北京航空航天大學(xué) 王權(quán)赫 孟祥寧

論當(dāng)前時(shí)期下我國(guó)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

北京航空航天大學(xué) 王權(quán)赫 孟祥寧

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展以及信息化程度的不斷加深，近年來(lái)，我國(guó)服務(wù)行業(yè)的地位可謂是節(jié)節(jié)攀升。在服務(wù)行業(yè)中，酒店的大量出現(xiàn)使我國(guó)服務(wù)業(yè)蓬蓽生輝，酒店的運(yùn)營(yíng)狀況良好與否，直接影響到我國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。本文選擇了酒店這一特殊的服務(wù)場(chǎng)所，對(duì)當(dāng)前時(shí)期下酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入的分析和論述，并舉例從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行分析闡述，最后闡明當(dāng)前時(shí)期下我國(guó)酒店市場(chǎng)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)重要意義。

服務(wù)業(yè) 酒店 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略分析 意義

改革開(kāi)放的春風(fēng)吹拂在中華大地上，隨著近年來(lái)我國(guó)各項(xiàng)制度改革及創(chuàng)新力度的不斷加大，各項(xiàng)事業(yè)取得了較快的發(fā)展，其中經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)就是其中一個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了其他許多行業(yè)的崛起，比如我國(guó)的服務(wù)業(yè)就是在經(jīng)濟(jì)騰飛的前提下發(fā)展如此迅速的。而服務(wù)業(yè)也是一種標(biāo)志，它標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的快慢，同時(shí)也標(biāo)志著該國(guó)家和地區(qū)人民生活的富裕程度和消費(fèi)水平的高低。本文選擇酒店這一在服務(wù)行業(yè)占據(jù)著重要地位的服務(wù)場(chǎng)所，以某酒店為例，著重就當(dāng)前時(shí)期下我國(guó)酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)的論述及分析。

該酒店于2002年1月份開(kāi)業(yè)以來(lái)，經(jīng)歷了8年的市場(chǎng)考驗(yàn)，已經(jīng)由原來(lái)較為低級(jí)的酒店逐漸步入正軌，成為一個(gè)在當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻木频辍Ｔ摼频甑闹黧w是作為一個(gè)商務(wù)度假型的酒店出現(xiàn)的，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有著十分明顯的優(yōu)勢(shì)，酒店在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中總結(jié)出了很多值得同行學(xué)習(xí)的地方，這些有效的營(yíng)銷(xiāo)策略使得酒店在當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中得以暫時(shí)勝出。雖然該酒店發(fā)展的如此迅速，但是相對(duì)而言還是一家比較新的酒店，在經(jīng)營(yíng)管理方面還有待改善，所以酒店管理者必須樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，促使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上，在競(jìng)爭(zhēng)中找到市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，同時(shí)，還要不斷地優(yōu)化市場(chǎng)。

1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境就是影響酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力，是其能否卓有成效的發(fā)展和維護(hù)與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析是酒店開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的前提條件，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的正確分析，能指導(dǎo)酒店管理人員正確制定出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.1 人口環(huán)境

我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，而且近年來(lái)，我國(guó)的人民生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化。自我國(guó)加入WTO后，大大小小的企業(yè)如雨后春筍般在中國(guó)大地上興起，再加上便捷的交通和優(yōu)良的地理位置，各個(gè)國(guó)內(nèi)及國(guó)外的企業(yè)蜂擁而至，就開(kāi)展酒店行業(yè)進(jìn)行商務(wù)洽談。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著改革開(kāi)放程度的不斷加深，我國(guó)經(jīng)濟(jì)取得較快的發(fā)展，無(wú)論是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，都完全適合當(dāng)前時(shí)期下我國(guó)酒店服務(wù)業(yè)的發(fā)展。因此，當(dāng)前時(shí)期下發(fā)展我國(guó)酒店服務(wù)業(yè)勢(shì)在必行。

