中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策分析

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王文麗

中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策分析

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王文麗

品牌國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，通過(guò)品牌國(guó)際化的運(yùn)作，可以提升企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，增強(qiáng)我國(guó)的綜合國(guó)力，提升中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的經(jīng)濟(jì)地位。本文從分析中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀出發(fā)，闡明了中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義，并對(duì)品牌國(guó)際化未來(lái)的發(fā)展提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。

品牌國(guó)際化 品牌價(jià)值 品牌形象 品牌定位

在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的背景下，世界范圍內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局和模式也在不斷發(fā)生變化，品牌國(guó)際化已經(jīng)不是一種選擇，而是一種必需。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而表現(xiàn)為品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌才是最持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？v觀世界500強(qiáng)跨國(guó)公司的成長(zhǎng)歷程，它們都有一個(gè)非常相似的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)要想在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下繼續(xù)生存和發(fā)展，就必須積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，努力改變中國(guó)產(chǎn)品的形象，樹(shù)立中國(guó)品牌在國(guó)際上的地位，品牌國(guó)際化已成為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化條件下的必然選擇。

1 中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀

1.1 國(guó)際品牌數(shù)量少

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室連續(xù)五年發(fā)布的《世界品牌500強(qiáng)》排行榜(The Worlds 500 Most Influential Brands)可以看出具有世界影響力的中國(guó)企業(yè)品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于排名第一的美國(guó)，法國(guó)和日本連續(xù)5年分別排名第二和第三位，中國(guó)雖然自2005年以來(lái)，美國(guó)一直穩(wěn)居第一，世界品牌數(shù)量達(dá)240多個(gè)，2009年的世界品牌數(shù)量有18個(gè)，排名上升到了第7位，但相對(duì)于人口總量第一，國(guó)土面積第三的大國(guó)來(lái)說(shuō)，人均品牌數(shù)量還是較低，是一個(gè)典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。該排行榜的評(píng)判依據(jù)是品牌的世界影響力，品牌影響力(Brand Influence)是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力。

1.2 中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值與世界品牌價(jià)值相比差距較大

我國(guó)知名品牌與世界上知名品牌相比，其品牌價(jià)值差距極大，據(jù)睿富全球排行榜資訊集團(tuán)與北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司共同研究并發(fā)布的中國(guó)2009年度最有價(jià)值的品牌中，名列前10位的品牌，其總價(jià)值只有601億美元，而美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合發(fā)布的年度“2009全球最佳品牌排行榜”顯示，可口可樂(lè)以687.34億美元位居榜首，中國(guó)2009年最有價(jià)值的10個(gè)品牌的總價(jià)值還不到2009年可口可樂(lè)品牌總價(jià)值的90%。這些差距都說(shuō)明，我國(guó)民族品牌要想真正走向世界，還有很長(zhǎng)的路要走。

1.3 品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)不足

1.3.1 品牌設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特的個(gè)性

一個(gè)有獨(dú)特個(gè)性的、鮮明的品牌名稱有利于企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)很多企業(yè)由于品牌名稱和圖案設(shè)計(jì)的失誤，給企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了障礙。此外，在品牌內(nèi)涵設(shè)計(jì)上，往往不能很好地傳達(dá)企業(yè)文化背景，品牌缺乏文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生品牌聯(lián)想，無(wú)法引起國(guó)外消費(fèi)者的情感共鳴。

1.3.2 商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄

商標(biāo)作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)強(qiáng)有力的工具和手段，因具有重大的商業(yè)價(jià)值而受到了世界各國(guó)企業(yè)界的普遍重視。我國(guó)企業(yè)由于不熟悉相關(guān)國(guó)際慣例和規(guī)則，商標(biāo)意識(shí)薄弱，未能及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)而對(duì)品牌加以法律保護(hù)，被國(guó)外企業(yè)惡意搶注，喪失商標(biāo)專用權(quán)，導(dǎo)致企業(yè)品牌資產(chǎn)嚴(yán)重受損。據(jù)統(tǒng)計(jì)，15%的國(guó)內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)在國(guó)外被搶注。

1.4 中國(guó)企業(yè)品牌形象欠佳，在國(guó)際上缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度

