四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 宋一帆 劉 欣

淺析我國家電行業(yè)并購的現(xiàn)狀與問題

四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 宋一帆 劉 欣

由于中國家電行業(yè)的企業(yè)競爭環(huán)境惡化，多元化企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中更具優(yōu)勢，基于完善產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略目的，我國近年發(fā)生了多起家電行業(yè)并購案。本文通過對并購現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)我國家電行業(yè)并購問題頗多，比如品牌差異化難以實(shí)現(xiàn)、營銷措施不能有效支持品牌差異化戰(zhàn)略、企業(yè)文化等方面存在的差異加劇品牌整合難度、品牌整合策略與提升自有品牌之間存在嚴(yán)重矛盾等，最后針對這些問題對我國家電行業(yè)的并購提出幾點(diǎn)建議。

家電行業(yè) 品牌整合 并購

1 品牌整合方式

企業(yè)并購后的品牌整合戰(zhàn)略包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)層面的考慮。

1.1 企業(yè)品牌

企業(yè)品牌往往是與企業(yè)前景和發(fā)展戰(zhàn)略直接相關(guān)的，企業(yè)品牌主要是對企業(yè)的上下游合作伙伴、企業(yè)文化、消費(fèi)者關(guān)系等產(chǎn)生影響。企業(yè)品牌意味著戰(zhàn)略企業(yè)并購后，雙方生產(chǎn)運(yùn)營部門的企業(yè)品牌整合策略。并購后的企業(yè)品牌戰(zhàn)略則主要是由并購方的愿景與使命、并購目的和被并購方的協(xié)同效應(yīng)而決定。企業(yè)品牌戰(zhàn)略主要包括以下幾類戰(zhàn)略：單品牌戰(zhàn)略—— 采取單品牌戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)在并購前的A品牌或者B品牌中取其一作為并購后的品牌；雙品牌戰(zhàn)略—— 實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)選擇會(huì)讓并購前的品牌A和品牌B同時(shí)共存的戰(zhàn)略；新品牌戰(zhàn)略—— 如果企業(yè)并購后打算創(chuàng)造新品牌，則會(huì)放棄并購前企業(yè)的一切品牌，全心打造新品牌C。雙品牌戰(zhàn)略在一些情況下可能是短期的、過渡性質(zhì)的戰(zhàn)略，從長期來看企業(yè)最終會(huì)歸到一個(gè)總品牌下。

1.2 產(chǎn)品品牌

產(chǎn)品品牌是指企業(yè)特定產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略關(guān)注企業(yè)品牌組合的管理、多產(chǎn)品品牌定位和形象塑造。相對企業(yè)品牌而言，產(chǎn)品品牌則是更加具體的、針對某個(gè)消費(fèi)群的品牌形象。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的核心問題是產(chǎn)品彼此之間、產(chǎn)品和企業(yè)品牌之間的關(guān)系與協(xié)同效應(yīng)的管理。一般情況下，企業(yè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略由并購前產(chǎn)品品牌的影響力情況以及并購后產(chǎn)品品牌的方向來決定。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略包括多產(chǎn)品共用一個(gè)品牌的“單一品牌”戰(zhàn)略，或者每個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)一個(gè)不同品牌的“多品牌”戰(zhàn)略，也可以考慮多產(chǎn)品、同時(shí)每個(gè)產(chǎn)品對應(yīng)多個(gè)不同品牌的“綜合品牌”戰(zhàn)略。

2 中國家電企業(yè)品牌整合的原因

2.1 企業(yè)競爭環(huán)境惡化

我國家電企業(yè)的競爭環(huán)境惡化主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先是成本上升縮減利潤空間。從家電行業(yè)的外部環(huán)境來看，員工工資水平提高、原材料成本上升、人民幣升值等因素直接導(dǎo)致我國家電企業(yè)的經(jīng)營成本提高，利潤空間被極大地壓縮。其次是需求不旺盛。由于我國農(nóng)村市場等家電行業(yè)新的消費(fèi)增長點(diǎn)尚未明顯啟動(dòng)，導(dǎo)致近年來我國家電行業(yè)的需求增速明顯放緩。最后是很多競爭力較差的企業(yè)和產(chǎn)品品牌因?yàn)楦偁幖觿《鴳K遭淘汰出局。比如2006年，17個(gè)空調(diào)品牌遭到市場淘汰，2007年洗衣機(jī)市場共有38個(gè)品牌消失。所以，眾多家電企業(yè)面臨著日益惡化的競爭環(huán)境，行業(yè)整合成為了他們的必然選擇。

