā)展的歷程中，過去很長一段是時間，科學技術都被認為是僅為少數人掌握的專業(yè)領域，廣大公眾很難了解世界科學技術的概念、方法以及最新的發(fā)展狀況。隨著社會的進步，這種情況有所改善，但科學知識仍然是掌握在科學家手中，大部分受眾所掌握的科技知識有限。而目前網民通過網絡獲知的科技信息尚存在著許多的問題，真假難辨。科技問題本身存在一定的爭議性。科學技術隨著社會發(fā)展、經濟水平的提高而不斷的發(fā)生變化，對于科技問題的認識也將隨著時間而不斷深入。在科技問題的真相浮出水面之前，難以定論。科技進步除了能給社會發(fā)展帶來諸多好處的同時，科學的應用同樣也可能危及個人健康和社會安全甚至會引起社會的失控?？茖W本身存在著矛盾和爭議，并非十全十美，有些科技信息在目前情況甚至不適宜公開傳播。而大部分網民在網絡發(fā)布科技信息和評論的時候并不會考慮到這些。

3.3 網絡傳播把關人的缺失

網絡傳播中傳統的信息把關人不復存在。網絡環(huán)境下網民發(fā)布的科技信息是未經篩選、完全按照自我的理解編排信息，發(fā)表意見。網絡傳播把關人的缺失，使得網民各種思想、觀念隨著網絡流入傳播過程中，參與網絡輿論的形成。網民對科技問題的意見也是優(yōu)劣并存。受眾網絡輿論的質量難以把握。

此外，網民發(fā)出的輿論相較于傳統媒體搶先一步形成并壯大，在公眾中形成最直接的影響力。而傳統媒體往往依靠新聞報道的“后發(fā)制人”以正視聽，媒體意見形成的滯后性使得媒體輿論的影響力由此受到削弱和制約。不當的網絡輿論將會帶來社會的混亂，因此，加強對網絡科技信息傳播的輿論引導有其必要性和重要性，必須加強輿論引導，以抵消其負面影響。

4 網民“科技信息”傳播的輿論引導

科技傳播的本質是對科技信息的宣傳、接受與交流?？萍紓鞑ゾ哂兄匾纳鐣δ埽嚎破展δ?、經濟功能、輿論功能、教育功能。其中，科技傳播的輿論功能是通過科技新聞傳播來實現的。5網民“科技信息”傳播的局限和不足，使得由此產生的網絡輿論需要大眾媒體給予正確的輿論引導。網絡媒體和傳統媒體因其不同的特性和作用，在引導網民“科技信息”傳播中應發(fā)揮其不同的作用。本文進行了以下思考。

4.1 網絡媒體要加強“議程設置”功能

大眾傳播學的“議程設置”理論指出大眾媒體具有構建公眾思想和引發(fā)人們認知變化的能力，在公眾頭腦中建立起突出的事務或形象。網絡環(huán)境下，雖然網民具有主動參與和雙向互動性，可以自由的選擇、查找信息，但并不意味著網民不受媒體“議程設置”的影響。在網絡環(huán)境下，傳統的議程設置理論受到嚴峻的挑戰(zhàn)，但媒體的議程設置作用，信息“守門員”的作用只是減少，而不是消失。實際上，網民的自由是“有限”的自由，依然受到網絡媒體編輯等的影響。

網絡媒體的議程設置不再像傳統媒體那樣以頭版頭條、本報評論等顯性的形式出現，但卻以其它方式存在。網絡媒體的編輯每天都要選擇和發(fā)布信息，網絡媒體編輯在選擇轉載傳統媒體等新聞報道中具有“議程設置”的作用。目前，對于如何加強網絡媒體的議程設置功能尚需要繼續(xù)深入的研究，但網絡媒體不能因為“議程設置”理論受到挑戰(zhàn)，就放棄其“議程設置”的功能。

4.2 傳統媒體要加強“輿論導向”功能

傳統媒體在現有的基礎上，應加強對網民的“科技信息”傳播的輿論引導，發(fā)揮其輿論導向功能。本文僅就網民“科技信息”傳播提供以下輿論引導策略：

堅持輿論形成的科學性。科學的本質是嚴謹、求實，追求對客觀世界的真實反映。6如要對受眾的網絡輿論進行正確引導，就必須保證輿論本身形成的科學性。這種意見形成過程的科學性比公開發(fā)布的意見本身甚至更為重要。

科學的態(tài)度、科學觀念和科學方法在網絡輿論引導中，發(fā)揮著重要作用。媒體要對網絡受眾進行輿論引導，僅憑“不予報道、推遲報道、省略報道、模糊報道”等傳統運作方式，在網絡環(huán)境下是很難達到輿論引導的目的?？萍紓鞑ポ浾摰男纬杀仨殘猿挚萍夹畔⒌恼_、準確、和全面，維護科技傳播內容的真實性。最重要的是以科學的態(tài)度對待科學問題，在科學的態(tài)度基礎上形成輿論，方能在進行合理、正確的輿論引導的同時提高受眾的科學素養(yǎng)。

