西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 鐘 鑫 肖 雪

割頸式廣告促銷及相關(guān)概念研究

西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 鐘 鑫 肖 雪

目前，大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)都呈現(xiàn)出過度競爭的態(tài)勢，由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)銷售促進(jìn)強(qiáng)度和實(shí)際的效用不成正比。本文通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理，認(rèn)為廣告促銷應(yīng)該進(jìn)行細(xì)分，提出了割頸式廣告促銷理念，并給出了相關(guān)概念及其關(guān)系假設(shè)。

割頸式廣告促銷 感知質(zhì)量風(fēng)險 感知社會風(fēng)險 感知價值

1 研究背景

銷售促進(jìn)已經(jīng)成為企業(yè)用以吸引顧客、應(yīng)對市場競爭的重要法寶。隨著企業(yè)過度依賴甚至是濫用銷售促進(jìn)，愈演愈烈的促銷戰(zhàn)不僅導(dǎo)致諸多產(chǎn)業(yè)深陷“促銷陷阱”不能自拔，甚至還引發(fā)了大規(guī)模的價格戰(zhàn)，以至于銷售促進(jìn)強(qiáng)度越來越大，而實(shí)際效用卻越來越低?，F(xiàn)有的研究都認(rèn)為廣告促銷可以增加消費(fèi)者的購買，然而，銷售促進(jìn)強(qiáng)度和實(shí)際的效用不成正比。后來不少學(xué)者從銷售促進(jìn)對企業(yè)的消極影響方面入手開展研究，Jeddi、Mela和Gupta(1999)發(fā)現(xiàn)深度打折比頻繁打折更能影響顧客的品牌選擇和購買量。江明華和董偉民(2003)在其研究中將五折看作是深度折扣，并指出深度折扣對消費(fèi)者的購買意向有正面影響，對消費(fèi)者的感知質(zhì)量、品牌忠誠和品牌資產(chǎn)有負(fù)面影響。本文認(rèn)為廣告作為一種能夠?qū)⑵髽I(yè)信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者的媒介，在銷售促進(jìn)中起非常重要的作用，但這種作用可能也會根據(jù)信息內(nèi)容的變化而產(chǎn)生積極或者消極的反應(yīng)，因此本文提出了割頸式廣告促銷的概念。

2 重要概念定義

2.1 割頸式廣告促銷

Ragllubir和Corfman(1999)認(rèn)為價格促銷是企業(yè)最常使用的一種促銷活動，即在某一定的數(shù)量之下給予折和或是在相同價格之下增加購買商品的數(shù)量，而且可以為消費(fèi)者提供一個經(jīng)濟(jì)上的誘因去吸引消費(fèi)者更多購買。Priya和Corfman(1999)通過研究認(rèn)為價格促銷是眾多促銷手段中最常用的手段，廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)目的，如刺激需求、提高銷售額、維護(hù)或改進(jìn)市場份額等。此外，價格促銷也常被使用來鼓勵非使用者的試用上。Ailawadi和Neslin(1998)發(fā)現(xiàn)價格促銷誘使消費(fèi)者購買得更多，并且消費(fèi)得更快。通過文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，目前比較流行的對銷售促進(jìn)的定義主要集中在對消費(fèi)者的研究上。本文從企業(yè)的視角，通過對促銷方式進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)為割頸式廣告促銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)者的購買行為，采取深度折扣的方式進(jìn)行的價格促銷手段。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)從市場集中度的維度將市場結(jié)構(gòu)劃分為四類，其中，寡頭壟斷市場中的廠商除了發(fā)生聯(lián)合壟斷的勾結(jié)行為之外，最容易容易發(fā)生價格競爭，進(jìn)而陷入你死我活的割頸式競爭(Cutthroat Competition)。本文認(rèn)為在割頸式競爭中的價格戰(zhàn)所呈現(xiàn)出的含義，與本文所要提出的割頸式廣告促銷的內(nèi)涵是一致的，都是從價格折扣、促銷力度的角度分析，只是前者是宏觀的行業(yè)競爭角度層面，后者是企業(yè)個體行為的微觀層面。本文認(rèn)為企業(yè)通過廣告形式向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品深度折扣的信息，對于企業(yè)來說算得上是一種割頸式廣告的促銷手段，因此稱其為“割頸式廣告促銷”。

2.2 感知質(zhì)量風(fēng)險、感知社會風(fēng)險

1960年，Bauer將“感知風(fēng)險”這一概念引人到營銷學(xué)。Bauer認(rèn)為感知風(fēng)險是由消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的、而他自己不能明確預(yù)期的后果，包括兩個因素：(1)決策結(jié)果的不確定性；(2)錯誤決策后果的嚴(yán)重性，亦即可能損失的重要性。Erdem(1998)認(rèn)為，消費(fèi)者在很多情況下都不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至在購買試用了好幾次之后，也不能完全確定產(chǎn)品的質(zhì)量。這種產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了感知風(fēng)險，這種風(fēng)險主要是質(zhì)量風(fēng)險。西方對于感知風(fēng)險的研究已經(jīng)有40多年的歷史，但是由于感知風(fēng)險這一概念本身的復(fù)雜性，該領(lǐng)域許多問題仍然存在爭議。本文認(rèn)為感知質(zhì)量風(fēng)險(Perceived Quality Risk)為購買行為發(fā)生前，消費(fèi)者對因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量帶來經(jīng)濟(jì)利益上的不確定性的風(fēng)險。感知社會風(fēng)險(Perceived Social Risk)為發(fā)生在購買行為之后，因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險。