我國(guó)大多數(shù)商品都是以低價(jià)格方式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)上形成了“質(zhì)次價(jià)廉”的形象，以至于很多國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)商品就意味著低品質(zhì)、低價(jià)格、低檔次。“Made in China”被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)為是質(zhì)次價(jià)廉的產(chǎn)品是多種原因造成的。許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，在對(duì)本土和國(guó)外品牌比較時(shí)也會(huì)由于道德問(wèn)題的考慮而選擇國(guó)外品牌，這就使中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的道路變得更為艱難。

2 新形勢(shì)下中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義

發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐表明，培育國(guó)際化品牌，是中國(guó)企業(yè)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，是轉(zhuǎn)變企業(yè)增長(zhǎng)方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是提升我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的地位的重要途徑，因此，新形勢(shì)下實(shí)施品牌國(guó)際化對(duì)我國(guó)企業(yè)“走出去”具有現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略意義。

2.1 品牌國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要

中國(guó)企業(yè)走國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的必然選擇。當(dāng)前“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的新競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。全球化的趨勢(shì)要求企業(yè)成為國(guó)際化的企業(yè)，品牌要成為國(guó)際化的品牌。這種趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，也無(wú)可回避。海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈糁赋觯骸皯?yīng)對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)，最好的辦法是你自己要成為跨國(guó)公司，既然要‘與狼共舞’，你自己就必須成為‘狼’，否則等待你的結(jié)果只有一個(gè)：被吃掉?！敝袊?guó)企業(yè)品牌實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。

2.2 品牌國(guó)際化是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)綜合國(guó)力的需要

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，品牌國(guó)際化已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容，無(wú)論在宏觀層面，還是微觀層面，企業(yè)要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，與國(guó)際接軌，只有實(shí)施企業(yè)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在國(guó)際市場(chǎng)上站住腳。企業(yè)擁有國(guó)際化品牌，就擁有了市場(chǎng)，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)際化品牌不僅是企業(yè)實(shí)力的見(jiàn)證，也是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主要標(biāo)志。企業(yè)擁有國(guó)際化品牌，尤其是國(guó)際名牌，其國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)?？v觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌，我們可以看出，越是強(qiáng)大的國(guó)家，其國(guó)際化品牌就越多，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力就越強(qiáng)大，世界500強(qiáng)正是憑借其強(qiáng)大的資金、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)而稱雄世界。

2.3 著名品牌的國(guó)際化為中國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)

截止到目前，中國(guó)只有海爾、聯(lián)想、華為等少數(shù)企業(yè)進(jìn)行了探索性的品牌國(guó)際化實(shí)踐，品牌國(guó)際化對(duì)于中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是嶄新的課題，整體來(lái)看，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)驗(yàn)都非常缺乏。

通過(guò)對(duì)世界著名品牌國(guó)際化過(guò)程的深入分析，可以借鑒品牌國(guó)際化的一般經(jīng)驗(yàn)和方法，為中國(guó)品牌的國(guó)際化拓展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

3 中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的對(duì)策

3.1 良好的品牌命名是企業(yè)品牌國(guó)際化的基礎(chǔ)

中國(guó)品牌的國(guó)際化，首先體現(xiàn)在名稱的國(guó)際化，因此品牌命名應(yīng)遵循：簡(jiǎn)潔、獨(dú)特、新穎、響亮、高氣魄、易讀易記原則；清新高雅、不落俗套原則；啟發(fā)品牌聯(lián)想原則；符合大眾心理，樹(shù)立企業(yè)形象原則；突出品牌個(gè)性原則等。中國(guó)企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌名稱時(shí)，既要突出企業(yè)和產(chǎn)品特征，又要注重產(chǎn)品的情感訴求，可以采取逆向思維，緊扣時(shí)尚的命名方法。像一些世界著名的大公司如：“索尼(Sony)”、“可口可樂(lè)(Coca-Cola)”、“奔馳(Benz)”等品牌名稱非常簡(jiǎn)潔明亮，讀起來(lái)瑯瑯上口，便于識(shí)記，有吸引力和親和力，給消費(fèi)者留下了獨(dú)特的印象，非常值得我們學(xué)習(xí)。理想的品牌名稱可以在全世界通用而不致產(chǎn)生歧義或重復(fù)，只有使用國(guó)際通用的語(yǔ)言，才不會(huì)造成傳播上的障礙。在這方面，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)已有成功的范例，如：海爾(Haier)、美的(Midea)、TCL等。

