海南大學三亞學院藝術(shù)分院 周 正

我國企業(yè)品牌營銷中的瓶頸及創(chuàng)新路徑探究

海南大學三亞學院藝術(shù)分院 周 正

在激烈的市場競爭中，品牌競爭越來越成為商家的制勝點，因此，品牌營銷也日益引起企業(yè)的關(guān)注。并不是每個企業(yè)都能科學合理地運用品牌營銷戰(zhàn)略，對此，我們應該具體問題具體分析，探索出品牌營銷戰(zhàn)略的新路徑。

品牌營銷 瓶頸 創(chuàng)新路徑

1 企業(yè)品牌營銷中的瓶頸

我國企業(yè)在應對激烈的國際競爭時，不斷推廣自己的品牌，逐步增強品牌營銷的創(chuàng)新力度，但是由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，相關(guān)體制還不健全，在這一過程中經(jīng)常出現(xiàn)以下瓶頸障礙：

第一，品牌意識較差。我國的不少企業(yè)雖然知道品牌對一個企業(yè)生存和發(fā)展的意義，但是沒有立足自身制定出適合自己發(fā)展的品牌營銷策略和戰(zhàn)略，這歸根結(jié)底還是由于其品牌意識和觀念較為淡漠。它們對于創(chuàng)立名品、保持名牌、提升名牌的認識還不到位。有些企業(yè)的認識僅僅局限于眼前，把著力點放在了完善品牌的規(guī)劃設(shè)計，沒有從長遠著眼，沒有認識到消費者對品牌品質(zhì)認可的重要性。因此，現(xiàn)在的國內(nèi)市場中充斥著大量的重復模仿、簡單化、低層次的市場競爭，比如價格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、卡位戰(zhàn)、割喉戰(zhàn)和其他不正當競爭與違法競爭行為。這種對品牌理解上的偏差以及現(xiàn)實行動上的偏離，使得我國企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展較慢，更新滯緩。因此，成了企業(yè)品牌營銷的一個瓶頸。

第二，對品牌營銷存在扭曲性的認識。我國不少企業(yè)不是僅僅沒有品牌意識那么簡單，有的有了這個意識，但是對品牌的理解有偏差。這在企業(yè)推廣品牌的過程中會起到事倍功半的效果。這一現(xiàn)象集中表現(xiàn)在兩個方面，其一是把品牌簡單的理解為產(chǎn)品的知名度和美譽度。這種理解當然不能說它絕對錯誤，但是至少是狹隘的或者不深刻的。除了以上兩個方面之外，還有品牌的聯(lián)想度、品牌的忠誠度以及產(chǎn)品品質(zhì)的認知度。如果僅僅把品牌理解為知名度的話，會導致企業(yè)把營銷戰(zhàn)略定位在加大廣告的宣傳力度，這種做法確實能提高知名度，但是其他方面就沒有顧及到，企業(yè)品牌還是難以在競爭中立足。如果僅僅把品牌理解為美譽度，這樣的企業(yè)一般會粗放式的生產(chǎn)價格低廉的產(chǎn)品去討好消費者。其結(jié)果就是很難創(chuàng)造出經(jīng)得起消費者檢驗以及市場競爭挑戰(zhàn)的品牌。其二就是把品牌僅僅理解為外在的表現(xiàn)形式，而忽略了隱藏在背后的文化內(nèi)涵。我國的不少企業(yè)僅僅把品牌當成自己的商標或者是企業(yè)形象，他們沒有認識到品牌與消費者之間的關(guān)系。品牌的外在形象并不等于它的內(nèi)在本質(zhì)。從本質(zhì)上說，這種品牌競爭是一種企業(yè)文化的競爭。因此，這種對品牌理解的偏差成為我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一大障礙。

