南京理工大學(xué) 李 兵

論現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

南京理工大學(xué) 李 兵

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立、經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)生存發(fā)展中的作用日益重要。市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于理念，本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的分析，進(jìn)一步闡述了營(yíng)銷理念創(chuàng)新在企業(yè)發(fā)展中的作用。

市場(chǎng)營(yíng)銷 理念 創(chuàng)新

1 營(yíng)銷理念要適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化

1.1 營(yíng)銷觀念變化

在全球化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)應(yīng)如何引導(dǎo)市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)？一位企業(yè)家認(rèn)為，成功在于觀念營(yíng)銷，這比產(chǎn)品營(yíng)銷更重要。觀念營(yíng)銷就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)層次的營(yíng)銷行為。企業(yè)要取得消費(fèi)者的認(rèn)同，就要使其接受產(chǎn)品與服務(wù)，產(chǎn)品營(yíng)銷是低層次的被動(dòng)銷售，而觀念營(yíng)銷則是快于市場(chǎng)一拍、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的主動(dòng)營(yíng)銷行為。觀念營(yíng)銷之所以勝于產(chǎn)品營(yíng)銷，這是因?yàn)橄M(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向，左右著消費(fèi)行為，消費(fèi)觀念是巨大的消費(fèi)動(dòng)力。對(duì)此，我們的企業(yè)家們應(yīng)有充分認(rèn)識(shí)。

1.2 營(yíng)銷管理變化

營(yíng)銷管理是從后營(yíng)銷管理到先營(yíng)銷管理，是個(gè)必不可少的過(guò)程。后營(yíng)銷管理是指在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，加快市場(chǎng)開發(fā)的行為。它的主要特點(diǎn)就是在保證原有客戶不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步針對(duì)原有客戶的需求，積極應(yīng)對(duì)客戶的各類需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本的最小化，使市場(chǎng)份額的營(yíng)銷最大化；先營(yíng)銷管理是在產(chǎn)品制造之初，就融進(jìn)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)的行為創(chuàng)新。這種營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，不僅延展了營(yíng)銷管理的實(shí)現(xiàn)理念，而且更加充實(shí)了營(yíng)銷管理的方式方法。針對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中也相應(yīng)地產(chǎn)生了兩個(gè)方面的明顯變化：一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化視野下，市場(chǎng)變得更加小，信息發(fā)送的更加快，產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)間更加短，時(shí)效性要求的更加嚴(yán)；另一方面，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著知識(shí)價(jià)值的不斷體現(xiàn)，讓市場(chǎng)需求更加個(gè)性化、人性化，如何應(yīng)對(duì)客戶的需求，是各類企業(yè)大號(hào)經(jīng)營(yíng)仗的至高目標(biāo)。基于此，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新變化、新需求，就必須轉(zhuǎn)變以往的生產(chǎn)經(jīng)銷程序，要先瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，確定營(yíng)銷策略，再安排生產(chǎn)面對(duì)市場(chǎng)需求、營(yíng)銷對(duì)路的產(chǎn)品。

1.3 營(yíng)銷價(jià)值變化

人們?cè)跔I(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中往往拘泥于價(jià)格高低，試圖用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)打不來(lái)利潤(rùn)，打不來(lái)市場(chǎng)，更不能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可與忠誠(chéng)，反而造成了利潤(rùn)下降、用戶忠誠(chéng)度低等問(wèn)題，不能促進(jìn)產(chǎn)品的長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施。但是，通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，可以做到向用戶提供最有價(jià)值、最為需要的產(chǎn)品與服務(wù)，讓客戶能夠自覺(jué)地、自愿地購(gòu)買和使用產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品對(duì)客戶的粘著力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客是價(jià)值最大化者，企業(yè)應(yīng)該為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值。企業(yè)在價(jià)值營(yíng)銷方面，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能上下功夫，還要在經(jīng)銷環(huán)節(jié)中，做好服務(wù)工作，強(qiáng)化管理工作，用服務(wù)改變客戶，用產(chǎn)品吸引客戶，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

1.4 營(yíng)銷體系變化

以前商家和消費(fèi)者的關(guān)系，就是購(gòu)買者和賣家之間的關(guān)系，如今購(gòu)買者可能具有了多重的身份，他可能同時(shí)是促銷活動(dòng)的參與者，或者他購(gòu)買商品之后，發(fā)表評(píng)論，影響別人的購(gòu)買，從而成為品牌的傳播者和品牌的影響者?，F(xiàn)在的營(yíng)銷體系，變得更加復(fù)雜，企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者，已經(jīng)成為了相互依存、相互促進(jìn)的共生關(guān)系。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體系下，企業(yè)必須創(chuàng)新思路，尋求企業(yè)與消費(fèi)者共贏的途徑，使生產(chǎn)、銷售、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)的每一步，都成為一個(gè)有機(jī)運(yùn)行的整體中的一部分，共同形成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)、消費(fèi)者、供應(yīng)商、企業(yè)員工等組成的良好的利益循環(huán)體系，謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的不斷增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)追求的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的最大化。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷新理念的主要體現(xiàn)

