遼寧石油化工大學 于丹

大連海洋大學 翟翡

試論中國零售商培養(yǎng)自有品牌的營銷策略

遼寧石油化工大學 于丹

大連海洋大學 翟翡

零售業(yè)的發(fā)展一般從代理制造商品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為了發(fā)揮品牌效應的必由之路，這是商業(yè)流通企業(yè)為了強化自身品牌形象、維護行業(yè)競爭地位、充分利用自身的無形資產(chǎn)和渠道優(yōu)勢而采取的一種適勢競爭戰(zhàn)略。本文針對國內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題，提出了我國零售業(yè)發(fā)展自有品牌的營銷策略建議。

自有品牌 零售商

隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，加入世貿(mào)組織后，我國的零售業(yè)迎來了難得的歷史發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。目前，我國零售企業(yè)在資本優(yōu)化、管理技術提高、人力資源建設等方面都取得了可喜的進展，但同時也面臨著外國零售企業(yè)在市場上的直接競爭、各種零售業(yè)態(tài)對市場的多角度爭奪，以及買方市場下消費者的多樣化需求等挑戰(zhàn)。其中，零售業(yè)的競爭態(tài)勢尤其引人注目，因此，企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略成為了提升企業(yè)利潤增長點、占領市場競爭優(yōu)勢地位的重要戰(zhàn)略武器，對自有品牌的研究也成為了零售營銷理論研究領域的最新發(fā)展趨勢。

零售商自有品牌在國外又稱Private Brand，簡稱PB、PL(Private Label，自有標簽)或SB (Store Brand，店家商標)。它是指零售商通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和造型等方面的開發(fā)設計要求，投資建廠或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或者在相關生產(chǎn)企業(yè)擁有一定的股份，由這些廠家為其生產(chǎn)標有零售商自己開發(fā)的品牌的產(chǎn)品，并在本企業(yè)內(nèi)銷售。自有品牌從19世紀80年代誕生起，到今天已有100多年的歷史，20世紀60年代后期，自有品牌商品開始成為制造商品牌商品的對手。因此，分析和剖析零售企業(yè)自有品牌競爭力培育和發(fā)展過程中存在的問題，探索提升自有品牌競爭力的途徑，就成了當前我國廣大零售企業(yè)在競爭過程中面臨的現(xiàn)實問題。

1 零售商自有品牌的競爭優(yōu)勢

1.1 自有品牌價格優(yōu)勢

由于零售市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)往往成為大多數(shù)零售商采取的最直接最有效的競爭手段，但價格戰(zhàn)也是一把雙刃劍，長期的價格戰(zhàn)使零售企業(yè)的利潤水平大大下降，品牌價值降低。如果零售商與一些擁有較好的設備、較強的技術力量、廉價的勞動力，并且生產(chǎn)能力過剩的生產(chǎn)制造企業(yè)聯(lián)手，并借助自身的營銷優(yōu)勢開發(fā)自有品牌，就可以節(jié)約中間環(huán)節(jié)的流通費用，獲得多方面的成本優(yōu)勢，從而形成價格上的競爭優(yōu)勢。

1.2 自有品牌開發(fā)成本優(yōu)勢

零售商能直接接觸消費者，與制造商相比能更加及時準確地了解消費者的實際需求，分析掌握各類商品的適銷情況，可以根據(jù)消費者的需求直接設計和模仿知名品牌，有利于建立顧客忠誠度，縮短開發(fā)周期，降低產(chǎn)品的開發(fā)成本。此外，自有品牌能夠給商家?guī)砀嗟纳唐防麧?，其商品毛利要高于普通商?%～20%。

1.3 自有品牌的促銷優(yōu)勢

零售商直接掌握銷售終端，依據(jù)優(yōu)勢地位對供應商收取商品進場費。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前一般大賣場所收取的進場費等費用已經(jīng)占到供應商總銷售額的8%～25%，最高可達35%，高額收益已經(jīng)成為賣場利潤的重要來源，這是對制造商品牌發(fā)展的一種傷害。而自有品牌不必經(jīng)過任何競爭就可獲得最醒目的貨架位置，其廣告宣傳借助自身的商譽和店內(nèi)廣告單、閉路電視、廣播等方式，其促銷成本大大降低。

2 我國零售企業(yè)發(fā)展自有品牌中存在的問題

雖然我國零售企業(yè)具備了開發(fā)自有品牌的初步條件，但我們也看到自有品牌的發(fā)展還停留在低質低價的階段，不管是觀念、認識還是具體的營銷策略都存在諸多問題。

2.1 發(fā)展自有品牌意識差

許多零售商認為自有品牌沒有多少技術含量，將戰(zhàn)略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌開發(fā)策略不夠重視，品牌質量監(jiān)督力度不夠、管理不到位。國內(nèi)超市不斷爆出自有品牌商品質量問題的丑聞。在商品品種數(shù)量上，大部分自有品牌被應用于低價值、質量差異不明顯的商品上，無形中削弱了自有品牌的影響力，自有品牌搞不好，如同搬起石頭砸自己的腳，進而有損商場的信譽。