第三，品牌營銷手段貧乏，持續(xù)性不夠。我國企業(yè)普遍存在品牌營銷過程中方式和手段單一的現(xiàn)象，往往采用最底層的參加展覽會、博覽會，或者簡單地利用平面媒體做廣告。很少有企業(yè)綜合性地利用多種營銷手段。即便有的企業(yè)采用了，也只是停留在表層，沒能把多種手段融合起來，充分發(fā)揮合力的作用。此外，很多營銷手段不是用了之后馬上起作用或者有結(jié)果的，這就要企業(yè)不斷地去強化，去繼續(xù)加強該種策略對消費者的刺激。但是很多企業(yè)在前期沒有看到預期的效果時，往往會就此作罷，很難堅持。以廣告為例，研究發(fā)現(xiàn)持續(xù)不斷的廣告有助于維護和增強人們對該品牌的忠誠度，然而，我國有些企業(yè)就簡單的認為在電視上做做廣告就能夠擴大銷量，就能夠讓消費者知道，但是他們忽視了人們關(guān)注力的轉(zhuǎn)移時間差以及其他同類產(chǎn)品的競爭。所以最后難以取得理想的效果。因此，這種手段的單一以及運用的深度和持續(xù)性不夠也會構(gòu)成我國發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一大瓶頸。

第四，急于求成，過度消耗品牌。很多企業(yè)創(chuàng)立了自己的品牌并且使這種品牌的發(fā)展走上了正軌，但是企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益和適應市場的需要，便開始迅速擴張。無論是橫向還是縱向，把自己的生產(chǎn)鏈條伸向許多相關(guān)度不大的領(lǐng)域，使自己的生產(chǎn)走向多元化。這種方法在短時間內(nèi)確實能夠帶來較高的經(jīng)濟效益，但是往往會使企業(yè)力不從心，沒有能力支撐一個大攤子。這樣就會使得原有的品牌弱化，減弱了人們對于該品牌的認可度和美譽度。有的企業(yè)甚至因為過早的進行品牌延伸導致夭折。

第五，品牌定位不準，設(shè)計缺乏新意?？v觀日常的經(jīng)濟生活，我們便可發(fā)現(xiàn)市場上存在大量雷同的品牌，其產(chǎn)品的品質(zhì)、特性都有模仿之嫌。這是品牌定位不準的表現(xiàn)。一個新品牌的創(chuàng)立，應該有它的新意，只有這樣才能吸引購買者的注意力。有差異才有辨別，也因有差異，才有選擇。顧客對于那種質(zhì)量、屬性、特點、功能等都類似的產(chǎn)品是沒有足夠購買欲望的，而對那種款式新穎，個性獨特的產(chǎn)品則會格外青睞。因此，新品牌的設(shè)計應該獨具匠心，應該避免雷同。

2 企業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新路徑

我國企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略存在諸多的問題，這些成為了制約企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。因此，我們應該認清現(xiàn)實，立足實際，努力開創(chuàng)出適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌營銷戰(zhàn)略和策略。

首先，企業(yè)應該更新觀念。既然品牌的發(fā)展受到人們思想意識的種種制約，就要從人們的思想著手，革新觀念，只有這樣，才有可能為品牌營銷的創(chuàng)新提供一個良好的環(huán)境。企業(yè)品牌的保值增值不是短時間內(nèi)能夠完成的，因此，對于企業(yè)營銷觀念的更新就顯得更必要，因為一個企業(yè)，只有從戰(zhàn)略高度認識到品牌營銷的重要性，它才能夠在激烈的市場競爭中取勝。企業(yè)重視品牌營銷要體現(xiàn)在各個方面和各個環(huán)節(jié)，例如營銷的組織、營銷的戰(zhàn)術(shù)安排以及品牌形象的塑造和營銷理念的滲透。此外，企業(yè)還應該加強品牌的保護意識，也就是說要注意維護和保護自己的知識產(chǎn)權(quán)。畢竟一個企業(yè)品牌的建立是耗費很多物力財力的，也是要經(jīng)歷一個相當長的過程的，因此，一旦企業(yè)有了自己的品牌優(yōu)勢，就要加強相關(guān)的宣傳、管理，強化對其的保護。

