鹽城工學(xué)院 王 慧

網(wǎng)絡(luò)營銷模式對消費(fèi)的影響

鹽城工學(xué)院 王 慧

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，各種營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷早已悄無聲息地滲透進(jìn)了我們的校園，大學(xué)生作為一個特殊的消費(fèi)群體，其接受力強(qiáng)，喜歡新興事物，活躍在網(wǎng)購的前沿，是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標(biāo)群體之一。因此，有必要通過分析網(wǎng)絡(luò)條件下大學(xué)生的消費(fèi)特點，以及網(wǎng)絡(luò)營銷模式對大學(xué)生消費(fèi)的影響，從而探討出一條引導(dǎo)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)條件下理性消費(fèi)的途徑。

網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷模式

據(jù)調(diào)查，人們對網(wǎng)上購物這種新的消費(fèi)方式大多數(shù)都持正面的態(tài)度，69%的大學(xué)生曾在淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍等網(wǎng)站上購物，大學(xué)生這個消費(fèi)群體已成為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體之一。

1 網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)觀的特點探析

1.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)追求個性

網(wǎng)絡(luò)購物能夠滿足大學(xué)生的心理需求，包括極大的自主選擇性、新鮮性、趣味性、時髦性。作為青春、時尚、個性、有較高文化水平的群體，大學(xué)生注重自我、富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡自由選擇，他們所選擇的商品充分體現(xiàn)著個人的風(fēng)格和個性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)追求休閑娛樂

網(wǎng)絡(luò)改變了大學(xué)生的休閑娛樂方式。56.7%認(rèn)為自己的休閑娛樂多半與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，58.9%享受網(wǎng)絡(luò)游戲所帶來的樂趣，64.2%對于網(wǎng)上休閑樂在其中，42.9%承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)為自己帶來了新的興趣愛好，由此可見，大多數(shù)大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)來休閑娛樂。

1.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要集中在淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍等交易平臺

隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步完善和發(fā)展，淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍等異軍突起，他們在給人們的生活帶來便利的同時也帶來了更多的商機(jī)和就業(yè)機(jī)會。2003年10月，淘寶網(wǎng)更創(chuàng)造性的引入了第三方支付工具“支付寶”，將網(wǎng)絡(luò)交易的危險性降到最小，消除了大家認(rèn)為網(wǎng)購不安全的顧慮，進(jìn)一步帶動了中國電子商務(wù)的發(fā)展?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售正改變著大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，更深層次的說，網(wǎng)絡(luò)銷售正改變著大學(xué)生的生活，對大學(xué)生而言，他們甚至也將在淘寶網(wǎng)、京東商城、拍拍等上購物看作是一種時尚。

淘寶網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的個人網(wǎng)上C2C交易平臺，它致力于成就全球最大的個人交易網(wǎng)站，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個發(fā)展奇跡，成為有志于網(wǎng)上交易的個人的最佳網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)平臺?，F(xiàn)在很多大學(xué)生在淘寶上擁有自己的店鋪，用于出售閑置物品、舊書、手機(jī)掛飾等，通過這些網(wǎng)上店鋪，大學(xué)生一方面可以增加自己的收入，另一方面還可鍛煉自己的能力，部分大學(xué)生甚至通過淘寶創(chuàng)業(yè)掘到了自己人生的第一桶金。還有部分大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)，在課余時間在淘寶上做“淘寶客”，利用自己的聰明才智賺取財富。這些大學(xué)生通過自己的網(wǎng)上店鋪或做“淘寶客”，他們賺取的收入有的甚至能完全負(fù)擔(dān)自己的生活、學(xué)習(xí)開銷，部分大學(xué)生還成為了成功的網(wǎng)商。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下大學(xué)生消費(fèi)的影響因素分析

2.1 大眾傳媒對消費(fèi)的影響

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使大眾傳媒對青少年社會化的影響日益深刻，傳媒成了消費(fèi)主義強(qiáng)有力的催化劑，無形地煽動、激發(fā)、制造著人們?nèi)找媾蛎浀挠?，誘惑著人們進(jìn)行各種各樣的消費(fèi)。大學(xué)時代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。大學(xué)生的消費(fèi)意識因其心理發(fā)展尚未成熟而表現(xiàn)出易受外界影響和暗示的特征。大眾傳媒和輿論導(dǎo)向以其特有的、容易深入理解的方式，成為影響大學(xué)生消費(fèi)價值觀的有力手段，使大學(xué)生消費(fèi)在大眾傳媒和輿論導(dǎo)向下容易追求各種不良的消費(fèi)行為，尤其是由各類明星擔(dān)綱的形象代言人所代言的品牌是大學(xué)生的第一消費(fèi)選擇。各種不斷推陳出新的電子媒介是大學(xué)生成長的背景和生活內(nèi)容，他們將自己置身于媒介所創(chuàng)造的生存世界中，通過媒介認(rèn)識自己的生存世界，并借助媒介來表現(xiàn)自己的生活狀態(tài)。大學(xué)生在認(rèn)知能力、思維方式、人格特點和社會經(jīng)驗上仍處于相對幼稚狀態(tài)。他們的消費(fèi)理念沒有完全成熟，常常在大眾傳媒的左右下追求代表潮流和時尚的商品。因此，我們應(yīng)對大學(xué)生的消費(fèi)觀和行為進(jìn)行正確的引導(dǎo)，幫助大學(xué)生樹立理性、科學(xué)的消費(fèi)觀念。

