海南大學(xué)三亞學(xué)院理工分院 冀 睿

淺談電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

海南大學(xué)三亞學(xué)院理工分院 冀 睿

隨著全球化經(jīng)濟和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營銷渠道形式有多種，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使得原有市場營銷理論和實務(wù)的存在基礎(chǔ)也相應(yīng)的發(fā)生了改變。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷管理的運行模式也發(fā)生變化，利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運行電子商務(wù)，進而快速實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中的最佳渠道。

電子商務(wù) 計算機網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

1 電子商務(wù)的內(nèi)涵

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及發(fā)展，電子商務(wù)以前所未有的飛快速度進行迅猛發(fā)展。目前，已經(jīng)從原來的電子零售階段以及電子貿(mào)易運行階段，逐漸發(fā)展到電子信息網(wǎng)上市場交易運行階段。電子商務(wù)成為利用現(xiàn)有硬件計算機設(shè)備、計算機軟件和信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的綜合設(shè)施,在按照既定協(xié)議連接的整體的電子網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，進行快速、便捷的商務(wù)運行的活動方式。

通過對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分運用，可以支持生產(chǎn)的進步，以非常有限的成本進行信息發(fā)送和傳達，并能夠根據(jù)生產(chǎn)需要進行隨時隨地的完善，從而能夠很好的節(jié)省在傳統(tǒng)經(jīng)濟中不可避免的龐大的產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品促銷的費用，包括廣告投放費用、產(chǎn)品和市場調(diào)研費用等。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在網(wǎng)絡(luò)上進行促銷和宣傳的成本，只是相當(dāng)于原來進行直接郵寄宣傳的廣告費用的八分之一，而利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品宣傳廣告的費用，也只是進行傳統(tǒng)媒體投放宣傳的4%左右。在此意義上來說，借助網(wǎng)絡(luò)營銷和廣告宣傳，可以更便捷、更直接地獲得更廣泛區(qū)域的、更充分的信息資源，可以避免產(chǎn)品鏈調(diào)整的中間環(huán)節(jié)，有效節(jié)約大量資金，降低企業(yè)的運行成本。

2 電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的運行特點

2.1 可以很大程度的降低營銷成本

傳統(tǒng)經(jīng)濟模式中的原料采購、產(chǎn)品制造以及產(chǎn)品的市場營銷過程，都是相互獨立的，并且每個環(huán)節(jié)都有過程繁瑣、成本耗費量大等缺點。利用網(wǎng)絡(luò)的運行優(yōu)勢，可以很好的將生產(chǎn)前期的原材料采購與生產(chǎn)過程的產(chǎn)品制造進行有機的配合，進而很好地形成綜合運行一體化，即在信息傳遞和處理的整個體系上，形成綜合有機配合，有效降低了企業(yè)運行和生產(chǎn)過程中的采購成本。

2.2 具備即時傳送優(yōu)勢

因為網(wǎng)絡(luò)具有信息傳遞的即時性和有效性，在設(shè)計產(chǎn)品信息BBS即電子公告欄，并應(yīng)用這種方式向外發(fā)送產(chǎn)品信息的時候，可以實現(xiàn)產(chǎn)品營銷信息的快速和即時發(fā)布，并可以進行有效更新。所以，網(wǎng)絡(luò)所具有的快速性可以使企業(yè)客戶更加及時地掌握到企業(yè)的運行狀況，更加便捷的了解到產(chǎn)品的一系列信息，能夠使廣大客戶隨時隨地關(guān)注企業(yè)新產(chǎn)品投放和新服務(wù)退出等方面產(chǎn)品營銷和運行的動態(tài)信息。

2.3 具備跨時空性傳遞的優(yōu)勢

一個生產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的快速便捷等優(yōu)勢，其業(yè)務(wù)運行可以快速延伸到全球網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的任何聯(lián)網(wǎng)計算機，并且能夠?qū)崿F(xiàn)全天覆蓋，能夠使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和市場進一步向全方位、國際化和全球化的方向進行快速發(fā)展。所以，網(wǎng)絡(luò)作為飛速發(fā)展的信息傳遞渠道，作為企業(yè)的一種新型的產(chǎn)品宣傳和營銷渠道，可以不受時間變化、地點改變及運行規(guī)模的限制，協(xié)助企業(yè)優(yōu)質(zhì)地完成產(chǎn)品銷售過程中的眾多中間環(huán)節(jié)。

2.4 具有“一對一”的專屬性

所謂“一對一”的專屬性，就是充分利用網(wǎng)絡(luò)的運行特性，使企業(yè)信息能夠與不同的客戶之間達到一對一的溝通，并且根據(jù)不同客戶的不同愛好和特點，提供給客戶良好的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，于是使企業(yè)的產(chǎn)品能夠最大限度的滿足不同客戶的個性消費要求，從而更好的協(xié)調(diào)并處理好企業(yè)與每一個客戶之間的關(guān)系，提高客戶隨企業(yè)的忠誠度，有效的保障企業(yè)產(chǎn)品銷售的持續(xù)增長。

3 電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立

3.1 電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個有機組成部分，但它是建立在計算機網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的技術(shù)基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)手段來實現(xiàn)營銷和產(chǎn)品目標(biāo)，進行品牌宣傳或提升產(chǎn)品銷售額的。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的與傳統(tǒng)營銷手段的目的是一樣的，但是采取的手段現(xiàn)在卻有了非常大的變化。所以，這樣就會對企業(yè)傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略、營銷策略和營銷組織產(chǎn)生巨大的沖擊，渠道所受到的影響就是理所當(dāng)然的。企業(yè)以計算機為工具，依靠信息技術(shù)的快速發(fā)展，將現(xiàn)實中與客戶溝通的商業(yè)平臺轉(zhuǎn)移嫁接到虛擬網(wǎng)絡(luò)中，快速便捷地向企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場進行產(chǎn)品的提供和服務(wù)的傳輸。