其次，挖掘品牌內(nèi)涵，深化企業(yè)文化。品牌所代表的內(nèi)涵被很多企業(yè)忽視掉了，有的雖然注意到了，但是也沒有進一步挖掘，使其更有利于企業(yè)的進一步發(fā)展。當人們購買某個品牌的產(chǎn)品時，買的不僅僅是物品本身，更是該企業(yè)產(chǎn)品中所蘊含的文化內(nèi)涵。從短時間來看，強化產(chǎn)品的其他方面或許會帶來直接利益，但使從長遠來看，僅僅停留在這一點，不加強企業(yè)的文化建設(shè)，會使企業(yè)最終走向窮途末路。因此，這種文化內(nèi)涵是不容忽視的，這是一種與消費者的對話，也是企業(yè)長遠發(fā)展的根基。需要注意的是，建立和使用品牌文化的過程中要杜絕濫用現(xiàn)象，保證文化在品牌中的恰當使用。

再次，企業(yè)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展要張揚個性。一個品牌如果總是亦步亦趨，模仿別人，那么它的生命力將是非常微弱的。我們在創(chuàng)立一個品牌的時候，一定要注意市場考察，要注意品牌的定位，因為只有與眾不同才能吸引顧客，才能建立顧客對品牌的忠誠度。如果一個新品牌完全是其他品牌特征的大雜燴，遲早會遭到消費者的厭棄?，F(xiàn)在的市場是一個多元化的市場，企業(yè)應該主動出擊找到自己的優(yōu)勢點，進而把資源進行優(yōu)化配置，只有這樣才能在激烈的市場競爭中勝出。另外，企業(yè)品牌的定位要差異化，這種差異化不僅僅是要與其他品牌避免雷同，更重要的是要適應市場上不同群體的需求。不同地域的人生活條件、文化習俗、生活習慣等相差很大，一個品牌要想彰顯自己的個性，這是一個捷徑。我們國家本來就是一個多民族的國家，民族文化的多樣性為這種品牌差異化奠定了基礎(chǔ)，因此，我國企業(yè)完全可以把它作為一個切入點，實現(xiàn)品牌的個性化。

最后，科學合理地利用品牌營銷的延伸策略。成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)品必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象，與原品牌個性相差過大，讓人難以接受。因此，企業(yè)品牌的延伸不是隨意的，也不是那么簡單的。盲目的延伸只會導致原油品牌力量的削弱。這就需要我們在原油品牌的基礎(chǔ)上深入調(diào)研，找到要延伸領(lǐng)域和現(xiàn)有品牌的契合點。但是這種契合不能僅僅是膚淺的外表，還必須要有實質(zhì)的精神內(nèi)涵，看其是否能夠真的代表原有品牌的精神實質(zhì)。另外企業(yè)品牌的延伸要以原有的老顧客為本。不能因為急于擴大市場而忽視老顧客的需求和心聲。據(jù)有關(guān)調(diào)查現(xiàn)實，維持老顧客的費用要比吸引新顧客低的多。品牌的延伸要注意節(jié)奏。企業(yè)不能夠奢望短時間內(nèi)使其延伸領(lǐng)域趕上原有的品牌支配范圍，因為消費者對于任何產(chǎn)品都有一個接受過程，他們不可能一下子認同原有品牌的延伸領(lǐng)域，因此不能急于求成，只有時機到了，才有明顯的成效。這種延伸節(jié)奏還涉及企業(yè)的能力問題，職能在其能力范圍內(nèi)進行，否則將會影響原有品牌的維護。

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[2] 趙旭,王曉麗.企業(yè)品牌營銷策略初探[J].現(xiàn)代商業(yè),2009,(3).

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1005-5800(2010)12(c)-028-02