王蕾黃淼

（中國傳媒大學(xué) 南廣學(xué)院 動畫系，江蘇 南京 211172）

美學(xué)是一門人文學(xué)科，它研究的是人類的審美現(xiàn)象。美學(xué)的研究任務(wù)除了作為一門學(xué)科，揭示和闡明審美現(xiàn)象，幫助人們了解美、美的欣賞和美的創(chuàng)造的一般特征和規(guī)律，進一步完善和發(fā)展美學(xué)學(xué)科本身，從而提高人的審美欣賞能力外，針對當(dāng)今社會，它尤其還要提高人的精神，促使人生審美化，亦即海德格爾所說的“詩意地棲居”。美學(xué)是一門超世俗功利的學(xué)問，它反映了人的終極關(guān)懷和追求。通俗地說，美學(xué)的目的是客觀的美與主觀的美感通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式表達，讓人產(chǎn)生愉悅的心情。任何一門藝術(shù)都有其自身的美學(xué)特征。動畫廣告是一種綜合性的藝術(shù)，由構(gòu)成其藝術(shù)形象的畫面、色彩、構(gòu)圖、音響、語言等因素構(gòu)成，其目的是讓人在愉悅的情境中了解產(chǎn)品。

一、畫面

動畫廣告是以視聽語言的形式向觀眾傳達信息，同時動畫廣告集成了動畫本身的特點：創(chuàng)造性、夸張性、趣味性、多樣的表現(xiàn)形式，也正是因為加入了動畫的元素，廣告內(nèi)容越來越鮮活，同時畫面也越來越生動。動畫廣告畫面具有如下美學(xué)特征：

（一）形象性。

在文藝創(chuàng)作和語言交際中，用形象的特殊形式反映生活所具有的具體而生動的能喚起人們感性經(jīng)驗和思想感情的屬性。動畫形象以其視覺傳達的世界通用“語言”形式成為影響廣告的因素；我們大家都不會陌生“唐老鴨”、“米老鼠”等動畫形象，它們已深深印在我們的腦海中，正是這些動畫形象的獨特性帶給了人們深刻的印象。廣告中借用符合商品特性的動畫形象，既能將信息形象化地傳達給觀眾，更能加強畫面的特性。如腦白金的動畫廣告，腦白金針對的人群是老年人，動畫廣告非常形象化地將老奶奶和老爺爺?shù)膭赢嬓蜗笳宫F(xiàn)在大家面前，直觀地傳達了商家的信息。

（二）感染性。

美直接訴諸人的情感，或喜愛、或激動、或崇敬，使人在精神上獲得一種極大的愉悅和滿足。美的東西之所以具有強烈的感染力，就在于它體現(xiàn)了人的東西，尤其是體現(xiàn)了人的情感生活。

如，2008奧運動畫廣告，為了表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的歷史，全片動畫廣告采用了民族風(fēng)格，運用了中國的古建筑、風(fēng)箏、龍等元素，色彩上使用了代表中國喜慶的色彩紅色，以紅色為主，五環(huán)的色彩為輔，充分地展現(xiàn)了中國風(fēng)，在視覺上給人很強的感染力。

（三）客觀性。

一切美的事物都具有客觀物性因素，這些物性因素在引起人的審美愉悅方面起著至關(guān)重要的作用。它決定了人們之所以選擇這個事物，而不是那個事物作為美的對象。

如，名爵汽車的動畫廣告，將汽車的質(zhì)感與特征一一完美地表現(xiàn)，將動畫與汽車的性能結(jié)合，客觀地描述了汽車的各個特點。

綜上所述，內(nèi)容美與形式美的和諧統(tǒng)一是廣告美學(xué)畫面審美機制的一個組構(gòu)因素。廣告畫面是一種實用性的內(nèi)容美與形式美的藝術(shù)綜合體。動畫廣告完美地將內(nèi)容與形式結(jié)合，充分地表現(xiàn)了其美感。

黑格爾說：“內(nèi)容非他，即形式之轉(zhuǎn)化為內(nèi)容；形式非他，即內(nèi)容之轉(zhuǎn)化為形式。”這就是說，內(nèi)容與形式是相互依存的，任何離開了真、善內(nèi)容的美的形式是不存在的。同樣，任何離開了美的藝術(shù)形式的美的內(nèi)容也是乏見的?？梢?，二者不可偏廢，否則就不能產(chǎn)生美感效應(yīng)。

真正納入審美機制的廣告，應(yīng)該是把美與真、美與善、美與質(zhì)量、美與實用統(tǒng)一起來的結(jié)合體，這也是廣告美學(xué)的一個最基本的審美特質(zhì)。

二、音樂

可別小看這短短的幾秒鐘動靜，我們對品牌的許多印象都是由它帶來的，“燕舞，燕舞，一起歌來一片情”“當(dāng)太陽升起的時候，我們都愛天長地久”“娃哈哈果奶”等，只要一提起這些歌詞，我們腦中就立馬回旋起那些可謂經(jīng)典的旋律，這些美妙的旋律、瑯瑯上口的歌詞使得品牌脫穎而出，猶如刻在我們記憶深處的印章，接受了，就很難忘記。

