中南民族大學工商學院電子商務學系 陳顯友

企業(yè)電子商務渠道開發(fā)中的竄貨管理

中南民族大學工商學院電子商務學系 陳顯友

電子商務在為企業(yè)帶來更多的市場機會、更高的效率、更節(jié)約的交易成本同時，也與企業(yè)原有的分銷渠道產(chǎn)生了沖突。本文在分析傳統(tǒng)渠道和電子商務渠道的基礎(chǔ)上，闡述電子商務渠道開發(fā)的竄貨現(xiàn)象并提出了相應的管理策略。

電子商務 渠道 竄貨 中間商

傳統(tǒng)分銷渠道為企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售、信息交流、服務傳遞、資金流動等一系列重要職能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和物流技術(shù)的運用，電子商務已經(jīng)成為一種嶄新的商務模式。電子商務環(huán)境下的新型流通渠道，即電子商務渠道，使消費者可以在任何時間和任何地點進行網(wǎng)絡(luò)購物。電子商務渠道以更低的成本、更緊密的客戶關(guān)系、更快速的反應以及更高的效率沖擊著傳統(tǒng)渠道，引發(fā)了一系列的產(chǎn)品價格、渠道等沖突，這些沖突集中體現(xiàn)為日益嚴重的網(wǎng)絡(luò)竄貨。

1 電子商務渠道與傳統(tǒng)渠道比較

渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者、用戶轉(zhuǎn)移的過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動，這就意味著無論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費者之間的交易成本，就有其存在的必要。網(wǎng)絡(luò)中間商使營銷渠道日趨多元和豐富，出現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務渠道共存互補的新格局。

1.1 傳統(tǒng)渠道

傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。在傳統(tǒng)渠道中，除了制造商和消費者外，還有大量的中間商存在，如批發(fā)商、代理商、經(jīng)銷商、零售商等。從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為核心代理商或經(jīng)銷商渠道、分銷渠道和外圍營銷渠道。渠道層級越多，最終到達消費者的價格就越高，信息溝通效率越低，營銷效果越差。因此，減少渠道層級，管理下沉，推動渠道扁平化成為渠道建設(shè)的一個重要方向。

1.2 電子商務渠道

電子商務渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，制造商、網(wǎng)絡(luò)中間商、物流企業(yè)、消費者之間進行商品交易活動。制造商在網(wǎng)上收到顧客訂單后，可以由網(wǎng)絡(luò)中間商向消費者供貨，或是直接委托物流企業(yè)將產(chǎn)品送達消費者。電子商務使渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務商在渠道中占主導地位，渠道層級被壓縮，消耗在中間環(huán)節(jié)的費用減少。傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務，除自建電子商務網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)中間商主要有以下幾種類型：

(1)C2C、B2C、B2B網(wǎng)絡(luò)交易平臺：C2C平臺如淘寶、拍拍。B2C平臺如當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、淘寶商城、拍拍商城。B2B平臺如阿里巴巴。

(2)CPS平臺：包括第三方CPS平臺及自營CPS平臺。如yiqifa、linktech等。

(3)銀行商城：如招行、工行等銀行的網(wǎng)上商城。

(4)網(wǎng)上支付平臺：如騰訊財付通商城、支付寶商城、快錢、環(huán)迅等。

(5)門戶商城：如騰訊QQ會員商城、新浪商城、搜狐商城、網(wǎng)易購物返現(xiàn)商城等。

(6)積分商城：如平安萬里通商城、網(wǎng)易郵箱積分商城、攜程特約商戶等。

(7)電信運營商商城：如中國移動商城、中國聯(lián)通積分商城、中國電信商城等。

(8)購物搜索網(wǎng)站：如聰明點、返利網(wǎng)、易購網(wǎng)等。

(9)網(wǎng)站導航網(wǎng)站：如hao123、265等。

電子商務給傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊，并不是取代中間商，而是拓展了營銷渠道的范圍。由于電子商務的門檻低、成本低，許多傳統(tǒng)的代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等通過開發(fā)網(wǎng)站、網(wǎng)店或者發(fā)展網(wǎng)絡(luò)代理商，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道中間商的結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)渠道中間商更復雜。實踐表明，物流、資金流與信息流的不一致使電子商務交互成本低的特點大打折扣，制造商很難完全繞過中間商在互聯(lián)網(wǎng)上與消費者直接完成交易。

2 網(wǎng)絡(luò)竄貨形成的原因分析

竄貨是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分支機構(gòu)等受利益驅(qū)動，將所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，使其他渠道成員對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。傳統(tǒng)營銷渠道具有地域性、信息不對稱性和時間階段性，導致不同區(qū)域的同種產(chǎn)品、渠道不同層級或者功能相似的不同產(chǎn)品之間存在著價格差，形成了潛在的利潤空間。分銷的利潤空間是很大的，米爾頓·科特勒(2003)認為，在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15%，品牌附加值占35%，而分銷利潤占了50%。如果這個利潤減去竄貨的風險成本，能夠轉(zhuǎn)化成實實在在的收益，竄貨就有可能發(fā)生。