2.2 自有品牌定位戰(zhàn)略失控

國內(nèi)零售商往往選擇店名作為自有品牌名稱，使用同一品牌名稱具有很大弊端，一是當自有品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時容易牽連零售商品牌聲譽；二是種類不同的商品采用相同的自有品牌名稱不能給消費者一個鮮明、深刻的印象。自有品牌產(chǎn)品包裝一般都采用單一色調(diào)，多為藍、白、紅或透明塑料包裝，更是無法吸引消費的視線。我國大型零售企業(yè)真正能實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)的并不多，因此只能在零售商自己的商店里銷售自有品牌，與制造商品牌相比，還達不到規(guī)模效益要求，這一點成為制約自有品牌發(fā)展的瓶頸。

2.3 人才隊伍的缺乏

品牌的運作需要有高素質的人才隊伍支持，從產(chǎn)品需求調(diào)研到產(chǎn)品的設計、開發(fā)、檢驗，再到產(chǎn)品的營銷都需要專業(yè)化人才隊伍才能順利實施。我國自有品牌開發(fā)的人才隊伍還很單薄，工作人員整體素質不高，特別是缺乏能夠把握現(xiàn)代營銷理念，善經(jīng)營、會管理的高層次復合型管理人才，在國外大學設有專門零售商業(yè)管理專業(yè)，而我國高校在零售管理人才的培養(yǎng)方面與之有相當?shù)牟罹?。并且我國零售業(yè)管理人員普遍缺乏學習、進修專業(yè)知識的意識，直接導致管理手段的落后，對發(fā)展自有品牌造成了負面影響。

2.4 消費者對自有品牌的認知程度低

大型零售企業(yè)中，能夠充分利用自身優(yōu)勢而成功開發(fā)和推廣自有品牌的企業(yè)不多，開發(fā)自有品牌商品品種數(shù)量非常有限。在開發(fā)自有品牌的過程中，對顧客的需求了解不夠，在銷售自有品牌的過程中與顧客缺少溝通，因而消費者對自有品牌的認知程度低，購買過自有品牌的消費者為數(shù)不多，也無法因為一兩件自有品牌商品而形成對整個企業(yè)品牌的忠誠度。

3 對我國零售商自有品牌營銷策略提出的建議

3.1 強化品牌意識，彰顯競爭優(yōu)勢

明確自有品牌異于競爭對手的品牌定位優(yōu)勢，準確了解消費者各種需求信息，這樣可以節(jié)約大量前期市場調(diào)研和后期市場推廣的費用，增強產(chǎn)品的競爭力，形成門店經(jīng)營的差異化，使消費者能夠明確地識別品牌，從而獲得一定的競爭優(yōu)勢。并且隨著自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展，帶動企業(yè)品牌、商譽等無形資產(chǎn)的發(fā)展，相當于為企業(yè)新增了一個利潤源。

3.2 注重品牌定位，加大產(chǎn)品影響

國內(nèi)零售商要重視品牌定位，依據(jù)產(chǎn)品分類，完整策劃，注冊多品牌，如食品、生鮮、服裝、生活用品等應各有其名，可以向廣大消費者征集自有品牌名稱，對顧客進行定向吸引。自有品牌商品要力求包裝整體設計美觀、色調(diào)新穎悅目、產(chǎn)品信息完備合理，有效地宣傳自有品牌形象。零售商要把質量當作自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)中的頭等大事來抓，配備專門的質量管理人員來管理、監(jiān)督質量標準的實施，調(diào)動企業(yè)內(nèi)外與產(chǎn)品質量相關的一切組織及成員，共同參與自有品牌的質量管理。

3.3 選擇合適的促銷方式，提高自有品牌的知名度

制造商品牌往往通過廣告、人員推銷、公關宣傳、營業(yè)推廣等促銷方法來發(fā)揮其整體的促銷作用。而零售商在經(jīng)營自有品牌時，應注重通過人員推廣、店內(nèi)廣告等方式來鼓勵消費者嘗試。人員推廣的最大優(yōu)點在于銷售人員可以與顧客直接溝通，促成顧客的購買行為發(fā)生。店內(nèi)廣告通過指示標牌、停車位招貼、貨架布告、店內(nèi)廣播、購物車提示等，加強消費者對自有品牌的認知，從而建立品牌忠誠度。

3.4 加強培訓，發(fā)揮人才優(yōu)勢

加大專業(yè)化優(yōu)秀管理人才的培養(yǎng)是自有品牌開發(fā)的關鍵。我國零售企業(yè)在實施自有品牌的建設過程中，必須加強對人力資源的規(guī)劃與建設，可以建立自己的培訓體系，這是企業(yè)品牌發(fā)展的長遠措施。在自有品牌的建設過程中，零售企業(yè)要選擇既懂零售理論又懂品牌管理的人員進行管理；在自有品牌推廣過程中，選擇既有銷售經(jīng)驗又詳細了解自有品牌商品情況的銷售人員進行銷售。同時要注重完善激勵機制，以人為本，充分調(diào)動和激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。

4 結語

隨著流通領域的完全開放，零售企業(yè)的競爭將愈加激烈，實施自有品牌戰(zhàn)略，能有效保證企業(yè)在未來的市場競爭中立于不敗之地。從以上分析看，我國發(fā)展自有品牌并不是一蹴而就的事情，首先要對我國零售業(yè)自有品牌的現(xiàn)狀有深刻的了解，其次要對我國發(fā)展自有品牌的優(yōu)勢及其劣勢進行透徹的分析，加強零售商自身的素質修煉，完善我國自有品牌發(fā)展的宏觀環(huán)境的構建，成功實施自有品牌升級，從而在與跨國零售企業(yè)的競爭中取勝。

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