隨著競爭加劇，人們生活節(jié)奏加快，廣告要讓消費者主動關(guān)注、喜愛其音樂，通過重復(fù)的記憶和接觸，達成突破傳統(tǒng)視覺接觸，使品牌以潤物細無聲的方式進入目標(biāo)消費者心里的效果。許多的廣告音樂片段之所以得以傳唱，是與洞悉了消費者心理，引發(fā)了他們內(nèi)心深處的情感共鳴密切相關(guān)的。這也是體現(xiàn)動畫廣告美學(xué)特征的內(nèi)容。

（一）音樂是情感的載體，情感更容易打動別人，作用大于文字。

美國廣告理論專家Schwartz提出的“共鳴模型”（ResonanceModel）認(rèn)為，成功廣告一定與目標(biāo)受眾產(chǎn)生了共鳴，廣告喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗經(jīng)歷和感受，賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義，并在消費者心目中建立情感聯(lián)想。而這種情感的建立是需要以音樂為基礎(chǔ)的。

（二）建立品牌，樹立形象。

娃哈哈從一首兒歌的音樂開始，這讓我們記住了它，在所有“娃哈哈”的電視、廣播廣告中，都會出現(xiàn)以漸高的音階、由童聲唱出“娃哈哈”，在我們聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，只要我們聽到這簡短、明快的音樂，就立馬聯(lián)想到了娃哈哈品牌，并產(chǎn)生了豐富的品牌聯(lián)想。

摩托羅拉的新品牌推廣運動口號是“HelloMOTO”，雖然沒有旋律，但同樣效果強烈，針對新群體的個性化的問候語氣，顯得如此與眾不同，很酷、很自得的神態(tài)躍然而出。另外，無論是W indows的開機聲，諾基亞標(biāo)志性的新鈴聲，還是OPPO廣告曲，三星手機廣告音樂，曼秀雷敦廣告歌（We’llkissyou everyday），綠箭香口膠廣告歌曲（Rhythm ofthe rain），它們都有一種行為習(xí)慣的烙印，這個烙印是由于它的特別、簡潔，并通過品牌廣泛的線上線下的傳播所達成的。

音樂將品牌和消費者需求聯(lián)系起來，并不斷地提醒消費者，既能水到渠成，又能達成品牌的“需求聯(lián)想”。

（三）突出商品特性。

通過音樂讓消費者接受產(chǎn)品的賣點往往更加容易，如所有的賣場、餐廳都會播放相應(yīng)的音樂來刺激消費，同樣，人們也會接受、記憶甚至是傳唱。通過音樂來傳遞的產(chǎn)品利益點，這是單純的廣告說教所不能夠達到的，必須能夠滿足消費者的心理需求和情緒渴望，將品牌貼上一種功能特點、生活方式、甚至生命感悟的標(biāo)簽。

“更多選擇，更多歡笑，就在麥當(dāng)勞?！闭f的是麥當(dāng)勞在給你提供更多產(chǎn)品選擇的同時，能給你帶來更多快樂回憶，大家對品牌提倡的主張記憶更加深刻了，很多小孩子想去麥當(dāng)勞就會嘟著小嘴可愛地對著大人唱上這一句，似乎又給了大人另一個去麥當(dāng)勞的理由?！敖覃溊蓮椕妗笔褂糜诮覃溊傻膹椕嫦盗挟a(chǎn)品，簡單的唱詞留給我們的印象大大超越了類似主張的競爭品牌，想買“彈面”還有其他的選擇嗎？在音樂的過程中大大加強了商品的特性，讓大家更了解商品，更愿意去購買了。

（四）傳播的廣泛性。

因為音樂不受空間限制的特殊性，受眾即使沒有看到畫面，仍然可以根據(jù)其特定的聲效和品牌產(chǎn)生一對一的聯(lián)接，我們可以躲避畫面，卻很難躲避聲音，其廣泛性的存在，使得聲音在生活中無處不在、無時不在，傳播效果被大大擴大了，起到了“聽其聲知其品牌”的作用。諾基亞的鈴聲全世界都一樣，在世界任何角落聽到，就知道是屬于這個品牌的。雅倩將品牌名稱演化為特定的“啊欠”聲，也具有廣泛性，任何語言的人聽到都會直接聯(lián)想到雅倩品牌。即使不同語言的歌詞，我們也能夠通過共同的旋律來知曉這是同一個品牌的廣告。

動畫廣告均帶有濃厚的商業(yè)及宣傳成分，而制作時間、播放時間等均比一般動畫少，目的是以宣傳商品，刺激人們購買商品為主。這也造就了動畫廣告獨特的美學(xué)特征，主要從畫面與音樂兩方面刺激消費者的感官，這是最直觀的表達方式。

［1］凌繼堯，徐恒醇著.西方美學(xué)史（第一卷）.中國社會科學(xué)出版社，2004，12：5-7.

［2］［日］酒井利夫著.陳剛，朱慶福譯.廣告宣傳的心理戰(zhàn)術(shù).科學(xué)出版社，2008.01：15-30.