2.3 商店形象

Martineau(1958)是最早對商店形象進(jìn)行研究的學(xué)者之一。他首先將形象的概念應(yīng)用在零售領(lǐng)域中，將商店形象定義為“商店在消費(fèi)者心目中被定義的方式”，認(rèn)為商店形象是可觸及的商店功能性因素和不可觸及的消費(fèi)者心理性印象的綜合。Kunkel和Berry(1968)把行為科學(xué)中的學(xué)習(xí)理論運(yùn)用到了形象研究中，認(rèn)為一個人在某一商店購物，可能獲得對該商店的整體概念并增強(qiáng)其預(yù)期，所以商店形象是過去在此商店環(huán)境下購物的結(jié)果，過去的經(jīng)驗(yàn)是形成商店形象的重要因素，從而描述了商店特征與顧客行為之間的關(guān)系。

2.4 顧客感知價值

顧客感知價值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，它不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價值概念，目前，關(guān)于顧客感知價值的定義還存有分歧。顧客感知價值分析起源于Poter，他通過對買方感知價值與企業(yè)戰(zhàn)略生成關(guān)系的討論，將買方價值比作買方感知績效與買方成本之間的權(quán)衡。PIMS的研究則將價值視為質(zhì)量與價格之間的關(guān)系，他們認(rèn)為競爭力是通過產(chǎn)品或服務(wù)中的感知相對價值得以實(shí)現(xiàn)的?？梢?，這兩種定義都主要是以價格為比較標(biāo)準(zhǔn)的顧客感知價值概念。Zeithaml(1988)認(rèn)為，顧客感知價值是“消費(fèi)者在所得與所失的感知基礎(chǔ)上，對某一產(chǎn)品效用的總體評價”，換言之，顧客感知價值就是消費(fèi)者付出后所得到的東西。

3 割頸式廣告促銷與各感知變量的關(guān)系與研究命題

3.1 割頸式廣告促銷對感知質(zhì)量風(fēng)險的影響研究

Scitovsky于1944年首先認(rèn)識到了價格起著一種向消費(fèi)者傳遞信息的作用，可能能夠向消費(fèi)者傳遞關(guān)于商品質(zhì)量的某種信息。Erdem(1998)認(rèn)為，消費(fèi)者在很多情況下都不能確定產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至在購買試用了好幾次之后，也不能完全確定產(chǎn)品的質(zhì)量。對于同樣的產(chǎn)品，若進(jìn)行割頸式廣告促銷，價格下降，消費(fèi)者因質(zhì)量問題所承擔(dān)的損失減少，消費(fèi)者的感知質(zhì)量風(fēng)險就會下降。

3.2 割頸式廣告促銷對感知社會風(fēng)險的影響研究

Fishbein(1967)購買意向模型認(rèn)為，主要有兩種因素影響顧客的購買意向和行為，個人因素(對產(chǎn)品的感知及評價)和社會因素(別人認(rèn)為這個產(chǎn)品的重要性，以及是否要認(rèn)同這種意見)，該模型在預(yù)測美國消費(fèi)者行為領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。Shcut和Ciarlnaet(1998)則針對亞洲顧客群體對該模型進(jìn)行了改進(jìn)，認(rèn)為亞洲顧客群體深受儒家文化的影響，在社會因素方面需要考慮“面子”和“團(tuán)體內(nèi)的協(xié)調(diào)一致”，因此影響顧客購買意向的因素主要包括：面子、團(tuán)體內(nèi)部的協(xié)調(diào)一致、對產(chǎn)品的感知和評價、以及相應(yīng)形成的態(tài)度。

3.3 割頸式廣告促銷對感知商店形象的影響研究

Ghosh(1990)提出商店形象是由零售營銷組合中的八個不同成分組成的，分別是地址、商品、商店氛圍、顧客服務(wù)、價格、廣告、人員銷售及促銷計劃。他認(rèn)為，在顧客的腦海中，每一個零售店都有不同的形象，這得根據(jù)它們零售組合中突出的成分來劃分，而商品是最重要的因素。

3.4 割頸式廣告促銷對消費(fèi)者感知價值的影響研究

Bitta等人(1981)就廣告上的價格折扣程度對消費(fèi)者感知的影響展開了研究，結(jié)果是廣告上的價格折扣程度越高，消費(fèi)者所感知的價值越高，再搜尋其他價格信息的意愿就越弱，同時對廣告商品的興趣就越大。

4 結(jié)語

基于以上對現(xiàn)有文獻(xiàn)的歸納分析，本文認(rèn)為對于割頸式廣告促銷的研究是非常必要的，可以使企業(yè)意識到割頸式廣告促銷的存在，及其所帶來的對消費(fèi)者感知質(zhì)量風(fēng)險、感知社會風(fēng)險、感知價值的影響，從而避免企業(yè)陷入無效的價格戰(zhàn)。而今后的研究方向可以從感知質(zhì)量風(fēng)險、感知社會風(fēng)險、感知價值以及割頸式廣告促銷之間的交互作用方面進(jìn)行研究，在相關(guān)產(chǎn)品市場進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究或者實(shí)證也是未來的研究方向。

[1] 江明華,董偉民.價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究[J].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2003.

[2] Albert J.Della Bitta,Kent B.Monroe,John M.McGinnis.Consumer Perceptions of Comparative Price Advertisements[M].Journal of Marketing Research,1981.

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1005-5800(2010)12(c)-044-02