1.3 技術(shù)環(huán)境

近年來(lái)，隨著信息化程度的不斷加深，我國(guó)在信息技術(shù)方面取得了迅速的發(fā)展，因此，現(xiàn)代酒店的運(yùn)營(yíng)不能與信息技術(shù)相脫節(jié)，而是要重視信息技術(shù)的使用，這樣一方面可以使客戶(hù)在第一時(shí)間內(nèi)得到最及時(shí)、最有用的信息，另一方面又能使客戶(hù)感覺(jué)到“賓至如歸”。

1.4 酒店內(nèi)部環(huán)境

部分酒店沒(méi)有進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，無(wú)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，而且酒店產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)和管理相對(duì)落后，又很少經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，在管理體制上還是采用老的領(lǐng)導(dǎo)式管理，因此，造成酒店的組織架構(gòu)臃腫龐大，管理專(zhuān)業(yè)水平不高、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)、過(guò)分強(qiáng)調(diào)等級(jí)觀念等問(wèn)題日漸凸顯。

1.5 營(yíng)銷(xiāo)中介

營(yíng)銷(xiāo)中介是協(xié)助該酒店推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它們包括中間商、物流公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。

1.6 顧客

顧客是酒店產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者，也是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。該酒店的顧客一般是商務(wù)人士、政府部門(mén)人員和普通游客。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 產(chǎn)品策略

2.1.1 資源整合，產(chǎn)品外包策略

以上文提到的酒店為例，該酒店在2002年開(kāi)業(yè)之初，依照自身的市場(chǎng)定位，為顧客提供了多種休閑度假的產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括客房、餐飲、會(huì)議、宴會(huì)、高爾夫等等。但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，面對(duì)如此多的產(chǎn)品和服務(wù)，酒店已經(jīng)顯得力不從心了。酒店產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致酒店決策不靈活，整合資源，發(fā)展自己的強(qiáng)項(xiàng)勢(shì)在必行。酒店決策層經(jīng)過(guò)商議，決定放棄一部分產(chǎn)品和服務(wù)，以外包的形式，投資入股，成立了南國(guó)桃園楓丹高爾夫球俱樂(lè)部，中餐外包給誠(chéng)隆酒家和天寶軒兩家餐飲企業(yè)，而商場(chǎng)、康體、夜總會(huì)等也相應(yīng)地外包給企業(yè)或個(gè)人，該酒店則集中資源發(fā)展自己的特色產(chǎn)品與服務(wù)—— 會(huì)議和客房。事實(shí)證明了這個(gè)決策的正確性，經(jīng)過(guò)資源的整合，產(chǎn)品面的縮減使得該酒店能夠集中資源發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，做出了自己的特色。

2.1.2 會(huì)議點(diǎn)心

一般情況下，酒店主體產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售往往離不開(kāi)酒店輔助產(chǎn)品的補(bǔ)充。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，作為一個(gè)商務(wù)酒店，其主體產(chǎn)品無(wú)非就是那些各大企業(yè)、政府的會(huì)議。這是酒店利潤(rùn)來(lái)源的主要方面，然而卻不是最重要的一個(gè)方面。因此，還需要其他輔助產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售及運(yùn)營(yíng)才能保證整個(gè)酒店的利潤(rùn)處于最大化、經(jīng)濟(jì)效益處于最優(yōu)化。充當(dāng)輔助產(chǎn)品的會(huì)議點(diǎn)心，就在主體產(chǎn)品的背后發(fā)揮著及其重要的作用。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，要以“主產(chǎn)品+輔助產(chǎn)品”的營(yíng)銷(xiāo)理念，在客人租借酒店會(huì)議室的同時(shí)也要向客人推薦酒店的其他產(chǎn)品，如會(huì)議點(diǎn)心。因?yàn)闀?huì)議點(diǎn)心的成本相對(duì)較低，與主產(chǎn)品搭配在一起進(jìn)行銷(xiāo)售，其利潤(rùn)最多可占總利潤(rùn)的50%以上。而且，這種理念能夠完全消除客戶(hù)消費(fèi)單一的理念，使客戶(hù)感受到酒店的溫馨與舒適，各類(lèi)會(huì)議順利舉行，同時(shí)也提高了工作效率，可說(shuō)是一舉兩得、一石二鳥(niǎo)的措施。

