石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院 張偉清 郭 路

我國體育品牌的營銷管理現(xiàn)狀及策略分析

石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院 張偉清 郭 路

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，商品銷售已經(jīng)成為零售業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源，而體育商品作為現(xiàn)代年輕人最為喜愛的商品之一，有著很大的市場空間。但我國體育品牌資源的開發(fā)在面對國外體育品牌的競爭時(shí)，卻顯得相對滯后。本文主要介紹了中國體育品牌的營銷管理現(xiàn)狀，闡述了目前我國體育品牌在產(chǎn)品營銷中存在的問題，并提出了解決相關(guān)問題的策略，為我國體育品牌的戰(zhàn)略發(fā)展提供了一定的參考。

體育品牌 營銷管理 發(fā)展現(xiàn)狀 措施

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，商品銷售已經(jīng)成為零售業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源，而體育商品作為現(xiàn)代年輕人最為喜愛的商品，有著很大的市場空間。一直以來，中國在體育產(chǎn)品的生產(chǎn)上占有一定的優(yōu)勢，是真正的體育產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但我國體育產(chǎn)品形成品牌的較少，缺乏與國際上其他知名品牌相抗衡的競爭力。而我國體育品牌資源的開發(fā)，在面對國外體育品牌的競爭時(shí)，也顯得相對滯后。

面對這種嚴(yán)峻的形勢，我國的體育用品生產(chǎn)制造廠商如何有效地運(yùn)用體育產(chǎn)品的營銷管理策略，提升品牌自身價(jià)值，增強(qiáng)中國體育產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭力，擴(kuò)大影響，從而挺進(jìn)國際市場，顯得十分重要。本文闡述了目前我國體育品牌在產(chǎn)品營銷中存在的問題，并提出了解決相關(guān)問題的策略，為我國體育品牌的戰(zhàn)略發(fā)展提供了一定的參考。

1 我國體育品牌的營銷管理現(xiàn)狀分析

1.1 我國體育品牌尚未形成有效的營銷戰(zhàn)略體系

我國體育產(chǎn)品生產(chǎn)廠家與國外知名運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)廠家相比，起步較晚，但發(fā)展比較迅速。目前，我國大部分的企業(yè)對體育品牌的營銷概念存在誤區(qū)，例如體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)區(qū)分不明，體育多種經(jīng)營與體育品牌營銷發(fā)生混淆，尚未形成有效的品牌營銷戰(zhàn)略體系。

1.2 國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的技術(shù)含量低，國際市場占有率少，競爭力不足

我國的體育運(yùn)動(dòng)品牌起步較晚，而且產(chǎn)品開發(fā)周期長，采用的標(biāo)準(zhǔn)相對較低，這使得我國的體育運(yùn)動(dòng)品牌一直處于國際中低端市場，不足以和國外知名運(yùn)動(dòng)品牌相抗衡。而我國的體育產(chǎn)品研發(fā)相對比較落后，并不能很好把握市場需求，存在著與市場銷售部門嚴(yán)重脫鉤的現(xiàn)象。盡管我國的一些體育商品生產(chǎn)企業(yè)先后與國外的知名企業(yè)建立合作關(guān)系，但是我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)研發(fā)的資金投入不足，生產(chǎn)的產(chǎn)品很難滿足現(xiàn)代年輕人的需求。在國外知名體育用品品牌大量涌入我國體育用品市場的同時(shí)，我國的體育用品科技含量相對較低，無論在性能、式樣、質(zhì)量，還是潮流方面上都與國外的體育品牌存在差距，很難受到年輕人以及特定人群的喜愛，缺乏搶占國際市場的競爭力。

1.3 國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的推廣存在問題

廣告是體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行銷售推廣的一個(gè)主要渠道，而請明星進(jìn)行代言，也逐漸成為運(yùn)動(dòng)品牌的主要宣傳方法，這樣做不但可以在短時(shí)間內(nèi)提升自己品牌的曝光率，提高市場占有率，而且還可以帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的局面。目前，我國體育運(yùn)動(dòng)品牌大多采用明星進(jìn)行代言，但是這樣做也會(huì)造成一定的弊端，會(huì)造成喧賓奪主的效應(yīng)。消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)，往往只記住了廣告中的明星，而對廣告中的品牌卻不甚了解，這些體育品牌之間的競爭，就逐漸演變成明星在消費(fèi)者頭腦中的競爭，而忽略了對體育品牌的認(rèn)識(shí)。

