長春大學(xué)管理學(xué)院 朱嬡玲

基于植入廣告的品牌提升策略

長春大學(xué)管理學(xué)院 朱嬡玲

在傳統(tǒng)顯性廣告對受眾影響力不斷下降的今天，植入廣告以其獨特的優(yōu)勢成為品牌提升的重要途徑之一。本文在介紹植入廣告概念及其分類的基礎(chǔ)上，分析了植入廣告對品牌的正面和負面作用，提出了植入廣告品牌提升的策略。

植入廣告 受眾 品牌提升

在傳統(tǒng)顯性廣告占絕對優(yōu)勢的廣告市場上，傳統(tǒng)顯性廣告對受眾吸引力和強制力不斷下降，導(dǎo)致品牌廣告與受眾的接觸依賴于盲目的地毯式轟炸投放，最終造成廠商投放了大量的廣告費用，但收效甚微。這就需要有傳播效果好而且受眾度提高的傳播媒體，于是植入廣告應(yīng)運而生。

1 植入廣告概念

植入廣告(Product Placement)又稱為隱性廣告，是將品牌及其代表性的視覺符號作為背景、道具或者場景策略性的嵌入電影、電視等娛樂節(jié)目中，悄然無聲地將信息傳遞給受眾，讓媒體受眾在無意識的情況下對品牌產(chǎn)生印象，達到營銷的目的。

植入廣告作為一種與媒介內(nèi)容相互融合的嵌入式隱性廣告，包括影視植入廣告、電視節(jié)目植入廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、E媒體植入廣告。影視植入廣告巧妙地將產(chǎn)品及其品牌嵌入電影的場景、情節(jié)、主題、理念和臺詞等元素中，使之成為電影的有機組成部分。如《天下無賊》里為多個數(shù)碼產(chǎn)品做廣告，《變形金剛》“捆綁”雪佛蘭汽車；以電視節(jié)目為載體，通過廣告與節(jié)目內(nèi)容的交融，讓受眾在被植入物、娛樂吸引、美學(xué)環(huán)境等手段下，激發(fā)潛在的消費需求。電視植入廣告的手段比較普遍，最常見的是以冠名、贊助等方式，還有一些是與電視節(jié)目結(jié)合做整合營銷傳播，《丑女無敵》采用大量的植入廣告有機的將多芬、立頓、清揚等多個品牌傳遞給受眾，其采用高頻率、全方位的立體攻勢，使得這些品牌更深刻的被消費者所接受，提升了品牌的知名度；網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告依托電子游戲媒介，將被植入產(chǎn)品的信息在潛移默化的情況下與受眾接觸，提高受眾對產(chǎn)品的熟悉程度，從而達到營銷的目的，QQ游戲中大量的采用了植入廣告，使玩家在游戲的過程中對被植入物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費傾向；E媒體植入廣告是以我國大量網(wǎng)民為目標(biāo)進行的植入廣告方式，主要通過博客、聊天工具、彩信等多種手段，讓網(wǎng)民在上網(wǎng)的過程中主動接受植入廣告?zhèn)鞑サ男畔?，從而對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生信賴。

2 植入廣告對品牌的作用分析

2.1 正向作用

植入廣告將品牌信息與媒介內(nèi)容有效的融合，這決定了植入廣告深入、靈活、滲透力強的特點，讓受眾能夠快速直接的接受廣告?zhèn)鬟f的信息，能夠快速地提升品牌的知名度和品牌價值，有效傳達產(chǎn)品的核心功能和新的信息。受眾在接受植入廣告信息時是以娛樂化的模式，淡化了廣告本身的產(chǎn)品化，受眾由被動接受廣告轉(zhuǎn)為主動接受，減輕了受眾對廣告的抵觸情緒，在潛移默化中對廣告所傳播的品牌進行了傳播。植入廣告突破了傳統(tǒng)顯性廣告模式，與受眾的接觸度更高，《丑女無敵》采用季劇的模式，多芬作為服務(wù)對象，始終貫徹整個電視劇，這就在無形中突破了傳統(tǒng)顯性廣告的時間限制，從多個角度、多個側(cè)面充分展示了品牌個性，拉近了受眾與品牌之間的距離，容易使消費者產(chǎn)生品牌信任。植入廣告通常通過設(shè)計特定的場景和情節(jié)來達到傳播的效果，使受眾在記住這些特定環(huán)節(jié)時，也記住了被植入的品牌，熱播的《蝸居》中宋思明與海藻看似平淡的聊天對路虎的性能介紹的淋漓盡致，這無疑讓絕大多數(shù)受眾對路虎有了更深刻的認識，每當(dāng)想起這個情節(jié)就會自然想到路虎品牌，形成電視情節(jié)與植入廣告的關(guān)聯(lián)傳播效果，從而使植入廣告?zhèn)鞑バЧ用黠@。植入廣告對受眾的消費行為容易產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，特別是在某些熱播電視和電影的刺激下，對消費者行為產(chǎn)生示范作用，《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》中馬伊穿著的羽絨服就成為熱銷產(chǎn)品，這無疑是植入廣告使消費者產(chǎn)生了豐富的品牌聯(lián)想，深化了品牌影響力，贏得了消費者廣泛認同并提升了品牌價值。