2.1 文化營(yíng)銷

文化營(yíng)銷，就是賦予產(chǎn)品的一種文化內(nèi)涵，再利用文化力來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，是在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中一種常用的營(yíng)銷模式。文化是塑造企業(yè)形象的利器，是賦予品牌豐富內(nèi)涵的價(jià)值。如山東東阿阿膠，開展了文化營(yíng)銷，做好了阿膠價(jià)值回歸工程，實(shí)現(xiàn)了阿膠品類的價(jià)值提升，拓展了阿膠行業(yè)的發(fā)展空間。例如，七彩云南對(duì)青島市場(chǎng)的開發(fā)是從“什么是翡翠”開始的，這是一個(gè)艱難的過(guò)程，但是也是一個(gè)文化營(yíng)銷的典型代表。翡翠玉石在中國(guó)的歷史最早可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代，不但有“以玉比德”、“傳國(guó)玉璽”的深厚歷史，而且還有很多關(guān)于翡翠玉石的民間傳說(shuō)，而這些也正是七彩云南傳遞給青島消費(fèi)者的信息，七彩云南用翡翠自身的文化積淀打動(dòng)了消費(fèi)者。珠寶飾品作為我們生活品質(zhì)的體現(xiàn)，其價(jià)值不單單是原料本身，更重要的是產(chǎn)品的內(nèi)涵，只有挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才是行業(yè)更進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

2.2 知識(shí)營(yíng)銷

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ?。因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，運(yùn)用積累的知識(shí)推廣我們的產(chǎn)品，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的，所以現(xiàn)代營(yíng)銷必須運(yùn)作知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷是憑知識(shí)、信息和智力來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的新理念，它是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的。在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)的廣告宣傳、公關(guān)、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品這些過(guò)程中都要注入一定的知識(shí)含量和文化內(nèi)涵，給消費(fèi)者推廣新產(chǎn)品所含有的科學(xué)技術(shù)以及知識(shí)或者常識(shí)，提高他們的消費(fèi)生活質(zhì)量，在消費(fèi)者滿意消費(fèi)的同時(shí)，讓他們對(duì)產(chǎn)品有一定的了解、嘗試、認(rèn)可。從而達(dá)到推廣新生產(chǎn)品、樹立公司形象、提升企業(yè)品牌、宣傳企業(yè)文化的目的，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的需求的一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)在于把知識(shí)的傳播、運(yùn)用、增值當(dāng)作商品的一個(gè)組成部分，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得到更多的知識(shí)，能夠更有效地消費(fèi)產(chǎn)品。

2.3 綠色營(yíng)銷

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以保護(hù)環(huán)境為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式和營(yíng)銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中在充分考慮到消費(fèi)者的需求和自身利益的前提下更要顧及到生態(tài)環(huán)境，要做到這三者的統(tǒng)一，這樣我們才能做到既保護(hù)地球的生態(tài)資源，又增強(qiáng)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，更重要的是可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者放心食用。放心使用。在追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，現(xiàn)代人已經(jīng)開始追求更健康的、綠色的、充滿生機(jī)的生活，所以綠色營(yíng)銷能讓世界真正回歸自然、回歸綠色。

2.4 整體營(yíng)銷

整體營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)所建立的一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，它包括了營(yíng)銷手段的整體性和整體企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作這兩個(gè)最基本的特征。

(1)整體營(yíng)銷的一個(gè)基本特征是營(yíng)銷手段的整體性，即企業(yè)在外部環(huán)境的約束下，應(yīng)把影響市場(chǎng)的全部營(yíng)銷手段配合起來(lái)，使之形成最佳結(jié)構(gòu)，發(fā)揮最大的功效。

(2)營(yíng)銷運(yùn)作的整體性營(yíng)銷涉及到整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作，涉及到企業(yè)各個(gè)部門圍繞顧客需求相互協(xié)調(diào)，從而形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)。企業(yè)從市場(chǎng)到市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程可以被看成是一條“價(jià)值鏈”，每一部門的人員可都被看作為在這條價(jià)值鏈上為滿足顧客需求而作貢獻(xiàn)的人，某一環(huán)節(jié)、某一部門出了差錯(cuò)，都會(huì)導(dǎo)致價(jià)值讓渡的失敗或受損。從這意義上說(shuō)，現(xiàn)代型的企業(yè)是一個(gè)“全員營(yíng)銷”的企業(yè)，每個(gè)員工都是廣泛意義上的“營(yíng)銷員”。為此，一個(gè)成功的企業(yè)在進(jìn)行整體營(yíng)銷的過(guò)程中，為激勵(lì)企業(yè)所有部門形成"以顧客為中心"的營(yíng)銷理念和團(tuán)隊(duì)精神，必須做到既要進(jìn)行外部營(yíng)銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。外部營(yíng)銷是指對(duì)企業(yè)外顧客的營(yíng)銷，也就是傳統(tǒng)意義上圍繞市場(chǎng)而展開的營(yíng)銷職能；內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地完成為顧客服務(wù)的工作，也就是以企業(yè)內(nèi)部員工為對(duì)象，通過(guò)溝通使?fàn)I銷的一些理念及消費(fèi)者的立場(chǎng)和觀點(diǎn)被所有的部門和員工接受，并使之成為自覺(jué)的行為。

(3)21世紀(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的年代，新的營(yíng)銷理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn)，特別是Internet技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入了一個(gè)全新的時(shí)代—— 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。通過(guò)對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)識(shí)和了解，聰明的商家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域正悄然發(fā)生著一場(chǎng)變革，營(yíng)銷理念必須不斷更新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

[1] 呂未林.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2007.

[2] 郭國(guó)慶.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008.

[3] 龔興鄭.現(xiàn)代營(yíng)銷管理[M].合肥:安徽大學(xué)出版社,2001.

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1005-5800(2010)12(c)-026-02