1.4 國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的營銷管理不規(guī)范

我國的體育運(yùn)動(dòng)品牌在營銷管理中大多存在不合理的地方，尤其是品牌概念方面。與國外不同，我國體育品牌的定位介于休閑時(shí)尚與體育運(yùn)動(dòng)之間，不重視體育概念的宣傳，往往忽視了體育品牌與其他一些休閑服裝的區(qū)別。我國體育品牌沒有自己的獨(dú)特概念，相對而言比較大眾化，而消費(fèi)者對體育專業(yè)產(chǎn)品的深層次追求沒有得到重視。

2 我國體育品牌的營銷策略

為了擴(kuò)大我國體育運(yùn)動(dòng)品牌的知名度，提高市場所占比重，我們應(yīng)該努力提升國有體育運(yùn)動(dòng)品牌的競爭力，滿足消費(fèi)者的需求，樹立良好的品牌形象，提高品牌的質(zhì)量，使消費(fèi)者能夠?qū)a(chǎn)品牌的價(jià)值、文化、內(nèi)涵有更深入的認(rèn)識(shí)。這就要做到建立正確的體育運(yùn)動(dòng)品牌的營銷策略，主要要求包括：

2.1 建立正確的營銷觀念，采用合理的營銷手段

為使我國的體育產(chǎn)品能獲得更好的市場空間，對產(chǎn)品進(jìn)行營銷是不可避免的。首先要樹立正確的營銷觀念，區(qū)分開體育產(chǎn)業(yè)與體育用品，體育多種經(jīng)營與體育品牌營銷等概念，建立良好健全的營銷體系，并采用專業(yè)的營銷人員，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳銷售。產(chǎn)品的宣傳促銷一直是體育用品企業(yè)營銷的一個(gè)有效方法，而廣告宣傳就是一個(gè)很好的促銷手段。利用廣告進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)品牌的推廣，不但可以樹立體育品牌的良好形象，而且還可以使體育品牌在消費(fèi)者的心中留下良好的印象。積極贊助體育賽事，提升體育品牌效益，通過贊助體育賽事，努力提高自身體育品牌的知名度，這樣不僅可以使品牌推廣得到一個(gè)很好的傳播效果，也可以使體育運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)生巨大的影響力。

2.2 努力提高自身價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升品牌競爭力

目前我國的體育品牌技術(shù)含量相對偏低，質(zhì)量不過硬，這是由于這些體育用品企業(yè)的規(guī)模較小、技術(shù)力量薄弱，無法滿足顧客的需求。這就需要整合國內(nèi)這些體育運(yùn)動(dòng)品牌，實(shí)行資產(chǎn)重組，建立大集團(tuán)公司，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及資源配置，并提高產(chǎn)品的技術(shù)水平，改善質(zhì)量，努力提升品牌核心競爭力，打造出能夠與國外知名體育運(yùn)動(dòng)品牌相抗衡的產(chǎn)品。

2.3 將體育文化與體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合

通過借鑒國外一些知名體育運(yùn)動(dòng)品牌可以發(fā)現(xiàn)，它們都存在著自己品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，正是這些體育文化，支撐著體育運(yùn)動(dòng)品牌的不斷發(fā)展。這就要求我國的運(yùn)動(dòng)品牌建立符合自身的文化特征，并將這種文化特征介紹給消費(fèi)者，努力使消費(fèi)者認(rèn)同這種文化，將體育文化與體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，在消費(fèi)者心中形成一種品牌的概念，以保持品牌的壽命。

3 結(jié)語

隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國經(jīng)濟(jì)正在從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。而建立成功的品牌，利用品牌優(yōu)勢搶占市場份額，已經(jīng)成為市場競爭中的一項(xiàng)重要手段。體育商品作為世界上銷售量最大的商品之一，成為利潤最大的一塊蛋糕。我國的體育運(yùn)動(dòng)品牌，在面對國外知名體育品牌時(shí)，應(yīng)該努力構(gòu)建屬于自己的品牌，建立正確的營銷觀念，采用合理的營銷手段，努力提高自身價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升品牌競爭力，并將體育文化與體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，這樣才能在國際市場競爭中立于不敗地位。

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F272

A

1005-5800(2010)12(c)-034-02

張偉清(1964-)，男，河北石家莊人，石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授，教研室主任，中國定向協(xié)會(huì)裁委會(huì)副主任，本科學(xué)歷，主要從事戶外運(yùn)動(dòng)研究；

郭路(1978-)，男，河北石家莊人，石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究生學(xué)歷，學(xué)士學(xué)位，主要從事戶外運(yùn)動(dòng)研究。