2.2 負向作用

植入廣告是以某種或者某幾種媒介作為依托，因此對品牌的提升也會產(chǎn)生一定的負面作用。首先，植入廣告信息傳播渠道的有限性，使植入廣告受眾人群大大少于品牌目標(biāo)顧客數(shù)量，這對品牌提升存在一定的局限性。其次，多種多樣的植入廣告廣泛使用時，某些植入廣告難以識別，達不到傳播效果，在“道具式”植入廣告中，被植入物作為道具使用，很多受眾不能在短時間內(nèi)意識到這些被植入物的品牌，也不會感到這是植入廣告，這就造成部分植入廣告無效的局面，從而很難提升品牌知名度?！案嬷健敝踩霃V告嫁接在情節(jié)中，媒體受眾往往重視了情節(jié)而忽略了植入廣告，使植入廣告沒有達到預(yù)期的效果，這就很難提升品牌知名度。同時，植入廣告嵌入不合適，與故事情節(jié)不相融合，造成嵌入的突兀，不僅僅不利于品牌的提升，反而會造成受眾的反感，如春晚小品《捐款》中國窖1573植入廣告，連以撿破爛為生的貧困大學(xué)生的家長，送禮都送國窖1573，這種植入廣告的故事情節(jié)本身設(shè)計就有問題這不僅損害了小品本身，同時對國窖這一品牌也產(chǎn)生了極大的負面影響。最后，植入廣告受到情節(jié)的限制，無法充分有效的表達品牌的內(nèi)涵，《丑女無敵》中立頓只能作為白領(lǐng)辦公室的飲品，無法進一步展示產(chǎn)品的特性，品牌深層次的內(nèi)涵，對于品牌提升效果不明顯。

3 植入廣告的品牌提升策略

要通過植入廣告有效的提升品牌，達到良好的品牌傳播效果，能夠真正實現(xiàn)植入廣告與品牌匹配的營銷策略。

3.1 選擇合適的媒介進行廣告的植入

由于不同的品牌其目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣不同，承載品牌的產(chǎn)品本身、品牌個性差異較大，因此，要提升品牌形象和市場影響力，就需要根據(jù)品牌定位、目標(biāo)市場和品牌理念來選擇合適的媒介進行廣告的植入。選擇植入廣告媒介時，并不是費用高、傳播面廣的媒介就一定好，而是要選擇真正與品牌本身、產(chǎn)品本身相匹配的媒介，才能達到提高品牌知名度和美譽度的效果。

3.2 采用以情節(jié)為本的有效植入

植入廣告是將廣告與情節(jié)巧妙的融合在一起，而主要凸顯情節(jié)本身，因此，植入廣告要以情節(jié)為本進行有效的植入?！暗谰呤健焙汀案嬷健钡闹踩霃V告往往不能對品牌本身產(chǎn)生促進作用，反而給人生搬硬套的感覺。要實現(xiàn)以情節(jié)為本，與情節(jié)有機融為一體的植入廣告，才能讓受眾賞心悅目的欣賞植入廣告并接受植入廣告。

3.3 有效控制植入廣告的頻率和時長

植入廣告與傳統(tǒng)顯性廣告相比突破了原有的播放時間和媒介的限制，但是需要有效控制植入廣告的暴露頻率和時長，過多的暴露和過長時間的視覺干擾就會讓受眾對植入廣告本身產(chǎn)生反感，甚至對品牌產(chǎn)生抵觸性的消費情緒。可口可樂公司控制其廣告每年在受眾面前暴露率不超過56次，不至于讓消費者產(chǎn)生不悅。因此，要利用植入廣告提升品牌就需要有效的控制植入廣告的暴露頻率和時長。

3.4 選擇品牌合適的角度進行植入

在當(dāng)今社會信息爆炸的時代，直白手段的植入廣告已經(jīng)不能引起消費者的興趣，無法與消費者產(chǎn)生共鳴。要讓受眾深刻的記住所植入的品牌，就需要選擇該品牌合適的角度進行植入，這樣才能讓受眾人群在消費時產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性。無論是品牌文化、品牌理念、品牌個性，要選擇合適的角度通過植入廣告來展現(xiàn)品牌,讓消費者主動記住品牌特征，便于在紛繁復(fù)雜的市場中進行品牌識別和選擇。

3.5 要與傳統(tǒng)廣告相互配合

單純的采用植入廣告不能有效的驅(qū)動消費者的消費需求，往往植入廣告的效應(yīng)隨著節(jié)目的結(jié)束也逐漸消退，因此，達到理想的效果，切實有效的提升品牌，就需要將植入廣告與傳統(tǒng)顯性廣告相互結(jié)合。植入廣告的短期效果與傳統(tǒng)廣告的長期效果相互結(jié)合，才能夠建立有效的消費者識別和刺激消費機制，從根本上長期提升品牌，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的長期提升。

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1005-5800(2010)12(c)-025-02

朱嬡玲(1978-)，女，上海市人，長春大學(xué)管理學(xué)院講師，吉林大學(xué)數(shù)量經(jīng)濟專業(yè)在讀博士，主要從事市場營銷與計量經(jīng)濟分析研究。