3.2 定位清晰，突出特色，把握重點(diǎn)

只有品牌定位明確清晰，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體。唯有清晰的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位清晰的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是實(shí)行差異化的最有效的手段之一。

3.3 加快本土化進(jìn)程是品牌國(guó)際化的關(guān)鍵

實(shí)施品牌國(guó)際化的過(guò)程，實(shí)際上是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通的過(guò)程。世界各國(guó)的市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)品牌走向國(guó)際化需要考慮國(guó)家之間差異性，加快品牌本土化戰(zhàn)略是比較明智的選擇，這也是世界著名品牌廣泛采用的國(guó)際化戰(zhàn)略。

3.3.1 品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的本土化首先表現(xiàn)為品牌文化的本土化

品牌國(guó)際化作為一個(gè)不斷與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?、不斷滲透市場(chǎng)的過(guò)程，面向國(guó)際市場(chǎng)服務(wù)的過(guò)程中，如何了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)觀念、價(jià)值觀、生活方式和宗教禁忌等文化背景對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)椴煌膰?guó)家，文化環(huán)境具有很大的差異性，因此企業(yè)必須重視企業(yè)文化在國(guó)際化進(jìn)程中的作用；注重企業(yè)文化的建設(shè)，不斷加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的塑造，將企業(yè)文化滲透到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中，只有這樣，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可與贊同。

3.3.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)的本土化還表現(xiàn)在人才的本土化

實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化需要大批具有國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的人才的推動(dòng)，一方面企業(yè)要注意對(duì)自身人才的發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)，另一方面要實(shí)現(xiàn)海外企業(yè)人員的本土化，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝吮容^熟悉本地的經(jīng)濟(jì)、政治、法律和文化環(huán)境，擁有良好的人際關(guān)系，可以較容易地為企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，同時(shí)也可有效地降低人力資源成本。

3.4 注重品牌創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

任何品牌，無(wú)論有多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績(jī)、多響的名氣，如果沒(méi)有創(chuàng)新，不給予產(chǎn)品或服務(wù)以新的功能，或賦予品牌新的內(nèi)涵，企業(yè)及其品牌經(jīng)營(yíng)都是注定失敗的。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是不斷發(fā)展變化的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、技術(shù)、服務(wù)等方面不斷地充實(shí)品牌的內(nèi)涵，才能不斷發(fā)展，品牌才能永遠(yuǎn)流傳，享譽(yù)世界。

3.5 加強(qiáng)對(duì)品牌和商標(biāo)的保護(hù)

從企業(yè)的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，大量搶注的情況說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，引起國(guó)外公司的關(guān)注，就企業(yè)的品牌而言，尤其是著名的品牌，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，代表企業(yè)的形象、價(jià)值、文化、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。如中國(guó)的海爾、紅塔山、五糧液、茅臺(tái)等，品牌價(jià)值幾百億人民幣。這些品牌反過(guò)來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、產(chǎn)品多元化、增強(qiáng)國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的作用。

根據(jù)國(guó)外企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，在走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，要樹(shù)立自己的品牌，把品牌推廣到國(guó)際市場(chǎng)上。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化過(guò)程中，面對(duì)日趨激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到商標(biāo)保護(hù)的意義和重要性，加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)，盡早針對(duì)國(guó)外的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)工作，為產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)提供商標(biāo)權(quán)的法律保障。

品牌國(guó)際化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅需要企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力作后盾，而且企業(yè)要具備良好的品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并予以有效實(shí)施，在品牌國(guó)際化進(jìn)程中企業(yè)需要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，強(qiáng)化國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念，在新形勢(shì)下順應(yīng)國(guó)際發(fā)展的潮流，積極參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，做大做強(qiáng)中國(guó)企業(yè)，創(chuàng)造出中國(guó)的世界品牌。

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1005-5800(2010)12(c)-184-03