2.2 有形展示策略

所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示的范圍就較廣泛，其中環(huán)境被視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。飯店的設(shè)施是指直接或間接影響賓客住店生活的一切設(shè)施設(shè)備。這些設(shè)施以賓客的舒適、方便、安全為宗旨，但是設(shè)施的質(zhì)量效果要依靠服務(wù)員工的勤奮工作和服務(wù)傳遞給賓客。不同等級(jí)(星級(jí))的飯店對(duì)設(shè)施的質(zhì)量要求有所不同，但設(shè)施的各個(gè)部分都要根據(jù)不同的等級(jí)(星級(jí))要求有不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。以上文所提的酒店為例，該酒店的硬件設(shè)施都是按照五星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)建造的。在住房設(shè)施、會(huì)議設(shè)施、餐飲設(shè)施以及配套設(shè)施方面，一定要下功夫。

2.3 渠道策略

所謂酒店分銷(xiāo)渠道，是指酒店產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)過(guò)程所經(jīng)歷的線(xiàn)路和線(xiàn)路上一切活動(dòng)的總和。通俗地講，即酒店贏得客人的渠道，包括組織和個(gè)人。合理的選擇渠道策略更有利酒店產(chǎn)品或服務(wù)的流通。

2.3.1 人員推銷(xiāo)

人員推銷(xiāo)指銷(xiāo)售代表與客戶(hù)之間進(jìn)行溝通，且想盡一切辦法使得消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)的一種營(yíng)銷(xiāo)形式，是酒店?duì)I銷(xiāo)渠道中的一種重要策略。當(dāng)前時(shí)期下，我國(guó)的酒店必須建立起自己別具特色的一支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，這樣一來(lái)可以推銷(xiāo)自己酒店的產(chǎn)品，二來(lái)又可以增加該酒店的知名度，最終會(huì)贏得更多的客戶(hù)或旅客入住酒店，從而提高酒店的效益。

2.3.2 網(wǎng)上代銷(xiāo)

如今，網(wǎng)上訂票已經(jīng)被大多數(shù)旅游者所接受，所以幾乎每一家上星級(jí)的酒店都會(huì)選擇網(wǎng)上中間商代銷(xiāo)本酒店的客房。該酒店在網(wǎng)上的代理商主要有攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)等。酒店與這些中間商簽訂協(xié)議，以“返傭”10%的形式給予這些中間商報(bào)酬。這種銷(xiāo)售渠道能夠?yàn)榫频陰?lái)更多的客源，也有利于酒店品牌的傳播。

2.3.3 協(xié)議房

當(dāng)代商務(wù)旅游越來(lái)越頻繁，對(duì)酒店商務(wù)產(chǎn)品需求量巨大，但是高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)往往是以?xún)r(jià)格來(lái)衡量的，需求與價(jià)格產(chǎn)生沖突。該酒店管理層經(jīng)過(guò)分析，找到了這二者的結(jié)合點(diǎn)。酒店與客戶(hù)簽訂協(xié)議，在一段時(shí)間內(nèi)(通常是一年)，簽了協(xié)議的客戶(hù)須在該酒店入住一定數(shù)量以上的客房，而酒店方面則以低于散客價(jià)的協(xié)議價(jià)提供給簽定協(xié)議的客戶(hù)。這樣一來(lái)就有效保證了酒店的客源和入住率。

綜上所述，在當(dāng)前時(shí)期下，我國(guó)酒店市場(chǎng)應(yīng)借鑒上述酒店的成功經(jīng)驗(yàn)，采取適合自身的、合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略模式，使我國(guó)酒店業(yè)朝和諧、健康的方向走下去，促使我國(guó)的服務(wù)業(yè)的整體實(shí)力上升到一個(gè)新的高度，不斷地為人民提供更好的服務(wù)。

[1] 張樹(shù)坤.酒店經(jīng)營(yíng)與管理[M].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2006.

[2] 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)職業(yè)培訓(xùn)教材編委會(huì).營(yíng)銷(xiāo)管理[M].朝華出版社,2004.

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1005-5800(2010)10(c)-027-02