2.2 并購戰(zhàn)略目的—— 完善產(chǎn)品組合

一般來說，并購主要是由于并購方為了加強(qiáng)某個(gè)特定部分的競爭力，而收購被并購方的業(yè)務(wù)部門，并購的主要戰(zhàn)略意圖是通過并購來完善自身的產(chǎn)品組合。比如長虹作為著名的黑電廠家，在白電領(lǐng)域中只有空調(diào)業(yè)務(wù)，而美菱是冰箱行業(yè)里市場占有率第四位的著名企業(yè)，長虹則通過收購美菱提高了其在白電領(lǐng)域的影響力。

2.3 多元化企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中更具優(yōu)勢

在目前激烈的競爭環(huán)境中，專業(yè)化家電企業(yè)在市場中生存下來的為數(shù)不多，國際家電行業(yè)的幾個(gè)巨頭，如惠而浦、西門子、伊萊克斯、松下等都包括相對全面的家電產(chǎn)品線。事實(shí)證明，多元化經(jīng)營更加具有競爭優(yōu)勢，這主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先是多元化經(jīng)營有助于企業(yè)發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)，充分發(fā)揮在生產(chǎn)布局、營銷方面、銷售網(wǎng)絡(luò)各個(gè)家電產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)。其次是在生產(chǎn)和原料采購方面，多元化經(jīng)營可以充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。最后是多元化企業(yè)可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；@得較大的成本優(yōu)勢。

3 企業(yè)品牌整合的現(xiàn)狀

3.1 企業(yè)品牌根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與品牌價(jià)值采用雙品牌或者聯(lián)合品牌

在前文，我們分析到企業(yè)品牌戰(zhàn)略主要包括單品牌戰(zhàn)略、雙品牌戰(zhàn)略、新品牌戰(zhàn)略。其中，雙品牌戰(zhàn)略在一些情況下可能是短期的、過渡性質(zhì)的戰(zhàn)略，從長期來看企業(yè)最終會(huì)歸到一個(gè)總品牌下。目前，在我國眾多家電企業(yè)的并購均偏好采用雙品牌戰(zhàn)略。長虹和美的的發(fā)展目標(biāo)都是希望打造一個(gè)多元化的家電企業(yè)集團(tuán)，因此需要一個(gè)能夠代表多個(gè)產(chǎn)品的雙企業(yè)品牌。海信和科龍的品牌整合程度高，穩(wěn)步推進(jìn)了聯(lián)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

3.2 并購后呈現(xiàn)多品牌、多產(chǎn)品局面

海信在并購科龍前，自身擁有海信牌彩電、海信牌空調(diào)、海信牌冰箱等業(yè)務(wù)，而被并購方科龍則在之前就生產(chǎn)科龍和華寶空調(diào)、容聲冰箱、康拜恩冰箱等。美的在并購前就有空調(diào)、小家電等產(chǎn)品，洗衣機(jī)有美的、榮事達(dá)兩個(gè)品牌，小天鵝則主要生產(chǎn)小天鵝牌洗衣機(jī)。長虹在合并前主要生產(chǎn)長虹牌彩電和空調(diào)，美菱則主要生產(chǎn)美菱牌冰箱。從這三個(gè)并購案，我們可以發(fā)現(xiàn)，并購雙方在并購之前有自己的品牌，并購后會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)重合的情況。比如，海信與科龍并購案中的冰箱和空調(diào)業(yè)務(wù)，美的和小天鵝并購案中的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)等。這種情況客觀上就促成了并購后多產(chǎn)品、多品牌的局面。

3.3 并購方不放棄既有的產(chǎn)品品牌

現(xiàn)在的并購更是為了品牌而進(jìn)行，因此并購方傾向于保留比自身品牌更有影響力的被并購方的品牌。為了確保本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，地方政府往往要求并購方在并購后必須保證被并購品牌的生命力。在保留既有品牌的情況下，并購企業(yè)一般會(huì)根據(jù)各個(gè)品牌在形象、產(chǎn)品、價(jià)位、地域等方面的不同，制定各個(gè)產(chǎn)品品牌的差異化策略。比如長虹，主要通過產(chǎn)品類別區(qū)分品牌，白電“美菱”，黑電“長虹”。海信則按照不用訴求區(qū)別產(chǎn)品品牌：海信空調(diào)、冰箱主打變頻技術(shù)；科龍空調(diào)主打節(jié)能；容聲冰箱主打時(shí)尚牌。