發(fā)揮傳統媒體科技信息優(yōu)勢。科學家及科技媒體從業(yè)者手中掌握著較多的科技知識。而科技新聞記者往往掌握著豐富的科技信息資源及科技一線的科學家信息。科技記者要憑借其較高的科學素養(yǎng)、較豐富的科學知識，掌握全面而準確的科技信息，形成對科技問題的科學認識。針對網絡環(huán)境下的科技傳播，需要根據網民的實際情況有針對性地采取相應的措施。如果是網民科技信息缺乏而導致錯誤輿論的形成，媒體就應該盡量填補缺失信息，讓網民對科技問題的真實情況有一個全面的了解，從而打消網民的偏見和非理性的認識。如果是網民科技信息來源、渠道有問題，則應指出其局限性，并告之正確的信息渠道。如果是網民對科技問題認知的不夠準確，媒體需把正確的科學結論傳達給網民。如果是網民提出的科技問題目前并沒有最終結論，則應讓網民秉承科學的態(tài)度對待未知的科技知識。

滿足網民的科技信息需求，重視網民的反饋。科學傳播的目的之一是提高公眾的科學素養(yǎng)。科技傳播內容直接涉及到安全、健康，與個人生活密切相關。在網絡上被網民提出的科技問題的疑問，往往是由于網民本身的信息缺乏而引起。而解決這些問題最直接且有效的辦法就是滿足網民的科技信息需求。此外，網民對提出的科技問題往往具有自己的認知。這就要求媒體密切關注網民對科技信息的反饋。在網絡上，獲得網民的反饋要比傳統媒體簡單便捷的多。及時了解網民的反饋，對于進行輿論引導，提高科技傳播效果至關重要。

掌握輿論引導的主動性。在現有的傳播機制下，媒體往往被迫應對網民提出的科技問題，媒體的輿論形成滯后于網絡輿論。這對于科技傳播的長遠發(fā)展是非常不利的。媒體需要加強對網絡輿論的提早介入，不僅需要傳播科學知識，也需要傳播科學精神、科學方法、科學思想。要想占領網絡輿論陣地，對輿論進行引導，就必須發(fā)揮媒體的主動性。積極主動地發(fā)現網民的科技信息需求、收集網民對科技問題的意見、關注網民的動態(tài)，避免科技信息的誤解及帶來的潛在危害。尤其在網絡媒體與傳統媒體相互融合、相互滲透的大媒體時代，更應該關注網民，掌握輿論引導的主動性。

注：

1.燕道南.《用拉斯維爾的5W模式解讀科技傳播》.湖南科技學院學報.2009(1).

2.丹尼斯?麥奎爾著.劉燕南等譯：《受眾分析》.中回人民大學出版社.2006,第25頁.

3.斯蒂芬?李特約翰,史安斌譯.《人類傳播理論》,清華大學出版社,2004,第362頁.

4.雷躍捷,辛欣.《網絡新聞傳播概論》.北京:北京廣播學院出版社.2001,第151頁.

5.李浩鳴:《論現代科技傳播的社會功能》,《科技創(chuàng)新與科技傳播》,人民出版社,2006.

6.劉東峰.《從科學傳播新發(fā)展看媒體科學素質建設》.全民科學素質與社會發(fā)展——第五屆亞太地區(qū)媒體與科技和社會發(fā)展研討會論文集.2006.

[1]雷躍捷,辛欣.網絡新聞傳播概論.北京:北京廣播學院出版社,2001.

[2]丹尼斯?麥奎爾著.劉燕南等譯.受眾分析.中國人民大學出版社,2006.

[3]斯蒂芬?李特約翰,史安斌譯.人類傳播理論.清華大學出版社,2004.

[4]陳力丹,易正林.傳播學關鍵詞.北京師范大學出版社,2009.

[5]韓達榮,喻國明.輿論學原理、方法與應用.中國傳媒大學出版社,2005.

[6]陳力丹.輿論學—輿論導向研究.中國廣播電視出版社,1999.

[7]李浩鳴.論現代科技傳播的社會功能.科技創(chuàng)新與科技傳播.人民出版社,2006.

[8]欒永玉.關于科技新聞的傳播場理論的思考.科技創(chuàng)新與科技傳播.人民出版社，2006.

[9]黃時進.科學傳播發(fā)展中受眾的主體性轉向.華東理工大學學報,2007(4).

[10]黃時進.受眾信息素質：網絡時代科學傳播的基石.傳播學研究,2007(4).

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