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，除了生產(chǎn)者和消費者之外，中間還有大量獨立運行的中間商和代理商存在于整個營銷網(wǎng)絡(luò)中。而通過網(wǎng)絡(luò)渠道終端，使用戶可以直接向生產(chǎn)者進行定貨，從而很快地加強了生產(chǎn)者與消費者之間的信息溝通和購銷交流，使用戶可以從網(wǎng)絡(luò)上進行直接挑選和直接購買自己需要的生產(chǎn)商品，然后通過網(wǎng)絡(luò)形式更加方便地支付所需款項，從而明顯地提高渠道的應(yīng)用效率。網(wǎng)絡(luò)營銷要具有更高的效率、更好的互動性就要采用網(wǎng)絡(luò)的直接營銷模式進行，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)渠道進行營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以使生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)的作用直接將生產(chǎn)的商品快速便捷地銷售給消費者，與傳統(tǒng)的直接營銷渠道類似。通過計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來快速高效的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，其優(yōu)點是多方面的，具體如下：

第一，網(wǎng)絡(luò)直銷能夠便捷地促成產(chǎn)需雙方直接溝通。這樣企業(yè)可以更為直接地從市場上搜集到市場的第一手資料，然后合理地進行生產(chǎn)安排。

第二，網(wǎng)絡(luò)直銷對交易中的買賣雙方都可以產(chǎn)生直接的經(jīng)濟利益。因為網(wǎng)絡(luò)營銷的過程和手段直接降低了企業(yè)產(chǎn)品的營銷成本，使企業(yè)能夠憑借較低的營銷價格銷售出自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者也能夠用大大低于現(xiàn)貨市場的價格買到自己需要的產(chǎn)品。

第三，網(wǎng)絡(luò)營銷可以更便捷的為消費者服務(wù)。營銷人員可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，如網(wǎng)絡(luò)中的電子郵件，網(wǎng)站中的公告牌等，隨時隨地的為客戶提供適合客戶的愿望和要求的形式多樣的營銷信息，并便捷地開展形式多樣的促銷活動，從而能夠迅速地擴大產(chǎn)品的市場占有率。

第四，在企業(yè)了解市場方面，可以通過網(wǎng)絡(luò)快速及時地了解到消費者和客戶對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品所持有的意見和建議，然后根據(jù)這些意見和建議進行技術(shù)改良，能更好的解決疑難，快速提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改善企業(yè)經(jīng)營管理水平，從而更好地為消費者提供更新的技術(shù)和產(chǎn)品服務(wù)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的步驟

第一步，要進行充分的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，是快速、高效和順利實現(xiàn)企業(yè)營銷目的最強有力的保證，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是為制定切實可行的營銷策略的基礎(chǔ)和前提條件。為此，進行網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建立的企業(yè)，首先要依據(jù)各自產(chǎn)品的營銷特點進行廣泛的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研和摸底，用科學(xué)的方法，高效、系統(tǒng)、有目的地進行市場相關(guān)的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對涉及到客戶的具體消費需求、消費者的產(chǎn)品購買動機和消費者購買行為的發(fā)生等幾個方面的市場信息，一定要進行深入細(xì)致地調(diào)查和分析。從而能夠盡可能科學(xué)、合理和有效地提出進一步解決問題的系統(tǒng)方案，并以此作為進一步建立企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的前提和基礎(chǔ)。

第二步，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，盡可能快速地拓寬企業(yè)營銷的渠道。在建立虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷組織的基礎(chǔ)上，要盡快形成網(wǎng)絡(luò)營銷團體，進一步建立會員營銷網(wǎng)絡(luò)。然后通過建立會員制，有效促進客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業(yè)之間的相互聯(lián)系和溝通，從而提高客戶對企業(yè)的忠誠度，在把客戶融入企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡(luò)的過程中的同時，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的會員和每個成員能夠互惠互利和共同發(fā)展。

第三步，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立虛擬的經(jīng)銷商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產(chǎn)品售后服務(wù)功能。然后利用企業(yè)電子布告欄(BBS)或網(wǎng)絡(luò)電子郵件(Email)向客戶和消費者提供企業(yè)在線服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)，從而與客戶進行有效的雙向溝通，達到對客戶需求狀況的充分掌握，進而科學(xué)地選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷服務(wù)的供應(yīng)商，更好地提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的服務(wù)質(zhì)量，科學(xué)開發(fā)企業(yè)營銷渠道的售后服務(wù)系統(tǒng)，為建立健全完善的企業(yè)營銷渠道和售后服務(wù)系統(tǒng)，以及產(chǎn)品銷售跟蹤體系建立良好的組織形式。

4 結(jié)語

計算機網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建立，減少了國際化營銷成本，使產(chǎn)品走向世界，也使代理商走上專業(yè)化營銷之路。通過對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造提高電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的效率，減少渠道運營的損耗，是當(dāng)下企業(yè)營銷中非常重要的舉措。

[1] 楊連峰.電子商務(wù)環(huán)境下的差異化營銷策略[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報(人文社會科學(xué)版),2008,(8).

[2] 陳桂英,林紅.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2008,(23).

[3] 田鳳喜,郝立瑩.電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)市場營銷策略[J].邊疆經(jīng)濟與文化,2008,(4).

[4] 張帆,朱國仲.計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展綜述[J].光盤技術(shù),2007,(4).

[5] 員佩剛,程建國,王洪濱.計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨勢的分析與探討[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,1999.

[6] 唐少澤.淺談計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展[J].科技經(jīng)濟市場,2007,(3).

713

A

1005-5800(2010)12(c)-107-02