4 品牌整合存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)

4.1 品牌差異化難以實(shí)現(xiàn)

我國目前幾起大的并購案中，并購方在并購后幾乎都面臨一種產(chǎn)品對應(yīng)多種品牌的問題，品牌差異化很難實(shí)現(xiàn)。比如，海信旗下的科龍空調(diào)主打節(jié)能，而海信主打的變頻技術(shù)其本質(zhì)上也是節(jié)能的概念，另外，容聲冰箱的時(shí)尚定位也是一個(gè)十分模糊的概念。

4.2 營銷措施不一定能有效支持品牌差異化戰(zhàn)略

我國家電行業(yè)的并購中，即使差異化戰(zhàn)略得到了實(shí)現(xiàn)，企業(yè)的營銷措施也不一定能夠有效的支持品牌差異化戰(zhàn)略。美的、小天鵝品牌定位于高端與中高端，但是其定價(jià)僅僅2000元左右。不僅如此，定位高端和中高端的美的、小天鵝并沒有放棄對中低端市場的爭奪，其全線產(chǎn)品都加入家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，與榮事達(dá)品牌在三、四級市場上展開激烈競爭。另外美的、小天鵝推出的1500元左右的滾筒洗衣機(jī)，也與其高端形象嚴(yán)重不符。

4.3 企業(yè)文化等方面存在的差異加劇品牌整合難度

并購雙方企業(yè)文化差異主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，一般而言，并購雙方都是處于不同地域的企業(yè)，經(jīng)營風(fēng)格和員工文化方面都具有明顯的差異。比如海信以管理規(guī)范、精細(xì)操作著稱，而科龍內(nèi)部管理則相對粗放。第二，并購雙方有些是國有企業(yè)，有些則是民營企業(yè)，相互間的整合有一定的難度，甚至可能引起沖突。比如小天鵝在被美的并購后，小天鵝的工人曾因?yàn)橐獡碛袊舐毠ご龆c美的爆發(fā)沖突。這種雙方企業(yè)文化的差異，給并購企業(yè)的品牌整合增添了難度。

4.4 品牌整合策略與提升自有品牌之間存在嚴(yán)重矛盾

這種矛盾主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，我國家電行業(yè)的企業(yè)品牌的整合程度總體來看比較低，長期來看，這對并購方企業(yè)品牌的發(fā)展極為不利。長虹、美的在并購后都采取了共存的企業(yè)品牌整合策略，由于產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)聯(lián)性很弱，長期發(fā)展下去，則最終可能會(huì)出現(xiàn)長虹是黑電巨頭，美菱是白電巨頭的結(jié)果，長虹依然難以樹立橫跨黑電白電的多元化家電企業(yè)的形象。其次，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間有著密不可分的統(tǒng)領(lǐng)與支持的關(guān)系，由于被并購方產(chǎn)品品牌的強(qiáng)勢地位，并購方的產(chǎn)品品牌反而相形失色，甚至?xí)Σ①徠髽I(yè)的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。2009年長虹年報(bào)顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌美菱的白色家電總利潤為28.6%，相反母公司品牌長虹的黑電總利潤卻只有區(qū)區(qū)的1.6%。

5 對我國家電企業(yè)并購的建議

基于前文分析，對我國并購的家電行業(yè)提出以下建議：

(1)企業(yè)在并購后可以與被并購企業(yè)開展聯(lián)合營銷。

(2)通過諸如銷售渠道、原料采購等方面加強(qiáng)對被并購方的控制力。

(3)統(tǒng)一并購方與被并購方的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

[1] 趙卓鶴.淺析中國家電行業(yè)走出去模式[J].金卡工程:經(jīng)濟(jì)與法,2010,(9).

[2] 張?jiān)?肖瑤.從美的看家電企業(yè)的戰(zhàn)略模式[J].銷售與市場,2010,(22).

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1005-5800(2010)12(c)-246-02