在電子商務環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的交互式、及時性、跨地域等特點，導致傳統(tǒng)營銷渠道竄貨的地域性、信息不對稱性和時間階段性等因素在電子商務渠道中存在著不同程度的弱化。電子商務的低成本帶來了低價格，分流了部分傳統(tǒng)渠道的客戶，這樣就極大地損害了傳統(tǒng)渠道中間商的利益，部分傳統(tǒng)渠道中間商將自建的產(chǎn)品銷售渠道移植到網(wǎng)絡(luò)上，甚至進行新的電子商務渠道的開發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展客戶群體。這樣，傳統(tǒng)營銷渠道的竄貨就通過互聯(lián)網(wǎng)這個先進的工具和手段轉(zhuǎn)移到電子商務領(lǐng)域。來自制造商、中間商、零售商等傳統(tǒng)營銷渠道成員的同一商品，在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的價格千差萬別。甚至同一個傳統(tǒng)營銷渠道成員的同一種商品在不同的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上表現(xiàn)出不同的價格。如諾基亞的經(jīng)銷商自建網(wǎng)店，向網(wǎng)絡(luò)用戶銷售手機，遭到諾基亞重罰，導致經(jīng)銷商聯(lián)合抵制諾基亞，產(chǎn)生了轟動一時的“諾基亞竄貨門”事件。隨著電子商務不斷深入發(fā)展，類似的竄貨將會不斷增多。

3 網(wǎng)絡(luò)渠道竄貨的管理策略

網(wǎng)絡(luò)竄貨造成了產(chǎn)品價格體系的紊亂，導致假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，損害了傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員的正常利益。降低了渠道中間商的積極性和忠誠度，損害了企業(yè)形象，削弱了制造商產(chǎn)品、品牌的競爭力。因此，制造商在構(gòu)建電子商務渠道的過程中，要結(jié)合企業(yè)自身條件和渠道現(xiàn)狀，通過渠道集權(quán)、渠道集成、渠道區(qū)隔等措施減少網(wǎng)絡(luò)竄貨，推動電子商務渠道和傳統(tǒng)營銷渠道協(xié)同、可持續(xù)發(fā)展。

3.1 渠道集權(quán)

要強化以產(chǎn)品定價為核心的渠道權(quán)力。掌控網(wǎng)絡(luò)渠道，第一，要從制度上規(guī)范傳統(tǒng)渠道的價格管理，嚴格劃分區(qū)域，實行區(qū)域營銷目標責任制；第二，要加強制度、機制約束，即實行協(xié)議制度，嚴格懲罰，建立有效的監(jiān)控機制；第三，要強化區(qū)域渠道管理，重點加強產(chǎn)品管理、價格管理和業(yè)務員管理。

3.2 渠道集成

要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道管理體系建設(shè)基礎(chǔ)上的渠道整合。第一，由企業(yè)自建或者委托第三方建設(shè)集權(quán)式的電子商務渠道平臺。這個集權(quán)式平臺可以是企業(yè)的網(wǎng)站、網(wǎng)上商城，如海爾商城；也可以是企業(yè)核心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，如諾基亞指定京東商城為獨家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商；或者是依托電子商務平臺開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，如李寧開設(shè)的淘寶旗艦店。企業(yè)可以通過平臺來整合網(wǎng)絡(luò)渠道，特別是統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售價格。將傳統(tǒng)渠道中間商、零售商的電子商務行為納入到統(tǒng)一的平臺之下，使其在不影響產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)定價的前提下自由開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道中間商、零售商負責發(fā)布產(chǎn)品信息，接受消費者訂單。傳統(tǒng)的渠道中間商負責本區(qū)域的物流配送。網(wǎng)絡(luò)銷售利潤由企業(yè)和中間商分成。推動傳統(tǒng)渠道中間商在電子商務渠道體系中的功能逐步由網(wǎng)絡(luò)銷售向渠道管理轉(zhuǎn)變。第二，要建立電子商務渠道認證查詢體系。以電子證書的形式對網(wǎng)絡(luò)渠道中間商認證和授權(quán)，公布網(wǎng)絡(luò)渠道中間商的基本信息、授權(quán)范圍等。同時認證和授權(quán)的匯總信息要能夠在企業(yè)的網(wǎng)站或者集權(quán)式的電子商務平臺上供消費者和零售商查詢。

3.3 渠道區(qū)隔

要建立傳統(tǒng)營銷渠道與電子商務渠道相互區(qū)隔基礎(chǔ)上的渠道協(xié)同模式。第一，品牌區(qū)隔模式。專門為網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務等，使消費者不會混淆線上和線下品牌的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)有效區(qū)隔。第二，產(chǎn)品區(qū)隔模式。采取線上和線下渠道分別銷售不同產(chǎn)品，通過產(chǎn)品差異化實現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。第三，訂單區(qū)隔模式。線上處理小筆訂單，大訂單則讓相應的線下經(jīng)銷商處理。這樣可以兼顧經(jīng)銷商利益又能發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢。第四，區(qū)域區(qū)隔模式。以區(qū)域為邊界進行線上線下的區(qū)隔，線上只接受傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的區(qū)域客戶。第五，交易環(huán)節(jié)區(qū)隔模式。傳統(tǒng)門店與電子商務協(xié)同互補—— 線上下訂單，傳統(tǒng)渠道完成訂單。網(wǎng)站主要進行產(chǎn)品、品牌的宣傳和獲取訂單；如有訂單，根據(jù)消費者所在區(qū)域自動分配給對應的線下門店。

[1] 龔文祥.你必須知道的十大網(wǎng)絡(luò)分銷渠道[J].銷售與市場(渠道版),2010,(5):38.

[2] 基于博弈分析營銷渠道沖突及其控制的研究[J].鹽城工學院學報,2004,(17):32.

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1005-5800(2010)10(c)-085-02