2.2 心理因素對消費(fèi)的影響

當(dāng)代大學(xué)生內(nèi)心優(yōu)越感較強(qiáng)，由于未來對于大學(xué)生而言有著太多的開放性和不確定性，與此相對應(yīng)的自我定位和身份認(rèn)同也具有過渡性，因此，他們需要參照群體作為認(rèn)同效仿的榜樣。大學(xué)生的角色預(yù)期及理想化角色更多來自參照群體的示范性影響，當(dāng)代大學(xué)生盡管其生理已發(fā)育成熟，但其心理發(fā)展正處于走向成熟卻又未成熟的時期，這一群體在渴望人格獨(dú)立、渴望走向社會的同時，又面臨主觀愿望與客觀條件、個人選擇與社會環(huán)境之間的矛盾，渴望成才卻缺乏學(xué)習(xí)毅力，自我意識強(qiáng)烈卻缺乏自我約束能力，想法往往不符合社會實際。大學(xué)生的不成熟心理在消費(fèi)上表現(xiàn)為對認(rèn)同群體或階層消費(fèi)方式或消費(fèi)特點的盲目追逐，在追求文化和精神的消費(fèi)上養(yǎng)成了不良的消費(fèi)習(xí)慣。參照群體通常是大學(xué)生個體心目中向往和崇拜的群體，大學(xué)生群體樂意把參照群體的目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和價值作為自己行動的指南，以此推動并鼓勵自己努力按照其規(guī)范約束自我。由于大學(xué)生尚不成熟，缺乏社會實踐經(jīng)驗，做事易于感情用事，不能準(zhǔn)確認(rèn)識社會準(zhǔn)則和行為規(guī)范，雖敢于積極嘗試自己想做和認(rèn)為該做的任何事情，卻又容易做出不符合社會規(guī)范和利益的行為，因此利用參照群體對大學(xué)生強(qiáng)大的精神垂范作用來引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)，對于培養(yǎng)和提升大學(xué)生的理性消費(fèi)能力至關(guān)重要。

2.3 物流條件對大學(xué)生消費(fèi)的影響

越來越完善、便利的物流條件無疑深刻影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，它使網(wǎng)購從理想變成了現(xiàn)實。網(wǎng)上購物需要等待的時間上也隨著物流業(yè)的飛速發(fā)展變得越來越短，越來越便捷，順豐速遞在全國主要的城市實現(xiàn)貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)現(xiàn)在只需要1～2天的時間，圓通、申通、中通、韻達(dá)等一些物流公司也只需要3天左右的時間就可實現(xiàn)貨物在全國各城市的運(yùn)轉(zhuǎn)，這些快遞公司都是業(yè)務(wù)員送件上門，消費(fèi)者不需要再去花費(fèi)時間到商場選購，也不需要自己去取件，只需要填好運(yùn)單后坐在家中等待即可。如果是同城收發(fā)件，很多快遞公司、物流公司已能實現(xiàn)即日到達(dá)，進(jìn)一步便利了人們的生活，也使大學(xué)生足不出校門就可在網(wǎng)上購買到全國各地自己想要的產(chǎn)品。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷模式下引導(dǎo)理性消費(fèi)的途徑

基于大學(xué)生心理不成熟、易受外界影響、容易從眾等諸多特點，在網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普遍的今天，高校有必要對大學(xué)生的消費(fèi)觀、消費(fèi)行為進(jìn)行引導(dǎo)，學(xué)校教育應(yīng)發(fā)揮主渠道、主陣地作用，同時還需要社會、家庭等方方面面形成合力，才能卓有成效。

3.1 高校在大學(xué)生理性消費(fèi)中起主導(dǎo)作用

網(wǎng)絡(luò)廣告對學(xué)生的價值觀、道德觀和倫理觀產(chǎn)生很大的沖擊,反過來又影響學(xué)生的消費(fèi)心理和行為。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ目缥幕匦詻_擊了學(xué)生消費(fèi)的價值觀念，網(wǎng)絡(luò)廣告語言的大量使用同時也在弱化學(xué)生的民族文化素質(zhì)，它相比傳統(tǒng)廣告更呈開放的狀態(tài)，單一的思想很難將學(xué)生的頭腦束縛，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告上各個國家和地區(qū)的思想觀念、倫理道德、文化傳統(tǒng)對學(xué)生起著潛移默化的影響；學(xué)校對此應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，幫助學(xué)生分辨網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械睦畔ⅲ瑥亩苊獠涣季W(wǎng)絡(luò)廣告、垃圾網(wǎng)絡(luò)廣告的影響。同時，學(xué)校應(yīng)該對大學(xué)生網(wǎng)上購物和創(chuàng)業(yè)進(jìn)行一定的引導(dǎo)和培訓(xùn)，可以利用講座、興趣小組、討論等多種多樣的形式幫助他們合理利用課余時間在網(wǎng)絡(luò)上鍛煉自己，而不只是利用網(wǎng)絡(luò)娛樂和消費(fèi)。

3.2 家庭在理性消費(fèi)中起重要的輔助作用

大學(xué)生最初的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為習(xí)慣是在家庭的潛移默化影響中形成的，家庭在大學(xué)生能否理性消費(fèi)中起著重要的輔助作用。大學(xué)生的父母應(yīng)該積極更新觀念，鼓勵自己的孩子利用課余時間，充分利用網(wǎng)絡(luò)，憑借自己的聰明才智適度地鍛煉自己。對于大學(xué)生過度消費(fèi)和過度娛樂行為應(yīng)該積極配合學(xué)校的工作，適時地進(jìn)行教育和引導(dǎo)，使自己的孩子能理性地利用網(wǎng)絡(luò)使自己的大學(xué)生活更豐富多彩。

3.3 社會其他方面積極為大學(xué)生創(chuàng)設(shè)和諧、誠信、寬容的大環(huán)境

社會是一個大環(huán)境，和諧、誠信、寬容的社會環(huán)境將有助于大學(xué)生形成理性、積極向上的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為，也更容易激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)造力和靈感為社會作出貢獻(xiàn)。隨著服務(wù)業(yè)、物流業(yè)的高速發(fā)展，社會環(huán)境發(fā)生著積極的變化，實體店的營銷模式不再是當(dāng)今消費(fèi)方式的惟一，網(wǎng)上店鋪越來越被大家接受和喜愛，再加上快捷的物流運(yùn)輸使得網(wǎng)絡(luò)營銷模式更加快速的進(jìn)入到人們的消費(fèi)習(xí)慣中。因此，參與網(wǎng)購的人群正在逐漸擴(kuò)大，社會誠信度也在不斷得到提高，因此喜歡新興事物的大學(xué)生能夠積極地活躍在網(wǎng)購的前沿，部分大學(xué)生甚至參與到網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的潮流中，成為了成功的網(wǎng)商，既鍛煉了自己的能力又為社會做出了自己的貢獻(xiàn)，這些都是與我們和諧、誠信、寬容的社會大環(huán)境密不可分的。

3.4 大眾傳媒在營銷中應(yīng)倡導(dǎo)健康、積極、理性的消費(fèi)觀

大眾媒體在營銷中應(yīng)秉持“健康、積極、理性”的原則，引導(dǎo)我們大學(xué)生合理消費(fèi)、理性消費(fèi)、適度消費(fèi)。同時，大眾媒體應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生認(rèn)識各種各樣的校園內(nèi)營銷模式，提高大學(xué)生的分辨能力和自控能力，從而使他們能在各種各樣營銷手段和方法的狂轟爛炸之下保持應(yīng)有的理性。校園內(nèi)的營銷模式主要有：校園體驗式營銷、多元化的直接營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式。校園體驗式營銷是目前校園營銷中最為常見的一種營銷模式，校園體驗式營銷其實就是指企業(yè)以學(xué)生為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓學(xué)生在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。多元化的直接營銷從概念上來講，直接營銷，英文為“Direct Marketing”，是近二十年來在美國逐漸形成并迅速發(fā)展的一種營銷方式，是一個極具發(fā)展前景的新興行業(yè)。校園直銷營銷目前從渠道上來講主要分為三種：校園店鋪鋪貨銷售、校園展示銷售、校園代理銷售；口碑營銷主要是針對大學(xué)生市場的獨(dú)特特點而設(shè)計的營銷模式，比如大學(xué)生情緒性和從眾行為很突出，因此在大學(xué)生市場上，口碑傳播可以作為一種重要的或主要的營銷方式；至于網(wǎng)絡(luò)營銷，它其實并不只專屬于校園市場，但在校園市場上運(yùn)作往往更容易成功，因為大學(xué)生易于接受網(wǎng)絡(luò)營銷，可以從分利用網(wǎng)絡(luò)資源，實現(xiàn)大面積的傳播，再配以具體的校園營銷活動，網(wǎng)絡(luò)營銷所能取得的效果不容小覷。一些企業(yè)在營銷中就成功地運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營銷加校園營銷相結(jié)合的模式，創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)典的案例，如檸檬七喜“我檸你”笑爆MV擂臺賽的現(xiàn)場活動曾在北京、上海等近40個城市的中心地區(qū)舉行。七喜為這個擂臺賽還特別打造了主題曲，所有參賽者都可以在現(xiàn)場或登錄他們的官方網(wǎng)站，為七喜“我檸你”主題歌制作精彩原創(chuàng)MV，配以自己獨(dú)特個性來充分演繹笑爆、幽默、有趣、詼諧和搞怪等風(fēng)格的作品。

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1005-5800(2010)12(c)-038-02

王慧(1969-)，女，漢族，江蘇省鹽城工學(xué)院，講師，碩士學(xué)歷，主要從事思想政治教育。